Storytelling für Dummies

Vorwort 7

Geschichten verbinden – und führen zum Erfolg 7

Einführung 21

Storytelling als Schubkraft fürs Marketing 21

Die Macht und Magie von Geschichten nutzen 22

Über dieses Buch 22

»Storytelling für Dummies« für mich 22

»Storytelling für Dummies« für Sie 23

Törichte Annahmen über die Leser 23

Konventionen in diesem Buch oder: Was der Leser von diesem Buch nicht erwarten kann 24

Sprachliche Fragen I 24

Sprachliche Fragen II 24

Technische Fragen 24

Weitere inhaltliche Fragen 25

Rechtliche Fragen 25

Wie dieses Buch aufgebaut ist 25

Teil I: Geschichten und ihre Bestandteile 25

Teil II: Planen Sie Ihre Geschichte(n) 25

Teil III: Produzieren und publizieren Sie Ihre Geschichte(n) 26

Teil IV: Die Praxis-Beispiele 26

Teil V: Der Top-Ten-Teil 26

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 26

Wie es weitergeht 27

Teil I: Geschichten und ihre Bestandteile 29

Kapitel 1 Storytelling? Geschichten? Worum geht es da? 31

Was ist Storytelling und wo wird es genutzt? 31

Storytelling in Unternehmen 32

Arten von Storytelling 32

Was ist eigentlich eine Geschichte? 33

Gemeinsamkeiten von Geschichten 34

Wie Geschichten im Gehirn wirken 35

Geschichten für Märkte 37

Märkte sind Gespräche: das Cluetrain-Manifest 38

Ins Gespräch kommen – und im Gespräch bleiben 39

Kapitel 2 Die einzelnen Bausteine einer Geschichte 41

Keine Handlung ohne handelnde Personen 41

Ohne sie geht nichts: die Hauptfiguren 41

Spielen auch eine tragende Rolle: die Gegenspieler 43

Für die Statistenrolle: die Nebenfiguren 43

Der Zündstoff: Konflikte als Auslöser der Handlung 44

Innere und äußere Konflikte 45

Die Botschaft 46

Klassische Motive und Konflikte anpassen 46

Darf’s noch mehr sein? Weitere Elemente von Geschichten 47

Requisiten und Hilfsmittel 48

Ort und Zeit 48

Weitere Ereignisse und Handlungen 48

Leitmotive 49

Nicht zu vergessen: der Erzähler 49

Kapitel 3 Struktur und Aufbau von Geschichten 51

Modelle für den Aufbau von Geschichten 51

Klassisch: Der 3-teilige Aufbau 51

Ebenso klassisch: Der 5-Akte-Aufbau 52

Einfache Strickmuster: 7 Plots 53

Mit vielen Stationen: Die Heldenreise 54

Das Rückgrat von Erzählungen: Pixars Story Spine 56

Aus der Krise heraus: V-Formel 57

Dale Carnegies Story-Formel 57

Noch eine Story-Formel 58

Die Lösung als Bindeglied: die Vorher-Nachher-Brücke 59

Einfach und wirkungsvoll: Simon Sineks »Golden Circle« 60

Aufbau und Struktur zusammengefasst 61

Anfang 61

Mittelteil 61

Schluss 62

Weitere Strukturierungsprinzipien: 63

Sorgt für den Nervenkitzel: Dramaturgie und Spannungsbogen 63

Inhaltlich: Was steht eigentlich auf dem Spiel? 63

Sprachlich-strukturell: Wie wird die Geschichte verpackt? 65

Teil II: Planen Sie Ihre Geschichte(n) 67

Kapitel 4 Strategisches für den Anfang 69

Strategische Überlegungen zur Frage »Was bieten Sie«? 69

Ihre Positionierung 70

Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) 71

Strategische Überlegungen zur Frage »Was wollen Ihre Kunden«? 72

Das Zürcher Modell der sozialen Motivation 72

Persona oder Prototyp entwickeln 75

Eine Vielfalt an Themen für die Vielfalt an Interessen 76

Strategische Überlegungen zu Ihren Kanälen 76

Kriterien für die Auswahl 77

Ideal: ein Redaktionsplan für alle Kanäle 78

Nicht zu vergessen: die Planung von Zuständigkeiten und Ressourcen 81

Eine Kommunikationsstrategie entwickeln 82

Kapitel 5 Die einzelne(n) Geschichte(n) planen 85

Die (allgemeine) Kommunikationsstrategie und die (konkrete) Geschichte 85

Die Zielgruppe für die Geschichte überprüfen 86

Welche Kanäle nutzt Ihre Zielgruppe eigentlich? 87

Geschichte(n) und ihre Kernbotschaft 88

Mögliche Konflikte für Ihre Kernbotschaft 89

Wie die Kernbotschaft übermitteln? 90

Kapitel 6 Mögliche Themen für größere Geschichten 93

Entdecken Sie die bereits vorhandenen Geschichten 93

Vorbemerkung über die Einteilung 94

Die Geschichten rund um das Unternehmen 95

Die Gründungs- bzw Entwicklungsgeschichte 95

Das Unternehmen heute 96

Was soll in Zukunft sein? 96

Die Geschichte des Gründers 96

Alternativ: die Geschichte des Geschäftsführers 97

Mehr über die Persönlichkeit hinter dem Unternehmen 98

Die Vision oder »Mein Traum ist«-Geschichte 99

Die Produktgeschichte(n) 99

Die Geschichten Ihrer Mitarbeiter und Kollegen 100

Aus einem externen Blickwinkel erzählt 102

Weitere Arten von Geschichten 104

Kapitel 7 (Alltags-)Praktische Impulse für kleine Geschichten 107

Ideen & Anregungen für alle Branchen 107

Ganz frisch aus Ihrem Alltag 109

Stellen Sie Ihre Mitarbeiter vor 111

Erzählen Sie über Ihre Lieferanten oder Kooperationspartner 114

Auch ein Thema: Ihre Produkte 115

Erzählen Sie über das, was Ihre Kunden erleben 117

Nutzen Sie Fragen von Kunden 118

Tipps geben oder eine Schritt-für-Schritt-Anleitung bieten 118

Lob für andere Unternehmen oder Initiativen 119

Über Veranstaltungen erzählen 119

Über Ihre Branche oder über Fachinfos/Studien berichten 120

Hoppla! Die Technik funkt dazwischen 120

Mit Statistiken spielen 121

Kleine Rätsel und Mitmachaktionen bieten 122

Nicht zuletzt: Ideen für Existenzgründer 123

Ideen & Anregungen für einzelne Branchen 124

Verkaufen im Groß- und Einzelhandel 124

Gastlich empfangen und bewirten 131

Das bewegt sich was: Transport und Verkehr 133

Erstellen, erbauen, anfertigen: Handwerk und produzierendes Gewerbe 135

Beraten, informieren, realisieren, vermitteln und verwalten 139

Aktivieren, anregen oder unterhalten: Sport, Kultur und Vereine 146

Umsorgen von Körper und Seele 150

Teil III: Produzieren und publizieren Sie Ihre Geschichte(n) 155

Kapitel 8 Produzieren Sie Ihre Geschichte(n) 157

Zunächst: Aktivieren Sie Ihren inneren Geschichtenerzähler 157

Vom mündlichen zum schriftlichen Erzählen 158

Und was heißt das? 159

Formate für Ihre Geschichte(n) 159

Fürs Auge: visuelle Medien 160

Geht aufs Ohr: auditive Medien 164

Fürs Hirn: textbasierte Medien 165

Weitere Medien für Auge, Ohr und Hirn 172

Slideshows 172

Videofilme 173

Den Medienmix nutzen 175

Kapitel 9 Geschichte(n) entwickeln in vier Schritten 179

Schritt 1: Greifen Sie auf Ihre Planung zurück 179

Schritt 2: Entwickeln Sie Ihre Geschichte 181

Formatgerecht planen 181

Skizzieren oder »plotten« Sie Ihre Geschichte 182

Authentizität: Menschen lieben echte Geschichten 183

Schritt 3: Schreiben Sie Ihre Geschichte(n) 185

Kurze Erinnerung: Struktur und Aufbau 185

Am Anfang: den Einstieg spannend gestalten 186

Den mittleren Teil spannend weitererzählen 187

Fesselnd bis zum Schluss erzählen 189

Muster und Abweichungen von der Norm 190

Wirkung durch Emotionalität und Identifikation 190

Anschaulich erzählen 191

Wichtig: Showing statt Telling 192

Immer nur der schöne Schein?193

Die Heldenreise adaptiert 194

Die Heldenreise als interaktive Geschichte 197

Geschichten literarisch erzählt 197

Mikroformate nutzen 198

Bei der Sinnfindung helfen 199

Humor, Witze und Pointen 199

Und andere Formen von Geschichten produzieren? 202

Schritt 4: Nochmals aus der Distanz betrachten 203

Rückmeldungen von außen einholen 204

Die Geschichte fertigstellen und abrunden 204

Kapitel 10 Publizieren Sie Ihre Geschichte(n) 207

Kategorien von Kanälen 207

Eigene Kanäle (»Owned Media«) 207

Bezahlte Kanäle (»Paid Media«) 208

Verdiente Kanäle (»Earned Media«) 208

Plattformen oder Kanäle für Ihre Geschichte(n) 208

Websites, Blogs und Nachrichten-Kanäle 209

Bildernetzwerke 214

Videoplattformen 216

Geschäftsnetzwerke 217

Welche Kanäle für welche Zielgruppe(n)? 218

Die beliebtesten Kanäle 219

Anzahl der monatlich aktiven Nutzer 220

Gründe für Social-Media-Aktivitäten 220

Weitere Tipps fürs Publizieren 222

Auf gute Inhalte achten 222

Bilder schaffen Aufmerksamkeit 222

Rechtliche Fragen beachten 222

Die Besonderheiten der Plattformen berücksichtigen 222

Der richtige Zeitpunkt 223

Wichtige Inhalte mehrfach publizieren 224

In Fortsetzungen erzählen? 224

Netzwerk aufbauen 224

Mitarbeiter und Partner einbinden 225

Das Publikum beteiligen 225

Ausgangs- und auch Eingangskanal 225

Absender oder Anbieter nicht vergessen 225

Am Ende eine Auswertung 226

Wichtig: langfristig denken und handeln 226

Teil IV: Praxiserprobt: Die Beispiele für die Praxis 229

Kapitel 11 Leckeres zum Essen 231

Über den Praxisteil 231

LUKAS Bäcker 233

love me cakes 233

Fruchteria 234

Elfenküche Suppenmanufaktur 235

Metzgerei Claus Böbel 236

MeinekleineFarm.org 237

Kapitel 12 Genussreiches zum Trinken 241

Kelterei Possmann 241

Brauerei Kundmüller 242

Weingut Wirsching 243

Weingut Schwarz 244

Kapitel 13 Für Freizeit und Hobby 247

Spielwaren Oppeneiger 247

Buchhandlung Wolf 248

Gitarrenbau Zeal Guitars 249

Anita Heß, Personal Fitness Trainerin 250

Hundeschule Elementar 251

Kapitel 14 Verreisen und entdecken 253

Hotel Kaiserhof 253

Puckels Pension 256

Prachtlamas 257

Baumwipfelpfad Steigerwald 259

Auto- & Traktor-Museum Bodensee 260

Kapitel 15 Immer gut angezogen 263

Mey & Edlich 263

»Die Rockmacherin« 264

Spitz Maßdesign 265

Schuh Keller 266

Elten Sicherheitsschuhe 267

Optiker am Dom 269

Kapitel 16 Schöne Dinge 271

Manufactum 271

DAVOSA Uhren 272

Alexander von Bronewski 274

Mondschein 275

Kapitel 17 Für Haus und Garten 277

Kerstin Mumm Immobilien 277

Umzüge Wüst 279

Die Möbelmacher 279

Bettdecke.de 281

design@garten – Alfred Hart 282

Arctic Garden 283

Zinco 284

Kapitel 18 Technische Produkte und Leistungen 287

AfB 287

Beispiel zurückgezogen 288

Cosmo Consult 289

Paul Hildebrandt AG 291

Ingenieurbüro Stoll+Kollegen 293

Kübler Spedition 294

Kapitel 19 Wirtschaftliches und Geschäftliches 297

EK-Consult Unternehmensberatung GmbH 297

commma Unternehmensberatung GmbH 298

RWS Verlag 299

Timo Lutz Werbefotografie 300

»chartflipper« Thorsten Ohler 302

Zum Abschluss noch ein Paradebeispiel 302

Teil V: Der Top-Ten-Teil 305

Kapitel 20 10 Punkte für die Checkliste 307

Thema der Geschichte und Konflikt 307

Der Held 307

Der Gegenspieler 307

Anfang und Einstieg 308

Aufbau und Struktur 308

Das Ende 308

Der Erzählstil 308

Das Publikum 308

Das Format 308

Der Kanal oder die Kanäle 309

Kapitel 21 (Fast) 10 Punkte, die Sie meiden sollten 311

Sich selbstverliebt zeigen 311

Zu detailverliebt schreiben 311

Unglaubwürdig oder falsch berichten 311

Auf Social Media zu viel Unterhaltsames teilen 312

Die Wiederkehr des Immergleichen 312

Botschaft oder Bezug nicht erkennbar 312

Sich zu sehr politisch positionieren 312

Zu schnell aufgeben 313

Kapitel 22 10 Fragen, die oft gestellt werden 315

Warum wirken Geschichten so gut? 315

Alles schön und gut, aber wir sind ein kleines Unternehmen, woher sollen wir die Zeit für Storytelling nehmen? 315

Geht es nicht auch ohne Storytelling? 316

Wie oder wo kann ich Themen und Anregungen finden? 316

Das Kreativsein und Ideenentwickeln liegen mir nicht, was kann ich tun? 316

Wie wichtig ist eigentlich diese Heldenreise? 317

Muss ich denn richtig lange Geschichten schreiben? 317

Wie menschlich oder privat soll es denn sein? 317

Was ist, wenn negative Reaktionen kommen? 318

Hätten Sie noch einen letzten Tipp? 319

Stichwortverzeichnis 321