Begriffe und Konzepte des
Kommunikationsmanagements
von
Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre,
insbesondere Marketing und Unternehmensführung,
am Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum (WWZ)
der Universität Basel und Honorarprofessor an der
Technischen Universität München
Verlag Franz Vahlen München
Kommunikation ist heute ein zentraler Erfolgsfaktor von Unternehmen. Mit dem gestiegenen Stellenwert der Kommunikationspolitik in Wissenschaft und Praxis hat auch die Begriffsvielfalt im Zusammenhang mit der Kommunikation von Unternehmen in den letzten Jahren stetig zugenommen. Diese Vielfalt führt nicht selten zu Verwirrung, zumal nicht hinter jedem Begriff auch wirklich etwas Neues steht. Vor diesem Hintergrund leistet dieses Lexikon einen Beitrag zur Begriffsklarheit hinsichtlich der Kommunikation von Unternehmen. Kommunikationsinteressierte finden hier ein Nachschlagewerk, das ihnen einen Überblick über die zentralen Begriffe der Kommunikationspolitik liefert. Das Lexikon ist eine Ergänzung zur neuesten Auflage des Buchs „Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen”. Die Mehrheit der in diesem Lexikon erläuterten Begriffe findet in dem Buch ihre inhaltliche Verwendung. Studierenden, die sich im Bereich Kommunikation spezialisieren, kann das Lexikon helfen, beim Studium den Überblick über die Begriffsvielfalt nicht zu verlieren. Verantwortliche in der Kommunikationspraxis können das Lexikon heranziehen, um einen schnellen Zugang zu Fachbegriffen zu finden.
Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel sowie Honorarprofessor an der Technischen Universität München.
Die Wettbewerbsbedingungen von Unternehmen gestalten sich heute zunehmend schwieriger und unterliegen einem permanenten Wandel. Durch ein stetig wachsendes Güterangebot, eine zunehmende Angleichung von Produkten sowie hohe Sättigungsgrade auf Konsumentenseite wird der klassische Produktwettbewerb immer mehr zu einem Kommunikationswettbewerb. Unternehmen sind heute mehr denn je gefordert, durch den Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Aufmerksamkeit bei aktuellen und potenziellen Kunden zu erlangen und von ihnen differenziert wahrgenommen zu werden, um Präferenzen für die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erzeugen.
Infolge des Bedeutungszuwachses der Kommunikationspolitik im Marketingmix von Unternehmen ist die Kommunikation nicht nur zentraler Gegenstand der gegenwärtigen Diskussion in der Praxis; auch in der Wissenschaft hat sich die Kommunikation als Forschungsgegenstand unterschiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen etabliert. Mittlerweile existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Kommunikationskonzepte, die zum Ziel haben, den kommunikativen Herausforderungen auf unterschiedliche Weise zu begegnen.
So hat sich beispielsweise die Integrierte Kommunikation in Wissenschaft und unternehmerischer Praxis als ein Konzept etabliert, das als strategischer Vorteil im Kommunikationswettbewerb genutzt werden kann. Neben der Integrierten Kommunikation werden weitere Konzepte – wie z.B. der Corporate-Identity-Ansatz oder der Corporate-Communications-Ansatz – diskutiert. Die unterschiedlichen Blickwinkel und Sichtweisen zwischen Forschung und Praxis im Generellen sowie zwischen den verschiedenen Forschungsrichtungen im Speziellen führen dazu, dass die Begriffsvielfalt im Zusammenhang mit der Kommunikation von Unternehmen stetig zunimmt. Die Problematik dieser Entwicklung besteht darin, dass die Gefahr einer Begriffsverwirrung steigt, zumal nicht hinter jedem neuen Begriff auch wirklich etwas Neues steht. Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel dieses Lexikons, einen Beitrag zur Begriffsklarheit hinsichtlich der Kommunikation von Unternehmen zu leisten. Kommunikationsinteressierte sollen hier ein Nachschlagewerk finden, das ihnen einen Überblick über die zentralen Begriffe der Kommunikationspolitik liefert.
Das Lexikon ist eine Ergänzung zur neuesten Auflage des Buches „Kommunikationspolitik – Systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen”, ebenfalls erschienen im Vahlen-Verlag. Die Mehrheit der in diesem Lexikon erläuterten Begriffe finden in dem Buch ihre inhaltliche Verwendung.
Das Lexikon wendet sich gleichermaßen an Studierende und Praktiker. Studierende, die sich im Bereich Kommunikation spezialisieren, kann das Lexikon helfen, beim Studium den Überblick in der Begriffsvielfalt nicht zu verlieren. Verantwortliche in der Kommunikationspraxis können das Lexikon heranziehen, um einen schnellen Zugang zu Fachbegriffen zu finden.
Bei der Benutzung des Lexikons sind folgende Hinweise zu beachten: Unter einem Stichwort ist die Erläuterung zu finden, die dem Benutzer sofort erforderliches Wissen ohne mehrmaliges Nachschlagen vermittelt. Die Verweiszeichen (→) erlaubt es dem Leser, weiterführende Begriffe nachzuschlagen. Die Begriffe sind alphabetisch geordnet. Die Umlaute ä, ö und ü wurden bei der Einordnung in das Alphabet wie die Grundlaute a, o und u behandelt. Zusammengesetzte Begriffe, wie „Strategische Positionierung” oder „Integrierte Kommunikation” sind in der Regel unter dem Adjektiv alphabetisch eingeordnet. Wird der gesuchte Begriff unter dem Adjektiv nicht gefunden, empfiehlt es sich, das Substantiv nachzuschlagen.
An der Erstellung dieses Lexikons haben eine Reihe von Personen mitgewirkt, bei denen ich mich an dieser Stelle herzlich bedanken möchte. Besonders danken möchte ich Frau Dr. Kristina Lasotta, Frau Dr. Grit Mareike Ahlers und Herrn Dipl.-Kfm. Falko Eichen für ihre tatkräftige und umfangreiche Hilfestellung bei der Erstellung dieses Werkes.
Es würde mich freuen, wenn das Lexikon einen Beitrag zur Begriffsdiskussion und Begriffsklarheit im Gebiet der Kommunikationspolitik leistet. Gerne nehme ich Hinweise und Anregungen jeglicher Art entgegen.
Basel, im Dezember 2007 |
Manfred Bruhn |
Das Lexikon zur Kommunikationspolitik basiert auf den folgenden Quellen:
Bruhn, M. (2007): Kommunikationspolitik, 4. Aufl., München.
Bruhn, M. (2006): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation, 4. Aufl., Stuttgart.
Bruhn, M. (2005): Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München.
Bruhn, M./GEM (2002): Was ist eine Marke? Aktualisierung der Markendefinition, Gräfelfing.
Bruhn, M./Homburg, Ch. (Hrsg.) (2001): Gabler Lexikon Marketing, 2. Aufl., Wiesbaden.
Esch, F.-R./Tomczak, T./Kernstock, J. (2004): Corporate Brand Management, Wiesbaden.
Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Markenführung, München.
Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce. Grundlagen – Rahmenbedingungen – Instrumente, 3. Aufl., Wiesbaden.
Zerfaß, A./Mast, C. (2005): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation, Frankfurt.
http://www.markenlexikon.com/markenglossar.html.
Vgl. → Kundenstrukturanalyse. |
ABC-Analyse |
Vgl. → Unternehmensmarke. |
Absendermarke |
→ Kommunikationsstrategie auf Ebene der → Kommunikationsinstrumente, mit der das Unternehmen bewusst die Förderung des Absatzes verfolgt. Zwar wird auch über die Unternehmensleistungen informiert, damit wird jedoch das Ziel verfolgt, die Kunden zum Kauf eines Produktes oder zur Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu bewegen. |
Abverkaufsstrategie |
Modell zur Berechnung des optimalen → Kommunikationsbudgets, das den → analytischen Ansätzen der Budgetierung der Kommunikationspolitik zuzuordnen ist. |
ADBUDG-Modell von Little |
Maßnahme des → Direct Marketing, die den gedruckten → Medien im Bereich der → Direktwerbemedien zuzuordnen ist. Die A. ist die meistgenutzte Form der schriftlichen Einzelansprache von → Rezipienten. Sie liegt immer dann vor, wenn die Adresse des Empfängers gezielt ausgewählt wird und ein direktes Anschreiben erfolgt. Der Vorteil gegenüber der → unadressierten Werbesendung liegt in der persönlichen Ansprache und damit einer wesentlich höheren Empfangswahrscheinlichkeit und Aufmerksamkeitswirkung. Klassische Formen der A. sind das → Mailing bzw. → Mail-Order-Package, das persönliche → Geschenk-Mailing, der Versand von Katalogen oder → die Kundenzeitschriften bzw. Probezeitschriften, die Beigabe von Prospekten zu Briefen u.a.m. |
Adressierte Werbesendung |
Kategorie von → Kommunikationswirkungen, die sich neben → kognitiven und → konativen Kommunikationswirkungen durch die Orientierung an psychologischen Wirkungskategorien als Reaktion auf → Kommunikationsmaßnahmen auf Rezipientenebene ergibt. Dies spiegelt auch die Systematisierung der → Kommunikationsziele wider. |
Affektive Kommunikationswirkungen |
Das A. dient im Rahmen der → Zielgruppenplanung der Analyse der → Zielgruppenerreichbarkeit. Hier ist zu ermitteln, welche der → Zielgruppen durch welche → Kommunikationsinstrumente und → -mittel am besten zu erreichen sind. Ziel ist es, → Streuverluste zu minimieren und die → Effektivität und → Effizienz der → Kommunikationsmaßnahmen zu maximieren. Als Basis für die Analyse der → Zielgruppenerreichbarkeit dienen die Informationen der → Zielgruppenbeschreibung. Dabei sind die → Zielgruppen des Unternehmens den Nutzerschaften der in Frage kommenden → Kommunikationsmaßnahmen gegenüber zu stellen. Aus der Schnittmenge lässt sich entnehmen, welche → Kommunikationsmaßnahmen zur Erreichung welcher → Zielgruppen am besten geeignet sind. Der → Affinitätsgrad beschreibt in diesem Zusammenhang die Relation zwischen den Nutzerschaften der einzelnen → Kommunikationsinstrumente und der/den →Zielgruppe(n) des Unternehmens. |
Affinitätenkonzept der Zielgruppenplanung |
Der A. beschreibt im Rahmen des → Affinitätenkonzepts der Zielgruppenplanung die Relation zwischen der Anzahl der Nutzerschaften der → Kommunikationsinstrumente, die gleichzeitig Zielpersonen des Unternehmens sind und der Anzahl der Nutzerschaften der → Kommunikationsinstrumente. Der A. gibt somit an, inwieweit die → Zielgruppe des jeweiligen → Kommunikationsinstrumentes gleichzeitig eine → Zielgruppe des Unternehmens darstellt. |
Affinitätsgrad |
Das A. ist die Informationsgrundlage, die eine → Kommunikationsagentur (oder eine interne → Kommunikationsabteilung) zur Erarbeitung einer → Kommunikationskampagne erhält. Zentrale Grundlagen des A. sind die Ergebnisse der → Situationsanalyse, die formulierten → Kommunikationsziele, die Resultate der → Zielgruppenplanung und die → Copy-Strategie. |
Agentur-Briefing |
Beim A. (gestützte Erinnerung) wird die Erinnerung an das → Kommunikationsmittel mit der Vorgabe des Namens der zu überprüfenden → Werbeobjekte getestet. Vgl. auch → Befragungsmethoden der Kommunikationswirkungsforschung. |
Aided Recall |
→ Kommunikationsstrategie auf Ebene der → Kommunikationsinstrumente. Im Rahmen der A. stellt die Neukundenakquisition das primäre → Kommunikationsziel dar. Die → Kommunikationsmaßnahmen sind primär darauf ausgerichtet, Interessenten anzusprechen, um dadurch einen Kontakt zum Unternehmen herzustellen und letztlich neue Kunden zu gewinnen. Mögliche → Kommunikationsmaßnahmen lassen sich danach systematisieren, ob sie primär darauf ausgerichtet sind, dem Kunden Anreize zu liefern, um sein → Interesse an einem Unternehmen zu wecken und ihn als neuen Kunden zu gewinnen (Stimulierungsstrategie) oder ob sie derart gestaltet sind, dass sie die Fähigkeit des Unternehmens dokumentieren und dadurch → Überzeugungsarbeit leisten (Überzeugungsstrategie). |
Akquisitionsstrategie |
Typ von → Kommunikationsagentur, die Unternehmen die Übernahme einzelner planerischer Aktivitäten – über den Medienkauf hinaus – anbietet. In Form einer Teil-Service-Agentur wird versucht, in einer spezialisierten Organisation den weiten Bereich der → Unternehmens-, → Marketing- und → Dialogkommunikation zu segmentieren und voneinander unabhängige Dienstleistungen (entsprechend den Bedürfnissen des Kommunikationstreibenden) anzubieten. Zumeist werden von A. der Medieneinkauf (→ Mediaservice-Agentur) sowie die Übernahme gestalterischer Aktivitäten angeboten. Darüber hinaus gibt es Spezialagenturen auf dem Gebiet einzelner → Kommunikationsinstrumente (z.B. im → Event Marketing, → Sponsoring, → Messen und Ausstellungen u.a.m.). |
A-la-Carte-Agentur |
Form von → Typologien zur → Zielgruppenbeschreibung, bei denen vorrangig → demografische sowie allgemeine Persönlichkeitsmerkmale zur → Zielgruppenbeschreibung verwendet werden. Den A. lassen sich auch → Lifestyle-Typologien (z.B. Euro-Socio-Styles der GfK Lebensstilforschung, Erlebnismilieus von Bild und Bild am Sonntag u.a.m.) zuordnen. |
Allgemein persön-lichkeitsbezogene Typologien |
Verfahren zur Berechnung des → Kommunikationsbudgets, das den → heuristischen Ansätzen der Budgetierung der Kommunikationspolitik zuzuordnen ist. Bei der A. ergibt sich die Höhe des → Kommunikationsbudgets als Residualgröße der Umsatz- und Gewinnplanung (verfügbare Finanzmittel, wenn alle übrigen Kosten gedeckt sind und der angestrebte Gewinn erreicht ist). |
All-you-can-Afford-Methode |
A. wurden vor allem für die → Mediawerbung entwickelt und dienen der Bestimmung des optimalen → Kommunikationsbudgets. Ihre Anwendung erfolgt meist nur von größeren Unternehmen im Konsumgüterbereich, da ein umfangreicher Informationsbedarf sowie ein hoher Planungsaufwand und damit hohe Kosten entstehen. Zu den bekanntesten A. gehören das → Marginalanalytische Modell, das → Dorfman-Steiner-Modell, das → Lambin-Modell, das → Weinberg-Modell, das → ADBUDG-Modell von Little, das → Koyck-Modell, das → Vidale-Wolfe-Modell sowie das → Kuehn-Modell. |
Analytische Ansätze der Budgetierung der Kommunikationspolitik |
Vgl. → Unternehmensmarke. |
Anbietermarke |
Erscheinungsform des → Event Marketing, die sich auf einen zeitlich festgelegten Anlass bezieht und zur Vermittlung produkt- bzw. markenbezogener Botschaften eingesetzt wird (z.B. Produkteinführung). |
Anlass- und markenorientiertes Event Marketing |
Erscheinungsform des → Event Marketing, die sich auf die Darstellung des Unternehmens im Rahmen der Feier historischer (z.B. Jubiläen) oder geschaffener (z.B. Grundsteinlegung) Anlässe bezieht. |
Anlassbezogenes Event Marketing |
→ Kommunikationsstrategie auf Ebene der → Kommunikationsinstrumente, die vor allem im Rahmen der → Public Relations zum Einsatz kommt. Bei der A. verfolgt das Unternehmen das Ziel, sich an veränderte Umweltsituationen bzw. Anforderungen einflussreicher → Zielgruppen anzupassen. Das Unternehmen nimmt dabei in Bezug auf weitere Entwicklungen eine eher abwartende Haltung ein (reaktives Handeln). |
Anpassungsstrategie |
→ Werbemittel in → Insertions- und Printmedien (z.B. → Zeitschriften, → Zeitungen). A. sind kleinflächige Texte oder Text-Bild-Kombinationen, die die → Werbebotschaft beinhalten. Generell sind A. als von Interessenten aufgegebene Mitteilung zu verstehen. Für A. bieten sich mehrere Varianten an: 1) A. im Anzeigenteil, 2) A. im Textanzeigenteil (grenzt an mehr als zwei Seiten an den redaktionellen Teil), 3) Formatanzeige (ist so platziert, dass sie an genau zwei Seiten an den redaktionellen Teil grenzt), 4) Panorama-A. (größtmögliche Anzeige in einer → Zeitung), 5) Farb-A. Bei A. unterscheidet man die Gestaltungskategorien: Bild (Artwork), Überschrift (Headline), Textteil (Body Copy) und ggf. Schlusszeile (Baseline). |
Anzeigen |
Eine Kategorie von → Kontaktmaßzahlen, die sich im Einzelfall auf die Auflage der Printmedien, die Anzahl von Fernseh- oder Hörfunksendungen oder die Anzahl von Anschlagflächen der → Außenwerbung beziehen kann. Bei den Printmedien ist zu beachten, dass die gedruckte A. nicht mit der vertriebenen A. sowie die vertriebene A. nicht mit der verkauften A. gleichzusetzen ist, da nicht alle gedruckten Exemplare eines Mediums auch in die jeweiligen Vertriebskanäle gehen bzw. nicht alle in den Vertriebskanälen vorhandenen Exemplare verkauft werden. |
Auflage der Medien |
Verbindliche, mittel- bis langfristige Schwerpunktlegung für die → Gesamtkommunikation des Unternehmens sowie für den Einsatz der einzelnen → Kommunikationsinstrumente. |
Ausrichtung der Kommunikationspolitik, strategische |
Kurzfristige Planung und Durchführung von → Kommunikationsmaßnahmen mit dem Ziel, Beiträge für den effizienten Einsatz der bereitgestellten Budgets und für die Erreichung der strategischen → Kommunikationsziele einzelner → Kommunikationsinstrumente zu leisten. |
Ausrichtung der Kommunikationspolitik, taktische |
Eine Gruppe von → Werbeträgern, die der → Mediawerbung zuzurechnen sind und im öffentlichen Raum verwendet werden. Zu den Erscheinungsformen der A. gehören die → Verkehrsmittelwerbung, die → Lichtwerbung und die → Plakatwerbung. → elektronische Medien eröffnen auch im Rahmen der → Außenwerbung neue Möglichkeiten (z.B. durch Infoscreens an Verkehrsknotenpunkten, Video Boards, mobile Monitore in Flugzeugen, Zügen oder im U- und S-Bahn-Bereich). |
Außenwerbung (Medien der) |
→ Kommunikationsstrategie auf Ebene der → Kommunikationsinstrumente, die vor allem im Rahmen der → Public Relations zum Einsatz kommt. Die A. zielt auf die Vermeidung von Konflikten ab, indem sich das Unternehmen den Anforderungen der relevanten → Zielgruppen entzieht. Im Rahmen der A. kann das Unternehmen entweder eine Strategie der Problemverlagerung oder eine Rückzugsstrategie verfolgen. |
Ausweichstrategie |