Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abstract

1 Einleitung

2 Die Stimme des Unternehmens: Public Relations

2.1 PR per Definition, ihre Funktionen und Ziele

2.2 Im Fokus der PR: Reputation, Vertrauen und Glaubwürdigkeit

2.3 Mehr Medien, weniger Journalismus? Entwicklung der Medienlandschaft

2.4 Die Wahl des Kanals: Media Relations vs. Corporate Media

2.5 Die Wahl des Sprechers: Medientrend Personalisierung

3 Die Stimme der Krise: Krisenkommunikation

3.1 Die Krise – und was die Krise ausmacht

3.2 Die Krise meistern – mit Hilfe der Krisenkommunikation

4 Theorie à Empirie: Forschungsfragen und Hypothesen

5 Methode: Der Weg zu Erkenntnis

5.1 Wahl der Methode: Darum ein Experiment

5.2 Das ist drin: Material, Aufbau und Durchführung

6 Ergebnisse: Was wirkt wie?

6.1 Welche Wirkung der Kanal hat (FF1)

6.2 Welche Wirkung die Personalisierung hat (FF2)

6.3 Interaktionseffekte zwischen Kanal und Personalisierung (FF3)

6.4 Weitere Ergebnisse

7 Diskussion und Fazit

Literatur

Anhang: Online-Fragebogen mit integriertem Stimulus

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Sanktionen des Deutschen Presserats von 1986 bis 2017

Abbildung 2 Abgrenzung des Krisenbegriffs

Abbildung 3 4-Phasen-Modell des Krisenkommunikationsmanagements

Abbildung 4 Zusammenhang Attribution und Kommunikationsstrategie

Abbildung 5 Erweitertes SCCT-Modell

Abbildung 6 Übersicht der Experimentalgruppen

Abbildung 7 Ausschnitt manipulierter Stimulus

Abbildung 8 Ausschnitt manipulierter Stimulus

Abbildung 9 Bewertung der Glaubwürdigkeit des Berichts (Kanal).

Abbildung 10 Bewertung des Vorfalls (Kanal).

Abbildung 11 Bewertung der Reaktion des Unternehmens (Kanal).

Abbildung 12 Reputation des Unternehmens (Kanal).

Abbildung 13 Bewertung der Glaubwürdigkeit des Berichts (Personalisierung).

Abbildung 14 Bewertung des Vorfalls (Personalisierung).

Abbildung 15 Bewertung der Reaktion durch das Unternehmen (Personalisierung).

Abbildung 16 Bewertung der Reputation des Unternehmens (Personalisierung).

Abstract

Wenn Unternehmen sich mit einer Krise konfrontiert sehen, haben sie manchmal die Wahl, wer zum Sprachrohr des Unternehmens wird und ob sie sich über die eigenen Kanäle oder über journalistische Kanäle an die Öffentlichkeit wenden. Bisherige Studien zu den Bereichen fanden zumeist außerhalb des Krisenkontextes statt. Die vorliegende Masterarbeit hat diese Faktoren in einem Online-Experiment mit Befragung im 2x2-Design mit 253 Versuchsteilnehmern untersucht. In Form von Corporate Publishing vs. Media Relations sowie personalisierter vs. nicht-personalisierter Krisenkommunikation wurden mögliche Effekte auf die Rezipienten erforscht. Dabei wurde die Wirkung anhand der Variablen Glaubwürdigkeit des Berichts, Bewertung des Vorfalls, Bewertung der Reaktion des Unternehmens sowie dessen Reputation nach dem Vorfall gemessen. Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Experimentalgruppen sowohl beim Faktor Kanal als auch mit Blick auf die Personalisierung nicht signifikant voneinander unterscheiden. Somit hat es innerhalb des Experiments keinen Unterschied gemacht, ob die Probanden einen Bericht über einen journalistischen oder unternehmenseigenen Kanal gelesen haben und auch nicht, von wem die Aussagen im Text stammten. Auf Basis der Ergebnisse werden Implikationen für weiterführende Forschung diskutiert.

When confronted with a crisis, companies sometimes have the choice of who will become the company’s spokesperson and whether they will address the public through their own channels or through journalistic channels. Previous studies in these fields have mostly taken place outside the crisis context. The present study examined these factors in an online experiment with a survey in 2x2 design with 253 test participants. Possible effects on recipients were researched in the form of corporate publishing vs. media relations and personalised vs. non-personalised crisis communication. The impact was measured using the variables credibility of the report, evaluation of the incident, evaluation of the response by the company and its reputation after the incident. The results show that the experimental groups do not differ significantly from each other with regard to both the channel factor and personalization. Thus, it made no difference within the experiment whether the experimentees read a report via a journalistic or company-owned channel, and it also made no difference from whom the statements in the text originated. Based on the results, implications for further research will be discussed.

1 Einleitung

Ganz egal ob Start-up in Berlin, Mittelständler im Ruhrgebiet oder Großkonzern bei Stuttgart – eine Krise kann jedes Unternehmen treffen, früher oder später, leicht oder hart. Krisen sind allgegenwärtig und ein jeder wird bei den Stichwörtern Krise und Unternehmen eine der großen Krisen der Vergangenheit oder Gegenwart vor Augen haben: Volkswagen und die Dieselaffäre, Facebook und der Cambridge Analytica-Skandal, Mercedes Benz und der Elch-Test, Shell und der Öltank Brent Spar, um an dieser Stelle nur eine Auswahl zu nennen. Denn irgendwo gibt es immer eine Krise. Dabei ist kein Unternehmen immun gegen die Gefahren durch eine Krise, die eine Organisation im Ganzen schädigen, im schlimmsten Falle gar zerstören kann.

Eine wissenschaftliche Studie in 43 europäischen Ländern hat ergeben, dass sich etwa 70 Prozent der Kommunikationspraktiker^[1] mindestens einmal im Jahr mit einer Krise konfrontiert sehen (Verhoeven, Tench, Zerfass, Moreno & Vercic, 2014). Es scheint demnach, dass es zumeist keine Frage ist, ob es zu einer Krise kommt, sondern wann und wie schlimm diese ausfallen wird. Ist die Krisensituation eingetroffen, gerät die Organisation negativ in den Fokus der Öffentlichkeit und muss hierauf entsprechend reagieren. Kunden, Geschäftspartner, Investoren und Angestellte wollen ebenfalls informiert werden. Auf diese Situation zu reagieren und Schaden vom Unternehmen abzuwenden ist zum Großteil die Aufgabe der Unternehmenskommunikation, durch die die Organisation nach Innen und Außen kommuniziert. Neben der Frage Was kommuniziert wird, stellt sich für die Kommunikatoren an dieser Stelle auch die Frage Wie es kommuniziert wird.

In der kommunikationswissenschaftlichen Forschung stellt die Frage nach dem Was bzw. dem Inhalt der Kommunikation in Krisenzeiten ein bereits weit erforschtes Feld dar. Die „Krisenstrategien in Abhängigkeit von der Verantwortungsübernahme“ (Coombs, 2006, S. 182), deren konkreter Einsatz sowie die Wirkung auf die Rezipienten sind Gegenstand zahlreicher Studien (z.B. Arendt, LaFleche & Limperopulos, 2017; Coombs & Holladay, 2008; van der Meer, 2014; Park, 2017; Pavelka, 2015) und können als allgemein anerkannt bezeichnet werden.

Die Frage nach dem Wie stellt sich als weitaus umfangreicher dar, da hier eine Vielzahl an Faktoren berücksichtigt werden muss. Von zentraler Bedeutung und im Fokus dieser Arbeit sind die Wahl des Kommunikationskanals, über den die Inhalte der Strategie kommuniziert werden und die Wahl des Sprechers, der die Inhalte vermittelt.

Die Wahl des Kanals als einer von zwei zentralen Faktoren dieser Studie ist in der wachsenden Bedeutung des Corporate Publishings begründet. Früher haben Unternehmen hauptsächlich klassische Pressearbeit eingesetzt. Die Unternehmenskommunikation hat ihre Anspruchsgruppen hierbei über den Weg der zweistufigen Kommunikation mit Hilfe der Massenmedien als Multiplikatoren erreicht. Nachrichten über ein Unternehmen wurden somit über die klassischen Medien verbreitet. Insbesondere durch die Digitalisierung sind Unternehmen heute mehr denn je in der Lage, ihre Inhalte selbst reichweitenstark zu publizieren und mit ihren Anspruchsgruppen direkt in Kontakt zu treten (Kleinert, 2008, S. 27-28; Seeger, 2007, S. 5). Das kann für Unternehmen einerseits ein großer Vorteil sein, da sich die journalistische Medienlandschaft seit Jahren in einer negativen Entwicklung befindet, die sich in finanziell schlechten Verhältnissen der Verlagshäuser äußert (Schulz-Bruhdoel & Fürstenau, 2013, S. 20; Schweiger, 2013, S. 51). Die Redaktionen reagieren zum Teil mit einer vermehrten Boulevardisierung und Skandalisierung ihrer Berichterstattung, was wiederum zu einem Risiko für Unternehmen führen kann (Imhof, 2014, S. 86; Steinke, 2018, S. 43). Andererseits wird den unternehmenseigenen Medien im Vergleich zu journalistischen Medien eine geringere Glaubwürdigkeit auf Rezipientenseite zugeschrieben und die Glaubwürdigkeit ist insbesondere im Krisenkontext von großer Bedeutung. Weiter werden die Hauptziele des Corporate Publishings in den Bereichen Kundenbindung, Imageaufbau und Absatzförderung verortet (Mast, Spachmann & Georg, 2017, S. 200; Weichler, 2007, S. 444). Dadurch stellt sich die Frage, ob sich das Corporate Publishing überhaupt für den Einsatz in der Krisenkommunikation eignet.

Die Wahl des zweiten in dieser Studie untersuchten Faktors ist durch eine vermehrte Personalisierung in der Berichterstattung begründet. Damit ist gemeint, dass das oberste Management, etwa der CEO, in den Medien als Sprecher des Unternehmens auftritt. Die Tendenz zur Personalisierung kam vor etwa 30 Jahren auf und wird mitunter als einer der prägendsten Medientrends der letzten Jahrzehnte bezeichnet (Bentele & Fähnrich, 2010, S. 52). Für Organisationen soll durch den Einsatz dieser Strategie das Top-Management zum Gesicht des Unternehmens und der Wiedererkennungswert erhöht werden. Aber auch die journalistischen Medien nutzen diesen Trend, um ihre Berichterstattung ansprechender zu gestalten (Bentele & Fähnrich, 2010, S. 52; Talanow, 2015, S. 39-40). In Studien zur Wirkung des Sprechers wurden bereits Effekte auf Rezipienten nachgewiesen. Jedoch wurden diese selten im Krisenkontext durchgeführt oder hatten andere Ausprägungen im Zentrum des Erkenntnisinteresses, wie etwa die Wirkung des Geschlechts des Sprechers auf das Publikum (z.B. Crijns, Claeys, Cauberghe & Hudders, 2017; Maiorescu, 2016). Somit stellt sich die Frage, ob die Personalisierung im Rahmen der Krisenkommunikation von Unternehmen einen Vorteil für die Organisation darstellen kann.

Aus der großen Bedeutung der Krisenkommunikation für Unternehmen, den Trends Corporate Publishing und Personalisierung sowie der bisherigen Forschung ergibt sich folgende forschungsleitende Frage:

Welche Effekte auf die Rezipienten haben Corporate Publishing-Medien – im Gegensatz zu journalistischen Medien – und Personalisierung – im Gegensatz zur Nicht-Personalisierung – innerhalb der Krisenkommunikation von Unternehmen?

Um diese Frage zu beantworten wurde ein Online-Experiment mit Befragung im 2x2-Design durchgeführt, an dem 253 Versuchsteilnehmer teilgenommen haben. In diesem wurden den Probanden jeweils einer von vier Stimuli (Corporate Publishing vs. Journalismus, personalisiert vs. nicht-personalisiert) vorgelegt und die Wirkung durch anschließende Fragen gemessen.

Für die Einführung in die Thematik wird zunächst der Bereich Public Relations (PR) dargelegt (Kapitel 2). Innerhalb dieses Kapitels wird auf die Funktionen und Ziele der PR eingegangen, die Konstrukte Reputation und Glaubwürdigkeit erörtert, die Entwicklung der journalistischen Medienlandschaft aufgezeigt^[2] und zuletzt auf die Faktoren Kanal bzw. Corporate Publishing und die Strategie der Personalisierung eingegangen. Anschließend werden Krisen und die Krisenkommunikation von Unternehmen beleuchtet (Kapitel 3), um nachfolgend aus der dargelegten Theorie die Forschungsfragen und Hypothesen abzuleiten (Kapitel 4). Im Anschluss wird die methodische Umsetzung des Experiments sowie die Durchführung und Stichprobe erörtert (Kapitel 5), bevor die Ergebnisse der einzelnen Forschungsfragen dargestellt werden (Kapitel 6). Zum Schluss werden innerhalb des Fazits die Ergebnisse diskutiert, das methodische Vorgehen kritisch hinterfragt und Ableitungen für weiterführende Forschung vorgenommen (Kapitel 7).