Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen von digitalen Geschäftsmodellen

2.1 Definition und Abgrenzung

2.2 Multiple Formen der Erlösgenerierung

2.3 Klassifikation von digitalen Geschäftsmodellen

3. Strategische Analyse des deutschen Lizenzfußballs

3.1 Umweltanalyse

3.1.1 Globale Umweltanalyse

3.1.2 Marktanalyse

3.1.3 Branchenanalyse

3.1.4 Fananalyse

3.2 Lizenzfußball in Deutschland

3.2.1 Geschäftsmodellanalyse

4. Empirische Forschung I: Case Studies

4.1 Borussia Dortmund

4.2 Bayern München

4.3 Chelsea

4.4 San Francisco 49ers

4.5 Sacramento Kings

5. Empirische Forschung II: Ausarbeitung und Auswertung eines Fragebogens

5.1 Erhebungsmethode und Hypothesen

5.2 Aufbau des Fragebogens

5.3 Stichprobenbeschreibung

5.4 Auswertung und Interpretation

5.5 Zusammenfassung der Ergebnisse

6. Handlungsempfehlungen und Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Schematischer Aufbau dieser Arbeit

Abbildung 2: Bestandteile von digitalen Geschäftsmodellen

Abbildung 3: Direkte Erlösgenerierung

Abbildung 4: Indirekte Erlösgenerierung

Abbildung 5: Intermediäre Erlösgenerierung

Abbildung 6: Klassifikation von Geschäftsmodellen nach Rappa

Abbildung 7: Klassifikation von Geschäftsmodellen nach Gehrckens & Boersma

Abbildung 8: Strategische Analyse des Lizenzfußballs in Deutschland

Abbildung 9: Gesamtumsatz im deutschen Lizenzfußball in der Saison 2014/15

Abbildung 10: Umsatzentwicklung im deutschen Lizenzfußball

Abbildung 11: Prognostiziertes Marktwachstum bis zur Saison 2019/20

Abbildung 12: Social Media Marktüberblick im deutschen Lizenzfußball

Abbildung 13: Umsätze versus Social-Media-Fans im deutschen Lizenzfußball

Abbildung 14: Infografik zur Fananalyse

Abbildung 15: Geschäftsmodellanalyse des deutschen Lizenzfußballs

Abbildung 16: Vorgehensweise dieser empirischen Forschung

Abbildung 17: Digitale Geschäftsmodelle am Beispiel von Borussia Dortmund

Abbildung 18: Digitale Geschäftsmodelle am Beispiel von Bayern München

Abbildung 19: Digitale Geschäftsmodelle am Beispiel von Chelsea

Abbildung 20: Digitale Geschäftsmodelle am Beispiel der San Francisco 49ers

Abbildung 21: Digitale Geschäftsmodelle am Beispiel der Sacramento Kings

Abbildung 22: Aufbau des Fragebogens

Abbildung 23: Beschaffenheit der Stichprobe

Abbildung 24: Informationsquellen der Fans

Abbildung 25: Auswertung von Szenario 1

Abbildung 26: Auswertung von Szenario 2

Abbildung 27: Auswertung von Szenario 3

Abbildung 28: Häufigkeitsanalyse – Kritiker- und Fürsprecher-Cluster

Abbildung 29: M-W-U-Test – Bayern München und Borussia Dortmund (1/2)

Abbildung 30: M-W-U-Test – Bayern München und Borussia Dortmund (2/2)

Abbildung 31: Infografik zur Auswertung des Fragebogens

1. Einleitung

„[…] In five years from now, we will no longer only be a retail company with a retail margin. Instead, we will become a multi-product tech company.“^{^{^[1]}}

Dieses Zitat stammt von Robert Gentz, CEO von Zalando, der die zunehmende Veränderungsgeschwindigkeit im digitalen Zeitalter herausstellt. So versteht sich Zalando nicht mehr als klassisches E-Commerce-Unternehmen, sondern vielmehr als Technologie-Unternehmen, dessen Geschäftsmodell auf multiplen Formen der Erlösgenerierung basiert. In diesem Kontext stellt sich die Frage, ob auch Vereine im deutschen Lizenzfußball die digitale Transformation vollziehen sollten, um nicht von disruptiven Auswirkungen erfasst zu werden. Ferner könnten Fußballvereine digitale Geschäftsmodelle aus dem E-Commerce- sowie E-Business-Umfeld adaptieren, um zusätzliche Einnahmen zu erzielen.

Die Relevanz dieser Arbeit wird durch aktuelle Meldungen aus den USA verdeutlicht. Im Rahmen von Accelerator-Programmen weiten immer mehr Proficlubs aus der Major League Baseball (MLB), National Basketball Association (NBA) und National Football League (NFL) ihre Investments auf Startups aus. Diese sind vorrangig in den Bereichen Big Data, E-Sport und Virtual Reality aktiv. Dabei haben die Vereine den zunehmenden Veränderungsdruck im Sport erkannt und erhoffen sich durch externes Know-how, von neuen Technologien zu profitieren.^{^{^[2]}} Im deutschen Lizenzfußball spielen die genannten Bereiche hingegen eine untergeordnete Rolle. Software zur Datenanalyse kommt bei deutschen Vereinen ausschließlich bei der Analyse von Fußballspielen zur Anwendung, nicht aber zur Segmentierung von Fans, um beispielsweise individualisierte sowie personalisierte Marketingmaßnahmen auszusteuern. Dabei verfügen die Vereine im deutschen Lizenzfußball über große Fangemeinschaften, die durch die Applikation von digitalen Geschäftsmodellen wirtschaftlich genutzt werden könnten. So interessieren sich bundesweit rund 24 Millionen Menschen im besonderen Maße für den Fußball.^{^{^[3]}} Von der wachsenden Bedeutung des Fußballs profitiert insbesondere der Lizenzfußball. Laut dem Bundesliga-Report 2016 konnten die 36 Vereine der beiden höchsten deutschen Spielklassen zusammengenommen 2,62 Milliarden Euro erwirtschaften. Mit einem Umsatzplus von 176 Millionen Euro wurde in der Saison 2014/15 zum elften Mal in Folge ein Rekord erzielt.^{^{^[4]}} Demgegenüber sind laut einer aktuellen Studie von McKinsey insbesondere für das nationale Sponsoring und den Verkauf von Tickets stagnierende Wachstumsraten zu prognostizieren.^{^{^[5]}} Folglich könnten sich digitale Geschäftsmodelle perspektivisch zum Wachstumsmotor im deutschen Lizenzfußball entwickeln.

Vor dem Hintergrund, dass keine Studien über die Akzeptanz von digitalen Geschäftsmodellen im Fußball vorliegen, ist das übergeordnete Ziel dieser Arbeit, einen Überblick über den Forschungsbereich im Allgemeinen zu erhalten. So sollen die Ergebnisse dieser Arbeit als Grundlage für spezifischere Annahmen herangezogen werden. Demnach lässt sich die zentrale Hypothese der vorliegenden Arbeit wie folgt formulieren: Vereine im deutschen Lizenzfußball können durch die Applikation von digitalen Geschäftsmodellen zusätzliche Erlöse erwirtschaften.

Abbildung 1: Schematischer Aufbau dieser Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

Im ersten Abschnitt werden nach der Definition und Abgrenzung von digitalen Geschäftsmodellen zunächst multiple Formen der Erlösgenerierung im E-Business beschrieben. Anschließend wird ein Klassifikationsansatz für digitale Geschäftsmodelle entwickelt, der bestehende digitale Geschäftsmodelle strukturiert eingrenzt sowie die Identifikation neuer Geschäftsmodelle ermöglicht. Im Folgenden zielt die Umwelt- und Geschäftsmodellanalyse darauf ab, ein realistisches Bild der Ausgangslage des deutschen Lizenzfußballs zu vermitteln. Diese strategische Analyse dient unter anderem der Eruierung von Chancen und Herausforderungen. Im vierten Teil dieser Arbeit soll anhand von Case Studies der Status Quo hinsichtlich der Applikation von digitalen Geschäftsmodellen im deutschen Lizenzfußball und in weiteren internationalen Sportligen ermittelt werden. Dabei basieren die Case Studies auf dem in den theoretischen Grundlagen erarbeiteten Klassifikationsschema. Die anschließende Konzeption des Online-Fragebogens, als zweite empirische Teilforschung, baut auf den Ergebnissen der strategischen Analyse des deutschen Lizenzfußballs sowie den Case Studies auf. Abschließend werden die Erkenntnisse aus den vorherigen Kapiteln zur Ableitung von Handlungsempfehlungen herangezogen.