Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Die Rolle der Werbung in unserer Gesellschaft

2.1 Die Werbebranche und ihre Ziele

2.2 Strategien

2.2.1 Werbebildgestaltung und Aktivierungstechniken

2.2.2 Sozialtechniken

3 Das weibliche Schönheitsideal auf Werbebildern

4 Weibliche Körperwahrnehmung

4.1 Geschlechtliche Identität

4.2 Körperbild

4.3 Selbstwert

5 Werbeopfer Frau? – Eine Studie

6 Forschungsprojekt

6.1 Forschungsmethode – das Leitfadeninterview

6.2 Die Interviewpartnerinnen

6.3 Leitfaden für die Einzelinterviews

6.4 Auswertung

7 Fazit

8 Literatur- und Quellenverzeichnis

1 Einleitung

Carrie, Miranda, Charlotte und Samantha verbringen einen entspannten Samstagabend zuhause in Manhatten, New York. Die vier Frauen sitzen zusammen, haben chinesisches Essen bestellt und plötzlich kommt ein Thema auf, welches mit Sicherheit nicht nur unter den vier Hauptcharakteren der beliebten Kultserie Sex and the City^{^{^[1]}} diskutiert wird: Die perfekte und makellose Figur der Frau, die auf dem aktuellen Cover der Zeitschrift Glamour^{^{^[2]}} abgebildet ist. Charlotte bringt die Gedanken vieler Frauen unserer Zeit auf den Punkt: Egal wie zufrieden sie mit ihrer Figur ist, wenn sie die Frau auf dem Cover der Zeitschrift sieht, denkt sie nur: „Schenkel, Schenkel, Schenkel!“

Frauen sind eine anhaltende und wichtige Zielgruppe der Werbeindustrie. Die Darstellung des weiblichen Körpers spielt dabei eine bedeutende Rolle. Seit Jahren schon wird der Körper der Frau in der Werbung stets schlank und makellos abgebildet und präsentiert.

Dieser Trend und die perfektionistische Darstellung des weiblichen Körpers in den Medien geht an vielen Frauen nicht vorbei. Es baut sich nach und nach ein Druck auf, der Frauen heutzutage gewissermaßen vorschreibt, wie sie auszusehen haben, um sich wohl zu fühlen. Die Definition von schön geht mit der eines schlanken und trainierten Körpers einher. Doch woher kommt diese Definition? Und warum ist Schönheit besonders für Frauen so wichtig?

Was Charlotte tut oder wie sie sich fühlt, ist durchaus ein gängiges Muster für viele Frauen in unserer Gesellschaft. Und die Frage ist: Warum ist das so, wie kommt Charlotte (als Beispiel für viele andere Frauen) dazu, sich beim Anblick eines Covergirls auf einmal weniger attraktiv oder sogar minderwertig zu fühlen?

Im Rahmen dieser Bachelorarbeit werde ich mich unter anderem mit diesem Phänomen beschäftigen und untersuchen, welchen Einfluss Werbung (und mediale Vorbilder) auf Frauen verschiedenen Alters in Deutschland hat. Konkret untersuche ich Hintergründe und Wirkweisen zu den gesellschaftlichen Auswirkungen von Werbung. Dies interessiert mich besonders in Hinsicht auf das Selbstverständnis und Rollenverständnis von Frauen.

Als Basisrecherche zählt die Klärung der Aufgaben von Werbung und die Wahl der Strategien, welche Werbung nutzt. Dabei konzentriere ich mich auf die Strategien, welche in der Konsumgüterwerbung für Frauen angewendet werden und welche Rollenklischees und Ideale dort vordergründig, unterschwellig oder verdeckt kommuniziert werden.

Die 2010 erschienene Studie „Werbeopfer Frau?“ von Maria-Lena Gläßel gibt Antworten auf viele dieser Fragen. Auf den Ergebnissen der Studie aufbauend wird einer eigenständigen Forschungsfrage anhand von Leitfrageninterviews mit zehn Frauen im Alter von 17 bis 48 Jahren nachgegangen. Die Forschungsmethode wird begründet dargestellt, anschließend folgt eine Vorstellung der Interviewpartnerinnen und des Leitfadens, bevor die Ergebnisse ausgewertet werden. Dadurch wird ein Feedback zu den Ergebnissen der o.g. Studie möglich.

Der Einfluss der Medien auf die heutige Gesellschaft wird immer stärker. Daher ist ein kritischer Umgang mit den uns gezeigten Inhalten ernorm wichtig. Die Rahmenbedingungen und das persönliche Interesse für ein Forschungsfeld zu der gegebenen Thematik sind vorhanden, vor allem auch in Hinblick auf die Vermittlung von Medienkompetenz und somit auch Medienkritik im Unterricht.