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Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abkürzungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einführung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Ziel der Arbeit
1.4 Aufbau der Arbeit
2 Social Media
2.1 Definition Social Media
2.1.1 Definition Social Media Marketing
2.1.2 Vom Push- zum Pull-Marketing
2.2 Nutzerzahlen von sozialen Medien in Deutschland
2.2.1 Nutzerzahlen der beliebtesten Plattformen
2.2.2 Potentiale für Unternehmen im Bereich Social Media
2.3 Social Media Nutzung durch Unternehmen in Deutschland
2.3.1 Was erhoffen sich Unternehmen von einem SM Engagement
2.3.2 Hindernisse beim Einsatz von Social Media
2.4 Nutzerzahlen der beliebtesten Plattformen aus Sicht der Unternehmen
2.4.1 Social Media Marketing: die dominierenden Kanäle in Deutschland
2.4.2 Gegebenheiten der Plattformen anpassen
2.4.3 Facebook
2.4.5 Blogs
2.4.6 XING
2.4.7 Instagram
2.4.8 Twitter
2.5 Einleitung zur Daten-Materie
2.5.1 Einleitung zum Rechtsteil
2.5.2 Grundprinzipien
2.6 Problemstellung
2.6.1 Webanalysen
2.6.2 Big Data
2.6.3 Cookies
2.6.4 Social Plugins
2.7 Überleitung
3 DSGVO
3.1 Die neue Datenschutzgrundverordnung
3.1.1 Aufbau
3.1.2 Öffnungsklauseln
3.2 Kernziele der DSGVO
3.2.1 Ziel 1: Datenschutzrecht natürlicher Personen stärken
3.2.2 Ziel 2: Freien Verkehr personenbezogener Daten im Binnenmarkt erleichtern
3.2.3 Ziel 3: Verwaltungsaufwand verringern
3.3 Relevante Neuregelungen der DSGVO
3.3.1 Allgemeine Datenschutzprinzipien
3.3.2 Territorialer Anwendungsbereich der DSGVO
3.3.3 Informationspflichten
3.3.4 Auskunftspflichten
3.3.5 Auftragsverarbeitung
3.3.6 Einwilligung
3.3.7 Überleitung
4 Handlungsempfehlung
4.1 Vorsicht beim Setzen von Cookies
4.2 Keine Cookie Pop-Ups verwenden
4.3 Vorsicht beim Einsatz von Social Plugins
4.4 Sorgfältige Vorauswahl bei der Auftragsverarbeitung
4.5 Auskunftspflichten: auf mögliche Anfragen der Verbraucher vorbereiten
4.6 Zwecke der Datenverarbeitung vorab definieren
4.7 Datenschutzerklärung überarbeiten
4.8 Interne Social Media Richtlinien schaffen
4.9 Das Thema Datenschutz zum Inhalt der eigenen Content Strategie machen
4.10 Trendscouting
5 Ausblick
Quellenverzeichnis
Anhang
Die neue Zeitrechnung im Datenschutz beginnt aus Sicht deutscher Unternehmen genau: jetzt!
Obgleich die EU-Datenschutzgrundverordnung erst am 28. Mai 2018 endgültig in Kraft tritt, sollten die betroffenen Unternehmen jetzt schon damit beginnen, ihre Social Media Marketing Strategie auf etwaige Regelungslücken zu prüfen und die eigenen Datenverarbeitungsprozesse entsprechend den Anforderungen der neuen Verordnung anzupassen.
Die vorliegende wissenschaftliche Arbeit wird sich detailliert mit den Regelungen der neuen Datenschutzgrundverordnung auseinandersetzen. Dabei werden speziell die Vorschriften identifiziert, die eine unmittelbare Auswirkung auf Social Media Marketing Strategien deutscher Unternehmen haben könnten.
Aufbauend auf dieser Analyse werden konkrete Handlungsempfehlungen formuliert, mit deren Hilfe Unternehmen ihre Social Media Marketing Strategie bis zum Umsetzungsdatum der neuen Verordnung entsprechend rechtskonform ausrichten können.
Tabelle 1: Nutzerzahlen Social Media in Deutschland und weltweit
„Digitale Marketing Evolution – Wer klassisch wirbt, stirbt.“[1] Bei der Betrachtung des Buchtitels könnten vor allem fachfremde Personen meinen, dass die Titelwahl der Autoren nur deshalb so apokalyptisch ausgefallen ist, um neben all den anderen Büchern zum Thema Social Media Marketing überhaupt noch wahrgenommen zu werden.[2] Allerdings repräsentiert der Buchtitel bei genauerer Betrachtung tatsächlich den Wandel, der sich in der Marketingwelt in den letzten Jahren ungebremst vollzogen hat. Noch nie wurde den sozialen Medien – weder von Verbrauchern, noch von Unternehmen – mehr Aufmerksamkeit geschenkt als im Jahr 2016.
Facebook hat gerade erst vor kurzem die Schallmauer von 1,7 Mrd. Nutzern durchbrochen.[3] Auf YouTube werden pro Minute 100 Stunden an Videomaterial hochgeladen.[4] Schließlich wären da noch die jungen, aufstrebenden Social Media Kanäle, angeführt von Snapchat, die gerade erst ein Übernahmeangebot Facebooks von über 3 Mrd. US-Dollar ablehnten[5] und mittlerweile selbst über 200 Mio. aktive Nutzer haben.
All diese Zahlen untermauern eindrucksvoll, dass soziale Medien mittlerweile viel mehr sind als lediglich Trends, die jederzeit wieder in die Bedeutungslosigkeit abklingen könnten. Soziale Medien sind längst ein fester Bestandteil unseres Alltags und es deutet nichts darauf hin, dass sich das in absehbarer Zeit ändern wird.[6]
Die Verlagerung der Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die sozialen Medien führt aus Sicht der Unternehmen zwangsläufig dazu, dass sie heutzutage selbst eine Präsenz in den sozialen Medien haben müssen. Nur so können sie potentielle Kunden mit ihren Marketingmaßnahmen erreichen und den Kontakt zu bestehenden Kunden zeitgemäß pflegen. Allerdings stellt Social Media Marketing insbesondere aus zwei Gründen eine äußerst anspruchsvolle Herausforderung dar.
Zum einen brechen soziale Medien die Strukturen der klassischen Einwegkommunikation.[7] Unternehmen, die Social Media Kanäle lediglich zum Abladen ihrer Kaufaufforderung nutzen, werden nur in den seltensten Fällen von den Verbrauchern wahrgenommen. Wollen Unternehmen nachhaltige Erfolge mit Social Media Marketing erzielen, so müssen sie es schaffen, zunächst über ihre Inhalte mit den Nutzern der jeweiligen Plattform zu interagieren. Die Verbraucher selbst möchten nämlich zunächst Vertrauen zum Unternehmen aufbauen und erst im letzten Schritt das entsprechend angebotene Produkt kaufen.[8] Vor allem in Anbetracht des immensen Angebots können Unternehmen heutzutage längst nicht mehr davon ausgehen, dass einzelne Kaufaufforderungen zu den erwünschten Umsatzzahlen führen.
Zum anderen – und genau mit diesem Punkt wird sich diese Arbeit vordergründig auseinandersetzen – können Unternehmen nur in dem vom Gesetzgeber dafür vorgesehenen Rechtsrahmen Social Media Marketing betreiben. Bei den Bemühungen, den Verbraucher vom eigenen Produkt zu überzeugen, gilt es für Unternehmen stets die wettbewerbs- und datenschutzrechtlichen Vorschriften des Gesetzgebers zu beachten. Letztere werden sich mit Inkrafttreten der EU-Datenschutzgrundverordnung[9] (DSGVO) am 25. Mai 2018 grundlegend verändern.
Für die betroffenen Unternehmen wird es in den nächsten knapp zwei Jahren hauptsächlich darum gehen, die eigenen Prozesse zu hinterfragen, eventuell vorliegende Rechtslücken zu finden und die Social Media Marketing Strategie am zukünftigen Rechtsrahmen auszurichten, ohne dabei die Marketingmaßnahmen in der Gegenwart zu vernachlässigen.
Die vorliegende Arbeit wird sich mit den datenschutzrechtlichen Änderungen auseinandersetzen, welche durch das Inkrafttreten der DSGVO zwangsläufig entstehen werden.
Im Verlauf der Arbeit sollen speziell die Regelungen identifiziert werden, die unmittelbare Auswirkungen auf die Social Media Marketing Strategie deutscher Unternehmen haben könnten.
Ziel der Arbeit wird es sein, konkrete Handlungsempfehlungen zu erstellen, mit denen Unternehmen in Deutschland die eigene Social Media Marketing Strategie entsprechend der gesetzlichen Anforderungen der DSGVO rechtskonform anpassen können.
Im Abschnitt der Arbeit wird zunächst der Begriff Social Media definiert. Darauf folgend werden die Nutzerzahlen der bekanntesten Social Media Plattformen dargestellt. Dies soll verdeutlichen, wie die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf die jeweiligen Plattformen verteilt ist und wo für die Unternehmen Potentiale hinsichtlich des Social Media Marketings bestehen könnten.
Nachdem die Nutzerzahlen herausgearbeitet wurden, wird die Arbeit den Fokus auf die Social Media Kanäle richten, die von den Unternehmen am häufigsten für Social Media Marketing Zwecke verwendet werden. Alsdann wird der aktuelle, noch bis 2018 gültige, rechtliche Rahmen des Social Media Marketings in Deutschland dargestellt. Abschließend liegt der Fokus auf den Marketing Praktiken der Unternehmen, die in einem Spannungsverhältnis zu den geltenden Rechtsvorschriften stehen.
Der dritte Abschnitt der Arbeit widmet sich ausschließlich der DSGVO. Zunächst werden die Kernziele der Verordnung vorgestellt. Anschließend werden die gesetzlichen Neuerungen untersucht, die eine konkrete Auswirkung auf die Social Media Marketing Strategie deutscher Unternehmen haben könnten.
Aufbauend auf den Ergebnissen des dritten Teils, werden in Teil vier der Arbeit konkrete Handlungsempfehlungen formuliert. Unternehmen können diese Handlungsempfehlungen nutzen, um ihre eigenen Prozesse kritisch zu hinterfragen und bei Bedarf die entsprechenden Anpassungen in der eigenen Social Media Marketing Strategie zu machen.
Abgerundet wird die Arbeit von einem Ausblick, in dem außerdem offen gebliebene Forschungsfragen präsentiert werden sollen.