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Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Theorie

1. Werbung

1.1 Begriffsdefinition

1.2 Geschichte der (Fernseh-)werbung

1.3 Ziele und Funktionen von Werbung

1.4 Werbewirkung

1.5 Die Aktivierung

2. Humor

2.1 Begriffsdefinition

2.2 Geschichte des Humors

2.3 Humor als Gegenstand der Forschung

2.4 Entstehung und Wirkung von Humor

2.5 Arten von Humor

2.6 Funktionen des Humors

3. Humor in der Werbung

3.1 Geschichte des Werbehumors

3.2 Arten von Humor in der Werbung

3.3 Wirkung von Humor in der Werbung

III. Untersuchungsanlage und Methode

1. Forschungsfragen und Hypothesen

2. Forschungsdesign & Methode

3. Stimulusmaterial

3.1 Stimulusmaterial – humorvolle Werbung

3.2 Stimulusmaterial – humorlose Werbung

3.3 Auswahl des Stimulusmaterials

4. Pretest

5. Stichprobe

6. Messung

7. Ergebnisse

7.1 Ergebnisse Erinnerungsleistung

7.2 Ergebnisse Marken-/Produkteinstellung

7.3 Ergebnisse Rezipientenbewertung

7.4 Ergebnisse Kaufentscheidung

IV. Diskussion

1. Resümee

2. Ausblick

V. Literaturverzeichnis

VI. Anhang

1. Fragebogen

2. Auswahl der Werbespots

VII. Abstract

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die grundlegenden Beeinflussungsziele und die Bedingungen für ihre Wirksamkeit (Kroeber-Riel & Esch, 2011, S. 58)

Tabelle 2: Prinzipien der Werbewirkung nach Sawetz (2013, S. 107)

Tabelle 3: Humorarten nach Schmidt-Hidding (1963, S. 50)

Tabelle 4: Product Color Matrix nach Weinberger et al. (1995, S. 47, S. 51f.)

Tabelle 5: Vier mögliche Involvement-/Erfahrungskonstellationen nach Weijo & Lawton (1986)

Tabelle 6: Stimulusmaterial

Tabelle 7: Ranking Lustigkeit der Werbespots mit Humorelementen

Tabelle 8: Erinnerungsleistung

Tabelle 9: Marken-/Produkteinstellung

Tabelle 10: Rezipientenbewertung

Tabelle 11: Wahrscheinlichkeit der Kaufentscheidung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kommunikationsinstrumente (Schweiger & Schrattenecker, 2013, S. 126)

Abbildung 2: AIDA-Modell nach Lewis (zit. nach Schweiger & Schrattenecker, 2009, S. 180)

Abbildung 3: Inkongruenz-Auflösungs-Ansatz nach Suls (1983, S. 42)

Abbildung 4: Alternative Erklärungsansätze zur Wirkung von Humor in der Kommunikation nach Eisend & Kuß (2009, S. 634)

Abbildung 5: Beispiel für Wortwitz in der Werbung (Catanescu & Tom, 2001, S. 93)

Abbildung 6: Ergebnisse Kellaris & Cline (2007)

Abbildung 7: Renault Werbespot; Beispiel für Humor in der Werbung mit Inkongruenzauflösung (Eisend & Kuß, 2009, S. 637)

Abbildung 8: Der Einfluss des Gefallens von Werbebotschaften auf die Erinnerung (Plessis, 1994)

Abbildung 9: Wearout-Effekt von Werbewiederholungen nach Kloss (2007, S. 93)

Abbildung 10: Wiederholungseffekte der Werbung nach Kroeber-Riel (1993, S. 112ff.)

Abbildung 11: Ausschnitt aus dem Fragebogen

Abbildung 12: Diagramm Ranking Lustigkeit der Werbespots mit Humorelementen (Mittelwert)

Abbildung 13: Diagramm Erinnerungsleistung (in Prozent)

Abbildung 14: Vergleich Lustigkeit mit Erinnerungsleistung

Abbildung 15: Diagramm Marken-/Produkteinstellung (Mittelwert)

Abbildung 16: Diagramm Vergleich Lustigkeit mit Marken-/Produkteinstellung (Mittelwerte)

Abbildung 17: Diagramm Rezipientenbewertung (Mittelwert)

Abbildung 18: Diagramm Vergleich Lustigkeit mit Rezipientenbewertung (Mittelwerte)

Abbildung 19: Diagramm Wahrscheinlichkeit der Kaufentscheidung (Mittelwert)

Abbildung 20: Diagramm Vergleich Lustigkeit mit Kaufentscheidung (Mittelwerte)

I. Einleitung

Bereits in der Antike wurde Humor von RednerInnen verwendet um die ZuhörerInnen zu überzeugen (Eisend & Kuß, 2009, S. 631). Auch heute ist Humor ein oft eingesetztes Mittel in der Werbung.

Doch die Verwendung von Humor in der Werbung ist von Ambivalenz gekennzeichnet. Zum einen belegen viele Studien positive Effekte (Schwarz & Hoffmann, 2009, S. 19), zum anderen kann Humor auch die Erinnerung an die präsentierten Produktinformationen beeinträchtigen (Kellaris & Cline, 2007, S. 502 ff.).

Bei den bisherigen Forschungen wurde Humor meist in einen Topf geworfen, ohne ihn in verschiedene Kategorien einzuteilen (Catanescu & Tom, 2001, S. 92). Catanescu & Tom unterscheiden in ihrer Studie, in der sie sich mit der Verteilung der verschiedenen Humortypen im Fernsehen und in Printmedien beschäftigen, Humor jedoch in verschiedene Humortypen (Catanescu & Tom, 2001, S. 93). Diese sollen als Grundlage für die Arbeit dienen und werden im Kapitel 3.2 „Arten von Humor in der Werbung“ näher beschrieben.

Ausgehend von den Tatsachen, dass es kaum wissenschaftliche Studien zum Thema Humor in der deutschsprachigen Werbung, insbesondere für österreichische Werbung, gibt und die Wirkung der unterschiedlichen Humortypen noch nicht näher untersucht wurde, soll diese Arbeit zur Schließung dieser Forschungslücke beitragen.

Konkret wird untersucht, ob es Unterschiede zwischen den verschiedenen Arten von Humor bezüglich der Erinnerungsleistung gibt, inwieweit sich die verschiedenen Arten von Humor bezüglich des Einflusses auf die Einstellung einer Marke bzw. eines Produktes unterscheiden und ob es Unterschiede bei der Bewertung durch die RezipientInnen sowie bei der Kaufentscheidung gibt.

Mögliche Ergebnisse können der Werbebranche dabei helfen, die einzelnen Kategorien von Humor noch gezielter und somit effektiver einzusetzen.

Gerade in der heutigen Zeit, in der die RezipientInnen von Werbebotschaften nahezu überschüttet werden und die damit verbundene Skepsis gegenüber Werbung immer höher wird, ist es für Werbetreibende wichtig sich mit ihrer Produktpräsentation von der Konkurrenz abzuheben und die KonsumentInnen mit besonderer Werbung zu erreichen (Fanny Chan, 2011, S. 44). Neben der Aufmerksamkeit, die es bei den potenziellen KäuferInnen zu erreichen gilt, wird es für Werbetreibende auch immer wichtiger zu wissen, wie erfolgreich die gewählten Werbestrategien sind (Schweiger & Schrattenecker, 1995, S. 84).