DATEV eG, 90329 Nürnberg (Verlag)
© 2022 Alle Rechte, insbesondere das Verlagsrecht, allein beim Herausgeber.
Die Inhalte wurden mit größter Sorgfalt erstellt, erheben keinen Anspruch auf eine vollständige Darstellung und ersetzen nicht die Prüfung und Beratung im Einzelfall.
Dieses Buch und alle in ihm enthaltenen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt.
Mit Ausnahme der gesetzlich zugelassenen Fälle ist eine Verwertung ohne Einwilligung der DATEV eG unzulässig.
Die E-Books können Sie auf allen PCs und mobilen Endgeräten Ihrer Betriebsstätte nutzen, für die Sie diese erworben haben. Eine Weitergabe an Dritte ist nicht zulässig.
Im Übrigen gelten die Geschäftsbedingungen der DATEV eG.
Angaben ohne Gewähr
Titelbild: © Antonioguillem– www.stock.adobe.com
Stand: Februar 2022
DATEV-Artikelnummer: 12496
ISBN: 978-3-96276-075-5
E-Mail: literatur@service.datev.de
Sie suchen eine Expertin oder einen Experten
für Steuern, Recht und Wirtschaftsprüfung?
www.smartexperts.de
Belbook, Satzweiss.com GmbH, 66121 Saarbruecken (E-Book-Konvertierung)
Stefan Scheller
Stefan Scheller ist HR-Influencer und Gründer von PERSOBLOGGER.DE, einem der bekanntesten deutschsprachigen Online-Portale für die HR-Praxis. Auf der Plattform sind aktuelle Fachinformationen, Studien und Infografiken zum Download, ein Eventkalender sowie eine Jobbörse kosten- und anmeldefrei zugänglich. Neben Übersichten rund um die HR-Szene (Blogs, Podcasts und Fachliteratur) werden spannende Startups präsentiert.
Der Podcast Klartext HR ergänzt die vielfältigen Inhalte um ein eigenes Audio-Format mit Themen rund um New Work, New Management, Change, Recruiting und Lernen.
In seinem Hauptberuf ist Stefan Scheller als HR-Manager verantwortlich für die Arbeitgeberkommunikation der DATEV eG in Nürnberg und berät intern zu Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, New Work und digital HR.
Zuletzt veröffentlichte er den Praxisleitfaden Homeoffice und mobiles Arbeiten zusammen mit Rechtsanwalt Christian Beck und tourt als Keynote Speaker bei HR-Kongressen und Fachveranstaltungen.
Website: https://persoblogger.de
Podcast: https://persoblogger.de/klartext-hr
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/persoblogger-stefan-scheller
Twitter: https://twitter.com/Persoblogger
Facebook: https://www.facebook.com/Persoblogger
XING: https://www.xing.com/news/pages/persoblogger-de-1944
Editorial
Gehören auch Sie zu den Unternehmerinnen und Unternehmern, die über einen Fachkräftemangel klagen? Stand vor einigen Jahren noch die Gewinnung neuer Kundensegmente oder Mandate im Fokus der Akquise-Bemühungen, so rückt vielerorts die Personalgewinnung an die erste Stelle der Prioritäten. Gerade im Handwerk, dem Einzelhandel oder auch im Bereich der Steuer- und Rechtsberatung sowie der Wirtschaftsprüfung suchen Personalverantwortliche händeringend nach Fachkräften. Und mit dem Blick auf die Jobrollen IT oder medizinisches Fachpersonal wird klar, dass die betriebswirtschaftliche Herausforderung Fachkräftemangel sehr schnell zu einem volkswirtschaftlichen und gesellschaftlichen Problem (Stichwort Pflege) werden kann. Auch der IT-Branchenverband bitkom hat in seiner jährlichen Erhebung zu den Vakanzen bei Mitgliedsunternehmen im Januar 2022 die IT-Fachkräftelücke mit 96.000 unbesetzten Stellen beziffert.
Der Handlungsbedarf scheint folglich groß zu sein. Allerdings fehlt gerade in KMU oft das Wissen um die Möglichkeiten und Methoden moderner Personalgewinnung. Ein kleiner Trost: Kein Unternehmen ist dem Fachkräftemangel zwangsläufig unterworfen. Es ist nur deutlich anspruchsvoller geworden in einem sich stetig verengenden Arbeitsmarkt – der sich dazu durch die Digitalisierung auch inhaltlich immer weiter transformiert – Fachkräfte für sein Unternehmen zu gewinnen. In den letzten Jahren wird in diesem Zusammenhang von einem Wandel des Arbeitgebermarkts (in dem sich die Unternehmen aus einer Vielzahl von Bewerbenden entscheiden können) hin zum Arbeitnehmermarkt (bei dem insbesondere hochqualifizierte Jobsuchende mit Kusshand von allen Arbeitgebern genommen werden) die Rede.
Dieser Praxisleitfaden setzt genau an dieser Stelle an: Beginnend mit Überlegungen zum eigenen Unternehmen als Ausgangszustand, werden Sie systematisch durch die Prozesskette von Employer Branding, Personalmarketing, Recruiting, Onboarding und Mitarbeiterbindung geführt. Personalgewinnung wird dabei zwar ganzheitlich gedacht, der inhaltliche Schwerpunkt liegt jedoch deutlich auf der „Gewinnung“ von neuen Fachkräften. Und insbesondere darauf, wie die Sichtbarkeit des eigenen Unternehmens (der Arbeitgebermarke) bei den gesuchten Zielgruppen systematisch erhöht werden kann.
Natürlich kann ich Ihnen keine Garantie dafür geben, dass Sie mit den Impulsen aus diesem Buch gleichermaßen alle Ihre Herausforderungen bei der Personalgewinnung lösen. Aber Sie sind trotzdem deutlich besser aufgestellt im von der Unternehmensberatung McKinsey schon 1997 geprägten und seither oft zitierten Begriff „War for Talents“.
Auch wenn in einigen Kapiteln der theoretische Background eines Themas ausführlicher erläutert wird, so stammen die Inhalte doch sämtlich aus der Praxis, angereichert mit wertvollem Marktwissen.
Vorab gleich die alles entscheidende Erfolgsformel bei der Personalgewinnung:
Erfolg = Attraktivität x Sichtbarkeit
Was genau es damit auf sich hat? Lesen Sie selbst!
Nürnberg, im Februar 2022
Stefan Scheller
1 |
Einleitung |
In Zeiten des kontrovers diskutierten Fachkräftemangels fällt es vielen Unternehmen und Selbstständigen zunehmend schwer, geeignetes qualifiziertes Personal zu finden. Hinzu kommt der Generationenwechsel, bei dem die geburtenstarken Jahrgänge aus dem Arbeitsleben ausscheiden und die eher geburtenschwächeren Jahrgänge nachrücken. Dieser demografische Effekt verschärft die Situation der Mitarbeitersuche vielerorts erheblich.
Mittelfristig kann diese Entwicklung zu einer massiven Wachstumsbremse für die wirtschaftliche Leistungskraft deutscher Unternehmen werden. Diese gesamtwirtschaftlichen Effekte treffen dabei die Unternehmen jedoch höchst unterschiedlich. Und damit ist auch klar, dass Personalverantwortliche einen Einfluss auf die Entwicklung ihrer eigenen Organisation nehmen können.
Dieser Praxisleitfaden verzichtet bewusst auf wissenschaftliche Tiefe zugunsten von leichterer Lesbarkeit. Auch mögen manche treuen Leserinnen und Leser den von meinem Portal bekannten kritisch hinterfragenden Ton vermissen. Dieses Fachbuch soll Ihnen jedoch zuerst einmal die Grundlagen des Handelns vermitteln und will Impulse setzen zum tieferen Eintauchen in die Themen. Er ist deshalb auch keine one-size-fits-all Musterlösung, sondern soll Sie -quasi als Einstieg- erst einmal zum Denken anregen.
Der Schwerpunkt der dargestellten Impulse betrifft den Bereich der Personalgewinnung. Mit Blick auf die Ganzheitlichkeit hinter Ihren Recruiting-Aktivitäten werden Punkte wie Personalauswahl, Onboarding und das Thema Mitarbeiterzufriedenheit zumindest ansatzweise ebenfalls dargestellt.
Auch wenn dieser Praxisleitfaden im Titel von „Personalgewinnung“ spricht, würde ich Sie gerne für ein ganzheitliches Verständnis begeistern: Denn zweifellos ist das Halten von Mitarbeitenden genauso hilfreich wie das Einstellen von neuen Teammitgliedern – und dabei deutlich wirtschaftlicher. Insofern besteht erfolgreiche Personalgewinnung de facto auch aus dem Halten von bestehenden Beschäftigten sowie der sogenannten (internen) Karrieremobilität, also dem internen Wechsel von einer Position an eine andere nebst konsequenter Weiterbildung und Qualifikation (neudeutsch Upskilling bzw. Reskilling), zum Beispiel, um benötigte relevante Skills unternehmensintern aufzubauen.
Mittels einer vergleichsweise einfachen Formel möchte ich bei Ihnen gerne ein Verständnis dafür schaffen, wann Sie erfolgreich sind mit Ihren Aktivitäten in der Personalgewinnung. Diese lautet:
Erfolg = Attraktivität als Arbeitgeber x Sichtbarkeit
Auch wenn diese Gleichung (ein Produkt aus zwei Faktoren) letztlich stark vereinfacht ist, lässt sich darauf sehr gut aufbauen. Denn es helfen Ihnen keine noch so perfekte Personalmarketing-Kampagne und keine viralen Clues, die Ihnen zwar herausragende Sichtbarkeit verschaffen, jedoch Sie als Arbeitgeber letztlich nicht wirklich attraktiver machen. Umgekehrt sind tolle Arbeitsbedingungen, überdurchschnittliche Bezahlung und eine zukunftsfähige Marktstellung auch wenig wert, wenn diese Bedingungen nicht bei den relevanten Zielgruppen sichtbar werden. Ist also ein Faktor in der Formal null oder nahezu null, wird es Ihnen nicht wirklich gelingen erfolgreich Personal zu gewinnen.
Behalten Sie das im Hinterkopf, wenn wir im Folgenden vor allem darüber sprechen, wie Sie mittels Employer Branding und Personalmarketing auf den zweiten Faktor (Sichtbarkeit) einwirken können. Die grundlegende und nachhaltige Attraktivität als Arbeitgeber steigern Sie dadurch nur begrenzt. Aber vermutlich liegt gerade dort die meiste Arbeit für Sie.
Da in den Ausführungen häufiger von den unterschiedlichen Generationen die Rede ist, vorab eine kurze Erläuterung, wer gemeint ist bei den Begriffen
Dabei gehe ich neben der ungefähren zeitlichen Definition der jeweiligen Geburtsjahre[1] ebenfalls auf das in verschiedenen Studien untersuchte vorherrschende Verhältnis zur Arbeit ein.
Babyboomer – „Leben und leben lassen.“
Während Deutschland nach dem zweiten Weltkrieg in Trümmern lag, wuchs die sog. Babyboomer-Generation auf. In Deutschland war der Babyboom mit sehr starken Geburtsraten von Mitte der 50er Jahre bis Mitte der 60er Jahre. Diese Generation wurde geprägt vom Mangel an Möglichkeiten aufgrund der Nachkriegsjahre. Das Lebensmotto der Generation lautet „Leben und leben lassen“ und war eher wenig zielorientiert ausgelegt.
Generation X – „Streng Dich an, dann wird was aus Dir!“
Der Ausdruck wurde durch den 1991 erschienenen Roman „Generation X“ von Douglas Coupland bekannt und meint die auf die Babyboomer folgende Generation, die Mitte der 60er bis Mitte der 80er Jahre geboren wurde.
Die Generation X hat selbst keinen Mangel erlebt wie die Babyboomer, wurde allerdings von dieser großgezogen. Insofern ist es wenig verwunderlich, dass deren Lebensgefühl mit „Hast Du was, dann bist Du was“ bzw. „Streng Dich an, damit was aus Dir wird!“ beschrieben werden kann.
Diese Generation legt einen Schwerpunkt auf Beruf und Erfolg. Die Generation gibt sich ehrgeizig, konsumorientiert und „busy“.
Generation Y – „Ich will, weil ich kann.“
Zu dieser Generation gehört, wer um den Jahrtausendwechsel im Teenageralter war, also Mitte bis Ende der 1980er Jahre geboren wurde. Daher auch der Begriff „Millennials“. Diese Generation wuchs oft als Einzelkind auf und ist groß geworden in der materiellen Sicherheit, die die Generation X, gestärkt durch das Erbe der Babyboomer, aufgebaut hat. Die Generation, die als erste als „Digital Natives“ bezeichnet wurde, ist stark technikaffin aufgewachsen. Computer und Internet sind für sie Selbstverständlichkeiten.
Da häufig beide Elternteile einer Berufstätigkeit nachgingen, kennen zahlreiche Ypsiloner ihre Eltern eher in der Rolle der überarbeiteten, gestressten Väter und Mütter.
Als Reaktion auf diese Erfahrungen entstand bei der Generation Y die Frage, ob das so sein muss und ob Geldverdienen allein glücklich macht. Überhaupt ist die Sinnfrage bzw. die Frage nach dem Spaß einer Tätigkeit ein wesentliches Kennzeichen dieser Y-Generation. Im Berufsleben legt sie allerdings mehr Wert auf eine ausgewogene Balance zwischen Leben und Arbeit als auf einen schnellen Aufstieg und eine Führungskarriere.
Generation Z – „Hier bin ich. Beachte mich!“
Die Generation Z ist die nachfolgende Generation der Millennials, die zwischen 2000 und heute zur Welt gekommen sind.
Aufgrund ihrer frühen Gewöhnung an die ständige Verfügbarkeit des Internets sowie digitaler Kommunikationsmedien wie Smartphones, durchlaufen diese Kinder eine andere Entwicklung. Der Generation Z sagt man nach, dass sie nach außen etwas darstellen möchte und angetrieben wird durch das Streben nach Anerkennung. Ausgelöst worden ist dieses Verhalten unter anderem durch das häufig auftretende Verhalten sogenannter „Helikoptereltern“ der Generation Y.
Und erkennen Sie sich in den Beschreibungen wieder?
Hinweis
Beachten Sie im Umgang mit den beschriebenen Generations-Typisierungen, dass es sich um eine starke Vereinfachung handelt. De facto sind die individuellen Ausprägungen quer durch alle Generationen sehr unterschiedlich.
In den folgenden Kapiteln erfahren Sie, wie Sie erfolgreich Personal gewinnen bzw. welche Grundvoraussetzungen Sie dafür erfüllen sollten.
Die Inhalte werden dabei in fünf prozessuale Bereiche aufgegliedert. Im Sinne des eben erwähnten ganzheitlichen Verständnisses, gebe ich Ihnen auch zum Thema Onboarding und Mitarbeiterbindung einige Tipps, da diese helfen können, Ihren Recruiting-Bedarf zu reduzieren.
Sie müssen die einzelnen Kapitel nicht notwendigerweise alle der Reihe nachlesen. Ich empfehle Ihnen jedoch, sich zumindest mit den Grundlagen der Arbeitgebermarke im nachfolgenden Kapitel vorab vertraut zu machen.
2 |
Employer Branding |
Bereits seit einigen Jahren geistert der Begriff „Employer Branding“ durch die Medien. Kaum ein Beitrag in personalwirtschaftlichen Publikationen zum Thema Mitarbeitergewinnung kommt ohne ihn aus.
Der QUEB, der Fachverband für Quality Employer Branding, bestehend aus Mitgliedern namhafter Unternehmen, definiert Employer Branding wie folgt:
„Employer Branding hat zum Ziel, in den Wahrnehmungen zu einem Arbeitgeber eine unterscheidbare, authentische, glaubwürdige, konsistente und attraktive Arbeitgebermarke auszubilden, die positiv auf die Unternehmensmarke einzahlt.“
Es geht also im Kern um den Aufbau einer Arbeitgebermarke (Employer Brand), die dem Unternehmen bei der Mitarbeitersuche ein Profil gibt, eine Kontur, mit der es sich von anderen vergleichbaren Unternehmen unterscheidet.
Gleichzeitig soll die Arbeitgebermarke auf die Unternehmensmarke (Corporate Brand) einzahlen. Das heißt im Grunde nichts anderes, als dass die Arbeitgebermarke zur Unternehmensmarke konsistent sein muss, also die Werte und sonstigen Attribute sich nicht widersprechen dürfen, sondern gegenseitig ergänzen und stärken müssen.
Diese Frage ist durchaus berechtigt. Denn vor 20 Jahren schien das Thema Arbeitgebermarke im Bereich Personalgewinnung keine Rolle zu spielen. Was also hat sich verändert?
Die Antwort liegt zum einen in der eingangs beschriebenen generellen Entwicklung des Arbeitsmarktes. Durch die demografische Entwicklung und den dadurch verstärkten Fachkräftemangel ist es zu einem verstärkten Kampf um Talente („War for talents“) gekommen. Der Arbeitsmarkt hat sich in vielen Branchen bereits zum Bewerbermarkt gewandelt, in der sich die Arbeitssuchenden ihre Arbeitgeber immer selbstbewusster aussuchen können. Insbesondere natürlich die händeringend gesuchten Zielgruppen, wie z. B. Mitarbeiter im Bereich IT, Ingenieurwesen, Pflege oder spezielle handwerkliche Berufe.
Zum anderen hat die rasante Verbreitung des Internets seit Beginn des 21. Jahrhunderts dazu geführt, dass der Arbeitsmarkt stark von (oftmals lokalen oder regionalen) Printmedien ins global zugängliche Internet gewandert ist. Und dort können Jobsuchende sehr schnell von einem möglichen Arbeitgeber zum nächsten springen. Die Unternehmen sind hier quasi alle Nachbarn und nur einen Mausklick des potenziellen Bewerbers voneinander entfernt. Sie sind somit leicht vergleichbar und aufgrund der zunehmenden Fülle an im Internet verfügbaren Informationen zu einem Arbeitgeber auch relativ transparent.
Folglich dient die Arbeitgebermarke insbesondere der Unterscheidbarkeit von Mitbewerbern. Je deutlicher Ihnen dies gelingt, umso besser.
Im Folgenden werden zum besseren Verständnis einige grundlegende Begriffe erläutert und deren Bedeutung im Gesamtzusammenhang aufgezeigt.
Darunter versteht man auf den Punkt gebracht, was Sie als Arbeitgeber auszeichnet bzw. welches Profil Sie Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber verpassen. Die Arbeitgeberpositionierung ist gleichzeitig das sog. Arbeitgebermarkenversprechen, das Sie abgeben, um interessierte Bewerbende von sich zu überzeugen. Genau an diesem Versprechen müssen Sie sich dann messen lassen, wenn das neu eingestellte Teammitglied die Arbeit bei Ihnen antritt.
In der Literatur spricht man häufig auch vom sog. „psychologischen Vertrag“, der zwischen dem einstellenden Unternehmen und den neuen Mitarbeitenden abgeschlossen wird. Dabei handelt es sich nicht um eine explizite oder gar schriftlich fixierte Vereinbarung. Es geht vielmehr darum, welches Markenversprechen neue Mitarbeitende vom Unternehmen in seiner vormaligen Rolle als Bewerbende wahrgenommen haben. Denn deswegen haben sie sich bei Ihnen beworben. Dieses Arbeitgebermarkenversprechen muss das Unternehmen (in Summe alle Beschäftigten) nunmehr erfüllen.
Bildlich gesprochen entsteht Marke da, wo die Erwartungen und Erlebnisse der Jobsuchenden auf das Verhalten und die Markenversprechen des Unternehmens treffen.
Während die Arbeitgebermarkenpositionierung die gesamte Identität Ihrer Arbeitgebermarke darstellt, geht es bei der Employer Value Proposition um den sog. besonderen Arbeitgebervorteil, vergleichbar mit dem Begriff (unique selling proposition) USP im Verkauf. Sehr kurz und prägnant auf den Punkt gebracht: Das, was Sie von anderen Unternehmen unterscheidet.
Dazu ein praktisches Beispiel:
Stellen Sie sich vor, Sie sind auf einer Fachtagung in einem Hotel. Sie stehen mit Berufskollegen, die vergleichbare Unternehmen wie Sie führen, in der Kaffeepause zusammen und unterhalten sich. Aus einem der Nachbarkonferenzräume gesellt sich eine Gruppe junger Menschen, die gerade auf Jobsuche sind, zu Ihnen. Im Laufe der Unterhaltung werden Sie und Ihre Berufskollegen gefragt, wie denn das Arbeiten bei Ihnen so sei.
Was antworten Sie? Und noch viel wichtiger: Was können Sie anführen, wie sich die Arbeit bei Ihnen von der bei Ihren Berufskolleginnen und -kollegen unterscheidet?
Unternehmen, die eine definierte Arbeitgebermarke sowie eine Employer Value Proposition besitzen, haben hier deutlich bessere Karten.
Sie können solche Situationen ja einmal durchspielen. Schaffen Sie es, in wenigen Sätzen eine Vorstellung von Ihrem Unternehmen als Arbeitgeber zu zeichnen, die einem unbekannten Dritten ein positives Bild Ihrer Arbeitgebermarke vermittelt? Diese Situation nennt man übrigens auch „Elevator Pitch“, weil es die Herausforderung bezeichnet, die sich stellt, während einer kurzen Fahrt im Aufzug (engl.: Elevator) einem Dritten eine klare Vorstellung von etwas zu verschaffen.