Marketing- Management
Die Grundlagen des
Marketing einfach
erklärt.
Max Mittelstaedt
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Max Mittelstaedt
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Der Autor geht davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Der Autor übernimmt keine, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen.
Alle im Buch befindlichen Namen oder Positionen sind selbstverständlich auf alle Geschlechter bezogen.
Widmung
Ich bedanke mich bei allen Menschen, die mich bis jetzt unterstützt und an mich geglaubt haben. Ohne die Professoren und Wissenschaftler der Marketingtheorie gebe es dieses Buch nicht. Ein großes Dankeschön geht an Johanna fürs fleißige korrigieren. Diana danke, dass du so geduldig mit mir bist und mir die Zeit gibst Bücher zu schreiben. Vielen Dank auch an den Unternehmerstammtisch der HS-Harz.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Das Marketingziel
Abbildung 2: Der Marketingmix
Abbildung 3: Die Marketingorientierungen
Abbildung 4: Die Marketingposition im Unternehmen
Abbildung 5: Die Funktionsorientierung
Abbildung 6: Die Objektorientierung
Abbildung 7: Wie entsteht die Nachfrage?
Abbildung 8: Die Einteilung von Gütern
Abbildung 9: Der Marketingplan
Abbildung 10: Die Marketingpyramide
Abbildung 11: Die SWOT-Analyse
Abbildung 12: Die SWOT-Strategien
Abbildung 13: Die externe Unternehmensumwelt
Abbildung 14: Das Five-Forces-Modell
Abbildung 15: Der Produktlebenszyklus
Abbildung 16: Die BCG-Matrix
Abbildung 17: Die 9-Felder-Matrix
Abbildung 18: Die Formulierung der Mission
Abbildung 19: Die Zielaufteilung
Abbildung 20: Die Marktfeldstrategie
Abbildung 21: Der Produktinnovationsprozess
Abbildung 22: Die Positionierungsstrategie
Abbildung 23: Segmentierungsbeispiele
Abbildung 24: Übersicht Segmentierung & Targeting
Abbildung 25: Die wertvollsten Marken
Abbildung 26: Vergleich Pepsi vs. Coca-Cola
Abbildung 27: Funktionen von Marken
Abbildung 28: Informationsüberlastung
Abbildung 29: Segmentierung nach Markenpräferenz
Abbildung 30: Echte Markentreue
Abbildung 31: Der Markenprozess
Abbildung 32: Das Markensteuerrad
Abbildung 33: Persönlichkeitseigenschaften Beispiel
Abbildung 34: Das Motivsystem
Abbildung 35: Einsatz von Schwarz für Premiumprodukte
Abbildung 36: Zusammenhänge im Markensteuerrad
Abbildung 37: Das Positionierungsmodell
Abbildung 38: Die Markensysteme
Abbildung 39: Die Einzelmarke
Abbildung 40: Die Familienmarke
Abbildung 41: Die Dachmarke
Abbildung 42: Die Dachmarke, Praxisbeispiel
Abbildung 43: Die Markenstrategien
Abbildung 44: Mehrmarkenstrategie
Abbildung 45: Trennscharfe Positionierung
Abbildung 46: Unterteilung Markenlogos
Abbildung 47: Eigenschaften Markenname
Abbildung 48: Assoziationskriterien – Teil 1
Abbildung 49: Assoziationskriterien – Teil 2
Abbildung 50: Markenkommunikation Praxisbeispiel
Abbildung 51: Markenschema
Abbildung 52: Der Gesamtnutzen eines Produkts
Abbildung 53: Übersicht Produktpolitik
Abbildung 54: Preisfindung am Markt
Abbildung 55: Preisfestsetzungsstrategien
Abbildung 56: Die Preisdifferenzierung
Abbildung 57: Preisfestsetzung bestehender Produkte
Abbildung 58: Überblick Distributionsbereiche
Abbildung 59: Ein Vergleich der Vertriebsformen
Abbildung 60: Die physische Distribution
Abbildung 61: Orientierung Kommunikationsmaßnahmen
Abbildung 62: Orientierung Kommunikationsmaßnahmen
Abbildung 63: Above-the-Line Maßnahmen
Abbildung 64: Below-the-Line Maßnahmen
Abbildung 65: Relevanz Printmedien
Abbildung 66: Aufgaben Marketingcontrolling
Videoverzeichnis
Video 1: Was ist Marketing?
Video 2: Grundlagen Marketing
Video 3: Die Marketingbesonderheiten
Video 4: Einführung Marketingplan
Video 5: Die Analysephase
Video 6: Mission & Ziele
Video 7: Die Marktfeldstrategie
Video 8: Die Positionierung
Video 9: Segmentierung & Targeting
Video 10: Die Wettbewerbsstrategie
Video 11: Grundlagen Markenführung
Video 12: Grundbegriffe in der Markenpolitik
Video 13: Einführung Markenprozess
Video 14: Das Markensteuerrad
Video 15: Die Markenpositionierung
Video 16: Die Einzelmarke
Video 17: Die Familienmarke
Video 18: Die Dachmarke
Video 19: Die Markenstrategien
Video 20: Das Branding
Video 21: Das Markenimage
Video 22: Zusammenfassung Markenführung
Video 23: Zusammenfassung Marketingstrategien
Video 24: Produktpolitik Einführung
Video 25: Produktpolitik Teil 1
Video 26: Produktpolitik Teil 2
Video 27: Die Preispolitik Teil 1
Video 28: Die Preispolitik Teil 2
Video 29: Die Distributionspolitik Teil 1
Video 30: Die Distributionspolitik Teil 2
Video 31: Die Kommunikationspolitik Teil 1
Video 32: Die Kommunikationspolitik Teil 2
Inhaltsverzeichnis
Vorwort des Autors
Das Ziel von Marketing
Der Marketingmix: Eine Einführung
Die Marketingorientierungen
Das Marketing im Unternehmen
Die Marketingorganisation
Vom Bedürfnis zur Nachfrage
Den Markt richtig abgrenzen
Wie kann Man Produkte unterscheiden?
Besonderheiten der Marketingbereiche
1. Das Konsumgütermarketing
2. Das Investitionsgütermarketing
3. Das Handelsmarketing
4. Das Dienstleistungsmarketing
5. Das Non-Profit-Marketing
Das B2B-Marketing
Das Einkaufsgremium (Buying Center)
Einflussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess
Die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
Der Marketingplan
Die Analysephase
Die SWOT-Analyse
Die externe Unternehmensumwelt
Das Five-Forces-Modell
Der Produktlebenszyklus
Die BCG-Matrix
Die 9-Felder-Portfolio-Matrix
Die Planungsphase
Die Marketingstrategien
Die Marktfeldstrategie: Produkt-Markt-Matrix
Die Produktinnovation
Die Positionierungsstrategie
Die Marktaufteilungsstrategie: Segmentierung und Targeting
Die konkurrenzgerichtete Wettbewerbsstrategie
Die Grundlagen der Markenführung
Die Funktionen von Marken
Rahmenbedingungen der Markenführung
Grundbegriffe der Markenführung
Ökonomische Aspekte der Markenführung
Der Markenprozess
Die Markenidentität
Das Markensteuerrad
Das Motivsystem
Die Umsetzungsphase in der Markenpolitik
Die Markenpositionierung
Die Markensysteme
Die Einzelmarke
Die Familienmarke
Die Dachmarke
Die Markenstrategien
Das Branding der Marke
Das Markenimage
Das Markenwissen
Zusammenfassung der Markenführung
Der Marketingmix
Die Produktpolitik
Die Programm-/ Sortimentsgestaltung
Die Produktgestaltung
Die Preispolitik
Preisfestsetzungsstrategien für neue Produkte
Die Preisdifferenzierung
Preisfestsetzungsstrategien für bestehende Produkte
Die Konditionenpolitik
Die Distributionspolitik
Die akquisitorische Distribution
Die physische Distribution
Die Kommunikationspolitik
Die Kommunikationsorientierungen
Above-the-Line-Maßnahmen
Below-the-Line-Maßnahmen
Die Kontrollphase
Marketing - Eine Zusammenfassung
Literaturverzeichnis
Marketing – Eine Übersicht
Über den Autor
Viele Menschen verbinden mit Marketing normalerweise Werbung. Doch Marketing beinhaltet viel mehr als nur Werbung zu machen. Ist das Marketing einmal richtig im Unternehmen implementiert, dient es ihm als Leitbild. Der Marketingplan umfasst dabei alle relevanten Marketingthemen: Die Analyse-, Planungs-, Durchführungs- und Kontrollphase. Alle Phasen im Marketing werden ausführlich behandelt, sodass Sie problemlos in die Grundlagen des Marketings einsteigen können. Wird Marketing richtig umgesetzt, ist es mehr als ein Kostenfaktor für das Unternehmen. Es kann, u.a. über Skaleneffekte, Weiterempfehlungen, positive Produktbewertungen, u.v.m., zu einem positiven Return on Investment führen. Das Marketing kann somit die langfristige Rendite des Unternehmens steigern.
Was ist das Ziel von Marketing? Welche Themen beinhaltet der Marketingplan und wie kann man den Marketingmix umsetzen?
Die Markenführung ist dabei ein eigenständiges Thema mit großem Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens. In der Markenpolitik gibt es einen gesamten Markenprozess, der sich am Marketingplan orientiert. Der Markenprozess besteht aus der Markenidentität, der Umsetzungsphase und dem Markenimage. Wird der Prozess erfolgreich umgesetzt, entstehen starke Marken. Starke Marken sind eine Win-Win-Situation für die Kunden und das Unternehmen, da jeder Kunde mit starken Marken positive Assoziationen und Vorstellungsbilder verbindet.
Dieses Netzwerk aus positiven Eigenschaften, die der Kunde mit einer Marke verbindet, führt schlussendlich zur Bindung an ein Unternehmen und dessen Produkten.
Wie baut man ein positives Markenimage beim Kunden auf? Wie kann man die Markenstrategien erfolgreich umsetzen? Wie entsteht eine solche Kundenbindung überhaupt? Was sind wichtige Grundbegriffe in der Markentheorie? Was ist die Markenidentität?
Das Buch beinhaltet außerdem multimediale Inhalte: Zu jedem Kapitel gibt es mehrere Videos auf YouTube, die über einen QR-Code abspielbar sind. Die Videos sind Erklärvideos und wurden von mir erstellt. Es bleibt also Ihnen überlassen, wie Sie sich die wichtigsten Marketingtheorien anschauen.
Viel Spaß beim Lesen des Buchs und viel Erfolg bei der Umsetzung!
Wernigerode, 14.11.2019
Wenn man Leute fragt, was sie mit Marketing verbinden, kommt meist die klassische Werbung als Antwort, im schlimmsten Fall wird Marketing sogar mit Werbung gleichgesetzt. Marketing umfasst aber viel mehr als nur Werbung. Der Bereich der Werbung ist nur ein Bruchteil und gehört zum Marketingmix: Dieser ist, einfach ausgedrückt, das Handwerkszeug jedes Marketers, auf das im Verlauf des Buches noch eingegangen wird. Viele Kunden sehen das Endergebnis von Marketing im Alltag: Die Fernsehwerbung, die Bannerwerbung oder das Social Media Marketing. Dahinter steht ein langer Prozess, bei dem sich die operative Taktik an der langfristigen Strategie orientiert, der Markt vorher analysiert wird und die Marketingmaßnahmen kontrolliert werden.
Es gibt eine grundlegende Aufgabe von Marketing, die im Buch immer wieder auftauchen wird: Es geht um die Schaffung von Nutzen und Verringerung von Schmerz. Diese Aufgabe ist bei der Kundenorientierung von großer Bedeutung und somit von der Marketingorientierung abhängig.
Abbildung 1: Das Marketingziel, eigene Darstellung
Die Fragestellung, die damit zusammenhängt, lautet: Wann kauft ein Mensch ein Produkt?
Er kauft, wenn der Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung den Schmerzen, welchen er empfindet, weil er für das Produkt bezahlen muss, übersteigt. (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2007)
Wenn der Kunde denkt, dass das Produkt mehr als der Preis, den er bezahlen muss, wert ist, wird er den Kauf tätigen. Das Ziel von Marketing ist es, in diese Wertformel einzugreifen, indem Marketing den Wert für den Kunden erhöht.
Beispiel: Das Beispiel spielt in der Wüste. Jemand ist tagelang im heißen Sand unterwegs und sein Trinkwasser geht zur Neige. Der Wert von einer kleinen Menge Wasser steigt für Ihn enorm an. Obwohl sein Trinkwasser hier in Deutschland gerade einmal einige Cent wert wäre, ist es für ihn in dieser Situation unschätzbar wertvoll. Das liegt daran, dass in Deutschland der Trinkwasserbedarf jederzeit gesättigt werden kann, während es in der Wüste keine einfache Möglichkeit gibt an Nachschub zu kommen.
Schlussfolgern lässt sich also, dass der Wert eines Produkts von vielen Variablen, z.B. der Dringlichkeit des Bedürfnisses, abhängt und sich kaum ein objektiver Wert festlegen lässt. Die Kunst für den Marketer ist es nun, den subjektiven Wert seines Produkts zu steigern.
Der Nutzen kann unter anderem durch die Produkt- und Kommunikationspolitik erhöht werden und der Schmerz u.a. durch die Distributions- oder Preispolitik verringert werden. Im optimalen Fall sieht der Kunde ein Produkt, welches er unbedingt haben möchte (Produkt- und Kommunikationspolitik) zu einem fairen Preis (Preispolitik) und er kann das Produkt einfach und schnell bezahlen und bekommen (Distributionspolitik).
Zusammenfassung: Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ziel von Marketing darin besteht, den Wert des Produktes oder der Dienstleistung zu maximieren, indem das Marketing den empfundenen Nutzen beim Kunden erhöht und den Schmerz verringert. Viele Prozesse und Themen zielen immer wieder darauf ab, den Wert der Transaktion für den Kunden zu steigern.
Die Übersicht, die in keinem Lehrbuch zum Marketing fehlt, ist die Übersicht der 4 P´s. (McCarthy, 1960) Die 4 P´s beschreiben den Marketingmix und sind die Maßnahmen, die helfen in die beschriebene Wertformel einzugreifen. Im Englischen besteht der Marketingmix aus: Product, Price, Promotion und Placement. Das deutsche Äquivalent enthält die: Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik. Diese Begriffe helfen Ihnen grob zu verstehen, was operativ im Marketing geschieht. Hilfreich ist es, wenn man diese Substantive in konkrete Aktivitäten umwandelt:
Man erschafft, tauscht, kommuniziert und liefert mithilfe des Marketings. Marketing ist etwas sehr Praktisches, das man zwingend in die Realität umsetzen muss, um erfolgreich zu sein. Die Marketingaktivität ist der Schlüssel zum Erfolg.
In Kombination mit den 4 C´s des Marketings (Shimizu, 1989) ergibt sich schon eine sehr gute Übersicht über diese Marketingaktivitäten: Consumer Needs (Kundenbedürfnisse), Cost (Kosten), Communication (Kommunikation) und Convenience (Bequemlichkeit).
Abbildung 2: Der Marketingmix / Die Marketingmaßnahmen, eigene Darstellung
Tipp: Indem man den Preis eines Produktes verringert, kann man direkt in die Wertformel eingreifen und den Schmerz verringern. Der Preis des Produkts lässt sich beispielsweise durch Kosteneinsparungen verringern.
Man kann den Preis auch durch die Preispsychologie subjektiv attraktiver erscheinen lassen. Wenn man die Kundenbedürfnisse kennt, kann man das Angebot optimal auf die Kunden zuschneiden und somit den Nutzen erhöhen.
Amazon liefert seine Produkte innerhalb weniger Tage. Deutsche Supermärkte gibt es in jedem Wohnviertel. Es ist somit sehr einfach für den Kunden ein Produkt zu konsumieren: Er muss wenig Zeit und Mühe aufwenden, um an das Produkt zu gelangen. Der Schmerz wird verringert. Über Social-Media-Kanäle ist man unbegrenzt erreichbar. Im Internet kann man überall Werbung abspielen und Dienstleistungen bewerben. Stimmt die Kommunikation mit den Kunden, wird der Kundennutzen erhöht.
Wenn man versucht, alle Marketingaktivitäten unter einem Dach zu vereinen, kann man schnell in Schwierigkeiten geraten. Manche Maßnahmen stehen auch in direkter Konkurrenz miteinander, z.B. schnelle Lieferung & Kosteneinsparungen. Für solche Fälle gibt es die Marketingorientierungen. (Kotler & et al., 2007) Ein Unternehmen legt fest, worauf es sich fokussieren möchte und stellt dadurch bestimme Marketingaktivitäten in den Vordergrund.
Abbildung 3: Die Marketingorientierungen/ -ausrichtungen,
eigene Darstellung
Die Marketingorientierungen werden im Folgenden nur kurz umrissen, da diese recht selbsterklärend sind: (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012)
Es gibt noch zahlreiche weitere Marketingorientierungen. Unabhängig von der gewählten Orientierung ist es wichtig, dass man sich auf bestimme Ziele verständigt und sich zu fokussieren versucht. Geht man kundenorientiert vor, könnte man noch verschiedene Kundengruppen bilden, anhand derer man die Marketingaktivitäten ausrichtet.
So kann man: Neue Kunden gewinnen, bestehende Kunden binden oder verlorene Kunden zurückgewinnen. (Grunwald & Schwill, 2019) Jede dieser Kundengruppen benötigt andere Marketingaktivitäten. Die Marketingmaßnahmen werden demnach an die Marketingorientierung angepasst.
Zusammenfassung: Die Marketingorientierung bietet die Möglichkeit, die grundlegenden Marketingentscheidungen an verschiedenen Einflussfaktoren und Aktivitäten auszurichten. Steht für das Unternehmen der Kunde, das Produkt oder eine andere Ausrichtung im Vordergrund? Sind jetzt weitere Unterteilungen möglich (z.B. in den Kundengruppen)?
Video 1: Was ist Marketing?
Wo befindet sich das Marketing überhaupt im Unternehmen und welche Stellung nimmt es ein?
Da das Marketing nicht nur für die konkreten Maßnahmen, sondern auch für die Unternehmensstrategie zuständig ist, beeinflussen die Marketingentscheidungen das gesamte Unternehmen. Allein die Marketingorientierungen zeigen, dass das Marketing eine gesamtheitliche Sichtweise auf das Unternehmen ist: (Scharf, Schubert, & Hehn, 2012)
Eine Verkaufsorientierung funktioniert nur im Zusammenspiel mit dem Vertrieb. Eine Preisorientierung funktioniert nur in Kooperation mit der Finanzabteilung. Für die Kundenorientierung sind alle Abteilungen entscheidend, die Kontakt mit Kunden des Unternehmens haben. Viele Mitarbeiter tragen die Unternehmenswerte nach außen und sind vielleicht der erste Eindruck für die Kunden. Hierbei würden die Personalabteilung und das interne Marketing eine wichtige Rolle einnehmen.
Abbildung 4: Die Marketingposition im Unternehmen, eigene Darstellung
Die Marketingorganisation baut auf der gesamtheitlichen Betrachtung auf. Die Marketingorganisation behandelt die Frage:
Welche struktur- und prozessorientierten Entscheidungen kann man treffen, um das Marketing als Abteilung im Unternehmen zu implementieren?
Es gibt zwei Organisations- und Prozessarten: (Scharf & et al., 2012)
1.) Die Aufbauorganisation: Diese beschäftigt sich mit der Implementierung der Marketingaufgaben im Unternehmen. Dafür braucht es klare Anweisungen: Welche Stelle soll welche bestimmten Aufgaben übernehmen (Aufgabenverteilung)? Wer trägt die Verantwortung für welche Marketingziele und -tätigkeiten?
Unterteilt wird die Aufbauorganisation in eine funktionsorientierte oder objektorientierte Organisation:
Funktionsorientierung: Hier findet eine Spezialisierung in den Teilbereichen statt. Es gibt eine eigene Verkaufsabteilung, Marketingabteilung, Controlling-abteilung, Marktforschungsabteilung, etc. . Diese Abteilungen sind für alle Produkte und Marken zuständig (Scharf & et al., 2012).
Die Funktionsorientierung ist in den Abteilungen besser spezialisiert. Es können positive Synergieeffekte dadurch entstehen, dass sich die Abteilungen mit allen Produkten, Marken, etc. beschäftigen. Jede Abteilung ist auf eine Aufgabe spezialisiert und beschäftigt sich dennoch mit dem gesamten Angebot. Es gibt somit klare Zuständigkeitsbereiche.
Abbildung 5: Die Funktionsorientierung, eigene Darstellung