Die Kunst des Erfolges
- Das Erfolgshandbuch für die professionelle Kosmetik -
Paul Reinhold Linn
Dr. Helmut Drees (Hrsg.)
Für Claudia Burkhardt
Danksagung:
Meine ganz persönliche Danksagung möchte ich an Frau Evelyn Kissner richten. Ohne Ihren sehr liebevollen und geduldigen Einsatz wäre so vieles nicht so zustande gekommen, wie es sich nun gefügt hat. Und ebenfalls möchte ich mich ausdrücklich für die vielen konstruktiven Anregungen aus den zahlreichen Seminaren mit Kosmetikerinnen in Deutschland, Österreich, der Schweiz und Liechtenstein bedanken!
Auch möchte ich meinen besonderen Dank dem gesamten BABOR-Team aussprechen! Danke für die ungewöhnliche Aufmerksamkeit, Euer Interesse an solch einem Mamut-Projekt mitzuwirken und die unendliche Geduld, die nötig war, um ein solches Projekt zu realisieren. Wow.
Ganz besonderen Dank möchte ich auch Frau Astrid Rissen, BABOR BEAUTY SPA-Institut, aus Aachen, aussprechen. Ihre Bereitschaft beim Fotoshooting für das Kapitel Körpersprache mitzuwirken ist sehr ungewöhnlich und nicht selbstverständlich. Ganz lieben Dank!
Vorwort von Herrn Michael Schummert 10
Konsequente Weiterbildung als Erfolgsrezept 12
Einführung in das Buch 16
I. Die Existenzgründung 18
Aller Anfang ist ein Wagnis – der Start in die Selbstständigkeit 19
Das Erste, was Sie brauchen, ist Ihr Konzept zur Gründung 20
Wichtige Voraussetzungen für die Gründung 21
Kleinunternehmer oder Vollunternehmer 21
Der kosmetische Markt 23
Lernen Sie von den Erfolgreichen: Grundlagen zur Kalkulation 25
Ihr Erfolg beginnt erst mit dem Verkauf von Ware! 26
Was gibt die deutsche Frau für Kosmetik aus? 27
Wie soll Ihr Geschäft denn heißen? 28
Ein freigewählter Firmenname sagt etwas über Sie aus! 29
Welche Zielgruppe ist Ihnen wichtig? 30
Warum gerade dieser Standort? 32
Einrichtung 32
Produktauswahl 33
Ihre Alleinstellungsmerkmale 34
Der Business-Plan für Kosmetikerinnen 35
Checkliste Existenzgründung 52
II. Persönlichkeits-Check für Selbstständige? 53
Urvertrauen oder Urmisstrauen ist hier die Frage 55
Introvertiert oder extrovertiert? 56
»The Big Five« der Persönlichkeit 57
Die Karrierewege der Big Five 58
Persönlichkeit führt? – Persönlichkeit führt! 59
Die fünf Säulen erfolgreicher Menschen 62
Erfolg hat nur, wer sich präsentieren kann 62
Will ich überhaupt erfolgreich sein? 64
Auf welchem Gebiet möchte ich erfolgreich sein? 66
Ich kann alles lernen! 67
Die Fähigkeit, erfolgreich zu sprechen 68
Sprachhemmungen überwinden 69
Welche Kompetenzen benötigen Sie? 71
Was haben so viele erfolgreiche Menschen gemeinsam? 76
Kunden kaufen nicht von depressiven Unternehmern 77
Checkliste Persönlichkeit 80
III. Lieber selbstständig, oder ganz auf Nummer sicher gehen? 81
Einzelkämpferin oder besser im Team? 82
Wo zwei oder drei zusammen sind ... entsteht eine OHG 83
Mögen Sie Kooperationen? 84
Kooperation mit einem Hotel 84
Kooperation mit einer Parfümerie 85
Kooperation mit einer Apotheke 85
Kooperation mit einem Friseur 86
Kooperation mit einem Arzt 86
Kooperation mit einem Lieferanten 87
Checkliste Selbständig, aber wie? 88
IV. BWL sorgt für den richtigen Durchblick und macht Spaß 89
Ihr Gehalt muss stimmen! 91
Wie hoch sind Ihre Fixkosten? 95
Private Kosten sind keine Fixkosten 95
Setzen Sie immer eine Miete mit an 96
Die Abschreibungen 96
Wie viel Zeit steht Ihnen zur Verfügung? 99
Es wird Zeit für eine einfache Gewinn-Verlust-Rechnung 101
Rentabilitätsberechnungen 105
Umsatzrentabilität von Dienstleitungen 109
Kalkulationen richtig erstellen 117
Warenkostenanteil genau ermitteln 120
»Rabatt, Rabatt, das lasst Euch sagen ... « 121
Personalkosten und die Frage: Lohnt sich eine Mitarbeiterin? 123
In welchem Verhältnis stehen Lohn und Umsatz zueinander? 123
Darf’s noch ein wenig mehr sein? 127
Das Mindestlohngesetz und die angestellte Kosmetikerin 129
Umsatzziele für Mitarbeiter genauer betrachtet 130
Mitarbeiter-Provision 131
Was ist eine »Amortisation«? 133
Die Break-Even-Analyse 135
Das Finanzamt und die Kassenführung 144
Checkliste Betriebswirtschaft 149
V. Eine Kosmetikerin braucht den Verkauf wie die Luft zum Atmen 150
Was ist wirkliches Verkaufen? 152
Wieso verkauft die eine immer besser als die Andere? 154
Die Kosmetik verändert sich 156
Keine Kundin kommt zu Ihnen, um zu sparen! 159
Was macht eine Kundin, die bei der Kosmetik sparen muss? 160
Was glauben Sie, wie wird sich Ihr Betrieb entwickeln? 163
Warum soll die Kundin in unser Geschäft kommen? 165
Was macht Sie als Mensch aus? 168
Lernen wir aus unseren Fehlern? 170
Die wichtigsten Grundlagen der Kommunikation 173
Es gibt zwei Ebenen in der Kommunikation 174
Paradoxe Situationen sind der Gesprächskiller Nummer 1 176
Die vier Arten der Wahrnehmung 178
Der Eisberg – Bewusstes und Unbewusstes 182
Personality on the rocks 184
Na gut, der Kunde ist ein Eisberg – und was sind wir? 187
Ein Fax vom »lieben Gott« 190
Ihr Unbewusstes – Ihr Zukunftsorgan 192
Und was hat der Eisberg nun mit Ihrer Arbeit zu tun? 193
Kosmetik für die Seele 193
Die Anekdoten-Technik - Storytelling 200
Geschichten beeinflussen uns wesentlich 202
Die 6 Schritte zur perfekten Anekdote! 203
Schritt 1: Verständnis aufbauen – »Ich verstehe Sie!« 204
Schritt 2: »Ach, übrigens …« 205
Schritt 3: Zeitliche Korrektur einbauen 205
Schritt 4: Indirektes Kompliment setzen 208
Schritt 5: Geschichte mit Referenz, mit Beweisführung 209
Schritt 6: Emotionaler Abschluss 210
Von wegen erfunden! 212
Zur Präsentation Ihrer Alleinstellungsmerkmale 213
Das Genius-Konzept 216
Stepp 1: Begrüßung der Kundin 217
Die Sache mit dem Handschlag 219
Entscheidend ist immer die Augenhöhe! 222
Stepp 2: Die emotionale Freundschaftswerbung 223
Stepp 3: Klärung des Budgets 228
Stepp 4: Klärung des Wunschtermins 229
Stepp 5: Die Bedarfsanalyse 229
Stellen Sie offene Fragen! 230
Zwei kleine Fragen bringen es auf den Punkt 231
Stepp 6: Die Angebotsphase 232
Wecken Sie Wünsche! 232
Die Sache mit der Nachfrage – die beste Nachfrage, die es gibt! 234
Stepp 7: Die Abschlussphase 237
Stepp 8: Einwandbehandlung – die inhaltliche Selbstkontrolle 240
»Ich verstehe Sie!« 240
Stepp 9: Einwandbehandlung – der Suggestiv-Joker 243
Stepp 10: Einwandbehandlung – die Sympathie-Selbstkontrolle 244
Stepp 11: Verabschiedung ohne Reue 247
Tipps für den unmittelbaren Verkaufserfolg 250
Runde Kurve schlägt Sägezahn 250
Keine Macht den Proben! 251
Konzept schlägt Produkt 252
Je selbstverständlicher, umso einfacher! 253
Kein Gutschein mehr ohne Produkt! 254
Lassen Sie der Kundin immer eine Wahl! 255
Wichtige Zusammenfassung 256
Checkliste Verkaufen 257
VI. Von der Marketing-Theorie in die kosmetische Praxis 258
Product (P1) – oder von der Klarheit des Konzeptes 263
Wecken Sie Bedürfnisse 265
Welche Alleinstellungen können Sie realisieren und ausloben? 266
Das Beauty-Spa-Konzept 268
Sie sind eine Spezialistin in Sachen ... 269
Stellen Sie den Kundennutzen deutlich dar 270
Place (P2) - oder wie findet die Kundin Ihr Institut? 272
Vorsicht vor zu kreativen Fantasienamen! 274
Innenausstattung und Einrichtung 276
Price (P3) – Kunden sind nicht käuflich – sie muss man gewinnen! 277
Der Preis muss auch zum Anspruch passen 278
Zeit ist Geld – Vereinfachen Sie doch mal Ihre Preisliste 278
Verkaufen können – überzeugen durch Persönlichkeit 282
Promotion (P4) – Ihr Logo 283
Promotion (P4) - Ihre Kommunikation 285
Bewusstsein schaffen 286
Wissen schaffen 288
Sympathie schaffen 289
Präferenzen setzen 290
Überzeugungen vermitteln 291
Kaufimpulse setzen 292
Promotion (P4) – Direkte Kommunikation mit Ihren Kunden 292
Kunde wirbt Kunde 294
Promotion (P4) - Ihre Kommunikation im Internet – ein Muss 296
Promotion (P4) – Was braucht eine Internet-Seite mindestens? 297
Promotion (P4) – Kommunikation Facebook – Internet 2.0 300
Die wichtigsten Vorteile Ihrer facebook-fanpage 308
Tipps für einen erfolgreichen Internetauftritt 309
SEO - So wird Ihre Webseite besser im Internet gefunden 310
Tipps für lesenswerte Social-Media-Inhalte 314
SEO-Tipps für Ihre facebook-Seite 315
Zusammenfassung 316
Ein kleines Internet-Glossar 318
Promotion (P4) – Rechtssicherheit im Internet 323
Promotion (P4) – Abmahnungen können passieren 332
Promotion (P4) – Welche Werbung macht Sinn? 335
Apropos QR-Code 338
Promotion (P4) – Ideen zur Neukundenwerbung 338
Promotion (P4) – Merchandising 343
Person (P5) - Das personengebundene Geschäft 350
Zeigen Sie unmittelbaren Erfolg 353
Werden Sie ein Geheimtipp! 354
Checkliste Marketing 357
VII. Körpersprache für Kosmetikerinnen 358
Am Anfang war erst der Blick, und dann die Sprache! 358
Körpersprache funktioniert, ob wir wollen, oder nicht! 360
Eigene Körpersprache optimieren – einfach und schnell! 363
Die Körpersprache wirkt auch rückwärts! 364
Die unbewussten Absichten unseres Gegenübers einschätzen lernen 368
Allgemeines 368
Distanzzonen 369
Der Stand 372
Die Begrüßung 375
Die »Sprache« der Ringe 377
Die Kabine 383
Die Sprache des Kopfes 383
Die Sprache der Augen 386
Der Daumen in der Kabine 389
Reklamationen, die sehr wahrscheinlich keine sind 390
Der Verkaufsabschluss 391
Synchronisationen 392
Der Schritt zurück 393
Blick auf den Boden 393
Checkliste Körpersprache 395
VIII. Mitarbeiter richtig führen lernen 396
Wer sind wir als Führungskraft – und wie kommen wir rüber? 396
Wer Leistung fordert, muss Sinn bieten 399
Wer führen will, muss motivieren können 402
Was ist intrinsische Motivation? 406
Was ist extrinsische Motivation? 408
Wie motiviere ich mich selbst? 410
Wie motiviere ich meine Mitarbeiter? 411
Der Führungsstil 413
Der autoritäre Führungsstil 413
Der kooperative Führungsstil 414
Der Laissez-faire Führungsstil 414
Die situative Führung 416
Die Erfolgsgeometrie für Mitarbeiter 418
Formulieren Sie gemeinsam Ihre Leitgedanken 421
Die fünf »K’s« der Führung 422
Leitfaden zum Mitarbeitergespräch 425
Das Zielvereinbarungsgespräch 428
Das Gespräch über die Entwicklung und die Förderung 429
Das Kritikgespräch 430
Tipps und Tricks zur Personalgewinnung 432
Wen möchten Sie einstellen? 432
Wo finden Sie Mitarbeiter? 434
Wie suchen Sie die Mitarbeiterin aus? 437
Checkliste Mitarbeiterführung 439
Literaturverzeichnis (alphabetisch geordnet) 440
Bildnachweis 441
Expertenverzeichnis 442
Impressum 444
Liebe Leser und Leserinnen,
glaubt man Zukunftsforschern oder den Prognosen zu Verbrauchergewohnheiten, Handelstrends und Einzelhandelsentwicklungen, so wird sich unsere Zukunft mehr denn je im Internet abspielen. Im Web werden wir Informationen recherchieren, Empfehlungen zu Produkten und Dienstleistungen aussprechen, uns austauschen und auch einkaufen. Das wirkt sich auch auf die Kosmetikbranche aus. Die Verschiebung von Handelslandschaften und Einzelhandelsstrukturen sind die unaufhaltsame Folge.
Wo bleibt da die Kosmetikerin? Überlebt das klassische Kosmetikinstitut? Und wie sieht ein erfolgreiches Kosmetikinstitut 2020 aus? Ich bin sicher: Die Kosmetikerin ist die Gewinnerin der Zukunft! Diese optimistische Ansicht vertrete ich voller Zuversicht und Überzeugung.
Denn nur das Kosmetikinstitut erfüllt den immanenten Wunsch nach individueller Schönheit. Nur das Kosmetikinstitut bietet Expertenberatung basierend auf Hautanalyse und individueller Systempflege. Nur im Kosmetikinstitut treffen neueste apparative Ergebnistechniken auf den besonderen Verwöhnfaktor. Und nur im Kosmetikinstitut wird in Zeiten medialer Anonymität die kleine Auszeit vom Alltag mit persönlicher Ansprache zelebriert.
Allerdings wird sich nur die Kosmetikerin, die ihr Institutskonzept einzigartig aufstellt, nachhaltig profilieren und differenzieren können. Ihre begeisterten Stammkunden und der stetige Zulauf an empfohlenen Neukunden machen sie zur Gewinnerin.
Solch ein Erfolg hat bekanntlich viele Väter: die Kompetenz der Kosmetikerin, ihr Verkaufstalent, das Institutsambiente, lokales Marketing ebenso wie die Wahl der passenden Pflegemarke – um nur einige zu nennen. Die Komposition dieser Erfolgsfaktoren ist eine Kunst - die Kunst des Erfolges.
Seit fast 60 Jahren ist es der Antrieb von BABOR als Marktführer und Vordenker der professionellen Pflegekosmetik, den Erfolg der Kosmetikerin zu begleiten. BABORs Anspruch ist, die besten Kosmetikerinnen mit exzellenten Produkten, Services und Beratungsleistungen optimal auf ihrem Weg zum Erfolg zu unterstützen.
Diesen Anspruch teilt Paul Reinhold Linn. Seine langjährige Erfahrung in der Zusammenarbeit mit der Kosmetikerin macht ihn zu einem der profiliertesten Experten, Berater und Trainer der deutschsprachigen Institutsbranche. Paul Reinhold Linn kennt das Geschäft der Kosmetikerin und zeigt in diesem umfassenden Erfolgs-Handbuch den Einsatz aller relevanten Faktoren für Ihren zukünftigen Erfolg.
Viel Spaß beim Lesen, gute Inspiration und besonders viel Erfolg bei der Umsetzung. Denn Sie sind ein Gewinner!
Herzlichst
Ihr
Michael Schummert
Eine alte chinesische Weisheit sagt, „Lernen ist wie Rudern gegen den Strom. Sobald man aufhört, treibt man zurück“. Gerade heute sprechen wir von einer sogenannten Wissensgesellschaft. Ständig kommen Neuerungen, Veränderungen und Weiterentwicklungen hinzu. In manchen Bereichen, so weiß man heute, verdoppelt sich das Wissen innerhalb von 3 Jahren.
Diese Entwicklung macht nicht vor dem Kosmetik- und SPA-Bereich halt. Von wissenschaftlicher Seite gibt es kontinuierlich neue dermatologische Erkenntnisse über die Haut und deren Funktionsweise, es werden neue, immer effektivere Wirkstoffe entdeckt und entwickelt, und für die Kabine werden immer effektivere Techniken der kosmetischen Behandlung kreiert – ob mit oder ohne Kosmetikgeräte. Aber auch in der Verkaufspsychologie und im Marketing gibt es neue Entwicklungen. Vor 10 Jahren gab es den Begriff Social Media noch gar nicht und heute ist nahezu jeder in irgendeiner Community vertreten; sei es Facebook, XING, WhatsApp oder andere. Nicht zuletzt unterliegt das Kosmetikinstitut oder SPA auch den gestiegenen Erwartungen der Kunden im Hinblick auf Wohlfühl- und Einkaufserlebnis. So wie wir selbst wie selbstverständlich im Modebereich nach neuen Trends und Styles Ausschau halten, betrachtet Ihr Kunde auch Ihr Institut und SPA vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen. Das betrifft auch das Ambiente und die Ausstattung Ihres Institutes.
Lernen betrifft also nicht nur einzelne Bereiche, sondern umfasst das gesamte Tätigkeitsspektrum Ihres Institutes bzw. SPAs. Sicherlich müssen Sie nicht in allen Themenbereichen über tiefgreifendes Wissen verfügen. Teilweise greift man besser auf Spezialisten zurück (z. B. dem Online-Marketing). Die Kunst besteht darin, in seinen Kernkompetenzen weiter zu wachsen und in den anderen Bereichen genügend Wissen zu haben, um die richtigen unternehmerischen Entscheidungen treffen zu können.
Dennoch wird Lernen und Weiterbildung bisweilen als Belastung angesehen. Einige erinnern sich vielleicht an die eigene Schulzeit, die das Lernen vergrault hat. Der Zwang zum Lernen und auch der ständige Druck, gute Noten zu schreiben, haben ihre Spuren hinterlassen. Mit dem Schulabschluss oder auch etwas später mit dem Berufsabschluss wurde - öffentlich dokumentiert - das Ende der Ausbildung festgelegt: „Nie wieder Schule; Nie wieder Lernen!“
Heute ist es eine Binsenweisheit, dass wir mit dem Lernen nie aufhören. Leben heißt lernen! Und das Schöne ist: Auch Erfolg ist erlernbar! Es ist die FOLGE von etwas: daher heißt es auch: ER-FOLG. Insofern können Sie Lernen auch als Investition betrachten. Sie investieren in sich selbst. Es macht Sie reicher. Denken Sie nur an folgende Bereiche:
Verbesserung Ihrer Kompetenz: Das Wissensrad dreht sich ständig weiter. Das, was Sie in der Schule oder Ausbildung gelernt haben, ist die Basis. Neue Erkenntnisse aus der dermatologischen Wissenschaft und praktischen Tätigkeit bereichern Ihre Arbeit und lassen Sie auch persönlich weiter wachsen. Zusätzliches Wissen stärkt nicht nur Ihre fachliche Kompetenz, sondern auch Ihr Selbstbewusstsein.
Stärkung Ihrer Wettbewerbsposition: Wissen heißt Vorsprung! Diejenigen, die es schaffen, aktuelle Themen zeitnah in Ihrem Angebot aufzunehmen, werden sich besser am Markt behaupten können. Gerade in der professionellen Kosmetik erwartet der Kunde eine fundierte Beratung und exzellente Behandlungen.
Anerkennung durch Ihre Kunden: Kunden fühlen sich bei „Gewinnern“ am wohlsten! Wenn die Kunden zum Beispiel durch Zertifikate an der Wand feststellen, dass Sie sich ständig weiterbilden, dann fühlen sie sich bei Ihnen besonders gut aufgehoben. Sie sollten daher auch ganz bewusst Ihre neuen Erkenntnisse, dort wo es Sinn macht, mit Ihren Kunden teilen. Setzen Sie zum Beispiel neue kosmetische Methoden ein (wie die apparative Hautanalyse) und beraten Sie Ihre Kunden auf einer noch anspruchsvolleren Ebene.
Austausch mit Kolleginnen: Besonders effektiv ist Lernen, wenn es in Gruppen stattfindet. Zum einen macht der Austausch untereinander viel mehr Spaß. Studien belegen, dass wir besonders gut lernen, wenn wir mit Spaß und Freude dabei sind. Zum anderen profitieren wir auch vom Wissen und den Erfahrungen der anderen Kolleginnen. Einer allein kann nie so viel wissen, wie eine Gruppe von vier, acht oder zwölf Kolleginnen. Wir müssen nur bereit sein, unser Wissen zu teilen.
Nicht umsonst ist die Fortbildung in einigen Berufssparten eine Pflicht – denken Sie an die Dermatologen, die pro Jahr mehrere Fortbildungskurse oder Kongresse besuchen müssen. So wäre es wünschenswert, wenn auch in unserer Branche jeder Einzelne den Anspruch hätte, wenigstens 2-3 Weiterbildungen im Jahr zu besuchen. Planen Sie dies bereits am Anfang eines jeden Jahres (auch für Ihr Team) fest in Ihren Terminkalender mit ein.
Nicht immer hat man Zeit, zu einem Seminar zu gehen. Manchmal möchte man schnell ein paar Themen aus dem Institutsalltag nachlesen. Als Grundlagenwerk für die Kunst der erfolgreichen SPA- und Institutsführung bietet dieses Buch ein ideales Nachschlagewerk. Für den Einen mag der Schwerpunkt darin liegen, einzelne Inhalte noch detaillierter nachzulesen und mit den eigenen Erfahrungen abzugleichen (wie verkaufspsychologische Hintergründe); für den Anderen liegt vielleicht die Zielsetzung darin, bestimmte Themen systematisch und neu anzugehen (wie das Online-Marketing). In jedem Fall bietet dieses Buch für Jeden die Möglichkeit, seinen optimalen persönlichen Nutzen hieraus zu ziehen.
Viel Erfolg,
Ihr
Dr. Helmut Drees
Dieses Buch ist der erste, umfassende Versuch, ALLE Erfolgsfaktoren für die professionelle Kosmetik zusammen zu stellen. Dabei schafft es Paul Reinhold Linn praxisnah auf die Besonderheiten der Branche einzugehen – und das mit dem Augenzwinkern, für das er bekannt ist. Gerne möchte ich Ihnen einen kleinen Wegweiser durch die acht Themenfelder des Buches an die Hand geben, denn das Buch ist nicht nur als Gesamtwerk lesenswert, sondern auch ein praktisches Nachschlagewerk, wenn Sie von Zeit zu Zeit Ihr Wissen auf einem Gebiet nochmal auffrischen möchten. So finden Sie schnell zu Ihren persönlichen Erfolgsfaktoren:
Am Anfang steht – auch im Buch – der Sprung ins kalte Wasser: die Existenzgründung. Sie erfordert Mut, sorgfältige Planung und fundiertes KnowHow. Letzteres ist in diesem Kapitel zu finden – inklusive eines Beispiels für einen Businessplan und einer praktischen Checkliste für Ihre Existenzgründung. So ist das Wasser, in das sie springen möchten, gar nicht mehr so kalt.
Im zweiten Kapitel geht es um Sie – um Ihre Unternehmer-Persönlichkeit. Viele Kosmetikerinnen sehen ihre eigene Persönlichkeit übrigens als USP für ihr Institut. Grund genug, diesem Thema ein Kapitel zu widmen. Praxisnah und mit vielen hilfreichen Tipps vermittelt Paul Reinhold Linn wie Sie sich selbst hinterfragen und Ihre Unternehmer-Persönlichkeit weiterentwickeln können.
Sie möchten in der professionellen Kosmetik erfolgreich sein. Das steht für Sie fest. Aber ob es unbedingt die Selbstständigkeit sein muss? Die professionelle Kosmetik ist so facettenreich, dass es zahlreiche Möglichkeiten gibt, in ihr zu arbeiten: eigenverantwortlich selbstständig, abgesichert und angestellt, kreativ in der Kooperationen mit anderen Geschäften, in einem SPA – vielleicht in einer tollen Urlaubsdestination. Die unterschiedlichen Betriebsformen stellt Kapitel III vor.
So mancher möchte Kapitel IV sicher lieber überschlagen. Trocken, langweilig und viel zu viele Zahlen – das erwarten viele beim Thema BWL. Und ja, den Taschenrechner sollten Sie zur Hand nehmen. Denn es wird sich für Sie lohnen. Konkrete Kalkulationshilfen helfen herauszufinden, was am Ende in der Kasse bleibt. Das Thema ist so gewinnbringend vermittelt, dass sich dieses Kapitel vielleicht doch als ihr Lieblings-Teil des Buches herausstellen könnte.
Von der Behandlung zum Verkauf – dieser Schritt ist für viele Kosmetikerinnen schwer. Dabei steckt gerade im Produktverkauf enormes Umsatzpotential. Verkaufsprofi Paul Reinhold Linn zeigt, wie Sie dieses ausschöpfen, welche Techniken es gibt und wie sie Wünsche wecken.
Das Kapitel VI stellt viele spannende Marketing-Ideen vor. Dabei beginnt es bei den Grundlagen wie Namensgebung oder Preisliste und arbeitet sich zur Kür mit kreativen Promotions vor. Keine Angst vorm Internet – auch darum geht es in diesem Kapitel. Das Web ist heute Informationsquelle Nr. 1 für Ihre Kunden. Klar, dass Sie darin mit einem professionellen Auftritt vertreten sein sollten.
»Wir können nicht nicht kommunizieren.« Diese Aussage des Kommunikationsforschers Paul Watzlawick kennt jeder. Doch die wenigsten fragen sich, was das für den Alltag im Institut bedeutet. Körpersprache funktioniert, ob wir wollen oder nicht. Daher gibt das Buch Einblick in die faszinierende Welt der Körpersprache und erläutert, wie wir Ihre Körpersprache schnell und einfach optimieren können: von der Begrüßung des Kunden bis zu dem Moment, in dem er zufrieden – natürlich nicht ohne mindestens ein Produkt gekauft zu haben – das Institut wieder verlässt.
Den Abschluss des Buches bildet ein Bereich, der wichtig ist, wenn der erste Erfolg sich bereits eingestellt hat – wenn nämlich das Institut wächst und Sie mehr Mitarbeiter einstellen. Denn nur wer gut führen kann, kann all diese Erfolgsfaktoren auch seinen Mitarbeitern mitgeben. Darüber hinaus gibt das Buch Hilfestellung bei der Personalauswahl und einen Einblick in Führungstechniken.
Aus diesen acht Kapiteln ist ein umfassendes Erfolgshandbuch für die professionelle Kosmetik entstanden. Der wirkliche Gewinn dieses Buches ist aber nicht nur sein Inhalt – auch wenn es als Nachschlagewerk in jedem Kosmetikinstitut Gold wert ist. Die wichtigste Erkenntnis dieses Buches ist, wie viel Spaß Erfolg machen kann und wie unterhaltsam der Weg dahin ist.
Ihr
Dr. Helmut Drees
Wo möglich sind Sie gerade mit der Ausbildung zur Kosmetikerin fertig geworden (bzw. Sie stehen kurz vor dem Abschluss) oder Sie beschäftigen sich schon seit langem als angestellte Kosmetikerin mit der Frage: »Warum geht das nicht auch auf eigene Rechnung?«
Tatsächlich ist es in kaum einem anderen europäischen Land so einfach, wie bei uns hier in Deutschland, sich als Kosmetikerin{1} selbstständig zu machen. Dieser Umstand hat Licht- und Schattenseiten! So ist bis zum heutigen Tag noch nicht einmal der Begriff »Kosmetikerin« durch eine Ausbildungsverordnung oder ähnlichem geschützt oder sind die Ausbildungsziele definiert. Jeder, der sich berufen fühlt, kann tatsächlich ohne Nachweis von speziellen Qualifikationen sich mit einem Kosmetik-Institut bei uns in Deutschland selbstständig machen!
Also eigentlich ein Traum, oder? Ohne Prüfungsnachweise oder Nachweise von kaufmännischen Grundkenntnissen darf und kann jede Kosmetikerin in Deutschland starten. ...
Sie ahnen es schon: Die Kehrseite bringt allergrößte Herausforderungen für Ihren Neubeginn mit. Denn wenn es so einfach ist, in dieses Gewerbe hinein zu starten, und wenn es viele Kolleginnen gibt, die möglicherweise nur mangelhaft auf ihre neue Aufgabe handwerklich und kaufmännisch vorbereitet sind, dann werden auch sehr viele Kolleginnen schlechte Arbeit abliefern, unsere Kunden schlechte Erfahrungen machen und am Ende werden diese Damen als Kosmetikerinnen scheitern müssen!
Noch anders: Schon dieser Umstand, dass Sie als qualifizierte Fachkraft der benachbarten Amateurin – auf den ersten Blick – von Ihren zukünftigen bzw. potentiellen Kunden erst einmal gleichgesetzt werden, macht den richtigen Start in Ihre Selbstständigkeit so ungeheuer wichtig!
Es ist keine Kunst, sich beim Gewerbeamt eine Anmeldung zum Gewerbe für rund 20 Euro zu besorgen. Und wenn Sie an Ihrem eigenen Haus ein Schild anbringen wollten, auf dem »Kosmetikerin« stünde, so wäre das auch recht leicht bewerkstelligt. (Wohnen Sie zur Miete, muss lediglich Ihr Vermieter zustimmen.) Von Amtswegen haben Sie direkt nach der »kleinen« Anmeldung des Gewerbes deren Erlaubnis.
Was allerdings sehen Ihre ersten Kunden? Welchen Eindruck vermitteln Sie? ... Woran werden die ersten Kunden erkennen, dass Sie eben doch eine qualifizierte Kosmetikerin und keine Amateurin sind?
In diesem ersten Hauptkapitel schauen wir uns genau an, wie Sie sich vom Start weg sinnvollerweise anders oder besser aufstellen können. Wir möchten mit Ihnen besprechen, worauf zu achten ist, damit der Start gelingt. Stimmt Ihr Konzept mit der Vorstellung Ihrer möglichen Zielgruppe überein? Wie wichtig ist der Standort in Bezug auf die anzusprechenden Kunden? Welches kosmetische Konzept wollen Sie vertreten? Und nicht zuletzt: Wie gestaltet sich eigentlich der Markt einer Kosmetikerin? Wie viel Nachfrage gibt es auf wie viele Kosmetikerinnen?
Es ist nicht besonders schwer, sich vorzustellen, dass gerade der Schritt aus der Aus- und Weiterbildung (Schule) oder dem angestellten Arbeitsverhältnis heraus, tatsächlich ein enormer Schritt ist, der sicher auch Risiken in sich trägt.
Klar, es gibt Berufe, die in die Selbstständigkeit führen, die nahezu kein Risiko kennen. Nehmen Sie einmal den Beruf des Notars. Wenn Sie sich mit beispielsweise 35 Jahren selbstständig machen und ein Notariat eröffnen oder übernehmen, so können Sie ziemlich sicher sein, dass Sie niemals scheitern können. Sie genießen Gebietsschutz, eine feststehende Gebührenordnung und Ihr Ausbildungsstand macht es jedem Amateur unmöglich, Ihre Arbeit zu untergraben oder Sie mit Ihrer Leistung in einen Preiskampf zu verwickeln.
Sie werden es beobachten können, dass der Start der Selbstständigkeit merkwürdige Veränderungen mit sich bringt. Während Sie noch vorher immer jemanden hatten, dem Sie qualifiziert eine Frage stellen und auf eine Antwort hoffen konnten, werden Sie nun mehr erleben, wie einsam die Rolle als Entscheider plötzlich werden kann. Dies hier ist kein Jammern, sondern ein Umstand, den Sie ein Stück weit ertragen lernen müssen und dann auch irgendwann überwinden werden. Sogar bis in Ihren Freundeskreis hinein werden Sie Veränderungen feststellen können.
»Wenn man sich selbständig machen will, dann ist dies nicht in erster Linie eine Sache, um schnell reich zu werden. Wer aber seine eigenen Ideen realisieren will, wer seine eigenen Vorstellungen durchsetzen möchte, der findet ideale Antworten. Nur, er muss dafür auch bereit sein, einiges zu geben. Die durchschnittliche Arbeitszeit von selbständigen Unternehmern ist 55,7 Stunden pro Woche. Vor blinder Euphorie warnen wir.«{2}
Bei Ihnen in der Kosmetikbranche gibt es Billigstangebote ohne Sinn und Verstand für Behandlungen und Kosmetika, und es gibt beinahe zahllose Damen wie Herren, die sich in Sachen Kosmetik verdingen wollen.
Die Kluft zwischen sehr, sehr gut ausgebildeten Kosmetikerinnen und eben solchen, die nicht ganz so gut vorbereitet sind, kann kaum noch überhöht werden. Liebe Leserinnen, dies hier ist keine Kritik, sondern lediglich eine Beobachtung! Darum sei bereits zu Beginn Ihrer Selbstständigkeit genau hieraus schon die erste Frage vorformuliert:
»Woran kann/soll die Kundin erkennen, dass ich eine Top-Kosmetikerin bin?«
Stellen Sie sich vor, Sie möchten Ihrer besten Freundin davon erzählen, dass Sie sich selbstständig machen möchten. Oder besser noch, Sie versuchen Ihren Partner oder Ihre Eltern und Geschwister davon zu überzeugen, dass dieser neue Weg nun Ihr neuer Weg sein wird. Dann ist Ihnen schon im Vorfeld klar, dass es da ganz sicher kritische Fragen geben wird, von: »Warum tust Du Dir das an?« ... bis hin zu: »Was hast Du denn genau vor?« Und klar ist nun auch: Je konkreter Ihre Vorstellungen sind, desto mehr Akzeptanz und Unterstützung ist Ihnen sicher! Sie können sich vorstellen, wie irritierend eine Antwort auf die Frage nach dem »Was hast Du vor?« sein muss, wenn dann kommt: »Ich mache mich selbstständig als Kosmetikerin!« ... »Und wozu?“ ... »Och weiß nicht, was soll ich denn sonst machen?«
Jetzt geht es beim Start bekanntlich nicht wesentlich um die anderen, was die von Ihrer Absicht halten, oder was nicht. Es geht eindeutig nur um Sie. Aber was glauben Sie, wenn zwei Kosmetikerinnen starten, die Eine hat glasklare Vorstellungen und konkrete Maßnahmen bereits durchgeplant und die Zweite will viel, aber lässt die Dinge mehr auf sich zu kommen. ...
Wer hat mehr Power, um zu starten? Wer kann besser Menschen, Partner, Banker (Geldgeber) und potentielle Neukunden von der eigenen Idee begeistern?
Nach der Gewerbeordnung (GewO) ist der Betrieb eines Gewerbes jedermann gestattet. Eine simple Anmeldung bei Ihrem zuständigen Gewerbeamt reicht vollkommen aus. Einen Nachweis über besondere Kenntnisse in der Kosmetik benötigen Sie nicht. (Wir erwähntes es bereits weiter vorne im Buch.)
Diese Anmeldung ist auch dann zwingend, wenn Sie erst einmal von zuhause aus starten wollten. Schlagen Sie bitte alle »so gut gemeinten Ratschläge« in den Wind, die Ihnen empfehlen wollen, inoffiziell, mit anderen Worten »schwarz« das Gewerbe starten zu wollen. Sich nicht anzumelden, bzw. illegal ein Business zu starten ist nicht nur für die Gemeinschaft höchst fragwürdig, sondern: Es macht etwas Verheerendes mit der betroffenen Unternehmerin! Das Selbstbewusstsein als Selbstständige bricht komplett ein, die Professionalität ist innerhalb weniger Monate solcher Randtätigkeit dahin, und irgendwann – es ist immer eine Frage der Zeit – fallen Sie auf. Glauben Sie mir: Das Finanzamt vergisst nichts!
Apropos Finanzamt: Sobald Sie sich ordentlich angemeldet haben, wird das Finanzamt automatisch eine Meldung vom Gewerbeamt erhalten, dass es Sie nunmehr auch als Unternehmerin gibt. Sie erhalten unaufgefordert einen Fragebogen, füllen den aus und schon ist alles in bester Ordnung.
Erwartet ein Unternehmer einen Jahresumsatz von kleiner als 17.500 Euro, so wird er von zuständigen Finanzamt als sogenannter Kleinunternehmer geführt (vgl. § 19 UStG). Wichtig in diesem Zusammenhang ist der Umstand, dass Sie beispielsweise bei einem Start Ihrer Selbständigkeit mitten in einem Jahr (z.B. 01. Juli) anteilig diesen Schwellenwert zum Vollunternehmer (> 17.500 Euro) – in unserem Beispiel also 6/12 von 17.500 Euro, sprich 8.750 Euro nicht überschreiten dürfen, um den Status des Kleinunternehmers nicht zu verlieren.
Als Kleinunternehmerin berechnen Sie Ihrem Kunden die Leistung ohne separate Ausweisung der MwSt. bzw. der Umsatzsteuer (derzeit in Höhe von 19 %). Der Vorteil zum Start ist der, dass Sie beispielsweise 50 Euro für eine Behandlung berechnen, und die 50 Euro tatsächlich erst einmal Ihre Einnahmen sind. Hiervon brauchen Sie keine Umsatzsteuer (Ust.) an Ihr Finanzamt abzuführen. Und dies gilt bis zu dieser Grenze von 17.500 Euro Jahresumsatz. Soweit so gut. Aber größte Vorsicht ist geboten, denn wenn Sie diese Umsatzgrenze auch nur um einen Euro überschreiten, so zahlen Sie für den gesamten Jahresumsatz die Umsatzsteuer nach! Und das macht auf einen Schlag 17.500 / 119 * 19 = 2.794,12 Euro Umsatzsteuer-Nachzahlung an Ihr Finanzamt, für den Fall, dass Sie die Grenze überschreiten.
Zwar kann ein Kleinunternehmer billiger seine Leistungen anbieten und verkaufen, weil er ja die Umsatzsteuer nicht hinzurechnen bzw. abführen muss, aber dafür schneidet er sich bei großen Investitionen und viel Wareneinkauf selber ins Fleisch, denn die Umsatzsteuer, die die Lieferanten erheben, muss der Kleinunternehmer voll bezahlen und erhält diese nicht zurück erstattet!
Mein Tipp: Wenn Sie wirklich etwas Wesentliches als Kosmetikerin vorhaben und sich zutrauen einen Tagesumsatz von mehr als 72 Euro zu realisieren, dann sollten Sie von Anfang an direkt als Vollunternehmer starten. So können Sie Ihrem Finanzamt gegenüber formlos den Verzicht auf Anwendung der Kleinunternehmerregelung erklären. Dies hat zum großen Vorteil, dass Sie in den Genuss der sogenannten Vorsteuerabzugsberechtigung gelangen und somit die gezahlte MwSt. bzw. Ust. an Ihren Lieferanten mit dem Finanzamt mit Ihrer zu entrichtender eingenommenen Ust. aus Ihren Einnahmen verrechnen können.{3}
Apropos Lieferanten: Direkt bei der Anmeldung im Gewerbeamt erhalten Sie den sogenannten Gewerbeschein. Dieser ist wichtig, damit Sie bei Ihren zukünftigen Lieferanten auch zu den üblichen Großhandelspreisen (Einkaufskonditionen) einkaufen können.
Die Zahlen von Kosmetik International (KI) und den Handwerkskammern aus 2013 (siehe Grafik) lassen vermuten, dass augenblicklich knapp 50.000 Kosmetikerinnen (und Nagel-Designerinnen) in Deutschland aktiv um die Kundschaft werben.
Etwas mehr als 5.000 Kosmetikerinnen und Nagel-Designerinnen kommen jedes Jahr in den Markt hinein. Von denen schaffen es augenblicklich etwa fast die gleiche Anzahl an Kosmetikerinnen nicht, die ersten 18 Monate als Unternehmerinnen zu überleben.
Zuwachs mehr als 5.000 Kosmetikerinnen pro Jahr
Das Forschungsinstitut Württemberger hat 5.000 Kosmetikerinnen stichprobenartig befragt. Über die Hälfte der Befragten gaben an, dass sie mehr als 30.000 Euro Umsatz pro Jahr erzielen. Die andere Hälfte aber schafft das nicht!
Zwar hört sich auf den ersten Blick ein Gesamtumsatz von 30.000 Euro im Jahr nach viel an, wenn Sie aber genauer nachrechnen werden, so erkennen Sie, dass nach Abzug der Kosten aus Einkauf, Betriebskosten, Sozialversicherungen und Steuern runde 3.000 Euro als Verdienst pro Jahr bei einem Umsatz von 30.000 Euro{4} übrig bleiben.
Weiter fanden die Forscher heraus, dass drei Viertel des Umsatzes mit der Dienstleistung und ein Viertel mit der kosmetischen Ware erzielt wird. Diese Verteilung beschreibt deutlich das Problem der Kosmetikerinnen. Es ist der Verkauf! (Keine Sorge: Dieses Thema werden wir noch ausführlich im Hauptkapitel V besprechen!)
So kommt es, dass in der Gesamtbetrachtung aller Kosmetikerinnen im Durchschnitt in Deutschland tatsächlich nur 700 Euro (brutto) im Monat als Einkommen erwirtschaftet werden. Rechnen Sie diesen Verdienst auf die durchschnittliche Arbeitsstundenzahl pro Monat um, so teilen Sie die 700 brutto durch 140 Stunden und erhalten einen Stundenlohn von glatt 5 Euro die Stunde.
Jetzt werden Sie einwenden, dass es doch in Kürze ein Mindestlohngesetzt geben wird, welches solch einen Billiglohn verhindern hilft. Denkste! Für angestellte Kosmetikerinnen wird dieses Mindestlohngesetzt wahrscheinlich gültig werden, aber doch nicht für Selbstständige!
Wenn Kosmetikerinnen trotzt der vielen geleisteten Arbeit mit dem Verdienst nicht hinkommen, dann läuft etwas mächtig falsch! Und wenn etwas falsch läuft, dann muss es geändert werden.
Dass es auch anders geht, zeigen die Forscher von Württemberger mit einer kleinen Gruppe der befragten Kosmetikerinnen auf: 12,8 Prozent der befragten Kolleginnen und Kollegen liegen mit ihrem Jahresumsatz über 100.000 Euro.
Achten Sie bereits hier in der Planungsphase auf Ihre angedachten Kalkulationen. Nehmen Sie bitte für jede Minute Arbeit an der Kundin einen Euro für Ihre Dienstleistung (ohne Wareneinsatz). So bringt also eine Stunde mindestens 60 Euro.{5} Das wird Sie nicht reich machen, aber sie werden auch keine Verluste durch Ihre Arbeit erleiden.
Machen Sie sich klar, dass alles unter einem Euro die Minute Sie letztendlich Ihr Geld kostet oder kosten wird. Sie zahlen drauf, arbeiten viel ohne Gewinn und schlussendlich leidet Ihre Motivation und Ihre Persönlichkeit, und Ihre Kunden spüren das und bleiben am Ende weg. ... Aber nicht deswegen, weil Sie zu teuer waren – sondern weil Sie erkennbar leiden!
Als nächstes Ziel peilen Sie pro Kundentermin ein Umsatzverhältnis von Dienstleistung zu Warenverkauf von 50 : 50 an.{6} Dies bedeutet, dass Sie beispielsweise für 60 Euro behandeln und dann bitte auch für 60 Euro Ware gleichsam verkaufen möchten, damit die Kasse bzw. der Gewinn am Ende einer Behandlung stimmt!
Die eine oder der andere wird jetzt einwenden, dass die Preise pro Behandlungstermin damit zu stark steigen und das eigene Angebot zu teuer für die Kunden würde. Sie werden noch in diesem Buch lernen, dass dieses „zu teuer“ nicht stimmen kann!
Es kostet den Kunden tatsächlich mehr, bei einer Spezialistin bzw. Fachkraft zu sein. Aber der Kunde bezahlt dies auch, wenn das Konzept zur Behandlung und Ihre Behandlungserfolge stimmen! Machen Sie sich deutlich, dass ein »Zu-billig« niemals zum Erfolg führen kann.
Denn Hand aufs Herz: Die meisten von uns nehmen viel zu wenig Lohn für ihre Arbeit an der Kundin ein. Und genau diese Kolleginnen haben die größten Probleme damit, Kundinnen zu gewinnen, zu halten und an sich zu binden. Ist das nicht interessant?
Die Situation in den kosmetischen Betrieben ist in einem Bereich beinahe überall gleich: Die Kosmetikerinnen arbeiten extrem fleißig, meist mehr als 10 Stunden pro Tag, aber verflixter Weise bleibt am Ende eines Monats kaum etwas übrig.
Selbst wenn Sie zu den wirklich wenigen gehören, die tatsächlich 60 Euro als reinen Stundenlohn ohne Wareneinsatz erzielen, können Sie so viel arbeiten, wie sie wollen: Es macht kaum glücklich, weil gerade nur die Gemeinkosten (Betriebskosten, wie Miete, Strom, Telefon, etc.) gedeckt werden.{7} Sie machen keine Verluste, aber Gewinne eben auch nicht. Und noch eins: Machen Sie sich klar, dass Sie am Tag kaum mehr als sechs Arbeitsstunden wirklich produktiv – dies bedeutet durch Kunden bezahlt – ausgelastet sind.
Was ich damit sagen will, ist, dass Sie Ihre Zeit pro Tag nicht beliebig vermehren können. Mehr zu verdienen durch mehr Einsatz am Tag bringt Sie nur an den Rand Ihrer körperlichen und seelischen Möglichkeiten, aber der Verdienst lässt sich so nicht steigern. Auch schon deswegen nicht, weil sich auch ihre Kostensituation parallel zum Arbeitsaufwand mit entwickeln wird. (Ausführliche Betrachtung im Hauptkapitel IV, der Betriebswirtschaft.)
Um es klar und deutlich genug zu schreiben:
Nur durch den sehr guten Verkauf von Produkten
lassen sich überhaupt Gewinne –
Ihre Erfolge – im Ihrem Kosmetik-Institut erzielen!
Seltene Ausnahmen von Starvisagisten sind bekannt und widerlegen diese Aussage keineswegs! Schauen Sie sich nur die ganzen Nagelstudios an. Die allerwenigsten haben sich so gut spezialisiert und aufgestellt, weswegen sie für 29 Euro in 90 Minuten Nägel aufbauen, modellieren und dekorieren. Sie gewinnen nichts! Sie zahlen nur drauf. Die meisten wissen es nicht rechtzeitig. Dieses Gewerk ist für die erzielten Einnahmen nicht rentabel zu betreiben.
Selbstverständlich können Sie als Kosmetikerin auch Nageldesign anbieten, aber Sie müssen nur klar erkennen, dass ein solches Angebot nur dann Sinn ergibt, wenn andere Einnahmequellen sich durch diese Arbeit erschließen lassen! Vielleicht sind solche Kundinnen so dankbar, dass Sie bei Ihnen auch weitere Angebote – zum Beispiel aus der Kosmetik – nutzen möchten?
So verhält es sich auch mit der Fußpflege. In nahezu jeder kosmetischen Ausbildung wird die Fußpflege gelehrt und als unverzichtbares Leistungsangebot, welches die Kosmetikerin ihren Kunden anzubieten hat, vermittelt. Die Kosmetikerin macht sich irgendwann selbstständig und stellt fest, dass die Fußpflege ganz gut anläuft. Die Kundinnen kommen, lassen sich in knapp 45 Minuten die Füße machen und zahlen dann 20 Euro. Und da es ziemlich zügig viele Kundinnen geben wird, die diesem verlockenden Angebot folgen, traut sich die Kollegin nicht, einmal die Frage zu stellen: »Lohnt sich das eigentlich für mich?« (Wir werden dieser Frage genauestens noch nachgehen! Siehe Kapitel IV, die Betriebswirtschaft.)
Vielleicht bieten Sie diese Fußpflege nur noch den guten Kundinnen an, die auch andere Leistungen bei Ihnen beziehen. Ansonsten wird die Fußpflege für Sie sehr unerfreulich werden oder bleiben!
Auf runde 47.000 Kosmetikerinnen in Deutschland kamen nach Angaben des VR Branchen special, aus 2014, 3,1 Mio. Frauen und 0,4 Mio. Männer als regelmäßige Kunden. Das macht rein rechnerisch einen Anteil von 70 Kunden pro Institut bzw. pro Kosmetikerin im Kundenstamm.
Ich muss zugeben, dass diese Zahl nicht wirklich genau sein kann! Wie Sie bereits weiter oben lesen konnten, werden regelmäßig die Anzahl der gemeldeten Kosmetikerinnen mit den angemeldeten Nagelstudios in einen Topf geworfen und schlicht addiert. Für den Berufsstand der Kosmetikerin ist dieser Umstand nicht unbedingt schmeichelnd, aber um die Fülle des Marktes zu ermessen wiederum ein ungeheurer Gewinn.
Um es nochmals deutlich zu machen: Wir reden hier von einem Potential, welches die allermeisten Erwartungen übertrifft! Zwar haben wir keine genaueren Zahlen, als die 45.400 »Betriebe«, die als Nagelstudios und Kosmetikerinnen zusammen gezählt erfasst wurden, aber wir können grob einschätzen, dass ca. 15.000 Nagelspezialisten und rund 5.000 Kosmetikerinnen mit allerschwächstem Potential von den »Betrieben« in Abzug gebracht werden müssen. Und siehe da: Plötzlich stehen einer guten Kosmetikerin im Schnitt 140 Kunden sozusagen in der Warteschlange vor der Türe. Und wie zur Bestätigung geben die Finanzbehörden Auskunft, dass lediglich rund 18.300 kosmetische Betriebe Umsatzsteuer haben abführen müssen. (Das sind solche Betriebe, die einen Jahresumsatz von mehr als 17.500 Euro erreichen.)
Die nächste Zahl steht wiederum sicher fest: Die 18.300 kosmetischen Betriebe – Institute – erwirtschaften im Schnitt einen Jahresumsatz von 65.000 Euro (netto, ohne MwSt.)! ... Je nachdem wie man vom Ansatz her rechnet: Die deutsche Kundin gibt zwischen 325 Euro (Gesamtumsatz der Branche = 1.140.000.000 Euro (netto) / 3,5 Mio. Kunden) und 464 Euro (Institutsumsatz = 65.000 Euro (netto) / 140 Kunden) pro Jahr aus! Auf Ihr Institut warten ca. 140 Kunden! Das ist enormes Potential ... Das bedeutet bei einen durchschnittlichen Umsatz pro Kopf von 400 Euro ein Jahres-Potential von rund 56.000 Euro!
Grundsätzlich gilt mittlerweile in Deutschland, dass Sie sich selbst beinahe jeden Namen vergeben können, den Sie wollen. Ob Sie Ihr neues Geschäft: »Schmuckkästchen«, »Pinsel« oder »Schönheitsinstitut« nennen möchten, steht Ihnen völlig frei. Beachten Sie bitte nur, dass bei Ihnen als Gewerbetreibende der Vor- und Zunahme mitgeführt werden muss: beispielsweise so: »Schmuckkästchen – Ilona Schön«
Eine wichtige Einschränkung gibt es doch noch, dass sind mögliche Namensrechte Dritter. So könnten Sie beispielsweise auf die Idee kommen, Ihr eigenes Lieblingsprodukt aus der Kosmetik – z. B. »BABOR« - mit in Ihren Geschäftsnamen einzubauen: »BABOR-Institut – Ilona Schön«. Hiervon ist ganz grundsätzlich abzuraten! Die jeweiligen Rechteinhaber müssen Ihnen das schriftlich erlauben, sonst gibt es jede Menge Ärger und es kostet viel Geld für Streitigkeiten und Neudruck von Visitenkarten, Flyern und Institutsbeschriftungen.
Hier lohnt sich eine Recherche bei Ihrer zuständigen Industrie- und Handelskammer (IHK) oder auch im Internet. Wie nennen sich die Institute in Ihrer Nähe (Radius mindestens 30 km)? So vermeiden Sie Verwirrungen bei Neukunden und müssen nicht nach einem halben Jahr wieder umfirmieren, weil möglicherweise eine benachbarte Kollegin geben Ihren gleichen Namen einen Rechtsstreit entfacht.
Wählen Sie sorgfältig Ihren Namen aus. Schreiben Sie jede mögliche Idee auf große Listen, um Sie mit besten Freunden immer und immer wieder zu besprechen. Sammeln Sie die spontanen Kommentare der Befragten. Ich weiß sehr wohl, dass dies eine ziemlich frustrierende Angelegenheit werden kann, aber tun Sie es.
Quälen Sie Ihre Internetsuchmaschine: Suchen Sie einmal in Ihrer Gegend alle kosmetischen Betriebe und deren Namen heraus.
Hier nur ein Beispiel von hunderten: Geben Sie einmal in Google den Begriff »Casablanca« ein. Dann stoßen Sie auf Hinweise zum Film, klar. Sie finden auch Hinweise auf Theater und einen »echten Pärchenclub«. Benennt eine Kollegin nun Ihr Institut beispielsweise mit »Casablanca – Ilona Schön«, so würde Sie mindestens verspielt wirken. Vielleicht würde man sie auch mit einer Immobilienmaklerin oder einer Szenenkneipe verwechseln?
Ähnliche Ergebnisse finden Sie z. B. mit »Belladonna«. Von Homöopathie bis zum Friseur, vom Bildungszentrum bis zur »schwarzen Tollkirsche« - wie sollen unsere Kundinnen spontan darauf kommen können, dass wir eine seriöse kosmetische Behandlung und die dazugehörigen Produkte anzubieten haben?
Denken Sie sich einmal, Sie wollten die Zielgruppe von Frauen ansprechen, die zwischen 40 und 60 Jahre alt wären. Sie vermuten richtig, dass diese Altersgruppe in Deutschland sehr wohlhabend ist und gerne viel Geld für die Kosmetik ausgeben möchte. Diese Kundin stößt auf Ihre Werbung, vielleicht eine Annonce oder einen Flyer, vielleicht auch auf Ihr neues Schaufenster? Und da stünde jetzt: »LOTITA Cosmetics – Ilona Schön« als Außenwerbung. Was glauben Sie, wie würde das auf die Zielgruppe wirken?
Sehr wahrscheinlich könnten Sie Ihre Zielgruppe sehr viel einfacher mit »Schönheitsinstitut – Ilona Schön«, »Naturkosmetik – Ilona Schön« oder »Dermokosmetik – Ilona Schön« ansprechen?
Und wenn Sie lieber die jugendlichen Kundinnen gewinnen wollen, dann macht sehr wahrscheinlich eine Namensgebung, wie: »Funny Kosmetik – Ilona Schön« oder »Trendy-Cos – Ilona Schön« vielleicht mehr Sinn?
Bei der Wahl der Zielgruppe stellt man sich spontan eine Bestellliste vor, aus der es dann die gewünschten Kunden lediglich auszusuchen gäbe. Ich kenne sehr viele Kosmetikerinnen, denen es völlig egal ist, wer da zur Türe herein kommt – Hauptsache es kommt überhaupt jemand. Und da es bekanntlich keine Regel ohne die entsprechende Ausnahme gibt, gibt es sogar einige wenige Läden, die tatsächlich so irgendwie über die Runden kommen. Wirklich wahr. Die Frage ist nur: Wollen Sie das?
Stellen Sie sich vor, Sie würden Wein verkaufen wollen. Sie sind mit Ihrem Mann seit vielen Jahren unterwegs, um immer die besten Produkte zu verkosten, einzukaufen und dem Kunden in Ihrer Region anzubieten. Eines Tages kommt ein Handelsvertreter und möchte Sie überreden, den neuen Trend-Wein im Karton-Pack – statt Flasche – für den Verkaufspreis von 2,45 Euro für Ihre Kunden anzubieten. ... Sehr wahrscheinlich würden Sie dankend ablehnen. Warum? Weil Ihre Kunden von Ihnen bislang nur das Beste zum angemessenen Preis gewohnt waren und so weiter einkaufen wollen.
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Altersgruppe |
Besonderheiten |
Schwerpunkte |
Einkauf |
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15 – 29 Jahre |
Jugendliche Haut; häufig Unreinheiten. |
Akne-Themen, Nägel, Wimpern, allgemeiner Hautschutz (Sonne, etc.), Haarentfernungen, Fußpflege |
+ |
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29 – 49 Jahre |
Zeitsparender und ausgabebereiter Typ; Depotorientiertes Einkaufen |
Anspruchsvolle Gesichts- und Dekoltee- Behandlungen; Faltenglättung und Cellulite-Behandlung |
+++ |
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50 – 69 Jahre |
»Best-Ager« – Wachstumsmarkt!
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Dekorative; sichtbare Faltenhebung, Fußpflege |
++(+) |
Unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten können Sie anhand dieser kleinen Tabelle erkennen, dass die Zielgruppe der Damen zwischen 29 und 49 Jahren sehr viel mehr erfolgsversprechender ist, als beispielsweise die jugendliche Zielgruppe.
So weit, so einfach. Sie müssen sich nur klar bei der Planung des Konzeptes darüber sein, dass Sie je nach Zielgruppe auch Ihren Standort und Ihre Ausstattung bzw. das Leistungs- und Warenangebot vorhalten und einplanen müssen.
Ohne großen Aufwand zu betreiben, können Sie sehr gut und zügig die Zielgruppe von 15 – 29 Jahren bedienen. Sie benötigen (noch) keine außergewöhnlichen Investitionen in aufwendige Gerätschaften, wie Mikrodermabrasion, Ultraschall oder Iontophorese. Auch die Produktauswahl für die Kabine bewegt sich eher auf einem Niedrigpreisniveau.
Jugendliche