Daniel Goleman
Ökologische Intelligenz
Wer umdenkt, lebt besser
Aus dem Amerikanischen von Gabriele Gockel und Maria Zybak
Knaur e-books
Daniel Goleman promovierte in Psychologie an der Harvard University und arbeitete als Journalist bei der New York Times und Psychology Today, bis er 1995 mit Emotionale Intelligenz den internationalen Durchbruch schaffte. Bei Droemer erschien sein Bestseller Soziale Intelligenz.
Die amerikanische Originalausgabe erschien 2009 unter dem Titel »Ecological Intelligence« bei Broadway Books, New York.
eBook-Ausgabe 2012
Knaur eBook
© 2009 by Daniel Goleman
Für die deutschsprachige Ausgabe:
© 2009 Droemer Verlag
Ein Unternehmen der Droemerschen Verlagsanstalt
Th. Knaur Nachf. GmbH & Co. KG, München
Alle Rechte vorbehalten. Das Werk darf – auch teilweise – nur mit Genehmigung des Verlags wiedergegeben werden.
Redaktion: Ruth Gelfert
Covergestaltung: ZERO Werbeagentur, München
ISBN 978-3-426-41323-4
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Christopher Beam, »Why Do They Put Lead Point in Toys?«, www.slate.com, 15. August 2007.
Jeff Karoub, »Groups Release Guide to Toxins in Toys«, Associated Press, 5. Dezember 2007.
Und ich muss betonen, dass der Ausdruck »ökologische Intelligenz« nicht von mir stammt, sondern schon seit Jahren kursiert.
Diesen Abschnitt habe ich aus dem Vorwort zur Taschenbuchausgabe meines Buches Vital Lies, Simple Truths: The Psychology of Self-Deception übernommen, New York: Simon & Schuster 1986, S. 13.
Die Industrieökologie ist gegenwärtig noch eine weitgehend akademische Disziplin, die im Auftrag der Industrie arbeitet. Die Datenbanken sind Privatbesitz und nicht öffentlich zugänglich. In einem Artikel des Journal of Industrial Ecology wurde aber bereits gefordert, die Analysen auch auf konkurrierende Produkte und deren jeweilige Auswirkungen anzuwenden, Belastungen auszuweisen und diese Bewertungen in vereinfachter Form zu veröffentlichen, so dass einerseits die Verbraucher im Geschäft entsprechend entscheiden können, andererseits auch progressive Unternehmen Maßstäbe für die Optimierung ihrer Produkte an die Hand bekommen. Dara O’Rourke, »Market Movements: Non-governmental Organization Strategies to Influence Global Production and Consumption«, Journal of Industrial Ecology 9, Nr. 1–2, 2005, S. 115–128.
Bhadantacariya Buddhaghosa, The Visuddhimagga, or Path to Purification, üb. von Bhikkhu Nanamoli, Boston: Shambhala Publishers 2003, Kapitel 18, Absatz 25.
Juan Carlos Alonso u.a., »Design for Environment of Electrical and Electronic Automotive Components Based on Life Cycle Assessment«, Gate to EHS, 17. März 2003, S. 1–7.
Siehe z.B. Francis Harold Cook, Hua-Yen Buddhism: The Jewel Net of Indra, University Park, PA: Penn State Press 1977. Der vedische Gott Indra ist der archetypische Göttervater; als Gott des Krieges und der Stürme hat er eine gewisse Ähnlichkeit mit dem germanischen Gott Thor.
Zur Schlange Ouroboros gibt es viele Deutungen; sie gilt auch als Symbol des sich aus der Zerstörung erneuernden Lebens, der Ureinheit und des Dualismus in allem, was ist.
»Anya Hindmarch Talks about Bag Craze on Eve of New York Launch«, www.ecorazzi.com, 17. Juli 2007.
Lisa McLaughlin, »Paper, Plastic or Prada?«, Time, 13. August 2007, S. 49.
Martin B. Hocking, »Paper versus Polystyrene: A Complex Choice«, Science 251, 1999, S. 504–505.
John C. Ryan und Alan Thein Durning, Stuff: The Secret Lives of Everyday Things, Seattle, WA: Northwest Environment Watch 1997.
Andrew Martin, »Store Chain’s Test Concludes That Nutrition Sells«, New York Times, 6. September 2007, C3.
TerraChoice Environmental Marketing, »The Six Sins of Greenwashing«, 2007, www.terrachoice.com/Home.
Christoph Marty, »Regime of Snow Days in Switzerland«, Geophysical Research Letters 35, 2008, L12501.
Roberto Danovaro u.a., »Sunscreens Cause Coral Bleaching by Promoting Viral Infections«, Environmental Health Perspectives 116, 2008, S. 441–447.
Vortrag bei der PopTech Conference, Camden, Maine, Oktober 2007.
William McDonough und Michael Braungart, Einfach intelligent produzieren, Berlin: Berliner Taschenbuch-Verlag 2005.
Vikram Soni und Sanjay Parikh, »Justice for Nature«, unveröffentlichtes Manuskript, 2008.
Ich habe mich der ökologischen Intelligenz auf ganz anderem Weg angenähert als Ian McCallum, der in seinem Buch Ecological Intelligence: Rediscovering Ourselves in Nature (Golden, CO: Fulcrum Publishing 2009) in brillantem Stil seine Erkenntnisse als Arzt, Jung’scher Analytiker und Dichter darlegt. Ich hatte schon über ökologische Intelligenz zu schreiben begonnen, als ich auf sein wunderbares Buch stieß.
Gardner spielt mit dieser Fähigkeit; in Bezug auf diejenigen, die ein besonders umfassendes Wissen von der Welt der Lebewesen besitzen, fügt er seinen ursprünglich sieben Intelligenzformen eine hinzu, die er »Naturforscher«-Intelligenz nennt. Damit begabte Menschen besitzen eine besondere Empathie für alles, was lebt, sie erkennen verborgene Muster und Ordnungen in der Natur, wie z.B. Carl von Linné. Howard Gardner, Intelligence Reframed, New York: Basic Books 1996.
Ökologische Intelligenz, wie ich sie hier beschreibe, erfüllt nicht die formalen Kriterien der von Psychometrikern gemessenen »Intelligenz«. Ich verwende den Begriff heuristisch für die Fähigkeit, Zusammenhänge zwischen dem menschlichen Handeln und all seinen möglichen Auswirkungen auf Natur- und Sozialsysteme zu erfassen.
Esther Herrmann u.a., »Humans Have Evolved Specialized Skills of Social Cognition: The Cultural Intelligence Hypothesis«, Science 317, 2007, S. 1360–1366.
Die Emissionen beim Containertransport per Schiff werden mit 52 Gramm CO2 pro Tonne Fracht und Transportkilometer veranschlagt (per Lkw mit 252 Gramm, per Eisenbahn mit 200 Gramm und per Flugzeug mit 570 Gramm). Tyler Colman und Pable Paster, American Association of Wine Economists Working Paper Nr. 9, »Red, White, and Green: The Cost of Carbon in the Global Wine Trade«, Oktober 2007.
C. M. Sander und A. Barger, »Comparative Energy and Greenhouse Gas Emissions of New Zealand’s and the United Kingdom’s Dairy Industry«, AERU Research Report Nr. 297, Juli 2007. Es wäre interessant zu erfahren, ob Umweltwissenschaftler einer britischen Universität zu denselben Ergebnissen kämen, was Lammfleisch aus Neuseeland betrifft.
»The Good Consumer«, The Economist, 17. Januar 2008, www.economist.com.
Michael Specter, »Big Foot«, The New Yorker, 25. Februar 2008.
Scott Belcher, »Bisphenol-A Is Released from Polycarbonate Drinking Bottles and Mimics the Neurotoxic Actions of Estrogen in Developing Cerebellar Neurons«, Toxicology Letters, 30. Januar 2008, S. 149–156.
Soni und Parikh, »Justice for Nature«.
Bethany Halford, »Side Effects«, Chemical and Engineering News, 25. Februar 2008, S. 13–17.
Karen A. Kidd u.a., »Collapse of a Fish Population After Exposure to a Synthetic Estrogen«, Proceedings of the National Academy of Science 104, 2007, S. 8897–8901. Der menschliche Körper scheidet diese Östrogenbestandteile zwar in Form von Metaboliten aus, aber in Kläranlagen klammern sich Bakterien an die Metaboliten an und bauen sie wieder zu Östrogen um.
Dinah Koehler u.a., »Rethinking Environmental Performance from a Public Health Perspective«, Journal of Industrial Ecology 9, 2005, S. 143–167.
Associated Press, »Probe Targets Brazilian Ethanol Company«, 11. März 2008.
Gregory Norris, »Social Impacts in Product Life Cycles«, Journal of Life Cycle Analysis 1, 2006, S. 97–104.
Durk S. Nijdam u.a., »Environmental Load from Dutch Private Consumption«, Journal of Industrial Ecology 9, 2005, S. 147–168.
Lief Barthel u.a., Department of Life Cycle Engineering, Universität Stuttgart, »Social LCA: Analogies and Differences to Environmental LCA«, Präsentation bei der Third International Conference on Life Cycle Management, Zürich, 27.–29. August 2007.
Siehe z.B. Cecilia Makishi u.a., »Social LCA–Requirements and Needs«, Präsentation beim Life Cycle Assessment/Life Cycle Management Jahrestreffen, 6. Oktober 2006.
Norris, »Social Impacts«.
Einige Jahre nach dem Artikel, in dem er die Ansicht vertrat, mehr Information steigere die Markteffizienz, veröffentlichte Joseph Stiglitz als Mitautor eine weitere Arbeit zu dem Thema, diesmal mit der These, der Bereitschaft zur Weitergabe von Informationen seien Grenzen gesetzt, optimale Markteffizienz bleibe also ein Wunschtraum. Siehe Sanford J. Grossman und Joseph E. Stiglitz, »On the Impossibility of Informationally Efficient Markets«, The American Economic Review, Juni 1980, S. 393–408.
Joseph Stiglitz, Die Schatten der Globalisierung, München: Goldmann 2004.
Die Bandbreite der Preise für das gleiche Produkt, etwa einen Gebrauchtwagen, ist ein Indikator für das Maß an Unwissenheit in einem Markt, während fundierte Information über Preise und Wert naturgemäß das Maß an Unwissenheit verringert; indem man sich dem fairen Marktpreis des Gebrauchtwagens annähert, verengt sich auch die Bandbreite der Preise.
Aus der Erkenntnis heraus, dass Informationen wirtschaftlich Gewicht haben, lassen sich die Kosten der Unwissenheit ermitteln. Man kann anhand einer Formel berechnen, wie sich unser persönliches Wohlergehen schlicht dadurch verändert, dass wir fundierte Informationen über ein Produkt besitzen. Nehmen wir als Beispiel schadstoffbelastete Nahrungsmittel. Kurz zusammengefasst: Wenn wir uninformiert sind, kaufen wir möglicherweise einen belasteten Hotdog oder belastetes Katzenfutter; wenn wir Bescheid wissen, werden wir die Finger davon lassen (Wirtschaftswissenschaftler formulieren diese selbstverständliche Aussage natürlich nuancierter und nicht so laienhaft). W. Foster und R. E. Just, »Measuring Welfare Effects of Product Contamination with Consumer Uncertainty«, Journal of Environmental Economics and Management 17, 1989, S. 266–283.
David Mattingly, zitiert in Tom Mueller, »Slippery Business«, The New Yorker, 13. August 2007, S. 42.
D. McCann u.a., »Food additives increase hyperactivity in three-year-olds and in 8/9-year-old children in the community«, The Lancet, 370, 2007, S. 1560–1567.
M. B. Tiesl u.a., »Can Eco-Labels Tune a Market«, Journal of Environmental Economics and Management, 2002, 43, S. 339–359.
Siehe z.B. das Programm von Green Seal, www.greenseal.org.
Tiesl, »Can Eco-Labels …«, 2002.
Archon Fung, Mary Graham und David Weil, Full Disclosure: The Perils and Promise of Transparency, New York: Cambridge University Press 2007.
Natürlich können auch subtile Hinweise das Kaufverhalten verändern. Aber eine bewusst getroffene Wahl lässt sich später wohl nicht so leicht durch solche subtilen Hinweise allein verändern.
Raina Kelley, »The End My Friend«, 21. September 2007, blog.newsweek.com/blogs/freegangirl/.
Siehe z.B. John A. Bargh, »The Automaticity of Everyday Life«, in R. S. Wyer (Hg.), Advances in Social Cognition, Bd. 10, Hillside, NJ: Erlbaum 1997.
Clay Shirky, Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations, New York: Penguin Press 2008.
Siehe z.B. Bill George, Authentic Leadership, San Francisco: Jossey-Bass 2003.
Andrew Martin, »Is It Healthy? Food Ratings Systems Battle It Out«, New York Times, 1. Dezember 2007, S. C3.
Rich Barton in einem Interview mit »Chat«, Wired, Dezember 2007, S. 267.
Fragen & Antworten mit zwei Studententeams, 25. November 2007, www.insidefacebook.com.
Paul Hawken, Blessed Unrest: How the Largest Movement in the World Came into Being and Why No One Saw It Coming, New York: Viking 2007.
Fung sieht es auch zukünftig noch als Aufgabe des Staates an, von den Unternehmen die Offenlegung entscheidender, für die Verbraucher notwendiger, in anderer Weise nicht zugänglicher Informationen zu verlangen und diese Daten auf benutzerfreundliche Weise zugänglich zu machen, dort, wo die Menschen sie brauchen. Der Staat solle jedoch, als Partner von Wirtschaft und Verbrauchern, behutsam intervenieren.
Ian Pearson, zitiert in James Kanter, »A low-carbon diet«, International Herald Tribune, 7. Juni 2007, S. 13.
Michael J. Hiscox and Nicholas F. B. Smyth, Is There Consumer Demand for Improved Labor Standards? Evidence from Field Experiments in Social Product Labeling, Department of Government, Harvard University, unveröffentlichtes Manuskript, Februar 2008. Zu einem ähnlichen Verkaufsanstieg, wenn auch nicht in derselben Größenordnung, kam es, als man Kerzen mit dem Etikett versah.
GreenBiz, »FSC–Certified Wood Outsells Non-certified 2 to 1«, www.greenbiz.com/news, 13. Januar 2004.
Monica Prasad u.a., »Consumers of the World Unite: A Market-Based Response to Sweatshops«, Labor Studies Journal, Herbst 2004, S. 29–63.
Hilke Plassmann u.a., »Marketing Actions Modulate the Neural Representation of Experienced Pleasantness«, Proceedings of the National Academy of Science, 2008, 105, S. 1050–1054.
»The Good Consumer«, The Economist, 17. Januar 2008, economist.com.
O’Rourke, »Market Movements«.
Die Bewertungen sind zu finden unter www.cosmeticsdatabase.com/browse.php?maincat=haircare; die Preise hingegen stammen von Marketing-Websites und Einzelhändlern.
J. Makower, »Whatever Happened to Green Consumers?« Organic Consumer Association, Juli/August 2000, www.organicconsumers.org/Organic/greenism/cfm.
O’Rourke, »Market Movements«.
Andrew Martin, »Store Chain’s Test Concludes That Nutrition Sells«, New York Times, 6. September 2007, C3.
Die Schätzung ist einer Pressenotiz von Hannaford vom 6. September 2007 entnommen.
Stu Stein, der seinen Studentenblog inzwischen aufgegeben hat (er hat seinen Abschluss in Wharton gemacht), äußert sich zu meinem Gespräch unter dem Thema »Warum können wir nicht alle Samariter sein?« bei der TED-Konferenz 2007, www.ted.com/speakers/view/id/178, in Monterey, Kalifornien.
Eine zufällig gewählte Gruppe von 767 Jugendlichen im Alter zwischen 13 und 19 Jahren, Durchschnittsalter 14,6 Jahre. JWT, »Ten Stats on Teens and the Environment«, New York, März 2007.
W. C. Willett u.a., »Intake of trans fatty acids and risk of coronary heart disease among women«, The Lancet, 1993, 341, S. 581–585.
F. B. Hu u.a., »Dietary fat intake and the risk of coronary heart disease in women«, New England Journal of Medicine, 337, 1997, S. 1491 bis 1499.
FDA, »Food Labelling: Trans Fatty Acids in Nutrition Labeling«, Federal Register, 68, Nr. 133, 11. Juli 2003.
Die Geschichte mit den Transfetten geht noch weiter. Obwohl Dunkin’ Donuts seine Produkte jetzt, wie viele andere Lebensmittelhersteller, als »transfettfrei« deklariert, enthalten sie pro Portion immer noch bis zu einem halben Gramm. Nach den staatlichen Vorschriften dürfen Nahrungsmittel unter dem Schwellenwert von einem halben Gramm Transfett mit »transfettfrei« deklariert werden. Associated Press, »Time to Make the Donuts … Healthier«, Daily Hampshire Gazette, 27. August 2007, D1.
Kim Severson, »Hidden Killer«, San Francisco Chronicle, 30. Januar 2002, S. 1B.
Fung, Graham und Weil, Full Disclosure.
Ein Gesetz von 1973 wurde nicht umgesetzt, weil sich 1978, als die Energiestandards ausgearbeitet waren, Präsident Reagan dagegen aussprach. Die Industrie begann jedoch aus eigenem Antrieb, die Energieeffizienz zu verbessern, und einzelne Bundesstaaten erließen eigene Vorschriften. Unter Präsident Clinton wurden 1993 landesweit verbindliche Normen eingeführt. David B. Goldstein, Saving Energy, Growing Jobs, Berkeley: Bay Tree Publishing 2007.
Die Rechnung sieht so aus: Rund 32000 Liter ergeben etwa 160000 Flaschen Shampoo à 200 Milliliter. Die beiden größten Drogeriemarktketten in den USA haben jeweils rund 6000 Läden. Jeder Laden hält 3–4 Einheiten von jedem Produkt auf Lager (und zusätzlichen Vorrat in den Auslieferungslagern der Kette). Also sind 24000 Flaschen notwendig, um einen Regalabschnitt in allen Läden mit einer Sorte zu füllen.
Jim Hartzfeld, zitiert in Peter Senge u.a., The Necessary Revolution: How Individuals and Organizations Are Working Together to Create a Sustainable World, New York: Doubleday Currency 2008, S. 21.
Gardiner Harris, »Doctor Links a Man’s Illness to a Microwave Popcorn Habit«, New York Times, 5. September 2007, S. A23.
Associated Press, »Microwave Popcorn to Omit a Risky Chemical«, New York Times, 6. September 2007, S. C12.
Associated Press, »Heavy Popcorn User Ailing«, Daily Hampshire Gazette, S. 4.
»Respiratory Health and Safety in the Flavoring Manufacturing Workplace«, August 2004, www.Ifraorg.org/Enclosures/News?RespiratoryRpt.pdf.
Eine häufig zitierte Quelle für die geschätzte Zahl chemischer Bestandteile ist der Guide to the Business of Chemistry, 2006 Edition, Arlington, VA, American Chemistry Council 2006.
In Wirklichkeit ist die Zahl der Kombinationsmöglichkeiten noch viel größer. Bei den etwa 3000 meistverwendeten chemischen Stoffen gibt es, in Dreiergruppen untersucht, etwa 85 Milliarden Kombinationsmöglichkeiten. Dabei handelt es sich hier nur um die Kombinationsmöglichkeiten der Chemikalien selbst – unberücksichtigt bleiben dabei Dosis, Häufigkeit, die individuelle genetische Ausstattung, gleichzeitige Infektionen oder andere Gesundheitsprobleme wie Stress, Immunschwäche usw.
Martha Herbert u.a., »Autism: A Brain Disorder, or a Disorder That Affects the Brain?«, Clinical Neuropsychiatry Nr. 2, 6, 2005, S. 354 bis 379.
Martha R. Herbert u.a., »Autism and Environmental Genomics«, Neurotoxicology 27, 2006, S. 671–684.
Kevin Becker, »The Common Variants/Multiple Disease Hypothesis of Common Complex Genetic Disorders«, Medical Hypotheses 62, 2004, S. 309–317.
Oxidativer Stress und Entzündungen sind Charakteristika der sogenannten »allostatic load«, einem umfassenden Index für den Stress, der auf dem Körper lastet, in Relation zu dessen Fähigkeit, solchen biologischen Herausforderungen standzuhalten.
A. Sonia Buist u.a., »International Variation in the Prevalence of COPD«, Lancet 370, 1. September 2007, S. 741–750.
»Beyond the Lungs – a New View of COPD«, Lancet 370, 1. September 2007, S. 740.
Die Komplexität der Wechselwirkungen zwischen Umwelt und Körper erlaubt zweifellos die Aufnahme gewisser Schadstoffe in kontrollierten Mengen. So ist in der Natur zu beobachten, dass Botulin, ein anaerobes Bakterium, das gelegentlich als das stärkste Gift der Welt bezeichnet wird, einen Menschen innerhalb von Tagen paralysieren und töten kann. Die winzigen, harmlosen Mengen in Botoxspritzen zur Faltenglättung hingegen bewirken eine dreimonatige Entspannung der Muskeln, so dass die Gesichtsfalten verschwinden. Selbst Botulin kann also unter bestimmten Umständen gefahrlos eingesetzt werden.
Deborah A. Cory-Slechta, »Studying Toxicants as Single Chemicals: Does This Strategy Adequately Identify Neurotoxic Risk?«, Neurotoxicology 26, 2005, S. 491–510.
Datenbank Skin Deep mit Bewertungen von Kosmetik- und Körperpflegeprodukten, www.cosmeticdatabase.com.
Schätzung der Environmental Working Group unter www.cosmeticdatabase.com/research/whythismatters.php.
28. Juli 2008.
Kurz nach einer Welle alarmierender Meldungen über Gesundheits- und Sicherheitsrisiken bei Waren aus China kündigte das US-Unternehmen Food for Health an, seine Produkte zukünftig als »China-free« zu kennzeichnen. »China-free«, Time, 3. September 2007, S. 17.
Hannah Schardt, »Polly Pocket: Safe and Sound Toys«, Washington Post, 2. September 2007, S. NO6.
Brian Wansink u.a., »Find as North Dakota Wine: Sensory Expectations and the Intake of Companion Foods«, Physiology and Behavior 90, 2007, S. 712–716.
O’Rourke, »Market Movements«.
Ein detaillierterer Bericht über die wirtschaftliche und politische Dynamik hinter den wissenschaftlichen Debatten über Toxizität und Unbedenklichkeit siehe David Michaels, Doubt Is Their Product, New York: Oxford University Press 2008.
David Vogel, »The Hare and the Tortoise Revisited: The New Politics of Consumer and Environmental Regulation in Europe«, British Journal of Political Science 33, 2003, S. 567–568.
Toxikologen berufen sich heute noch auf den Satz von Paracelsus: »Allein die Dosis macht, dass ein Ding kein Gift ist«, das heißt, dass eine Substanz bei niedriger Dosierung unbedenklich, bei höherer jedoch schädlich sein kann, und je höher die Dosis, desto schädlicher. Es gibt jedoch Unterschiede. Bei Blei zum Beispiel hat selbst ein minimaler Gehalt im Blut negative Auswirkungen auf den IQ; bei höherem Bleigehalt nimmt die Beeinträchtigung langsamer zu. Niedrige Dosen können eine große Wirkung haben. R. L. Canfield u.a., »Intellectual Impairment in Children with Blood Lead Concentrations Below 10 Micrograms per Deciliter«, New England Journal of Medicine 348, Nr. 16, 2004, S. 1517–1526.
Richard Canfield wird zitiert in David Leonhardt, »Lessons Even Thomas Could Learn«, New York Times, 24. Oktober 2007, C3.
Dr. Philippe Grandjean wird zitiert in Marian Burros, »Studies Link Other Ills to Mercury, Too«, New York Times, 23. Januar 2008.
Siehe z.B. Michaels, Doubt Is Their Product.
Alexander Cockburn, »How Coca-Cola Gave Back to Plachimada«, Counterpunch, 16./17. April 2005.
»The Coca-Cola Company Addresses Allegations Made About Our Business in India«, www.thecoca-colacompany.com/presscenter/viewpoints_india_situation.html, 1. Juni 2004.
Zit. in Senge u.a., Necessary Revolution, S. 78.
Senge u.a., Necessary Revolution, S. 84.
Dane Lawrence, »Water Investment Sends Coke Back to Basics«, International Herald Tribune, 6. Jun 2007, S. 7.
Senge u.a., Necessary Revolution.
Das Interview mit Len Sauers führte ich am 27. Mai 2008. In Brandweek erschien am 20. Mai 2008 ein Interview mit ihm.
Andersen, zit. in Senge u.a., Necessary Revolution.
Earthster, www.earthster.org.
John Fleming, zitiert in »More Firms Focus on Climate Change«, Associated Press, 25. September 2007.
Norris, »Social Impacts«.
Ian Kemsley wird zitiert in G. Paschal Zachary, »Starting to Think Outside the Jar«, New York Times, 15. Juni 2008, www.nytimes.com.
Michael T. Abberton u.a., »The Genetic Improvement of Forage Grasses and Legumes to Reduce Greenhouse Gas Emissions«, für die FAO (Fachorganisation für Ernährung und Landwirtschaft) der Vereinten Nationen angefertigter Bericht, Dezember 2007.
»Chemicals Needn’t Linger Too Long«, New Scientist, 9. Juni 2007, S. 29.
Allen Hershkowitz und Maya Lin, Bronx Ecology Blueprint for a New Environmentalism, Washington, D. C.: Island Press 2002.
Mondi ist sowohl auf dem Dow-Jones-Index als auch auf dem Index FTSE4Good sustainability als Spitzenunternehmen der Branche gelistet.
Fung, Graham und Weil, Full Disclosure.
Dara O’Rourke, »Monitoring the Monitors«, unveröffentlichtes Manuskript, MIT, 28. September 2000.
Thomson Financial, »Wal-Mart Reports Labor Violations«, 15. August 2007.
Alexandra Harney, The China Price, New York: Penguin 2008.
Bill Baue, »From Competition to Cooperation: Companies Collaborate on Social and Environmental Issues«, Social Funds, 19. Januar 2007, www.socialfunds.com. Dieses Vorgehen hat sich auch auf andere Sparten ausgeweitet; die Kfz-Hersteller Ford, GM, Daimler-Chrysler und Honda haben ein ähnliches Projekt zum sozial verantwortlichen Management ihrer Lieferkette gestartet.
John R. Ehrenfeld, »Eco-Efficiency: Philosophy, Theory, and Practice«, Journal of Industrial Ecology 9, 2005, S. 6–8.
John Ehrenfeld, Sustainability by Design, Cambridge: MIT Press 2008.
Paul Hawken, Amory Lovins und Hunter Lovins, Öko-Kapitalismus: die industrielle Revolution des 21. Jahrhunderts, Wohlstand im Einklang mit der Natur, München: Riemann 2000.
Peter Barnes, Kapitalismus 3.0: ein Leitfaden zur Wiederaneignung der Gemeinschaftsgüter, Hamburg: VSA-Verlag 2008.
Dinah A. Koehler u.a., »Rethinking Performance from a Public Health Perspective: A Comparative Industry Analysis«, Journal of Industrial Ecology 9, 2005, S. 143–167.
Joseph E. Stiglitz, Die Chancen der Globalisierung, München, Pantheon 2008.
John Warner, wie zitiert in Mark Schapiro, Exposed, White River Junction, Vermont, Chelsea Green, 2007, S. 187.
Zitiert in Ehrenfeld, »Eco-Efficiency«.
Der Leiter »Corporate Compliance« eines Bekleidungskonzerns wird zitiert in Alexandra Harney, The China Price: The True Cost of Chinese Competitive Advantage, New York: Penguin 2008, S. 233.
Robert Reich, »No Obligations«, Conde Nast Portfolio, Januar 2008.
Megha Bahree, »Child Labor«, Forbes, 25. Februar 2008, S. 73–79.
Michael Hiscox, »Fair Trade as an Approach to Managing Globalization«, Vortrag auf der Konferenz »Europa und Globalisierungsmanagement« am 23. Februar 2007 an der Princeton University.
Jared Diamond, »What’s Your Consumption Factor?«, New York Times, Meinungsseite, 2. Januar 2008.
Ian McCallum, Ecological Intelligence.
Ian McCallum, Ecological Intelligence, S. 14.
Für alle Enkel dieser Welt
und die Enkel ihrer Enkel
Der versteckte Preis unserer Einkäufe
Vor einiger Zeit erwarb ich spontan einen kleinen, knallgelben Rennwagen aus Holz mit einer grünen Kugel als Kopf des Fahrers und vier schwarzen angeklebten Scheiben für die Räder. Das Spielzeug kostete nur 99 Cent. Ich kaufte es für meinen achtzehn Monate alten Enkel, weil ich glaubte, es würde ihm gefallen.
Nachdem ich mit diesem kleinen Holzauto nach Hause gekommen war, las ich zufällig, dass Farben (insbesondere Gelb und Rot) durch Blei mehr Strahlkraft erhalten, länger halten und es nicht so teuer ist wie andere Zusätze. Daher sei die Wahrscheinlichkeit, dass die Farben dieses Metall enthalten, bei billigem Spielzeug besonders hoch.[1] Dann stieß ich auf einen weiteren Artikel. Eine Analyse von 1200 Spielzeugen, hieß es darin, die man aus den Regalen verschiedener Geschäfte entnommen hatte – darunter auch die Ladenkette, in der ich jenes Holzauto gekauft hatte –, habe ergeben, dass ein großer Prozentsatz davon Blei in unterschiedlichen Mengen enthielt.[2]
Ich habe keine Ahnung, ob die glänzende gelbe Farbe an dem besagten Spielzeugauto Blei enthält, aber ich bin mir hundertprozentig sicher, dass mein Enkel es, sobald er es in die Hände bekäme, sofort in den Mund stecken würde. Heute, Monate später, steht dieses Spielzeugauto immer noch auf meinem Schreibtisch. Ich habe darauf verzichtet, es meinem Enkel zu schenken.
An unendlich vielen materiellen Gütern unserer Welt befindet sich ein unsichtbares Preisschild. Wir können nicht sehen, in welchem Ausmaß die Dinge, die wir täglich kaufen und benutzen, über die Produktion hinaus weitere Kosten verursachen – Kosten für unseren Planeten, für unsere Gesundheit, für die Menschen, deren Mühsal unsere Bedürfnisse befriedigt und uns all diese Annehmlichkeiten verschafft. Unser Alltagsleben spielt sich inmitten einer Flut von Gegenständen ab, die wir kaufen, benutzen, wegwerfen, achtlos herumliegen lassen oder aufbewahren. Jeder dieser Gegenstände hat seine eigene Geschichte und Zukunft, seine eigene Herkunft und sein eigenes Ende, und all das bleibt unserem Blick verborgen: ein ganzes Gewebe von Folgen und Auswirkungen am Rande seines langen Weges, angefangen bei der Gewinnung der Rohmaterialien über die Herstellung und den Transport, seinen Gebrauch im Haushalt oder am Arbeitsplatz bis zu dem Tag, an dem wir uns seiner wieder entledigen. Und doch sind diese unsichtbaren Auswirkungen womöglich der wichtigste Aspekt.
Unsere Produktionstechniken und die dabei eingesetzten Chemikalien stammen weitgehend aus einer unschuldigeren Zeit, in der sich sowohl Käufer als auch Wirtschaftsingenieure noch den Luxus leisten konnten, die negativen Auswirkungen der Produkte mehr oder weniger zu ignorieren. Vielmehr genossen sie ihren Nutzen: Strom aus Kohle, die noch Jahrhunderte reichte; billige und leicht formbare Kunststoffe, gewonnen aus einem scheinbar unendlichen Meer von Erdöl; eine Schatztruhe voller synthetisch hergestellter chemischer Verbindungen; billiges Bleipulver, das Farben strahlender und haltbarer machte. Sie sahen nur das Positive daran und dachten nicht an die Kosten für unseren Planeten und seine Bewohner.
Die Zusammensetzung und die Auswirkungen all der Dinge, die wir täglich kaufen und benutzen, sind zwar zum größten Teil das Ergebnis von Entscheidungen, die vor langer Zeit getroffen wurden, aber sie bestimmen immer noch die Produktentwicklung und -fertigung und die industrielle Chemie – und damit letztlich auch das Inventar unserer Haushalte, Schulen, Krankenhäuser und an unserem Arbeitsplatz. Das materielle Erbe der einst Staunen hervorrufenden Erfindungen des Industriezeitalters bis Ende des 20. Jahrhunderts hat unser Leben im Vergleich zu dem unserer Urgroßeltern unermesslich viel angenehmer gemacht. Raffinierte Molekülzusammensetzungen, ohne Beispiel in der Natur, sorgen tagtäglich für einen wahren Strom von Wundern. An den bis heute verwendeten künstlich hergestellten chemischen Stoffen und Verfahren, die gestern in der Wirtschaftswelt höchst sinnvoll waren, weiterhin festzuhalten, ist jedoch kaum vernünftig. Weder Konsumenten noch Unternehmen können es sich noch länger leisten, die Entscheidungen von damals – und ihre ökologischen Folgen – ungeprüft zu lassen.
In meinen früheren Arbeiten habe ich untersucht, was es bedeutet, mit unseren Emotionen und – in jüngerer Zeit – mit unseren sozialen Beziehungen intelligent umzugehen. In diesem Buch beschäftige ich mich mit der Frage, inwiefern wir als Gemeinschaft unsere Intelligenz in Bezug auf die ökologischen Folgen unserer Lebensweise weiterentwickeln können – und wie diese ökologische Intelligenz im Zusammenwirken mit Markttransparenz zu positiven Veränderungen führen kann.
Um es gleich offen zu sagen: Was ökologische Intelligenz betrifft, war ich zunächst so unbedarft wie die meisten von uns.[3] Doch bei meinen Recherchen hatte ich das Glück, auf ein virtuelles Netzwerk von Personen – von Führungskräften der Wirtschaft und Wissenschaftlern gleichermaßen – zu stoßen, die Hervorragendes in dem einen oder anderen Teilbereich jener Fertigkeiten leisten, die wir dringend benötigen, um gemeinsam eine ökologische Intelligenz zu entwickeln und mit dem so erworbenen Wissen bessere Entscheidungen zu treffen. Beim Skizzieren der Möglichkeiten für die Realisierung einer solchen Vision habe ich auf meine Erfahrungen als Psychologe und Wissenschaftsjournalist zurückgegriffen, um in der Welt des Handels und der Produktion nachzuforschen und Ausschau zu halten nach den allerneuesten Ideen auf Gebieten wie der Neuroökonomie und der Informationswissenschaft und vor allem in einer erst im Entstehen begriffenen Disziplin, der Industrieökologie.
Die Reise, auf die ich mich begeben habe, schließt nahtlos an eine andere an, die ich vor über zwanzig Jahren antrat, als ich in einem Buch über Selbsttäuschung schrieb, dass unsere Konsumgewohnheiten weltweit zu ökologischen Schäden in einem nie da gewesenen Ausmaß führen, »einfach«, so meinte ich damals, »weil wir die Zusammenhänge nicht kennen«.[4]
Damals dachte ich, wir würden eines Tages in der Lage sein, den ökologischen Schaden genau zu ermitteln, den die Herstellung und die Verpackung, der Transport und die Entsorgung eines Produkts anrichten, und alles in einem Messwert zusammenzufassen. Die Kenntnis dieses Werts etwa für einen Fernseher oder eine Rolle Alufolie, so meine Überlegung, würde uns ermöglichen, mehr Verantwortung für die Auswirkungen unserer persönlichen Entscheidungen auf den Planeten Erde zu übernehmen. Doch dann ging mir die Luft aus und ich musste eingestehen, dass »solche Informationen nicht zur Verfügung stehen und selbst die ökologisch Bewusstesten unter uns das Nettoergebnis unserer Lebensweise für unseren Planeten nicht kennen. Und so unterliegen wir aufgrund unserer Ignoranz einer ungeheuren Selbsttäuschung und glauben, unsere Entscheidungen in materiellen Dingen – großen wie kleinen – hätten keine bedeutenden Folgen.«
Vor all den Jahren wusste ich noch nichts von Industrieökologie, jener Disziplin, die routinemäßig genau die Analysen vornimmt, von denen ich träumte. Sie ist dort angesiedelt, wo sich Chemie, Physik und Ingenieurswissenschaften mit der Ökologie treffen, und führt diese zusammen, um die Auswirkungen der menschlichen Produktion auf die Natur zu bemessen. Als ich mir damals wünschte, es gäbe bereits eine solche Disziplin, war sie erst im Entstehen begriffen und noch konturlos. Sie wurde in den 1990er Jahren von einer Arbeitsgruppe der National Academy of Engineering entwickelt, und die allererste Ausgabe des Journal of Industrial Ecology erschien 1997, mehr als zehn Jahre später, als ich mir eine solche Zeitschrift gewünscht hatte.
Die Industrieökologie entstand aus der Einsicht, dass Industriesysteme den natürlichen Systemen in vielerlei Hinsicht gleichen: Die Ströme bearbeiteter Stoffe – der Erde entnommen und in neuen Kombinationen in Umlauf gebracht –, die zwischen den Unternehmen fließen, können als Inputs und Outputs gemessen werden, die eine Art Stoffwechsel reguliert. In diesem Sinne kann man auch die Industrie als ein Ökosystem betrachten, und zwar als eins, das tiefgreifende Auswirkungen auf alle anderen Ökosysteme hat. Die neue Wissenschaft umfasst so verschiedene Gebiete wie die Schätzung des CO2-Ausstoßes einzelner industrieller Prozesse oder die Analyse des weltweiten Phosphorflusses bis hin zu der Frage, wie durch elektronische Kennzeichnung die Wiederaufbereitung von Müll rationalisiert werden könnte oder welche ökologischen Auswirkungen ein Boom bei Badezimmermodernisierungen in Dänemark hat.
In meinen Augen sind Industrieökologen – neben jenen, die auf dem neuesten Stand von Disziplinen wie der Umweltmedizin sind – die Speerspitze eines aufkommenden Bewusstseins, das ein entscheidendes Mosaiksteinchen bei unseren kollektiven Bemühungen um den Schutz unseres Planeten und seiner Bewohner sein könnte. Man stelle sich nur einmal vor, welche Wirkung es hätte, wenn das Wissen, das gegenwärtig Spezialisten wie etwa Industrieökologen vorbehalten ist, uns allen zur Verfügung stünde: wenn es den Kindern in der Schule vermittelt würde, im Internet leicht zugänglich wäre, heruntergebrochen würde auf eine Bewertung der Dinge, die wir kaufen und tun, und in Kurzfassung vorhanden wäre, wenn wir unmittelbar vor der Kaufentscheidung stehen.[5]
Egal ob als einzelner Konsument, als Einkäufer bei einer Organisation oder als Produktmanager – wenn wir die versteckten Auswirkungen dessen, was wir kaufen, verkaufen oder herstellen, so genau kennen würden wie ein Industrieökologe, könnten wir die Zukunft positiver gestalten, indem wir unsere Entscheidungen mehr mit unseren Werten in Einklang bringen. Methoden, uns solche Daten zur Kenntnis zu bringen, werden bereits entwickelt. Sobald uns dieses entscheidende Wissen einmal zur Verfügung steht, werden wir in eine Ära eintreten, die ich das Zeitalter der radikalen Transparenz nennen möchte.
Durch eine radikale Transparenz wird die Kette der vielfältigen Auswirkungen jedes einzelnen Produkts – die CO2-Bilanz, bedenkliche chemische Stoffe, die Behandlung der Arbeiter und vieles mehr – zu einem Faktor, der beim Verkauf ins Gewicht fällt. Radikale Transparenz wird von einer zukünftigen Generation technischer Anwendungen profitieren, zum Beispiel einer Software, die das Sammeln großer Datenmengen ermöglicht und diese in einfacher Form darstellt. Wenn wir die wahren Auswirkungen unserer Kaufentscheidungen kennen, können wir diese Informationen dazu nutzen, schneller positive Veränderungen herbeizuführen.
Sicher gibt es bereits verschiedene Öko-Kennzeichnungen auf der Grundlage hervorragenden Datenmaterials zur Bewertung bestimmter Produktgruppen. Aber die nächste Welle ökologischer Transparenz wird weitaus radikaler ausfallen – die Daten werden umfassender und detaillierter sein – und uns überschwemmen. Um die Informationsflut nutzbar zu machen, muss in viel weiter gehender und systematischerer Weise, als es heute bei den manchmal wahllosen Produktauszeichnungen der Fall ist, all das transparent gemacht werden, was uns bisher verheimlicht wurde. Ausgestattet mit den richtigen, zielführenden Daten werden die Konsumenten die Welt der Wirtschaft kontinuierlich verändern – angefangen bei den fernsten Fabriken bis hin zum Kraftwerk in ihrer nächsten Umgebung – und damit eine neue Front im Kampf um Marktanteile eröffnen.
Radikale Transparenz wird ein derartiges Bewusstsein für die Auswirkungen der Dinge schaffen, die wir herstellen, verkaufen, kaufen und wegwerfen, dass die Wirtschaft auch mit unangenehmen Wahrheiten wird herausrücken müssen. Sie wird das Marketing dahingehend revolutionieren, dass die enorme Vielfalt grüner, sauberer Technologien und Produkte, die heute entwickelt werden, mehr in den Vordergrund tritt, und somit einen weitaus stärkeren Anreiz für alle schaffen, auf diese Technologien und Produkte umzusteigen.
Eine derartig umfassende ökologische Aufklärung stellt einen bislang nicht beschrittenen ökonomischen Weg dar: die Anwendung der strengen Transparenzkriterien, wie sie etwa auf den Finanzmärkten verlangt werden, auf die ökologischen Auswirkungen der Dinge, die wir kaufen. Sie würde den Käufern Informationen als Grundlage ihrer Entscheidungen an die Hand geben, die ähnlich geartet sind wie jene, derer sich die Börsenanalysten bei der Abwägung der Gewinne und Verluste von Unternehmen bedienen. Und sie würde dem leitenden Management größere Klarheit verschaffen, um die Aufgabe ihres Unternehmens, sozial verantwortlicher und nachhaltiger zu operieren, zu erfüllen. Gleichzeitig würde sie ihm Hinweise darauf geben, in welche Richtung sich die Märkte entwickeln.
Dieses Buch folgt den Spuren meiner persönlichen Reise in diese Welt. Sie beginnt bei meinen Gesprächen mit Industrieökologen über die ungeheure Komplexität selbst der Herstellung des einfachsten Produkts und über diese neue Wissenschaft, die den ökologischen, gesundheitlichen und sozialen Auswirkungen auf jeder Stufe nachgeht. Anschließend frage ich nach den Gründen, warum diese Informationen uns weitgehend vorenthalten werden und warum die Abhilfe dafür in der Förderung unserer ökologischen Intelligenz, einem allgemeinen Wissen über die unsichtbaren ökologischen Auswirkungen und der Entschlossenheit besteht, beides zu verbessern.
Ich werde zeigen, wie wir unsere ökologische Intelligenz fördern können, indem wir diese Informationen den Käufern zugänglich machen – und die Erfinder einer Technologie aufsuchen, die im Begriff ist, eine derart radikale Transparenz Wirklichkeit werden zu lassen. Anschließend werde ich Ausschau halten nach Hinweisen auf eine Verschiebung der Marktanteile in einem Maße, das den Unternehmen die Wettbewerbsvorteile durch ökologische Verbesserungen klarmacht, die weitaus tiefer gehen als gegenwärtig üblich. Dabei werde ich einen konkreten Fall untersuchen: Die Kontroversen über Industriechemikalien zeigen aus Sicht der Gehirnforschung, warum die emotionale Reaktion der Konsumenten auf die Umweltbelastungen durch bestimmte Produkte für den Verkäufer eine wichtige Rolle spielt.
Schließlich beschäftige ich mich mit den Strategien von Unternehmen und fasse meine Gespräche mit einem sich ständig vergrößernden Kreis von Geschäftsleuten zusammen, die diese Entwicklung vorweggenommen und in der Wertschöpfungskette ihres Unternehmens bereits Verbesserungen eingeleitet haben, die darauf abzielen, die ökologischen Belastungen zu verringern und ihrem Unternehmen in einem radikal transparenten Markt eine gute Position zu verschaffen. Diese Führungskräfte haben begriffen, dass gute Geschäfte eng mit guten Beziehungen verbunden sind und die Zufriedenheit ihrer Kunden steigt, wenn sie sehen, dass das Unternehmen Rücksicht auf ökologische Belange nimmt. An dieser Stelle sehe ich meine Aufgabe darin, auf eine bevorstehende Welle aufmerksam zu machen, die kein Unternehmen verschonen wird.
Es ist viel die Rede davon, dass wir etwas für unseren Planeten tun, wenn wir uns anders verhalten: mit dem Fahrrad statt mit dem Auto fahren, die neuen energiesparenden Glühbirnen verwenden, unsere Flaschen recyceln und dergleichen mehr. All das ist löblich, und wenn mehr Menschen in diesem Sinne handeln würden, wäre dies sicher ein großer Segen.
Aber wir können noch mehr tun. Bei den meisten Dingen werden die wirklichen Umweltbelastungen bislang ignoriert. Wenn erst die unzähligen versteckten ökologischen Folgen im Lebenszyklus eines Produkts – von der Herstellung bis zur Entsorgung der Fahrräder, Glühbirnen und Flaschen sowie aller anderen Materialien, die wir verwenden – ans Licht gebracht werden, öffnet sich eine Schleuse für effektives Handeln. Mit einem tiefer greifenden Wissen um die ökologischen Belastungen durch die Dinge, die wir kaufen, steigt unser Einfluss auf die Welt von Handel und Industrie enorm.
Dieses Wissen eröffnet uns ein breites Spektrum von Möglichkeiten, etwas Gutes für die Zukunft zu tun. Auf der Ebene des Käufers wird der kollektive Wille gestärkt, unseren Planeten und seine Bewohner vor den unbeabsichtigten Schäden durch die Wirtschaft zu schützen. Auf der Seite der Unternehmen wird der Umstand, dass die Verbraucher ihre Kaufentscheidungen stärker an ihren Werten ausrichten, eine heiß umkämpfte Arena für Wettbewerbsvorteile schaffen – eine Gelegenheit, Gewinn zu machen, die solider und vielversprechender ist als mit unserem gegenwärtigen »Öko«-Marketing. Auch wenn wir uns nicht aus der heutigen Krise herausshoppen können, so bietet radikale Transparenz doch einen zusätzlichen Weg hin zu einem grundlegenden Wandel.
Wir werden überhäuft mit bedrohlichen Szenarien zur Erderwärmung und zu den Giften in unseren Gebrauchsgegenständen sowie mit Forderungen, dass wir etwas ändern müssen, bevor es zu spät ist. Besonders eine Variante dieser Litanei ist uns nur allzu vertraut: immer höhere Temperaturen, immer schlimmere Hurrikane, schreckliche Dürren und eine ausgreifende Wüstenbildung hier, unablässige Regenfälle dort. Manche sagen für die nächsten zehn Jahre eine weltweit sprunghaft zunehmende Nahrungsmittel- und Wasserknappheit oder Umweltkatastrophen voraus – für sie ist Hurrikan Katrina in New Orleans ein Vorbote dafür –, in deren Folge weitere Städte auf der ganzen Welt evakuiert werden müssen.
Andere Stimmen, die von Tag zu Tag lauter werden, warnen, dass bestimmte chemische Stoffe in Gebrauchsgegenständen uns und unsere Kinder langsam vergiften. Diese schleichende Vergiftung geht bei weitem nicht nur vom Blei in Spielzeugen aus. Karzinogene Kunststoffhärter oder -weichmacher, so die Warner, finden sich nahezu überall in unserem Alltag, sei es in Infusionsbeuteln in Krankenhäusern oder in Schwimmflügeln für Kinder. Chemische Weichmacher in Lippenstiften sind ebenfalls, wenn auch auf andere Weise, gesundheitsschädlich. Unseren Computern entweicht ein Gift, Druckern ein anderes. Die Welt der vom Menschen gemachten Produkte, so scheint es, bringt eine chemische Suppe hervor, die allmählich das Ökosystem vergiftet, das unser Körper darstellt.
Und die Missetäter sind immer dieselben: Sie und ich. Was der Mensch tut, ist zum Hauptmotor dieser um sich greifenden Krise geworden, einer Krise, die eine schwere Bedrohung darstellt für, tja, Sie und mich.
Wir sind kollektiv in Aktivitäten verstrickt, die unweigerlich die ökologische Nische gefährden, in der menschliches Leben möglich ist. Die Dynamik, die auf unserem Handeln in der Vergangenheit beruht, wird noch Jahrzehnte, wenn nicht Jahrhunderte weiterwirken; giftige Stoffe, die in unser Wasser und unsere Böden dringen, und die Zunahme der Treibhausgase werden noch viele Jahre ihren Tribut fordern.
Dieses Katastrophenszenario kann leicht zu einem Gefühl der Hoffnungslosigkeit, ja der Verzweiflung führen. Denn wie, so fragt man sich schließlich, soll jemand den Tsunami menschlicher Aktivitäten, der alles mit sich reißt, aufhalten?
Je eher es uns gelingt, der Flutwelle Einhalt zu gebieten, umso weniger drastisch werden die Schäden sein. Und wenn wir uns unseren Beitrag zur Verschmutzung unseres Lebensraums genauer anschauen, finden wir sicher Angriffspunkte, wo wir durch einfache, allmähliche Veränderungen die weitere Verschärfung dieser Katastrophe verhindern oder ihr sogar entgegenwirken können.
Als einzelne Verbraucher sind wir gezwungen, aus einem Spektrum von Produkten auszuwählen, das durch Entscheidungen von Industrieingenieuren, Chemikern und Erfindern jeglicher Couleur irgendwann vor ferner Zeit oder an einem fernen Ort bestimmt wurde. Wir bilden uns zwar ein, frei wählen zu können, doch geschieht dies nur unter den Bedingungen, die von jenen unsichtbaren Kräften diktiert werden.
Wenn wir aber unsere Wahl auf der Grundlage umfassender Informationen treffen können, verschiebt sich die Macht von jenen, die verkaufen, zu jenen, die kaufen – egal, ob es sich um eine Mutter im Supermarkt um die Ecke, einen Einkäufer für den Einzelhandel beziehungsweise für eine Institution oder um einen Produktmanager handelt. Dann gestalten wir unser Schicksal, anstatt nur passives Opfer zu sein. Indem wir in einen Laden gehen, stimmen wir mit unserem Geld ab.
Damit werden wir jenen Unternehmen einen völlig neuen Wettbewerbsvorteil verschaffen, die die für unsere gemeinsame Zukunft notwendigen Produkte anbieten. Die bewussten, auf soliden Informationen beruhenden Entscheidungen werden die heutigen Ingenieure, Chemiker und Erfinder vor neue Aufgaben stellen. Ich möchte behaupten, dass diese Marktkraft die Nachfrage für eine Welle von Neuerungen schaffen wird, die allesamt unternehmerische Chancen darstellen. Unsere gesteigerte ökologische Intelligenz dürfte einen Aufschwung fördern, der die industriellen Verfahren zur Herstellung all dessen, was wir kaufen, zum Positiven verändert. Zudem wird die Suche nach ökologischeren Produktionsweisen gefördert durch den weltweiten Schock angesichts der sprunghaft steigenden Ölpreise, die die Kostenrechnungen grundlegend verändern und in verstärktem Maße dazu zwingen, nach Alternativen Ausschau zu halten.
Die Unternehmen täten gut daran, sich auf den tiefgreifenden Wandel vorzubereiten, den die Verschiebung der Informationskontrolle vom Anbieter zum Käufer mit sich bringt. Die ökonomische Faustregel der letzten hundert Jahre – je billiger, desto besser – wird zunehmend ersetzt werden durch ein neues Erfolgsrezept: je nachhaltiger, gesünder und auch menschlicher, desto besser. Inzwischen wissen wir schon genauer, wie sich dieses Erfolgsrezept konkret umsetzen lässt.
»Grün« ist eine Illusion
Im Visuddhimagga, einem indischen Text aus dem 5. Jahrhundert[6], fordert ein weiser Mönch König Menandros auf, ihm zu erklären, was ein Wagen sei: Die Achsen, die Räder, der Wagenkasten? Die beiden Stangen, zwischen die das Pferd gespannt ist?
Die Antwort lautet: nichts von alledem. Was wir mit dem Wort »Wagen« benennen, bezieht sich auf die zeitweilige Verbindung seiner Bestandteile. Es ist eine Illusion.