Wolfgang Ullrich
Habenwollen
Wie funktioniert die Konsumkultur?
FISCHER E-Books
Wolfgang Ullrich, Jahrgang 1967, studierte Philosophie, Kunstgeschichte und Germanistik. Promotion 1994 mit einer Arbeit über das Spätwerk Martin Heideggers. Seitdem freier Autor, Hochschuldozent und Unternehmensberater. Lebt in München. Zahlreiche Publikationen, insbesondere zur Geschichte und Kritik des Kunstbegriffs, über moderne Bildwelten sowie Wohlstandsphänomene.
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Wie leben wir mit verschiedenen Produkten und warum wollen wir sie überhaupt besitzen? Wer und was wirkt bei ihrer Entwicklung alles mit? Wolfgang Ullrich zeigt, dass sich unsere Konsumkultur verändert hat und was wir dadurch über unsere Werte und Wünsche erfahren können.
Erschienen bei FISCHER E-Books
© 2006 S. Fischer Verlag GmbH, Hedderichstr. 114, D-60596 Frankfurt am Main
Covergestaltung: hißman, heilmann, hamburg
Coverabbildung: Stephanie Senge © VG Bild-Kunst Bonn, 2006
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ISBN 978-3-10-490330-9
Grant McCracken: »Die Geschichte des Konsums: ein Literaturüberblick und Leseführer«, in: Günther Rosenberger (Hg.): Konsum 2000. Veränderungen im Verbraucheralltag, Frankfurt/Main 1992, S. 25–53, hier S. 36f.
Vgl. John O'Neill: »The Productive Body: An Essay on the Work of Consumption«, in: Queen's Quarterly 85 (1978), S. 221–230, hier S. 224f.
Vgl. z.B. Wilson Bryan Key: Subliminal Ad-Ventures in Erotic Art, Boston 1992.
Zum Begriff ›Konsumkultur‹ vgl. Douglas J. Goodman/Mirelle Cohen: Consumer Culture. A Reference Handbook, Santa Barbara 2004, S. 6.
Zit. und übers, nach: Alona Wartofsky: »Star Dreck. In SoHo, Recycling Celebrity Trash into Cash«, in: The Washington Post vom 21. Juni 2004, S. C01.
Vgl. z.B. Neil McKendrick/John Brewer/J. H. Plumb: The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth-Century England, London 1982; Colin Campbell: The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, Oxford 1987; Don Slater: Consumer Culture and Modernity, Cambridge 1997.
Vgl. http://podiatry.curtin.edu.au/sump.html; http://renaissance.dm.net/sumptuary/who-wears-what.html.
Petronius Arbiter: Satyricon (ca. 60. n. Chr.), Kap. 33.
Vgl. Johann Beckmann: Vorbereitung zur Waarenkunde, Göttingen 1794–1800. – Vgl. Richard Kiridus-Göller: »Die Warenwissenschaft in ihrer Tradition und Bedeutung«, in: Reinhard Löbbert (Hg.): Der Ware Sein und Schein, Haan-Gruiten 2002, S. 179–200.
Thorstein Veblen: Theorie der feinen Leute. Eine ökonomische Untersuchung der Institutionen (1899), München 1971, S. 129, 131.
Ebd., S. 100f.
Vgl. Adrian Forty: Objects of Desire. Design and Society 1750–1980, London 1986, S. 63.
Henry James: The Portrait of a Lady (1881), London 1986, S. 253.
Vgl. Russell W. Belk: »Possessions and the Extended Self«, in: Journal of Consumer Research 15 (September 1988), S. 139–168, S. 141f.
Zur Bedeutung des Verhältnisses von Konsumprodukten und Persönlichkeitsbildung in der Romanliteratur des frühen 20. Jahrhunderts vgl. Neil Harris: »The drama of consumer desire«, in: Otto Mayr/Robert C. Post (Hgg.): Yankee Enterprise. The Rise of the American System of Manufactures, Washington 1981, S. 189–216, v.a. S. 211f.
Friedrich Theodor Vischer: »Kunstbestrebungen der Gegenwart« (1843), in: ders.: Kritische Gänge V, München 21922, S. 71.
Ebd., S. 72.
Ebd., S. 74.
Paul Schultze-Naumburg: Kulturarbeiten, Bd. 7 (Die Gestaltung der Landschaft durch den Menschen I), München 1915, S. 13.
Ernst Rudorff: Heimatschutz (1897), St. Goar 1994, S. 69.
Rainer Maria Rilke: Briefe, Bd. 3, Frankfurt/Main 1987, S. 898f.
Erich Fromm: Haben oder Sein. Die seelischen Grundlagen einer neuen Gesellschaft, Stuttgart 1976, S. 148.
Peter Handke: Phantasien der Wiederholung, Frankfurt/Main 1983, S. 35.
Georg Wilhelm Friedrich Hegel: Vorlesungen über die Ästhetik (1835), in: ders.: Sämtliche Werke, Bd. 14, Stuttgart 1928, S. 447.
Vgl. Utz Jeggle: »Vom Umgang mit Sachen«, in: Konrad Köstlin/Hermann Bausinger (Hgg.): Umgang mit Sachen. Zur Kulturgeschichte des Dinggebrauchs, Regensburg 1983, S. 11–25, v.a. S. 17.
Vgl. Grant McCracken: »›Ever Dearer in Our Thoughts‹. Patina and the Representation of Status before and after the Eighteenth Century«, in: ders.: Culture and Consumption, Bloomington 1988, S. 31–43, hier S. 36.
Vgl. Colin Campbell: »I Shop therefore I Know that I Am: The Metaphysical Basis of Modern Consumerism«, in: Karin M. Ekström/Helene Brembeck (Hgg.): Elusive Consumption, Oxford 2004, S. 27–44, hier S. 40f.
Helen Rosen Woodward: Through Many Windows, New York 1926, S. 345.
Colin Campbell, a.a.O. (s.Anm. 1, S. 207), S. 89.
Jürg Schüppenhauer im Interview mit dem Autor am 19. Mai 2006.
Die Welt der WMF 2006, S. 6.
Peter Sloterdijk: Im selben Boot. Versuch über die Hyperpolitik, Frankfurt/Main 1993, S. 77.
Andreas Herrmann/Frank Huber/Christine Braunstein: »Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der ›means-end‹-Theorie«, in: Franz-Rudolf Esch: Moderne Markenführung. Grundlagen. Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen, Wiesbaden 42005, S. 177–207, hier S. 188.
Vgl. z.B. Jennifer L. Aaker: »Dimensionen der Markenpersönlichkeit«, in: ebd., S. 165–176.
Rolf Haubl: »Bedingte Emotionen. Über identitätsstiftende Objekt-Beziehungen«, in: Hans Albrecht Hartmann/Rolf Haubl (Hgg.): Von Dingen und Menschen, Wiesbaden 2000, S. 13–36, hier S. 20.
Hans Domizlaff: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik (1939), Hamburg 1992, S. 97.
Vgl. Joachim Kellner/Werner Lippert (Hgg.): Werbefiguren. Geschöpfe der Warenwelt, Berlin 1991.
Stephan Grünewald: »Die Marke auf der Couch. Die morphologische Analyse von Markenpersönlichkeiten«, in: Alexander Schimansky (Hg.): Der Wert der Marke, München 2004, S. 564–583, hier S. 565.
Vgl. ebd., S. 576.
Immanuel Kant: Kritik der Urteilskraft (1790), B 260.
Emile Zola: Das Paradies der Damen (1883), Gütersloh 1960, S. 25f.
Vgl. Ovid: Metamorphosen, hg.u. übers. v.Hermann Breitenbach, Zürich 1958, Buch X, V. 243–294.
Florian Illies: Generation Golf, Berlin 2000, S. 154.
Ebd., S. 145.
Zur Geschichte des ›Bildungsbürgertums‹ vgl. Ulrich Engelhardt: ›Bildungsbürgertum‹. Begriffs- und Dogmengeschichte eines Etiketts, Stuttgart 1986, v.a. S. 212ff.
Vgl. z.B. Thomas Hine: The Total Package: The Evolution and Secret Meanings of Boxes, Bottles, Cans and Tubes, New York 1995, S. 4. – Alexander Meschnig/Mathias Stuhr: Wunschlos unglücklich. Alles über Konsum, Hamburg 2005, S. 48–64.
Norbert Bolz: Das konsumistische Manifest, München 2002, S. 115.
Vilém Flusser: Dinge und Undinge. Phänomenologische Skizzen, München 1993, S. 17.
Jürgen Häusler/Wolfgang Flach: Art. ›branding‹, in: Ulrich Bröckling/Susanne Krasmann/Thomas Lemke (Hgg.): Glossar der Gegenwart, Frankfurt/Main 2004, S. 30–36, hier S. 33.
Immanuel Kant, a.a.O. (s.Anm. 35, S. 209), B 33.
Peter Weibel: »Logokultur und Jugendindustrie«, in: Klaus Neumann-Braun/Birgit Richard (Hgg.): Coolhunters. Jugendkulturen zwischen Medien und Markt, Frankfurt/Main 2005, S. 57–64, hier S. 63.
Vgl. Rainer Gries: Produkte als Medien. Kulturgeschichte der Produktkommunikation in der Bundesrepublik und der DDR, Leipzig 2003, S. 78ff.
Vgl. Wolfgang Ullrich: Bilder auf Weltreise. Eine Globalisierungskritik, Berlin 2006, S. 9, 97ff.
Vgl. Annette Schüppenhauer: Multioptionales Konsumentenverhalten und Marketing, Wiesbaden 1998.
Holger Jung/Jean-Remy von Matt: Momentum. Die Kraft, die Werbung heute braucht, Berlin 2002, S. 184.
Tom Holert/Mark Terkessidis: Entsichert, Köln 2002, S. 154.
Birger Priddat: »Moral als Kontext von Gütern. Choice and Semantics«, in: Peter Koslowski/Birger Priddat (Hgg.): Ethik des Konsums, München 2006, S. 9–22, hier S. 11.
Jeremy Rifkin: Access, Frankfurt/Main 2000, S. 183.
Gerhard Schulze: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart, Frankfurt/Main 1992, S. 427.
Otl Aicher: »verzicht auf symbole«, in: ders.: die welt als entwurf, Berlin 1991, S. 27–34, hier S. 33.
Zit. nach: Rolf Haubl: Geld, Geschlecht und Konsum, Gießen 1998, S. 155.
Vgl. Colin Campbell, a.a.O. (s.Anm. 1, S. 207), S. 92.
William Leach: »Transformations in a Culture of Consumption: Women and Department Stores, 1890–1925«, in: The Journal of American History 71/2 (1984), S. 319–342, hier S. 333.
Einen Eindruck von Warenhausinszenierungen vermittelt z.B.: Rosalind H. Williams: Dream Worlds. Mass Consumption in Late Nineteenth-Century-France, Berkeley 1982; Helmut Frei: Tempel der Kauflust. Eine Geschichte der Warenhauskultur, Leipzig 1997; Simone Ladwig-Winters: Wertheim. Geschichte eines Warenhauses, Berlin 1997.
William Leach, a.a.O. (s.Anm. 58, S. 210), S. 331, 326.
Ebd., S. 335.
Vgl. Rolf Haubl, a.a.O. (s.Anm. 56, S. 210), S. 156.
›»Werther würde heute nicht mehr Selbstmord begehen. Er würde im Internet nach einer anderen Frau suchen.‹ Die Soziologin Eva Illouz über die romantische Liebe in Zeiten des Kapitalismus, Partnerwahl im Internet und das Dilemma der Konservativen«, in: Die Tageszeitung vom 26. April 2004, S. 13.
David Brooks: Die Bobos. Der Lebensstil der neuen Elite, München 2001.
Vgl. Mary Douglas/Baron Isherwood: The World of Goods, New York 1979, S. 72.
Vgl. Rainer Gries, a.a.O. (s.Anm. 47, S. 210), v.a. S. 87–134.
Ebd., S. 108.
Vgl. Don Slater, a.a.O. (s.Anm. 1, S. 207), S. 33ff.
Vgl.A. Fuat Firat: »Gender and Consumption: Transcending the Feminine?«, in: Janeen Arnold Costa (Hg.): Gender Issues and Consumer Behavior, Thousand Oaks/California 1994, S. 205–228, hier S. 224.
Rolf Haubl, a.a.O. (s.Anm. 56, S. 210), S. 117f.
Norbert Bolz, a.a.O. (s.Anm. 42, S. 210), S. 82.
Vgl. Ben Rodenhäuser/Beate Schulz-Montag/Klaus Burmeister (Hgg.): Die Mitte lebt! Neue Konsummuster, Hamburg 2005, S. 111.
Vgl. Daniel Miller: A Theory of Shopping, New York 1998.
Vgl. Sheldon Solomon/Jeffrey L. Greenberg/Thomas A. Pyszcynski: »Lethal Consumption: Death-denying Materialism«, in: Tim Kasser/Allen D. Kanner (Hgg.): Psychology and Consumer Culture. The Struggle for a Good Life in a Materialistic World, Washington 2004, S. 127–146, v.a. S. 138.
Hans Magnus Enzensberger: »Das Plebiszit der Verbraucher« (1960), in: ders.: Einzelheiten, Frankfurt/Main 1962, S. 137–141, hier S. 138.
Bruno Latour: Der Berliner Schlüssel, Berlin 1993, S. 35.
Daniel Bell: The Cultural Contradictions of Capitalism, New York 1976, S. 69.
Zu Veblen vgl. S. 19f.
Vgl. Horst Mühlmann: Luxus und Komfort. Wortgeschichte und Wortvergleich, Bonn 1975.
Günter Anders: Die Antiquiertheit des Menschen. Band 2: Über die Zerstörung des Lebens im Zeitalter der dritten industriellen Revolution, München 1980, S. 34f.
Zit. nach Frank Müller: »Im Reich der Dinge. Der Manufactum-Katalog: Rückblick auf eine untergegangene Epoche oder Vorhut der kommenden?«, in: Wespennest Nr. 121, Wien 2000, S. 69–73, hier S. 69.
Thomas Hoof in: Manufactum. Warenkatalog Nr. 18 (2005/06), Umschlaginnenseite.
»Konservativ ja, einsam nicht«, Thomas Hoof im Gespräch mit Harald Willenbrock, in: brand eins 1/2003, S. 86–89, hier S. 87.
Jean-Jacques Rousseau: Über den Ursprung der Ungleichheit unter den Menschen (1755), Hamburg 1955, S. 213.
Günter Anders: Die Antiquiertheit des Menschen. Band 1: Über die Seele im Zeitalter der zweiten industriellen Revolution (1956), München 1987, S. 23.
Ebd., S. 35.
Ebd., S. 23.
Ebd., S. 30f.
Francis Bacon: Neu-Atlantis, Stuttgart 1982, S. 7, 6, 44, 48, 53.
Vgl. z.B. Adrian Forty, a.a.O. (s.Anm. 7, S. 208), S. 156ff.
Vgl. Nicole Wilk: Körpercodes. Die vielen Gesichter der Weiblichkeit in der Werbung, Frankfurt/Main 2002, S. 222f.
Wolfgang Fritz Haug: Kritik der Warenästhetik, Frankfurt/Main 1971, S. 20.
Ebd., S. 98.
Ebd., S. 127.
Vgl. Jean Baudrillard: Das System der Dinge (1968), Frankfurt/Main 1991, S. 45ff.
Johann Heinrich Zedler: Grosses vollständiges Universal-Lexicon aller Wissenschaften und Künste, Halle/Leipzig 1732–54, Bd. 47, Sp. 943–949, hier Sp. 944.
Vgl. Wolfgang Ullrich: Die Geschichte der Unschärfe, Berlin 2002, S. 123ff.
Ovid, a.a.O. (s.Anm. 37, S. 209), Buch I, V. 17ff.
Vgl. Pamela Danziger: Why People Buy Things They Don't Need, Chicago 2004, S. 32.
Vgl. Richard Wilk: »Morals and Metaphors: The Meaning of Consumption«, in: Karin M. Ekström/Helene Brembeck (Hgg.), a.a.O. (s.Anm. 22, S. 209), S. 11–26, hier S. 15.
Richard Sennett: Die Kultur des neuen Kapitalismus, Berlin 2005, S. 123, 121.
Norbert Bolz, a.a.O. (s.Anm. 42, S. 210), S. 82.
Vgl. Holm Friebe/Kathrin Passig: »Der Dusch-Joghurt«, in: Berliner Zeitung vom 28. Februar 2006.
Roland Barthes: Die Sprache der Mode, Frankfurt/Main 1985, S. 261.
Alex Shakar: Der letzte Schrei, Reinbek 2002, S. 92.
Friedrich Schiller: »Über Matthisons Gedichte« (1794), in: ders.: Nationalausgabe, Bd. 22, Weimar 1958, S. 265–283, hier S. 268.
Grant McCracken: Culture and Consumption II. Markets, Meaning, and Brand Management, Bloomington 2005, S. 185.
Friedrich Schiller: Über die ästhetische Erziehung des Menschen in einer Reihe von Briefen (1795), in: Nationalausgabe, Bd. 20, Weimar 1962, S. 377f. (21. Brief).
Ebd., S. 361 (16. Brief).
Artikel ›Kunst‹, in: Conversations-Lexikon oder enzyclopädisches Handbuch für gebildete Stände, Bd. 5. Stuttgart 1817, S. 461.
Vgl. Wolfgang Ullrich, a.a.O. (s.Anm. 48, S. 210).
Zit. nach Martin Kelm: Produktgestaltung im Sozialismus, Berlin (Ost) 1971, S. 122f.
Gernot Böhme: »Der Glanz des Materials. Zur Kritik der ästhetischen Ökonomie« (1994), in: ders.: Atmosphären, Frankfurt/Main 1995, S. 49–65, hier S. 52.
Vgl. Wilhelm Vershofen: Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin 1959, S. 121.
Vgl. Ingo Dammer/Frank Szymkowiak: Die Gruppendiskussion in der Marktforschung, Opladen 1998.
William L. Wilkie: Consumer Behavior, New York 1990, S. 182.
Vgl. Wolfgang Hars: Lexikon der Werbesprüche. 500 bekannte deutsche Werbeslogans und ihre Geschichte, Frankfurt/Main 1999, S. 287f.
Vgl. Joachim Kellner/Werner Lippert, a.a.O. (s.Anm. 32, S. 209), S. 75f.
Vgl. Spiegel-online vom 21. Februar 2005 (http://www.spiegel.de/auto/aktuell/0,1518,342907,00.html).
Vgl. »Auf zur Stern-Fahrt. Der richtige Wagen für jedes Tierkreiszeichen«, in: Freundin 20/2002 vom 11. September 2002, S. 219ff.
Vgl. http://www.testentwicklung.de/autostudie.htm.
Ebd.
Vgl. S. 35.
Vgl. Sean Nixon: Hard Looks. Masculinities, Spectatorship and Contemporary Consumption, New York 1996, S. 91–102; Helene Karmasin: Produkte als Botschaften, Wien 1993, S. 86–104.
http://www.sinus-sociovision.de/2/2-3-4-1-1.htm.
Zu einer differenzierten Kritik der Milieu-Ansätze vgl. Peter Hartmann: Lebensstilforschung. Darstellung, Kritik und Weiterentwicklung, Opladen 1999, v.a. S. 160ff.
Vgl. Berthold Bodo Flaig/Thomas Meyer/Jörg Ueltzhöffer: Alltagsästhetik und politische Kultur. Zur ästhetischen Dimension politischer Bildung und politischer Kommunikation, Bonn 1994, v.a. S. 75ff.
Wie Anm. 14, S. 214.
Vgl. Peter Hartmann, a.a.O. (s.Anm. 15, S. 214), S. 70.
http://www.sinus-sociovision.de/2/2-3-1-1.htm.
Stephan Malinowski: »Alles Stehende verdampft. ›Wir wollen alles‹ – 68 als Avantgarde der Konsumgesellschaft«, in: Süddeutsche Zeitung vom 16. Dezember 2005, S. 18.
Vgl. Thomas Frank: The Conquest of Cool: Business Culture, Counterculture, and the Rise of Hip Consumerism, Chicago 1997.
Vgl. Agnieszka Switek-Schier: Anwendung von Schichtenmodellen zur Marktsegmentierung und segmentbezogenen Marktbearbeitung unter besonderer Berücksichtigung der Sinus-Milieus, Diplomarbeit an der FH Ludwigshafen, Wintersemester 2004/05, S. 37f.
Zu den folgenden Produktwerbungen siehe: http://h10010.www1.hp.com/wwpc/de/de/ho/WF02a/21259-21265-21265.html.
Zu dieser und den folgenden Milieu-Charakteristiken siehe: http://www.sinus-sociovision.de/2/2-3-1-1.htm.
Vance Packard: Die geheimen Verführer. Der Griff nach dem Unbewußten in jedermann (1957), Düsseldorf 1958, S. 94.
Ebd., S. 16.
Ebd., S. 58.
Peter Walla im Interview mit dem Autor am 20. Januar 2006.
Gerald Zaltman: How Consumers Think. Essential Insights into the Mind of the Market, Boston 2003, S. 8.
James Twitchell: Lead Us Into Temptation. The Triumph of American Materialism, New York 1999, S. 22, auch S. 71.
Vgl. z.B. Paco Underhill: Warum kaufen wir? Die Psychologie des Konsums (1999), München 2000, S. 77.
Vgl. z.B. Hans-Georg Häusel: Brain Script. Warum Kunden kaufen, Planegg 2004, S. 16f., 216f.
Richard Rorty: »Philosophy as Science, Metaphor, Politics« (1989), in: ders.: Essays on Heidegger and Others, Cambridge/Mass. 1991, S. 26.
Vgl. Colin Camerer/George Loewenstein/Drazen Prelec: »Neuro-economics: How Neuroscience Can Inform Economics«, in: Journal of Economic Literature XLIII (März 2005), S. 9–64, hier S. 12.
Peter Walla im Interview mit dem Autor am 20. Januar 2006.
Vgl. Hans-Georg Häusel, a.a.O. (s.Anm. 32, S. 215), S. 185.
Vgl. Linda Tischler: »Smells Like Brand Spirit«, in: Fast Company 97 (August 2005), S. 52.
Vgl. Hans-Georg Häusel, a.a.O. (s.Anm. 32, S. 215), S. 28ff.
Vgl. ebd., S. 95.
Vgl. ebd., S. 126f.
Ebd., S. 51.
Vgl. Gerald Zaltman, a.a.O. (s.Anm. 29, S. 215), S. 50ff.
Vgl. ebd., S. 3.
Vgl. Gerald Zaltman: »Rethinking Market Research: Putting People Back In«, in: Journal of Marketing Research 34 (November 1997), S. 424–437; Robin Coulter/Gerald Zaltman: »The Power of Metaphor«, in: Srinivasan Ratneshwar/David Glen Mick/Cynthia Huffman: The Why of Consumption. Contemporary Perspectives on Consumer Motives, Goals, and Desires, London 2000, S. 259–281.
Gerald Zaltman, a.a.O. (s.Anm. 29, S. 215), S. 99.
Zum genauen Ablauf vgl. die Patentschrift, in der die ZMET in vierzehn Schritte unterteilt wird: http://www.patentstorm.us/patents/5436830-description.html.
Vgl. Glenn Christensen/Jerry Olson: »Mapping Consumers' Mental Models with ZMET«, in: Psychology & Marketing 19 (Juni 2002), S. 477–502, hier S. 482.
Vgl. Gerald Zaltman, a.a.O. (s.Anm. 29, S. 215), S. 126f.
Vgl. Glenn Christensen/Jerry Olson, a.a.O. (s.Anm. 47, S. 215), S. 485.
Gerald Zaltman, a.a.O. (s.Anm. 29, S. 215), S. 142.
http://www.patentstorm.us/patents/5436830-description.html.
Gerald Zaltman, a.a.O. (s.Anm. 29, S. 215), S. 93.
Vgl. Ianna Contardo: »Old and New Marketing Techniques: Using Images to penetrate the Mind of the Global Consumer« (2003), auf: http://www.mngt.waikato.ac.nz/ejrot/cmsconference/2003/proceedings/criticalmarketing/Contardo.pdf; zur Klärung der Identität des Auftraggebers vgl. Emily Eakin: »Penetrating the Mind by Metaphor«, in: New York Times vom 23. Februar 2002, B9; vgl. auch Gerald Zaltman, a.a.O. (s.Anm. 29, S. 215), S. 232f.
Vgl. Gerald Zaltman, a.a.O. (s.Anm. 29, S. 215), S. 211ff.
Ingo Dammer/Frank Szymkowiak, a.a.O. (s.Anm. 4, S. 213), S. 44.
Friedrich Heubach: Das bedingte Leben. Theorie der psychologischen Gegenständlichkeit der Dinge. Ein Beitrag zur Psychologie des Alltags, München 1996, S. 13.
Stephan Grünewald, a.a.O. (s.Anm. 33, S. 209), S. 575.
Jens Lönneker: »Das Ende der Zielgruppen?«, rheingold-Publikation, Mai 2004, S. 3.
Vgl. S. 53.
Jens Lönneker, a.a.O. (s.Anm. 58, S. 216), S. 6.
Marcel Proust: Auf der Suche nach der verlorenen Zeit. Erster Teil: In Swanns Welt, Frankfurt/Main 1981, S. 63ff.
Alois Riegl: Spätrömische Kunstindustrie (1901), Wien 1927, S. 402; vgl. ders.: »Naturwerk und Kunstwerk I« (1901), in: ders.: Gesammelte Aufsätze, Berlin 1995, S. 51–65, hier S. 63. – Vgl. dazu Wolfgang Ullrich: Was war Kunst? Biographien eines Begriffs, Frankfurt/Main 2005, S. 189–194.
Vgl. S. 38.
Eine eindrucksvolle Liste von Trends, die in Begriffe gefaßt sind, bietet trendwatching.com, eines der weltweit größten Trend-Institute unter: http://www.trendwatching.com/trends.
Erving Goffman: Geschlecht und Werbung (1976), Frankfurt/Main 1981, S. 106.
Thomas Düllo/Franz Liebl/Oliver Schieleit/André Suhr: »›Beyond John Malkovich‹ oder: Warum ins Hirn der Masse kriechen?«, in: Thomas Düllo/Franz Liebl (Hgg.): Cultural Hacking. Kunst des Strategischen Handelns, Wien 2005, S. 342–349, hier S. 347.
Peter Sloterdijk: Sphären III. Schäume, Frankfurt/Main 2004, S. 89.
Ebd., S. 848f.
Joseph Heath/Andrew Potter: Konsumrebellen. Der Mythos der Gegenkultur (2004), Berlin 2005, S. 47.
Vgl. Lucius Aeneus Seneca: Ad Lucilium epistulae morales (ca. 62 n. Chr.), XVII, 3, 5.
Vgl. S. 63f.
Vgl. Daniel Miller, a.a.O. (s.Anm. 73, S. 211), S. 101ff.
Vgl. Platon: Symposion (ca. 360 v. Chr.), 204d ff.
Immanuel Kant, a.a.O. (s.Anm. 35, S. 209), B 17.
Ebd., B 6.
Novalis: Das Allgemeine Brouillon (1798f.), in: ders.: Schriften, hg.v.P. Kluckhohn/R. Samuel/H.-J. Mähl, Bd. 3, Stuttgart 1968, S. 398 (Nr. 686).
Johann Wolfgang von Goethe: Die Leiden des jungen Werther (1772), Hamburger Ausgabe Bd. 6, München 1986, S. 69.
Vgl. Norbert Elias: Über den Prozeß der Zivilisation (1936), Band 1, Frankfurt/Main 1976, S. 24 (auf S. 22f. bringt Elias auch Beispiele aus dem Werther).
Theodor Fontane: Frau Jenny Treibel (1895), München 1985, S. 180.
Wilhelm Heinrich Wackenroder/Ludwig Tieck: Herzensergießungen eines kunstliebenden Klosterbruders (1797), Stuttgart 1997, S. 71f.
Vgl. S. 49ff.
Walter Benjamin: »Ich packe meine Bibliothek aus«, in: ders.: Denkbilder, Frankfurt/Main 1982, S. 88–96, hier S. 90, 96. – Ein Hinweis auf den konsumistischen Tenor dieses Texts findet sich bei: Daniel Miller: »Could Shopping Ever Really Matter?«, in: Pasi Falk/Colin Campbell (Hgg.): The Shopping Experience, London 1997, S. 31–55, hier S. 35f.
Ebd., S. 89.
Walter Grasskamp: »Unberührbar und unverkäuflich. Der Museumsshop als Notausgang«, in: ders.: Konsumglück. Die Ware Erlösung, München 2000, S. 143–152, hier S. 152, 151.
Vgl. S. 116.
Wilfried Seipel: »Zum Geleit«, in: Kunsthistorisches Museum Wien (Hg.): Shopprodukte, Wien 2005, S. 2.
Vgl. S. 116.
Lewis Hyde: The Gift. Imagination and the Erotic Life of Property, New York 1983, S.XI.
Karl-Heinz Kohl: Die Macht der Dinge. Geschichte und Theorie sakraler Objekte, München 2003, S. 115.
Michael Diers: »Neunundneunzig Cent – Von Annoncen und Avancen des Konsums in fotografischen Bildern«, in: ders.: Fotografie Film Video. Beiträge zu einer kritischen Theorie des Bildes, Hamburg 2006, S. 239–263, hier S. 246.
Georg Wilhelm Friedrich Hegel, a.a.O. (s.Anm. 19, S. 208), Bd. 12, Stuttgart 1927, S. 414.
An einem Abend im Dezember 2003 fand in einer Wohnung im Münchner Westend ein Gespräch über ›Dingkultur‹ statt. Gastgeber war Rüdiger Belter, der seine Räume seit einigen Jahren auch als »mini salon« nutzt und Künstlern für Ausstellungen zur Verfügung stellt. Zwischen Bücherregalen und Aktenordnern (Belter ist sonst als selbständiger Kaufmann tätig), aber ebenso in der Küche und sogar gelegentlich im Schlafzimmer können die Besucher dann Gemälde, Zeichnungen, Installationen oder einen Videofilm betrachten.
Schon etliche Künstler hatten sich vom ungewöhnlichen Ausstellungsort herausgefordert gefühlt und eine Arbeit oder Aktion entwickelt, die auf Elemente der Wohnung Bezug nahm. Doch noch niemand war so weit gegangen wie Stephanie Senge, die Belter diesmal eingeladen hatte und deren Arbeit sich meist mit Konsum-Phänomenen beschäftigt. Sie gab ihrer Ausstellung den Titel »Hurra, wir ziehen zusammen!« – und sie nahm das ganz wörtlich. Die Besucher fanden die Wohnung also ziemlich voll vor. Im Badezimmer hatten Cremes, Lippenstifte und Haarklammern das Terrain weitgehend erobert, im Schlafzimmer stapelten sich Kartons und ausgepackte Kleidung, und im Küchenschrank gab es auf einmal alles doppelt: zwei Typen von Teetassen und Tellern, sogar Eierbecher in zwei Designs, einmal aus weißem Porzellan, einmal in Pink und aus Plastik. Und nicht nur bei den Eierbechern ahnte man sofort: Hier treffen sehr unterschiedliche Dingwelten aufeinander. Hätte man nicht gewußt, daß es sich um eine Kunstaktion handelte, hätte man sogar besorgt gefragt: Kann das gut gehen? Wie passen zwei Menschen zusammen, die an so verschiedenen Formsprachen Gefallen finden?
Stephanie Senge: Installation »Hurra, wir ziehen zusammen!«, 2003
Hinter diesen Fragen steht die Überzeugung, daß in den Dingen, mit denen sich Menschen umgeben, ihre Persönlichkeit zum Ausdruck kommt. Ein Porträt zu zeichnen, war aber auch das Ziel der Ausstellung. Stephanie Senge wollte darauf reagieren, daß Rüdiger Belter jedesmal, wenn er seine Privatwohnung als Ausstellungsraum öffnet, ebenso seine Dingwelt zur Betrachtung und Beurteilung freigibt: Die Besucher schauen nicht nur Kunst an, sondern machen sich aufgrund dessen, was in der Wohnung steht, gleichermaßen ein Bild vom Kurator, der hier lebt. Was sonst nebenbei oder eher verstohlen passiert, sollte nun also direkt zum Thema werden: Indem die Künstlerin mit ihren Sachen anrückte, so als wollte sie tatsächlich einziehen, erhob sie zugleich die Sachen des Kurators zu Ausstellungsstücken. Die Differenzen zwischen den zwei Lebenswelten inszenierte sie an vielen Stellen der Wohnung eigens und steigerte sie zum offenen Kontrast; aus den Dingkulturen fertigte sie ein Doppelporträt der beiden Protagonisten.
An jenem Abend nun, so war es angekündigt, wollten Stephanie Senge und Rüdiger Belter sich über ihre Dinge unterhalten. Konsumgewohnheiten sowie Gründe dafür, etwas haben zu wollen, standen zur Debatte. Dazu waren die beiden bereits vorab gemeinsam zum Einkaufen gegangen, bis sie schließlich, unter anderem, zwei Spaghettipackungen, zwei Joghurts, zwei Flaschen mit Bademittel und zwei Tafeln Schokolade in ihrem Korb hatten. Die Einkäufe breiteten sie auf einem Tisch aus und ergänzten sie um Gegenstände aus ihrem Hausrat: Flaschenöffner, Löffel, Hausschuhe, Zahnbürste.
Ein Moderator ließ das Publikum zuerst raten, wem wohl jeweils was gehörte. Außer bei den Spaghetti gab es keine unterschiedlichen Meinungen – und alle Zuordnungen stimmten. Das braucht auch nicht zu verwundern, handelte es sich doch nicht nur um eine Frau und einen Mann, deren Produktwelten hier zusammentrafen, sondern zugleich um zwei Menschen mit verschiedenen Berufen, einem ausgeprägten Geschmack und individuellen Interessen. Zudem war klar, daß beide für die Ausstellung noch etwas plakativer auf ihren Lebensstil Wert gelegt hatten als sonst. Dennoch verdient festgehalten zu werden, daß das eigene Naturell offenbar auch bei Joghurt und Zahnbürsten ausgelebt werden und man sich Dritten gegenüber eindeutig zu erkennen geben kann. Es gibt nicht nur jeweils diverse Fabrikate und Marken zur Auswahl, sondern diese unterscheiden sich auch in ihrem Formklima oder Eigenschaftsdesign hinreichend stark, um zu verschiedenen Konsumenten zu passen. Bis hin zu den preiswertesten und scheinbar banalsten Produkten reicht das Bemühen der Hersteller, potentielle Kunden nicht nur mit einem Gebrauchswert oder mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zu überzeugen, sondern ihnen dank der Warenästhetik eine Identifikationsmöglichkeit zu bieten.
So ist Rüdiger Belter wichtig, daß die Dinge in seiner Wohnung dezent sind; sein Mißtrauen gilt allem, was bunt und formverliebt auftritt. Was er kauft, soll kein starkes Eigenleben entfalten und keinen Raum über den hinaus einfordern, den es ohnehin besetzt. Doch dürfen die Dinge andererseits nicht belanglos werden; vielmehr soll ihre entschiedene Schlichtheit dazu beitragen, daß man sich in der Wohnung ruhig und innerlich geordnet fühlt. Belter geht so weit, daß er die Etiketten von Plastikflaschen ablöst, um nicht durch diverse Schriften oder Bildchen abgelenkt zu werden. Sogar der Stiel seiner Zahnbürste ist grau. Entsprechend läßt er sich im Laden auch nicht von einer peppigen Dekoration beeindrucken und zum Kauf von etwas hinreißen, was er nicht auf seinem Zettel stehen hat. Spontankäufe gibt es bei ihm nicht. Vielmehr kann es bei wichtigeren Anschaffungen sogar lange dauern, bis Belter sich für ein Fabrikat entscheidet. Abgesehen von der ästhetischen Nachhaltigkeit ist ihm dann die Funktionalität und praktikable Handhabung wichtig. Ökologische Aspekte und die Produktionsbedingungen spielen ebenfalls eine große Rolle. Um sich gut zu informieren, wälzt er Prospekte, sucht verschiedene Läden auf, prüft Alternativen. Selbst bei Alltäglicherem wie einem Shampoo oder einer Tafel Schokolade überlegt er genau. Hat er sich aber erst einmal für eine Marke entschieden, bleibt er ihr, sofern sie sich nicht ändert, über Jahre hinweg treu. Seine Entscheidungen sind also bereits getroffen, bevor er zum Einkaufen geht.
Entstand der Eindruck, daß Belter sich nur wohl fühlt, wenn er für jedes Ding, das er um sich hat, einen rationalen Grund angeben, seinen Konsum also vernünftig legitimieren kann, spielen für Stephanie Senge Einkaufszettel oder Markentreue keine Rolle. Vielmehr begibt sie sich so vor die Regale eines Supermarkts, wie andere Leute morgens vor ihren Kleiderschrank treten: Sie weiß vorher nicht, wofür sie sich entscheidet. Vielmehr läßt sie sich offen und neugierig auf das ein, was sie vorfindet. Statt des Gebrauchswerts gibt dabei oft die Farbe, die Form, die Verpackung oder ein Slogan den Ausschlag für sie, etwas in den Einkaufswagen zu tun. Die Zahnbürste, die sie damals gerade benutzte, hatte die Form einer Seejungfrau und war neckisch bemalt. Im Joghurtregal wählte sie beim gemeinsamen Einkauf mit Belter einen exotischen Fruchtjoghurt mit einem grellen Bild auf dem Aludeckel, der ›Fitness‹ versprach.
Senges Entscheidungen ergeben sich jedoch daraus, daß sie in einem Supermarkt immer auch Anregungen und Material für ihre Installationen sowie andere Kunstprojekte sucht. So kauft sie Waren wegen einer bestimmten Eigenschaft oder Aussage: In ihrem Atelier stapeln sich Produkte, die mit Vokabeln wie ›Balance‹, ›Happiness‹ oder ›Gourmet‹ auf sich aufmerksam machen und die Senge als Zeugen des Zeitgeists begreift. Oder sie sammelt Artikel, die als ›limited edition‹ gekennzeichnet sind. Häufig macht sie reine Farbeinkäufe oder interessiert sich für Produkte aus einem speziellen Land, aus denen sie dann Stilleben zusammenstellt und fotografiert. Die Grenzen zwischen privatem Konsum und künstlerisch motivierten Kaufentscheidungen sind bei ihr fließend, da manche der Produkte, die sie im Blick auf eine Installation oder Fotoserie erwirbt, von ihr auch zu Hause benutzt werden. Je nachdem, wann man sie besucht, vermittelt ihre Wohnung also einen ganz anderen Eindruck. In ihr finden sich die Erträge und Reste diverser Konsum-Exkursionen – Dokumente eines in aller Spontaneität ebenfalls sehr bewußten Einkaufens.
Rüdiger Belter und Stephanie Senge kaufen also nur, was sie wirklich haben wollen. So unterschiedlich die Kriterien sein mögen, nach denen sie ihre Auswahl treffen, so sehr führt ihr jeweiliger Konsumstil doch vor Augen, was für eine intensive und individuelle Auseinandersetzung das differenzierte Warenangebot erlaubt. Da so viele Dinge eine deutliche Formensprache sprechen, muß man sich sogar spezifisch auf sie einlassen. Selbst der Konsum simpelster Produkte fordert schon klare Entscheidungen. Belter und Senge bewiesen ihre Reflektiertheit dadurch, daß sie an jenem Abend bei jedem Ding mühelos und detailliert erklären konnten, warum sie es gekauft hatten. Nach und nach entstand für die Gäste des »mini salon« somit ein genaues Bild nicht nur von den Konsumgewohnheiten der beiden Protagonisten, sondern von ihrer gesamten Persönlichkeit, ihrem Temperament, ihrer Lebenseinstellung. Das in der Ausstellung angelegte Doppelporträt konkretisierte sich.
Wer den beiden zuhörte, konnte sogar den Eindruck gewinnen, das Konsumieren sei regelrecht eine Profession, eine auf Sensibilität, Gestaltungswillen und Kreativität angewiesene Tätigkeit, bedeute also viel mehr als das Beschaffen und Verbrauchen von Gütern: Wer nicht sorgfältig überlegt, was zu ihm paßt, vermittelt ein schiefes Bild der eigenen Person oder fühlt sich unwohl inmitten von Dingen, die zu Fremdkörpern werden. Mancher mochte an jenem Abend auch Zweifel hinsichtlich des eigenen Konsumverhaltens bekommen haben: Reflektiert man die eigenen Präferenzen sorgfältig genug? Ist man nicht sogar oft überfordert von einer Kaufsituation? Ob es neben logischer, sozialer oder emotionaler Intelligenz vielleicht auch Faktoren gibt, die den Konsum-IQ einer Person bestimmen? Heutzutage kann es jedenfalls überall zu Fehlgriffen kommen, nicht nur bei Büchern oder Musik, sondern genauso bei Schokolade, Zahnbürsten oder einem Korkenzieher.
Der Mensch wurde nicht als Konsument geboren. Konsumhistoriker weisen darauf hin, daß es »zunächst einmal notwendig [war], die Menschen vom ›Habenwollen‹ zu überzeugen«.[1] Sie mußten lernen, Interesse an Dingen zu zeigen, die sie nicht unbedingt zum Überleben brauchten.[2] Dem Habenwollen ging und geht ein Habenmüssen voraus, und erst wenn die notwendigen Bedürfnisse befriedigt sind, ist für die Erfüllung – und Entwicklung – von Wünschen Platz.
Dabei verrät es eine zu konsumkritische Einstellung, diese Wünsche nur als ›gemacht‹ zu denunzieren und so zu tun, als gebe es sie ohne die Profitgier der Unternehmen und Verkäufer nicht. Plausibler ist es, ihnen eine Latenz zu attestieren – und es als Fortschritt zu würdigen, wenn die Umstände danach sind, daß sich neben Bedürfnissen auch Wünsche berücksichtigen lassen. Erst eine Gesellschaft, in der man Wünsche entfalten und befriedigen kann, besitzt die Chance, eine Konsumkultur – und nicht nur einen von Notwendigkeiten bestimmten Tauschhandel – zu etablieren. Dazu gehört es aber gerade, Waren über den Gebrauchswert hinaus symbolisch aufzuladen und zu Dingen zu entwickeln, die ihren Besitzern schmeicheln, sie in ihrer Einstellung unterstützen oder sogar transformieren.
Wie aber verspricht ein Ding, daß es eine Persönlichkeit porträtiert, stärkt oder anspornt? Bot schon jener Abend über Dingkultur eine Debatte über Designs, Farben, Materialien und Formsprachen, so stößt man auch in vergleichbaren Diskussionen vor allem auf ästhetische Faktoren: Evozieren nicht Warengestalt und Werbung ein Habenwollen, kann ein Produkt auf keine Karriere auf dem Markt hoffen. Dabei geht es jedoch, anders als konsumkritische Autoren immer wieder unterstellt haben, nicht nur um eine Verführung durch sexuelle Schlüsselreize.[3] Ließe sich die Nachfrage allein damit steuern, wäre Marketing ein einfaches und ziemlich eindimensionales Geschäft; von einer Konsumkultur zu sprechen, besäße dann kaum Berechtigung. Ein Ziel dieses Buchs besteht hingegen darin, die etwas subtileren Methoden und Techniken darzustellen, die sich in einer Gesellschaft entwickelt haben, in der Konsum viel mehr als nur eine Bedürfnisbefriedigung garantieren soll und in der das Verhältnis zwischen Ding und Mensch eine erstaunliche Psychologisierung erfahren hat.[4]
Während das erste Kapitel diese Entwicklung nachzeichnet sowie einige besondere Merkmale der modernen Konsumgesellschaft untersucht, geht es im zweiten Kapitel darum, wie Dinge den an sie gestellten Ansprüchen nachkommen. An Beispielen soll demonstriert werden, wie ein Design eine formatierende Wirkung entfaltet oder eine Lebensform repräsentiert und auf welche Weise eine Werbeanzeige Potenz verspricht oder zu Phantasien erfüllter Zukunft stimuliert. Antworten auf diese Fragen weisen in zwei Richtungen. So tragen sie nicht nur zu einer Stilbestimmung heutiger Warenästhetik bei, sondern verraten auch einiges über die Werte der Wohlstandsgesellschaft.
Da die Anforderungen an Design und Werbung erheblich gestiegen sind, überläßt kaum noch ein Unternehmen allein den Designern, der Marketingabteilung und einer Werbeagentur die Entscheidungen über das Erscheinungsbild seiner Fabrikate. So wichtig die ästhetische Dimension ist, so wenig ist sie noch das Werk einzelner Professionen. Vielmehr sind in den letzten Jahrzehnten zahlreiche weitere Spezialisten herangezogen und keine Kosten gescheut worden, um den Markterfolg von Produkten vorab besser einzuschätzen und um ihn nach Möglichkeit zu steigern. Das dritte Kapitel legt dar, in welchem Ausmaß sich der Entwicklungs- und Vermarktungsprozeß von Konsumgütern mittlerweile Erkenntnissen so unterschiedlicher Fächer wie der Soziologie, der Psychologie und der Gehirnforschung, aber selbst kunst- und kulturwissenschaftlichen Impulsen verdankt.