Cada año se hace más dificil generar debates y reflexiones profundas sin caer en lugares comunes sobre lo que sucede en Internet. Además, los cambios, tendencias y novedades que imponen la vida y cultura digital vuelven obsoleta en pocos días cualquier discusión. Estos son justamente los obstáculos que nos propusimos sortear, una vez más y con la edición de este segundo tomo. Y como se trata de un comienzo y no de un final continuamos con la convocatoria a autores y autoras de diversas disciplinas y con diferentes puntos de vista para enriquecer la discusión. En esta oportunidad decidimos incorporar la mirada internacional para que las palabras, ideas e interpretaciones no se agoten solo en un territorio sino que se atraviesen fronteras. Así es como llegamos a concebir este libro, donde también ampliamos los ejes temáticos. Esta nueva edición incluye reflexiones de negocios, académicas, periodísticas y publicitarias sobre lo que está sucediendo en las redes sociales, el mundo digital de las marcas, el consumo y el contenido y también los medios de comunicación. Son abordajes que acercan definiciones y responden inquietudes, pero también generan nuevos interrogantes para que, una vez más, el debate siga abierto.
Sobre este libro
Bienvenidos nuevamente
Creación y gestión de marcas en la cultura digital
1. Las marcas en la era digital
2. De industrias a “arenas”
3. Creación y gestión de marcas en la era digital
4. Conclusión
La publicidad siempre supo qué era la posverdad
Publicidad política y publicidad publicitaria
Ni verdad, ni mentira: promesa publicitaria
El story telling, story lying
Aprobación o cancelación
Bibliografía
La paradoja de la confianza y la Cultura de la Influencia
1. La paradoja de la confianza
2. ¿Qué es la influencia?
3. Cultura de la Influencia, un marco posible para disolver la paradoja de la confianza
Bibliografía
Cultura y publicidad digital
La importancia del mundo digital
Necesidades digitales de los anunciantes
Capacidad digital
¿La agencia ideal?
Desafíos futuros
La agencia del futuro
Periodismo y publicidad en el mundo digital
Publicidad que huye hacia el triopolio
Pecado original
Pagar por la información
La tiranía del clickbait
Engagement (y cultura) end-to-end
1. ¿Por qué end-to-end?
2. End-to-end en estrategias online y offline
3. Captación: Pensar y diseñar el engagement driver
4. Conversión: Activar el engagement en el consumer journey
5. Retroalimentación: sostener el engagement
6. Reglas de éxito
La marca digital como lugar
Procesos de digitalización
Definir el rol en la ciudad
Bibliografía
De la performance a la permanencia
1. De compras en un mundo en llamas
2. Los desafíos y oportunidades
3. Casos de éxito para la economía, la sociedad, y el planeta
Culturas para un nuevo mundo digital
Primera idea: La obviedad del cambio
Segunda idea: ¿Qué es la cultura?
Tercera idea: Los equipos
Cuarta idea: El mundo digital
Quinta idea: Un cambio de época
Sexta idea: Agregando herramientas a la caja
Finalizando: una propuesta
Agradecimientos
El fin de la teoría creativista
Primera visión de la publicidad
Llega la tecnología
La nueva publicidad Data-Driven
La nueva estructura
La metodología
Nuevos modelos
¿Dónde estamos?
El futuro
Hacia un nuevo modelo de agencia
Sobre mutaciones necesarias
Vinieron los asteroides pero seguimos vivos
Houston we have a problem
El (hermosamente) ridículo mundo de la publicidad
La supervivencia del más empático
El camino colectivo hacia una nueva agencia
El futuro le pertenece a los curiosos
El camino hacia cerrar las brechas
Interpelar a las marcas
Nuevos marcos conceptuales
Herramienta clave de valor y diferenciación
Creatividad y nuevas oportunidades de branding
Sello púrpura
Hacia la profesionalización
Construcción de la influencia
Hackear el proceso de toma decisiones
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La vida digital de los medios y la comunicación 2 : nuevos ensayos sobre las audiencias, el contenido y los negocios en Internet / Gonzalo Brujó... [et al.]. - 1a edición especial–Ciudad Autónoma de Buenos Aires : Granica, 2021. Libro digital, EPUB Archivo Digital: descarga y online ISBN 978-987-8358-93-2 1. Internet. I. Brujó, Gonzalo. CDD 302.231 |
Fecha de catalogación: Noviembre de 2021
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Edición: Leandro Africano
Diseño de tapa: Estudio Argiz
Conversión a eBook: Daniel Maldonado
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ISBN 978-987-8358-93-2
Hecho el depósito que marca la ley 11.723
Impreso en Argentina. Printed in Argentina
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Autores
Gonzalo Brujó–Adriana Amado–Tomás Balmaceda–César Vacchiano–Aldana Vales–Mariano Moro y Fabián Jalife–Ernest Riba–Florencia Lujani–Fernando Zerboni–Federico Isuani–Julia Kaiser–Cintia González Oviedo
ARGENTINA–ESPAÑA–MÉXICO–CHILE–URUGUAY
Por Santiago Olivera, presidente de Interact Argentina.
Imposible lanzar un libro en 2021 sin hacer mención a la pandemia. Por generaciones será recordada como “la pandemia”. Y de todo lo que nos afectó, me detengo en un detalle: la cantidad absolutamente demencial de información que tuvimos frente a nuestros ojos: congresos, seminarios, charlas, webinar, informes, reportajes, investigaciones, coloquios, conversaciones, vivos, se sucedieron sin solución de continuidad. Y pudimos asistir a todo simplemente con un click. No tuvimos un segundo libre, porque cada uno de esos segundos era inmediatamente rellenado por información. Lo que había empezado con la aparición de Internet se volvió en una maldición: el FOMO (fear of missing out, temor a perderse algo) fue llevado a su máxima expresión.
Al mismo momento en que el mundo ingresó en las diversas cuarentenas, en Interact editábamos nuestro primer libro, La vida digital de los medios y la comunicación. Era un intento de despegarnos de la coyuntura y debatir los temas que nos preocupaban (y nos siguen preocupando) relacionados con nuestra actividad. Diferentes autores, pensadores y profesionales compartieron y lanzaron a la arena de la discusión sus miradas sobre aspectos que eran candentes e imaginaban su impacto en los próximos años.
Lo vivido durante la pandemia nos demostró que estábamos en el buen camino: ante tanta literatura y producción de conocimiento, necesitamos distancia y amplitud de mirada, salir de lo coyuntural y de lo abrumador para quedarnos en lo importante y relevante.
Por eso, aquí estamos: editando un nuevo libro que viene a completar y, al mismo tiempo, ampliar la propuesta original. Ante una necesidad de generar espacios de debate, desde Interact recogimos el guante y asumimos el compromiso de profundizar la discusión. Entendemos que en un mundo cambiante, donde nuestra actividad va escribiendo su teoría a medida que se desarrolla, donde hay pocos mojones que indiquen el camino y que ha sufrido una aceleración radical producto de la pandemia, esta discusión es imprescindible.
Para ello, hemos convocado a 13 autores con perfiles muy diversos para que se sumen a este desafío. Y salimos de Argentina, para tener miradas desde España, Estados Unidos, Inglaterra y México, todas con un acercamiento latino e hispano. Y no solo hay una mirada desde distintas geografías sino también desde distintos tópicos, ampliando la propuesta inicial y llevándola a marcas, gestión y tendencias globales de usuarios. Sin dejar de lado a la publicidad como actividad pero también como negocio.
Pretendemos –y creo que lo logramos– discutir ideas relevantes, pertinentes y también provocadoras. Que alienten la discusión y la reflexión. Que definan y tracen caminos posibles. Que nos ayuden a movernos mejor en un territorio que no ha tenido tiempo de construirse y ya está en transformación. Ojalá les resulte tan interesante como a nosotros. Y, si es así, los alentamos a seguir la conversación en los distintos foros que tiene Interact abierto: LinkedIn, Instagram, Twitter y Facebook.