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Néstor Braidot

Neuromarketing en acción

¿Por qué tus clientes te engañan con otros si dicen que gustan de tí?

Buenos Aires – México – Santiago – Montevideo

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Créditos

Fecha de catalogación: 07/08/2012

Coordinación editorial: Débora Feely

Diseño de cubierta: MVZ Argentina

Conversión a EPub: Daniel Maldonado

Reservados todos los derechos, incluso el de reproducción en todo o en parte, en cualquier forma.

Dedicatoria

Esta es una dedicatoria muy especial, que escribo en un momento también muy especial.

En los comienzos de “la segunda mitad de mi vida”, cuando en lo profesional los conocimientos han decantado y, en lo personal, cuando nuestros hijos ya se fueron del hogar.

Hoy nos queda lo más cercano, la esencia de nuestros conocimientos y sentimientos.

Gracias Lucía por estar a mi lado, siempre.

Agradecimientos

En esta obra, que es la esencia de lo que he aprendido y aplicado en neuromarketing, agradezco a los centros académicos en los que participé mientras investigaba y enseñaba, especialmente a la Universidad de Salamanca, y a las empresas que confiaron en la implementación de estas nuevas herramientas.

Un reconocimiento muy especial a Ediciones Granica, y particularmente a Claudio Iannini por tanto apoyo y afecto.

Estoy especialmente agradecido a mis dos eficaces colaboradoras, Viviana Brunatto y María Paz Linares.

Del autor al lector

Desde que di mis primeros pasos en investigaciones y prácticas en lo que hemos denominado “neurociencias organizacionales aplicadas”, aproximadamente veinte años atrás, no tuve duda de que el conocimiento sobre el cerebro y su funcionamiento provoca un cambio sustancial en el enfoque y la aplicación del marketing en las empresas. Este cambio del que hablo no es una actualización o simple mejora, sino un cambio cualitativo, un salto cuántico que supone nada menos que un cambio de paradigma.

Si bien los especialistas en marketing siempre tuvimos claro que el ser humano tiene dos niveles de pensamiento, el consciente y el no consciente (que nosotros preferimos llamar “metaconsciente”), y que este último mueve la mayor parte de las decisiones de compra, hoy contamos, gracias al avance que se ha generado en las neurociencias, con los métodos necesarios para explorar un mundo al que no habríamos podido acceder con las técnicas que hemos estado utilizando hasta el presente.

Este avance no es un tema menor, pues si nos preguntamos cuánto de verdad hay cuando un cliente “dice lo que dice”, esto es, cuando sus afirmaciones están mediadas por su lógica consciente, es posible que nos llevemos una gran sorpresa con el “porcentaje”, ya que prácticamente el 90% de las decisiones que tomamos como consumidores tienen su origen en modalidades que se alojan en las profundidades de nuestra mente y que nosotros mismos desconocemos.

Este hecho involuntario explica por qué suele haber tanta diferencia entre lo que las personas manifiestan cuando responden una encuesta o interactúan en un focus group y lo que luego verdaderamente hacen cuando un producto es lanzado al mercado.

Ahora bien, considerar el neuromarketing como una moderna ­metodología de investigación (concepto que leo con mucha más frecuencia de lo que quisiera) es adoptar un enfoque en extremo reduccionista, un enfoque que encorseta y subestima el campo de actividad de una de las disciplinas más prometedoras de nuestro tiempo, porque no solo la información valiosa debe buscarse en las profundidades de la mente, sino que también hay que diseñar productos, servicios y marcas buceando en esas profundidades.

En el marco del neuromarketing, un producto no es simplemente un objeto diseñado para satisfacer determinadas necesidades que se detectan en el mercado.

Un producto es un constructo mental que cobra vida como resul­tado de múltiples estímulos que confluyen en una percepción unifica­da: el objeto en sí, su precio, la publicidad, los canales a través de los cuales se vende, y, fundamentalmente, lo que el propio cliente construye en función de sus expectativas y sus “memorias acumuladas”. Esto da como resultado una realidad mental que puede ser muy diferente de la que exhibe un objeto que, bajo el concepto de “producto”, se coloca en un expositor.

Sin duda, estamos en una época en la que podemos trabajar para ser más eficientes y eficaces. No se trata de utilizar los conocimientos sobre el cerebro para manipular a los consumidores (como también suelo leer en algunas publicaciones), sino todo lo contrario: se trata de trabajar para comprenderlos de forma más profunda, incrementar su satisfacción y generar negocios que pasen a la historia por el éxito que han obtenido y no por su fracaso.

Por último, y como cada vez son más numerosas las organizaciones que deciden capitalizar estos avances y, al mismo tiempo, la generación de nuevos conocimientos sobre el cerebro ha adquirido una dinámica inusitada, lo invito a integrarse al Brain Decision Braidot Centre (BDBC), nuestro centro de investigación en neurociencias aplicadas a la gestión individual y organizacional.

Recuerde: el neuromarketing tiene capacidad para indagar y comprender mucho de lo que siempre nos ha desvelado, y su alcance, además de prometedor, es verdaderamente apasionante.

Lo esperamos.

Néstor Braidot

www.braidot.com

nestor@braidot.com