CESA - Colegio de Estudios Superiores de Administración
658.84 / P349a 2018
Peña García, Nathalie.
La adopción de las tiendas electrónicas en una economía emergente / Nathalie Peña García, Melissa Charfuelán Aguirre, Augusto Rodríguez Orejuela. Bogotá : CESA- Colegio de Estudios Superiores de Administración. Editorial CESA, 2018. 180 p.
DESCRIPTORES:
1. Comercio electrónico -- Investigaciones – Colombia 2. Sistemas de información -- Investigaciones -- Colombia 3. Tecnología de la información -- Investigaciones – Colombia 4. Comportamiento del consumidor -- Investigaciones -- Colombia
© 2018 CESA - Colegio de Estudios Superiores de Administración
© 2018 Nathalie Peña García [nathalie.pena@cesa.edu.co]
© 2018 Melissa Charfuelán Aguirre
© 2018 Augusto Rodríguez Orejuela
ISBN Físico: 978-958-8988-25-22
ISBN Digital: 978-958-8988-26-9
Editorial CESA
Casa Incolda
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editorialcesa@cesa.edu.co
Grupo de Estudios en Administración
Proyecto de Investigación: Comportamiento del Consumidor Online
Código interno: 32004
Bogotá, D.C, abril de 2018
Esta investigación ha sido parcialmente financiada con recursos del proyecto de investigación CI.8114: ‘El comportamiento del consumidor en el entorno online’, del Grupo de Investigación en Marketing de la Universidad del Valle (CO) y fue desarrollada bajo el marco del proyecto de investigación 32004 del Grupo de Estudios de Administración del CESA
Dirección: Editorial CESA
Corrección de estilo: José Ignacio Curcio
Diagramación: Yimmy Alberto Ortiz Arias
Desarrollo ePub: Lápiz Blanco S.A.S.
Todos los derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida sin el permiso previo escrito.
Hecho en Colombia
A mis padres
Nathalie Peña G.
A mis madres Myriam y Gloria Amparo. A mis hermanos Diana Carolina y Juan Fernando. A mi cuñado Carlos Omar. A mis hermosos sobrinos Miguel y Lorenzo.
Melissa Charfuelán
A mi esposa y a mis hijos
Augusto Rodríguez
Los autores agradecemos a la Universidad del Valle, a la Facultad de Ciencias de la Administración y al Grupo de Investigación en Marketing por la colaboración brindada en el desarrollo del estudio. Especialmente agradecemos al profesor Miguel Ángel Solís por su apoyo incondicional en este proceso. Gracias también a los evaluadores quienes con sus recomendaciones y comentarios nos ayudaron a perfeccionar el trabajo realizado.
Resumen
Capítulo 0 introducción
0.1. Objetivos de la Investigación
0.1.1. Objetivo general
0.1.2. Objetivos específicos
0.2. Justificación de la investigación
0.3. Estructura del libro
Capítulo 1. Marco teórico
1.1. Antecedentes del Modelo de Aceptación Tecnológica
1.2. Evolución del Modelo de Aceptación Tecnológica: el TAM en el contexto organizacional
1.2.1. Modelos de Aceptación Tecnológica extendidos: TAM 2, TAM 3 y el Modelo de la Teoría Unificada de la Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT)
1.3. El Modelo de Aceptación Tecnológica en el contexto de la World Wide Web
1.3.1. El enfoque motivacional
1.3.2. El enfoque de la calidad de la información
1.4. Aplicación del Modelo de Aceptación Tecnológica en el contexto del comercio electrónico
1.4.1. El comercio electrónico (e-commerce)
1.4.2. El TAM en el comercio electrónico y el enfoque de la difusión de la innovación
1.4.3. El TAM en el comercio electrónico y el enfoque de la Calidad
1.4.4. El TAM en el comercio electrónico y el enfoque de la Confianza
1.4.5. El TAM en el comercio electrónico, otros enfoques: la influencia social, el disfrute y el riesgo.
1.4.6. La Compatibilidad con la Compra Online
1.5. La compra online
Capítulo 2. Diseño de la Investigación Empírica
2.1. Aspectos metodológicos generales
2.2. Hipótesis de la investigación
2.2.1. Relación entre la utilidad percibida, la facilidad de uso y la actitud hacia la compra electrónica
2.2.2. Relación entre la compatibilidad con la compra online, la actitud hacia el comercio electrónico, la utilidad percibida y el comportamiento de compra real
2.2.3. Relación entre la actitud hacia la compra electrónica, la utilidad percibida y la intención de compra online
2.2.4. Relación entre la intención de compra en tiendas online y el comportamiento de compra online real
2.3. Contextualización de la investigación empírica: El comercio electrónico en Colombia
2.3.1. Estructura del Comercio Electrónico en Colombia
2.3.2. Estrategias que promueven el Comercio electrónico en Colombia
2.3.3. El comercio electrónico y el sector empresarial en Colombia
2.3.4.Perfil del consumidor online colombiano
2.3.5. Escalas de medición de las variables teóricas
2.3.6. Diseño del cuestionario
Capítulo 3. Resultados de la Investigación
3.1. Descripción y características de la muestra
3.1.1. Características de la población
3.1.2. Perfil de la muestra objeto de estudio
3.1.2.1 Características SOCIODEMOGRÁFICAS
3.1.2.2. Características Webgráficas
3.2. Recolección de la Información
3.3. Fiabilidad y Validez de las escalas de medida
3.4. Descripción de las variables
3.5. Matriz de correlaciones
3.6. Efecto de las variables demográficas de control
3.7. Análisis SEM: Modelo de Ecuaciones Estructurales
3.8. Análisis SEM Multigrupo
Capítulo 4. Conclusiones, implicaciones y futuras líneas de investigación
4.1. Conclusiones e Implicaciones
4.2. Contribuciones gerenciales
4.3 Limitaciones y futuras líneas de investigación
Referencias
Anexos
Tabla 1. Porcentaje de vinculación laboral y salarios promedio según nivel educativo 2014
Tabla 2. Nivel de experiencia en Internet según del género
Tabla 3. Frecuencia de uso de Internet (horas semanales) según edad (años)
Tabla 4. Frecuencia de uso de Internet (horas semanales) según estrato socioeconómico
Tabla 5. Análisis factorial confirmatorio
Tabla 6. Validez discriminante del instrumento – Criterio Fornell-Larcker
Tabla 7. Resumen de los principales estadísticos descriptivos para cada una de las variables del modelo de investigación
Tabla 8. Matriz de correlaciones entre las variables del modelo de investigación
Tabla 9. Variables de control, utilidad percibida y facilidad de uso
Tabla 10. Variables de control y actitud hacia el comercio electrónico
Tabla 11. Resumen modelos de regresión para la intención de compra online
Tabla 12. Variables de control y el comportamiento de compra online
Tabla 13. Contrastación de hipótesis del modelo
Tabla 14. Efecto moderador del género en el modelo de investigación
Figura 1. Teoría de Acción Razonada
Figura 2. Modelo de Aceptación Tecnológica
Figura 3. Modelo de Aceptación Tecnológica extendido TAM 2
Figura 4. Modelo de Aceptación Tecnológica extendido TAM 3
Figura 5. Modelo de Aceptación Tecnológica desagregado TAM 3
Figura 6. Modelo de la Teoría Unificada de la Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT)
Figura 7. Proceso de transacción online del consumidor
Figura 8. Modelo de la Investigación
Figura 9. Actores del comercio electrónico en Colombia
Figura 10. Total transacciones no presenciales e-Commerce Colombia 2015 por categoría
Figura 11. Porcentaje de empresas que recibieron pedidos por Internet en 2014
Figura 12. Salario promedio según nivel educativo 2014
Figura 13. Variación del salario promedio de nivel universitario por sexo
Cuadro 1. Resumen criterios de búsqueda bibliográfica
Cuadro 2. Principales journals consultados
Cuadro 3. El TAM en el contexto organizacional
Cuadro 4. El TAM en el contexto de Internet
Cuadro 5. El TAM en el Comercio Electrónico
Cuadro 6. Escala de medición de la Actitud hacia la compra electrónica
Cuadro 7. Escala de medición de la Facilidad de Uso Percibida
Cuadro 8. Escala de medición de la Utilidad Percibida
Cuadro 9. Escala de medición de la Compatibilidad con la compra online
Cuadro 10. Escala de medición de la Intención de compra en tiendas online
Cuadro 11. Estructura del cuestionario
Cuadro 12. Ficha técnica de la investigación
La presente investigación explora los factores que influyen en la adopción de la compra electrónica de los consumidores colombianos, desde la perspectiva de la aceptación de sistemas de información para realizar intercambios comerciales. Específicamente, se prueba el Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM) sobre una muestra de usuarios de Internet en Colombia, mediante la aplicación de un cuestionario compuesto por escalas desarrolladas y probadas en la literatura, en el que se utilizan variables sociodemográficas de control. Sobre la información recopilada se realizan pruebas estadísticas como pruebas T, análisis factorial confirmatorio y ecuaciones estructurales.
Los resultados del estudio confirman las relaciones propuestas en el TAM y revelan que la percepción respecto a la utilidad y la facilidad de uso son dos creencias importantes que inciden en la actitud de los consumidores hacia la compra electrónica. Además, las variables de control evidenciaron la influencia del género en la adopción de la compra electrónica, así como de la categoría socioeconómica del consumidor encuestado. Los resultados son discutidos en el documento.
Finalmente, este trabajo provee importantes implicaciones académicas y gerenciales que sugieren la importancia de incorporar en el estudio del comercio electrónico perspectivas de análisis que reconozcan al consumidor online como un usuario de tecnologías de la información.
Palabras clave: comercio electrónico, modelo de aceptación tecnológica, comportamiento de compra online.
“el conocimiento del comportamiento de los internautas y de los factores que determinan su conversión en compradores, es un requisito indispensable para el estudio del comportamiento del consumidor en los entornos virtuales”
Bigné & Ruiz (2006, p. 141)
En los últimos años el comercio electrónico ha crecido significativamente en todo el mundo. En 2015 las ventas globales a través de la web alcanzaron los 1,55 trillones de dólares, 15,8% más que en 2014 y las proyecciones sugieren que en 2020 las cifras superarán los 4 trillones de dólares (Statista, 2016a). Las regiones que muestran las cifras más altas en intercambios a través de la web en la categoría B2C son en orden: Asia Pacífico, Norteamérica y Europa Occidental (eMarketer, 2015). China y Oceanía en Asia Pacífico, Estados Unidos en Norteamérica y Reino Unido en Europa Occidental corresponden a los territorios con mayor participación en dicha actividad (Statista, 2017a).
En Latinoamérica, aunque la dinámica del comercio electrónico ha sido bastante menor en comparación con las regiones mencionadas, las cifras la ubican en una cuarta posición. De acuerdo con el portal Statista (2016b) las ventas en el territorio pasaron de 38.240 millones de dólares en 2014 a 47.370 millones en 2015, y se proyecta que para 2020 las cifras superen los $ 84.000 millones. Brasil lidera el mercado latinoamericano del e-commerce con un 59% de participación, sigue México con un 14%, Argentina y el Caribe, cada uno con un 6% (Statista, 2016c). A nivel Latinoamericano Colombia ocupa la quinta posición en el mercado del comercio electrónico junto a Perú (Statista, 2016c), país en el que el crecimiento de este sector ha sido bastante significativo en los últimos años: En 2015 la cifra total de las transacciones no presenciales superó los US $ 16.000 millones de dólares, valor que en el 2013 alcanzó los 8.283 millones de dólares, es decir, en apenas dos años hubo un crecimiento del 97%, cantidad que representó el 4,08% del PIB en 2015. Así lo revela un estudio publicado por la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE, 2016 b).
“El interés en el país (Colombia) se ha despertado desde hace un par de años, cuando la apuesta en seguridad jurídica y apertura comercial llevada a cabo por los gobiernos anteriores, puso en punto de mira al país por parte de Europa”
(Peña, 2014, p. 16).
El panorama es prometedor. De acuerdo con informes publicados por la firma ComScore en 20141 y 20152 en Colombia la audiencia online ha ido en aumento año tras año, ya que el promedio de tiempo de conexión (en minutos) del usuario supera la media global y en el tercer trimestre de 2015 se presentó un crecimiento del 47% en comparación con el mismo periodo en 2014. Dentro de las categorías de contenido de los sitios visitados se encuentran: servicios, con un 97%; redes sociales, con el 88%; búsqueda, con el 88%; entretenimiento, con el 84%; y retail con el 57%. Además, de acuerdo con el V Reporte de Industria del sector TIC3, publicado por el Ministerio de Tecnologías de la Información y las comunicaciones (MINTIC, 2016), el porcentaje de personas que usan Internet pasó de 51,7% en 2013 a 55,9% en 2015, es decir, se encuentra por encima de la media de los países en desarrollo (35,3%) y de la media mundial (43,4%). Dicho reporte señala que, si bien realizar compras u ordenar productos o servicios a través de Internet no representa una actividad recurrente para los usuarios, en contraste con otras actividades como la obtención de información, mensajería y redes sociales, entre 2013 y 2015 se evidenció un aumento importante en el número de personas que usa la web para realizar intercambios comerciales, y fue el 2015 el año de mayor crecimiento.
En el ámbito académico, el uso de TIC en las organizaciones ha capturado la atención de muchos investigadores. De acuerdo con Vijayasarathy (2002), el comercio electrónico tiene sus inicios en los años cincuenta, cuando las empresas introdujeron las tecnologías digitales en sus negocios. Desde entonces, un sinnúmero de compañías ha adoptado dichas tecnologías para diversos usos, y su evolución las han hecho imprescindibles en todas las operaciones de negocios. Es importante señalar que la llegada de Internet contribuyó a impulsar aún más el desarrollo de las TIC a nivel corporativo.
El uso de Internet en el comercio electrónico ha modificado, tanto el modo de operar de las organizaciones, como las conductas de los consumidores. Por su relevancia en el mundo empresarial, este segundo aspecto ha sido bastante estudiado en la comunidad científica. Las razones que motivan y limitan a los usuarios de Internet a realizar compras a través de este canal son tópicos fundamentales para el entendimiento de las conductas de los mismos.
“el conocimiento del comportamiento de los internautas y de los factores que determinan su conversión en compradores, es un requisito indispensable para el estudio del comportamiento del consumidor en los entornos virtuales”
Bigné & Ruiz (2006, p. 141)
Los estudios de Bigné y Ruiz (2006) evidencian múltiples ventajas y desventajas que ofrece el canal online a sus usuarios y consumidores. Entre las ventajas se destacan la reducción en los costes de esfuerzo en la búsqueda de información y de tiempo en el proceso de decisión de compra (Geyskens, Gielens y Dekimpe, 2000; Koufaris, 2002), precios competitivos, gran acceso a la información de los productos, mayor oferta de productos (Chen, Gillenson y Sherrell, 2002), y facilidad en el proceso de pedidos (Vijayasarathy, 2004). Por otro lado, la incertidumbre en la seguridad y privacidad de la información, la falta de familiaridad con el medio, dudas sobre la idoneidad de los productos ofrecidos, son obstáculos que inciden en la decisión de realizar compras a través de tiendas online (Chen et al., 2002).
Los expertos y gerentes de marketing deben tener en cuenta que la adopción del comercio electrónico por parte de las empresas tiene una repercusión en su relación con los demás canales de distribución, con los proveedores, las agencias publicitarias y con el consumidor final (Meyers y Gerstman, 2001). El nexo empresa – consumidor es tan importante que muchas organizaciones invierten grandes cantidades de dinero en marketing para crear y mantener relaciones cercanas con sus clientes, con el fin de obtener a cambio resultados financieros positivos (Mende, Bolton y Bitner, 2013), por lo tanto, es determinante estudiar en la academia las motivaciones que impactan en las intenciones del consumidor, tanto de adopción como de retención en el comercio electrónico, y así presentar las consideraciones que deben ser estimadas para desarrollar las actividades de marketing en las empresas.
Al tener en cuenta la importancia del papel del comercio electrónico para empresas y consumidores, los investigadores han incorporado diferentes enfoques que permiten una comprensión más amplia de la dinámica de este fenómeno. De acuerdo con Wareham, Zheng y Straub (2005) el estudio del comercio electrónico ha mostrado tener una naturaleza multidisciplinar, y son los campos de los sistemas de información y el de la administración los más sobresalientes. Entre las temáticas que más han capturado la atención de los investigadores resaltan el estudio de la adopción tecnológica y el estudio de la categoría B2C, con el comportamiento de compra como el tópico de mayor interés al interior de esta categoría. En ese sentido, la aceptación tecnológica ha mostrado ser un referente explicativo de gran significancia (Wareham et al., 2005).
El Modelo de Aceptación Tecnológica propio de la literatura de los Sistemas de Información propuesto por Davis (1989) ha fundamentado una gran cantidad de trabajos en el campo del e-Commerce, los cuales buscan explicar diversas variables de comportamiento como: intención de compra en línea, adopción y aceptación de plataformas web para realizar compras online, aceptación del canal online en términos de la actitud hacia la compra electrónica, utilidad percibida y facilidad de uso percibida del consumidor respecto al sitio web.
A pesar de los avances en el estudio del comercio electrónico, son muy pocos los trabajos que analizan las razones que motivan o limitan al consumidor de un país emergente a realizar compras online. A nivel experimental, la mayoría de las investigaciones revisadas han sido desarrolladas en Estados Unidos, Europa y algunos países de Asia Pacífico. Por lo tanto, dado que el propósito de esta investigación es llenar el vacío existente en la literatura actual y de esa manera marcar un referente teórico que pruebe el poder de predictibilidad del Modelo de Aceptación Tecnológica original en el contexto del e-Commerce a nivel local, la presente investigación tiene como finalidad analizar la pertinencia del Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM) para predecir la adopción del canal online por parte de consumidores pertenecientes a economías emergentes, mediante variables sociodemográficas de control y la variable compatibilidad con la compra online, para explicar algunas de las relaciones en el modelo propuesto. La pregunta de investigación planteada es ¿Cuáles son los efectos de los factores del Modelo de Aceptación Tecnológica en el contexto de la compra online de los consumidores colombianos?
Determinar los efectos de los factores del Modelo de Aceptación Tecnológica (TAM) en la adopción de la compra online en Colombia, al incluir la variable compatibilidad con la compra online. Este objetivo se materializa en cinco objetivos específicos que dan la pauta para el desarrollo de la investigación.
De acuerdo con las cifras del portal Statista.com (2017b, c, d), en 2016 la penetración de Internet en Colombia fue del 58.14%, los usuarios la utilizaron para obtener información acerca de salud (56%), noticias políticas (46%) servicios o gobierno (34%), buscar y aplicar a empleos (39%) y tomar clases online (30%). Sin embargo, solo el 18% de los usuarios la utilizaron para comprar productos, cifra muy inferior a otros países emergentes como Polonia, donde el 58% de los usuarios de Internet manifestaron realizar alguna compra electrónicamente. Le siguen en orden, China con el 52%, Ucrania con el 44% y Rusia con el 43%.
No obstante, una tasa de penetración de Internet en expansión, sumada a grandes beneficios en términos de costos, alcance, diversidad, tiempo y espacio, hacen del canal web una alternativa bastante atractiva para los negocios B2C. Específicamente, Colombia presenta un panorama interesante de estudio al haber crecido en los últimos cinco años en un 407%, de acuerdo con cifras de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico - CCCE (2017), además, se prevé que Colombia será el país de la región que más crecerá en 2017 en e-commerce:
“De acuerdo con las cifras de Euromonitor International, el e-commerce en el territorio tendrá una expansión de 174% hasta el 2021, al pasar de los US$1.043 millones actuales a más de US$2.861 millones para este año”
(CCCE, 2017).
Y, aunque las cifras de ventas en tiendas virtuales a nivel mundial van en aumento, también lo hace el número de minoristas que declina en su intento por participar de esta prometedora opción de negocio (Vijayasarathy, 2004). De acuerdo con Sánchez (2016), los principales jugadores del comercio electrónico colombiano son empresas multinacionales que buscan replicar en Colombia modelos de negocio exitosos en otros países, sin mayores consideraciones, cuando deberían apostar por la innovación mediante la construcción de modelos de negocio diferentes, sostenibles y más rentables. Los retos que deben enfrentar los oferentes online para tener éxito en sus sitios web son muchos, sin embargo, uno de los más apremiantes es identificar, atraer y mantener a los clientes (Vijayasarathy, 2004). Esto no es una tarea fácil, como explican Pavlou y Fygenson (2006) lograr que un consumidor participe en relaciones de intercambio en línea con proveedores web, va más allá del marketing tradicional, pues es necesario considerar el hecho de que los consumidores online son además usuarios de tecnologías de información.
En ese sentido, desde la perspectiva de los Sistemas de Información, el Modelo de Aceptación Tecnológica – TAM, como modelo de predicción de la intención de uso de un sistema, ha demostrado ser robusto y consistente en la explicación de la aceptación y el uso de diferentes tipos de tecnologías, tanto en el lugar de trabajo como en otros contextos como Internet o comercio electrónico. Para el caso particular en el que la tecnología a adoptar corresponde a una tienda online, diversas investigaciones han avalado el poder explicativo del Modelo de Aceptación Tecnológica en la comprensión de la conducta del consumidor hacia el canal electrónico (véase p.e. Agag y El-Masry, 2016; Andrews y Bianchi, 2013; San Martín y Herrero, 2012). Sin embargo, la gran mayoría de los trabajos académicos revisados han sido realizados en economías desarrolladas y, por lo tanto, las conclusiones obtenidas en otras regiones no pueden generalizarse a nivel global debido a las diferencias de orden cultural, político, tecnológico, económico y social, entre otras.