Arqueología transmedia en América Latina: mestizajes, identidades y convergencias / María Paola Aguilar … [et al.] ; Camilo Tamayo Gómez, Matthew Freeman, Esteban Morales Velásquez, editores. -- Medellín : Editorial EAFIT, 2018
184 p.; (Colección Académica)
ISBN: 978-958-720-553-4
ISBN EPUB: 978-958-720-568-8
1. Narrativas transmedia – América Latina. 2. Cultura popular – América Latina. 3. Medios de comunicación de masas y cultura – América Latina. 4. Formatos digitales. I. Tít. II. Serie III. Tamayo Gómez, Camilo, edit. IV. Freeman, Matthew, edit. V. Morales Velásquez, Esteban, edit.
302.23 cd 23 ed.
A772
Universidad EAFIT – Centro Cultural Biblioteca Luis Echavarría Villegas
Arqueología transmedia en América Latina: mestizajes, identidades y convergencias
Primera edición: noviembre de 2018
© Camilo Tamayo Gómez, Matthew Freeman, Esteban Morales Velásquez
© Editorial EAFIT
Carrera 49 No. 7 sur - 50
Tel.: 261 95 23, Medellín
http://www.eafit.edu.co/fondoeditorial
Correo electrónico: fonedit@eafit.edu.co
ISBN: 978-958-720-553-4
ISBN EPUB: 978-958-720-568-8
Edición: Marcel René Gutiérrez
Corrección de texto: Andrés Bustamante
Diseño de colección: Alina Giraldo Yepes
Diagramación: Editorial Artes y Letras
Imagen de carátula: 721463674, 234297562, ©shutterstock.com
Universidad EAFIT | Vigilada Mineducación. Reconocimiento como Universidad: Decreto Número 759, del 6 de mayo de 1971, de la Presidencia de la República de Colombia. Reconocimiento personería jurídica: Número 75, del 28 de junio de 1960, expedida por la Gobernación de Antioquia. Acreditada institucionalmente por el Ministerio de Educación Nacional hasta el 2026, mediante Resolución 2158 emitida el 13 de febrero de 2018
Prohibida la reproducción total o parcial, por cualquier medio o con cualquier propósito, sin la autorización escrita de la editorial
Editado en Medellín, Colombia
Presentación
El concepto de arqueología transmedia
Narrativas transmedia y construcción de identidades en América Latina
Argentina
Maradona: “la mano de Dios” en transmedia
Brasil
De la historia a la leyenda en transmedia: análisis de la apropiación de las audiencias latinoamericanas a través del hecho histórico del Cangaço en Brasil
Chile
Condorito y su paso por la humanidad. Arqueología transmedia e identidad latinoamericana
Colombia
Melodrama y narrativas transmedia: una mirada al caso de la telenovela Yo soy Betty, la fea
México
Exploraciones del universo narrativo de Chespirito y su impacto en el desarrollo de la cultura fan
México
El Santo y la lucha libre en México: una narración transmedia
Latinoamérica: un continente de narraciones mestizas
Notas al pie
Los autores
Las historias y la forma de contarlas han cambiado drásticamente en el último siglo. Cada vez más, términos como digital, convergencia, podcast, broadcasting, crossmedia y transmedia, entre muchos otros, son ineludibles a la hora de hablar de las nuevas formas de producción y distribución de la narración. Efectivamente, narrar no es lo mismo hoy de lo que era antes; pero esto no quiere decir que las antiguas formas narrativas no cuenten con elementos que aporten a la discusión actual; sin lugar a dudas, ellas ocupan un lugar importante en este debate. Esta discusión entre lo viejo y lo nuevo, lo digital y lo análogo, lo multiplataforma o lo transmedia, presentada como una falsa dicotomía en muchos debates, se plantea en diversos contextos y Latinoamérica no es la excepción.
Este libro se inserta en el marco de esta discusión. Arqueología transmedia en América Latina: mestizajes, identidades y convergencias pretende, principalmente, iniciar el análisis de la producción narrativa de ficción y no-ficción en nuestro continente sudamericano a partir de la arqueología transmedia. Esta perspectiva, que analizamos más adelante en detalle, indaga en las características particulares de las historias contadas en varios soportes y su evolución en el tiempo. Así, queremos dejar claro desde ahora que para los editores de este libro la narrativa transmedia ha existido siempre, sin desconocer que los medios con los cuales se cuentan las historias (de ficción como de no-ficción) están condicionados históricamente. Es por ello que este libro versa sobre la comprensión del condicionamiento histórico en el contexto de América Latina y tiene como objetivo a corto plazo contribuir al creciente campo de los estudios transmedia en nuestra región. Como lo sostenemos en distintos apartados de este libro, es solo mirando al pasado como podemos ver totalmente las contingencias del presente, y la búsqueda de precedentes históricos nos obliga entonces a adoptar más matices en la descripción de lo que es verdaderamente específico para nuestro presente momento histórico, en el cual las narrativas transmedia accionan marcos narrativos de significación en audiencias cada vez más múltiples y fragmentadas.
Con aportes académicos de Camilo Tamayo Gómez, Matthew Freeman, Esteban Morales Velásquez, y varios egresados de la Maestría en Comunicación Transmedia de la Universidad EAFIT de Medellín (Colombia), en este libro se efectúa un doble ejercicio. Por un lado, se realiza una aproximación teórica al concepto de arqueología transmedia y se busca dejar claro cómo estas narrativas han ayudado a la configuración y construcción de narrativas identitarias y mestizas en América Latina. Por otro lado, este libro lleva a cabo un análisis de diversos casos de estudio de ficción y no-ficción con una perspectiva arqueológica para dar cuenta de la manera particular como se han producido múltiples narrativas transmedia desde la segunda mitad del siglo XX en Latinoamérica.
En dichos estudios se analizan en particular los productos narrativos procedentes del mundo del entretenimiento, pero también manifestaciones culturales y políticas que han configurado el devenir histórico de este continente. De este modo, los estudios abarcan productos culturales que se han posicionado hegemónicamente en las industrias culturales globales (caso de Yo soy Betty, la fea, Colombia), así como referentes de lectura y entretenimiento de varias generaciones de latinoamericanos –Condorito (Chile) y Chespirito (México)–, hasta personajes cuyas narrativas han construido referentes de identidad, unión y orgullo en varios países de Suramérica: Diego Armando Maradona (Argentina), el Santo (México), y los cangaceiros (Brasil). En suma, son seis casos de estudio en los que se indaga por manifestaciones y narrativas culturales, sociales y políticas en clave de arqueología transmedia, desde la segunda mitad del siglo XX hasta lo que ha transcurrido del presente siglo XXI.
En esta travesía el lector podrá apreciar el uso de diferentes tipos de plataformas, desde recursos analógicos hasta digitales, que muestran ante todo la multiplicidad y capacidad narrativa de la región. Un recorrido narrativo y diverso por algunos casos emblemáticos que han ayudado a configurar la comunidad imaginada de los habitantes de nuestro continente suramericano.
En 2012, Warner Bros publicitó el lanzamiento de El caballero de la noche asciende (el final de la icónica trilogía de Batman de Christopher Nolan) con una campaña en línea diseñada para promover la película a lo largo y ancho del mundo. Así, se crearon nuevos sitios web en los cuales el público podía “entrar en la ciudad de Gotham” –como fue anunciado– y leer ediciones de Gotham Observer: un periódico del mundo ficcional que publicaba informes de noticias sobre eventos clave que remitían a los de la película. Estos sitios web son ejemplos de narrativas transmedia, un término acuñado por Henry Jenkins en 2003 para designar la propagación de entretenimiento a través de múltiples plataformas de medios.
A partir de la definición del término por Jenkins, la narrativa transmedia ha ganado presencia en la academia y la industria durante la última década. Batman: el caballero de la noche asciende encapsula el modo en que ahora las historias juegan sin problemas en todas las plataformas, desde el cine a la televisión, de los videojuegos a sitios web o libros de historietas (Kushner, 2008). Más recientemente, Jenkins (2014a: 7) observa que “en las últimas décadas, Hollywood y la industria de los juegos han comenzado a desarrollar herramientas más sofisticadas para el modelado y renderizado de mundos sintéticos”, haciendo particular hincapié en el papel desempeñado por “directores de arte y diseñadores de producción”, por no hablar de los “extras de los DVD y las enciclopedias digitales de la web en el desarrollo de la narración transmedia” (2014a: 7). La proliferación de contenidos en múltiples medios es ahora tan común que las industrias creativas contemporáneas –ya sea la industria del entretenimiento, la de la publicidad o los sectores de consumo y patrimonio– contratan consultoras transmedia para vincular de una forma más efectiva a sus respectivas audiencias.
En 2010, el Sindicato de productores de Estados Unidos reconoció el crédito de productor transmedia para cine, televisión y proyectos interactivos. Desde entonces decenas de empresas de producción transmedia han surgido en todo el mundo (Miranda Studio, Starlight Runner Entertainment y Fourth Wall) mientras que las nuevas carreras en estrategia creativa, productores de contenidos, agencias intermediarias y mercadeo digital reflejan la necesidad de adaptarse a un futuro transmedia. En Canadá, por ejemplo, la financiación de películas y programas de televisión ahora está restringida al desarrollo de producciones de extensiones transmedia en sitios web; Australia, Holanda, Suiza, Brasil, Colombia y el Reino Unido han seguido el ejemplo. De hecho, en el Reino Unido la BBC –desde Doctor Who a los Juegos Olímpicos– hace amplio uso de los productores transmedia para desarrollar su programación de contenido en transmedia expansiva. A su vez, muchos programas de televisión estadounidenses inician la producción con equipos transmedia.
Con los ojos puestos en el futuro, Jeff Gomez, presidente de la mencionada Starlight Runner Entertainment (compañía fundada para maximizar el valor de las propiedades de entretenimiento mediante la creación de mundos de ficción expandidos en múltiples medios), insiste en que la narrativa transmedia es algo que la edad digital está exigiendo de todos nosotros (Hughes, 2013). Esa demanda puede ser cierta, pero ejemplos como el Gotham Observer no pertenecen específicamente a la era digital. Carlos Scolari afirma que “la narrativa transmedia propone un nuevo modelo narrativo” (2009: 586) y, aun así, más de cien años antes de que The Dark Knight Rises llegara a los cines El maravilloso mago de Oz extendía su propia historia en múltiples medios a comienzos del siglo XX. El relato de la tierra mágica del Mundo de Oz incluía a The Ozmapolitan, también un periódico ficticio. Publicado como artículo de regalo en algunos periódicos en 1905, The Ozmapolitan rebosaba de detalles narrativos relativos a eventos de ese mundo ficcional, ofreciendo a los lectores “dentro del universo (narrativo)” entrevistas con sus personajes, así como la revelación de una variedad de puntos de la trama no descubiertos, que resaltaron los siguientes eventos de la historia en las páginas de El maravilloso mago de Oz.
Es evidente que hay un paralelismo entre Gotham Observer y The Ozmapolitan. Para nuestros propósitos, ambas piezas ejemplifican las narrativas transmedia ya que estos dos periódicos ficticios expandieron sus respectivos mundos como parte de una serie dentro de otras plataformas de medios. Y, sin embargo, ambos ejemplos, realizados con más de un siglo de diferencia a partir de formatos, industrias, autores y tecnologías disímiles, producidos de maneras muy heterogéneas para audiencias muy diferentes, indican que las narrativas transmedia han sido formadas por diversas configuraciones industriales y estrategias a través del tiempo.
Así que, ¿cuáles son las características de las historias que se cuentan en varios soportes y cómo evolucionan estas características a través del tiempo y de los países? Como lo muestra The Ozmapolitan, la narrativa transmedia ha existido siempre, pero los medios de contar historias están condicionados históricamente. Bajo este tenor, el presente libro trata sobre la comprensión de ese condicionamiento histórico en el contexto de América Latina y hace una valiosa contribución al creciente campo de los estudios transmedia. Porque como he sostenido en otro lugar, “solo mirando al pasado podemos ver totalmente las contingencias del presente, y la búsqueda de precedentes históricos nos obliga a adoptar más matices en la descripción de lo que es verdaderamente específico en el momento actual de los medios” (Freeman, 2016: 3).
En este momento, son las convergencias digitales o industriales las que reúnen mundos transmedia mientras desde una plataforma de medios se apunta al público de otra. Como escribió Jenkins, los medios de convergencia –emergentes como concepto al comienzo de la era de internet, en 1990– son “el flujo de contenidos a través de múltiples medios […], la cooperación entre múltiples industrias de medios, y el comportamiento migratorio de las audiencias” (2006: 2), lo cual para Jenkins hace inevitable “el flujo de contenido a través de los medios” (2006: 3). Sin embargo, la convergencia es solo un término general para designar la proliferación de pantallas interconectadas que dominan la cultura mediática global contemporánea, y no tiene en cuenta las especificidades que caracterizan a esas pantallas interconectadas. Por otra parte, la novedad percibida en las narrativas transmedia (o más bien la importancia percibida de nuevas convergencias en la formación de las narrativas transmedia) ha dejado lagunas en nuestro entendimiento de historias más extensas.
De hecho, Derek Johnson señala con razón que “una de las nuevas dimensiones del entretenimiento transmedia contemporáneo es nuestro reconocimiento de la transmedia en cuanto tal” (2013a: 2). Los debates en torno a la idea de la historia transmedia acentúan diferentes aspectos. Dada la prevalencia de una cultura compartida definida por el cruce de historias entre las personas, Elizabeth Evans hace alusión a la importancia de reconocer los “antecedentes históricos de estos desarrollos” (2011: 19) en su investigación. Por su parte, Derek Johnson alude a una historia transmedia en su contribución al proyecto Spreadable Media (2013a) como en su libro Media Franchising (2013b). En el primer caso, reconoce “una historia mucho más larga” y se remonta a las narrativas mitológicas de la Antigua Grecia (2013a). Johnson propone que las tradiciones orales fijadas en el arte visual de la cerámica pueden ser teorizadas como una manifestación antigua de la narrativa transmedia. En una línea similar a la del enfoque de Johnson, Roberta Pearson ve en la Biblia un ejemplo de narrativa transmedia. Pearson analiza cómo la arquitectura narrativa de Jesucristo ha sido transmitida durante siglos mediante una compleja combinación de palabra escrita, teatro, pintura religiosa, vidrieras, íconos simbólicos, etcétera (2009: 12).
Jenkins también ha hecho referencias históricas en sus propias investigaciones, sobre todo en el trabajo publicado en Wired TV de Denise Mann (2014). Allí, Jenkins recurre a figuras literarias como Lewis Carroll y J. R. R. Tolkien para discutir las “estructuras de antiguos mitos” en Las aventuras de Alicia en el país de las maravillas y El señor de los anillos en cuanto posibles antecesores de las narrativas transmedia (2014b: 248-254). En otros lugares, Jenkins ha dado a entender que es posible hablar de narrativa transmedia sin necesidad de asociarla con las nuevas tecnologías digitales y que, ante todo, estas han sido utilizadas como facilitadoras por los creadores modernos de universos transmedia, particularmente en el contexto contemporáneo.
De otro lado, Shawna Kidman considera una historia predigital de la transmedialidad en la industria del cómic estadounidense. Kidman señala que las “historias han existido en múltiples formas al mismo tiempo y, frente a ellas, los medios se transforman en sitios de réplica o afiliación” (2012: 42). Kidman analiza factores como los costos de derechos de autor y la disminución de la producción en la industria del cómic con el fin de explicar por qué “los cómics son innatamente transmediales” (2012: 42).
Aparte de los estudios mencionados, la comprensión de las prácticas históricas de la narrativa transmedia es limitada (cuando no de naturaleza puramente especulativa) y, por lo general, se centra solo en los personajes. Al igual que Johnson y Jenkins, Evans (2011) también aborda mitos como el del Rey Arturo y Robin Hood como posibles casos de transmedialidad histórica (2011: 19). Del mismo modo, Paolo Bertetti señala la necesidad de encontrar nuevas categorías de análisis para entender los modos en que se crean los personajes de ficción a través de los medios: “Es el caso de los héroes legendarios o los personajes de las series modernas, de Tarzán al Zorro, hasta Harry Potter [en las que los personajes] se forman a sí mismos a través y entre los textos […] nunca están encerrados en un solo texto” (2014: 16). Recientemente, Karin Fast y Henrik Örnebring (2015) propusieron una comprensión histórica de las narrativas transmedia mediante el análisis de la mecánica de cómo los mundos de las historias pueden moverse en las plataformas de medios, centrándose en parte en el personaje La Sombra de la década de los treinta del siglo XX. Este estudio permite una comprensión de cómo los elementos de los personajes se transforman con el tiempo.
Como se muestra en las páginas de este libro, los personajes son uno de los componentes fundamentales en las historias transmedia, sean reales o ficticios. Sin embargo, queda una pregunta clave: ¿por qué estudiar transmedia desde una perspectiva arqueológica? Con el fin de responder a esta pregunta, permítanme citar las palabras de un egresado de la Universidad EAFIT, quien afirmó: “La transmedia es aún un campo de experimentación; es desconocida y nosotros somos quienes la definimos y la hacemos importante para todas las ramas del conocimiento”.
En otras palabras, la transmedia es una herramienta para sacar el máximo provecho de la narración. Es a la vez una manera de aprovechar el poder penetrante de la narración y un medio para involucrar a las personas con las formas más dinámicas que podamos imaginar. Contar una historia, por supuesto, es en sí el modo más antiguo de la comunicación y el intercambio de conocimientos: desde que nuestros ancestros contaron cuentos alrededor de fogatas hemos estado interesados en la comprensión de cómo las historias se expanden, evolucionan y se propagan en los diferentes pueblos. Como afirma el escritor argentino Ricardo Piglia: “una historia no se interpreta: se vuelve a contar. También podemos entender la tradición cultural como un sistema de narrativas replicadas, canceladas, criticadas y dobladas. Las historias no cierran el significado, conducen [a las personas] a pensar” (Friera, 2014: §2). Baste mencionar la forma del cuento de hadas, cuyos relatos, como el de Caperucita roja o Jack y las habichuelas mágicas han sido rearticulados, replicados y ampliados a través de diversos medios durante muchos siglos.
La narración transmedia, por consiguiente, va más allá de los intereses e intenciones de las empresas de medios. De hecho, el modelo de la narrativa transmedia actual no es el único. Como sostiene Roberta Pearson, “los antiguos creadores de historias transmedia hicieron las cosas de manera diferente; los futuros artífices de estos mundos han de hacer otras en respuesta a los cambios inevitables en los medios, la industria y la alineación tecnológica” (2014: vii). Los anteriores constructores de historias transmedia empleaban diferentes estrategias que muestran cuántas posibilidades hay realmente para contar historias a través de múltiples medios. Al mirar al pasado, podemos empezar a descubrir la cantidad de recursos que se pueden utilizar –y han sido utilizados– para construir historias en múltiples medios y desarrollar los principios de capacidad de extensión, perforabilidad, inmersión, serialidad, extracción, subjetividad y rendimiento, que Jenkins identifica como claves para todo tipo de historias transmedia (2006). Solo al excavar en el pasado podemos descubrir los factores que propician esas estrategias y, al hacerlo, proporcionar al campo de los estudios transmedia nuevas reconceptualizaciones sobre las configuraciones que impulsan a su narrativa y a los mundos que ella engendra.
Hay mucho más en la narrativa transmedia de lo que se aprecia a simple vista. Puede ser una práctica contemporánea basada en los sistemas modernos de convergencia industrial que proporcionan contenidos de los medios para difundir a través de las filiales de un conglomerado. Puede ser un sistema de convergencia tecnológica que otorga al público el poder de difundir historias gracias a una red de plataformas de medios conectados digitalmente. Pero como algunas de mis propias investigaciones lo muestran, la narrativa transmedia es también una forma de producción, distribución y regulación histórica, y ya existía mucho antes de las convergencias modernas, ocupando diferentes funciones y facetas.
De hecho, como dejo claro en mi libro Historicising Transmedia Storytelling: Early Twentieth-Century Transmedia Story Worlds (2016), las alineaciones entre industrias, culturas, personas, tecnologías y plataformas de medios –que son tan importantes para la narrativa transmedia– pueden venir de cualquier parte. En los albores del siglo XX en Estados Unidos, la industrialización, la cultura del consumo y la regulación de los medios propiciaron las alineaciones que han sustentado la forma en que la narrativa transmedia trabajó desde el inicio hasta mediados de ese siglo. Aunque los determinantes industriales que impulsan las historias transmedia del pasado –entre los más notables la publicidad, la autoría corporativa y las asociaciones de la industria– son todos más o menos importantes para las historias transmedia de la era moderna, las contingencias más amplias que giran alrededor de la industrialización, la cultura de consumo y los medios de regulación eran muy diferentes, al igual que las estrategias para contar historias a través de múltiples soportes que se incluyen como resultado.
Me explico. La industrialización trajo muchos cambios a la vuelta del siglo XX, y uno de ellos fue cómo se veía la publicidad. A medida que la industrialización soportaba la producción en masa, la publicidad se intensificó para comercializar la multiplicación de productos de la era industrial. Si bien había un curso marcado para la publicidad en los siglos XVIII y XIX, no fue sino hasta el siglo XX –cuando los productos fabricados en serie comenzaron a ser promovidos en medios masivos como los periódicos– que los medios empezaron a promover y vender productos relacionados. Dos autores como Robert Louis Stevenson y Lyman Frank Baum ya habían aprovechado la publicidad de su época para construir sus historias a través de los medios, con La isla del tesoro (1883) y El mago de Oz (1900) como ejemplos notables. Quizá estos dos casos ilustren mejor qué tan diferente fue el trabajo de la narrativa transmedia en el pasado, la cual emergió como una práctica industrial a partir de los desarrollos más amplios de la industrialización en sí, sin ninguna señal de convergencia a la vista.
La industrialización, por otra parte, provocó transformaciones más grandes, sobre todo en la cultura de consumo. Si la industrialización concierne a la producción, la cultura de consumo atañe a la distribución. Y el surgimiento de la cultura del consumo fue crucial para la narrativa transmedia por dos razones fundamentales. En primer lugar, los nuevos modelos de producción en masa llevaron a una mayor distribución, difundiendo nuevos productos a través de múltiples medios y públicos. En segundo lugar, esta distribución de masas dio origen a los negocios de licencias y prácticas corporativas relacionadas con las franquicias y el patrocinio, que coincidieron con la comercialización de las narrativas transmedia. Autores como Edgar Rice Burroughs explotaron estas prácticas interconectadas para forjar nuevas formas de autoría de historias en diferentes medios, con su imperio Tarzán como ejemplo notable. No es casualidad que las prácticas o los desarrollos más significativos en el crecimiento de la industria de la narrativa transmedia tengan su correlato en los sistemas de construcción y difusión. La producción en masa permitió la multiplicación de los productos en un nivel industrial, en tanto la publicidad trabajaba para construir y difundir el conocimiento del público acerca de esos productos; las franquicias surgieron en 1900 como un medio para difundir el sector del transporte y la construcción de nuevas vías férreas; de manera similar, las licencias se emplearon para difundir los fenómenos culturales de una industria de medios a otro.
Y junto a la industrialización y la cultura de consumo, en el pasado la regulación de los medios también jugó un papel muy importante en las narrativas transmedia, y no siempre de la forma en que se podría esperar. En otra parte he argumentado cómo el tipo de regulación forzada, a través de la intervención del gobierno durante la Segunda Guerra Mundial, delineó las narrativas transmedia en la década de los cuarenta (Freeman, 2016). En ese momento, las industrias de medios de comunicación estaban bajo presión constante por parte del gobierno para proporcionar un portavoz a los mensajes de propaganda de guerra de la nación. Personajes de ficción que podían ser estandartes de esos mensajes, como las populares aventuras de un héroe patriótico como Supermán, por lo tanto, trascienden múltiples formas de medios. Esta necesidad de sinergias hizo posible que el personal de una empresa de medios trabajara en campos tan diversos como la edición, la radio y el cine, para construir personajes de manera constante en esas mismas industrias.
Los párrafos anteriores dan un panorama general de la emergencia y los desarrollos más importantes de la narrativa transmedia en la primera mitad del siglo XX en los Estados Unidos. Aunque puede ser más preciso entender las narrativas transmedia de ese entonces en términos de las relaciones entre las contingencias más amplias y las estrategias que llegaron a engendrar en un momento histórico particular, algunas de mis investigaciones anteriores (2014, 2015) ponen de relieve una serie de fases clave de las narrativas transmedia en la primera mitad del siglo XX. Si la publicidad condujo a la narrativa transmedia en las dos primeras décadas, fueron las prácticas de gestión empresarial las que se convirtieron en el factor determinante de 1918 a la década de los años treinta, antes de que las asociaciones de la industria, impulsadas por varios factores, comenzaran a prevalecer a comienzos de 1940 y a lo largo de la década de los cincuenta. En cada una de estas fases, de manera importante, la publicidad, las franquicias, la comercialización y la propaganda sirvieron para producir los bienes culturales que convirtieron la experiencia textual de una historia en una experiencia pública, o incluso performativa, “abriendo una puerta para dejar que el universo transmedial [entrara] en el mundo real” (Tosca y Klastrup, 2016: 118) mucho antes del surgimiento de la productividad textual y la participación de los usuarios en la red.
Pensar más allá de estas macrofases del desarrollo histórico me permite investigar un poco más y poner de relieve otras ideas sobre el pasado de la narración transmedia, por lo menos en los Estados Unidos. El primero de estos puntos de vista se refiere a la especificidad de los cómics en dicho contexto. Los cómics son sin duda más importantes para los sistemas históricos de la narrativa transmedia en los EE. UU. que cualquier otra forma de comunicación. ¿Por qué son tan importantes? Por una razón: los cómics estaban vinculados a la publicidad. En muchos sentidos, los cómics fueron un producto directo de la publicidad industrializada. A la sazón, las historietas existían exclusivamente en el interior de los periódicos, lo que proporcionaba una masa de lectores que los hizo muy atractivos para los anunciantes. Los personajes de cómic se convirtieron rápidamente en los avatares de la publicidad de la era industrial, y su vibrante imaginería los hacía muy eficaces a la hora de dirigir a los lectores a través de múltiples medios hacia otras historias o productos relacionados. De este modo, los cómics fueron más que fundamentales para la industrialización del uso de la narración como promoción, lo que a su vez sigue siendo clave para la conceptualización de la forma en que la narrativa transmedia opera incluso en la actualidad (Gray, 2010).
En consonancia con lo anterior, Shawna Kidman asevera que “los cómics son, en lo fundamental, una forma transmedia”. Para Kidman, “uno de los factores [que] ha jugado un papel determinante –más que ningún otro– en la capacidad de los cómics para cruzar entre los medios [son] los derechos de autor” (2012: 14). Esto deriva de la forma en la que “los personajes de cómic son una de las propiedades más fáciles para registrar, una cualidad que los ha hecho mucho más atractivos a los licenciatarios, así como a las empresas interesadas en la explotación de sinergias” (Kidman, 2012: 19). Ciertamente, los cómics han llegado a ser el epítome de un cúmulo de preguntas clave en la narrativa transmedia. Aaron Clayton muestra cómo los cómics ejemplifican las características fundamentales de una historia de ficción, por no hablar de importantes lógicas transmedia como las de ser compartida, la serialidad y perforabilidad, que Jenkins sostiene son esenciales para el proceso de extensión de historias y la ampliación de las mismas. Por ejemplo, Clayton analiza cómics como Tarzán contra Predator, en el centro de la Tierra y Batman-Tarzán, las garras de Gatúbela, publicados en 1997 y 2000 respectivamente, para explorar mundos simultáneos, el cruce de personajes y la innata posibilidad del cómic de ser compartido (2012: 181).
Mi segunda observación relativa al precedente industrial de la historia de la narración transmedia se refiere a la forma en que su producción, distribución y regulación general ocuparon “la naturaleza emergente (en oposición a la planificación) de los aspectos narrativos de la transmedialidad” discutidos por Fast y Örnebring (2015: 2). En lugar de actuar como “un proceso en el que los elementos integrantes de una ficción se dispersan de forma sistemática a través de múltiples canales de distribución”, en la forma en que Jenkins define la narrativa contemporánea transmedia (2012), la narrativa transmedia de principios del siglo XX “acumula características que [eran] más ad hoc/contingentes de lo previsto” (Fast y Örnebring, 2015: 2). La razón de esta formación ad hoc de la narrativa transmedia en el pasado obedece, sencillamente, a que muchas de las estrategias que sustentaban el modo en que se contaban historias a través de los medios eran por sí mismas emergentes, como en el caso de los autores ya mencionados, Baum y Burroughs, quienes reaccionaron a los nuevos desarrollos.
Los autores y las corporaciones fueron capaces de aprovechar las contingencias históricas específicas –ya fueran tecnologías de los medios de producción, la publicidad moderna, el consumismo, la propaganda, etcétera– en distintas formas que lograron construir a partir de la serialidad inherente a la cultura impresa del siglo XIX. No es casualidad que la gran mayoría de dichos medios fueran esenciales para llevar las historias a través de las plataformas en el siglo XX: tiras cómicas de periódicos, revistas, series de películas, series de radio, libros y comics books, e incluso la televisión, se caracterizaron por su dependencia de la narración serial (Scolari, Bertetti y Freeman, 2014). Por otra parte, los avances en las tecnologías de producción e impresión masiva que llegaron a caracterizar a los medios de comunicación a principios del siglo XX le permitieron a la ficción escapar de sus límites textuales y existir en otros espacios a través de mapas, carteles y mercancías. En ese sentido, para comprender el pasado de la narrativa transmedia es crucial, como lo anotan Tony Bennett y Janet Woollacott, “subrayar la variabilidad histórica de la actividad cultural e ideológica que se ha llevado a cabo alrededor, a través y por medio de textos” (1987: 268).
Pero ¿qué tan diferentes fueron en realidad las estrategias de narración transmedia estadounidenses del pasado? Por cuenta del desarrollo de la publicidad moderna que vino junto a la industrialización en los EE. UU., las estrategias para mantener unidas las historias a través de los medios eran a menudo mediante impresos, o al menos fenómenos visuales que giraban alrededor de elementos codificados de color de texto, espectáculo, personajes de cómic, mapas y carteles. En el momento en el que las empresas de medios más grandes consiguieron un punto de apoyo en las narrativas transmedia, en la década de los treinta, las estrategias tomaron la forma de licencias, franquicias, mercancía y patrocinio. Más que ofrecer la difusión de historias, estas prácticas corporativas inspiraron nuevas ideas sobre cómo una historia puede ser contada a través de diversos medios. Y a principios de 1940, seguramente nadie podría haber predicho que la Segunda Guerra Mundial forjaría nuevas estrategias para la narrativa transmedia. Es aquí donde el estudio de la arqueología transmedia puede hacer su contribución más valiosa; al revelar cómo diferentes industrias tenían fuertes impulsos hacia las narrativas transmedia, este tipo de investigación puede servir como un ejemplo importante de cómo la evolución contemporánea vuelve a centrar las formas en que pensamos el pasado y el modo en que las perspectivas históricas pueden replantear los debates académicos actuales. Tal vez, por encima de todo, continuar probando el concepto de transmedia puede permitirnos entender mejor lo que este fenómeno es en realidad, su significado, cómo surgió, cómo ha cambiado con el tiempo, y qué podría llegar a ser en el futuro.
He intentado demostrar hasta ahora que las diferentes configuraciones industriales impulsaron las prácticas de narración transmedia del pasado, y he hecho hincapié en cómo el cambio en las estructuras industriales puede presentar cada vez formas más variadas de construir mundos e historias a través de los medios. Porque, como lo ha argumentado Anthony Smith:
[…] los medios no son entidades estables, sino más bien formaciones culturales proteicas, cada una con elementos que varían en gran medida, incluyendo la capacidad de las tecnologías, la composición de las audiencias, la organización de los mercados y las estrategias económicas de las instituciones de los medios (2012: 5).
Las industrias de los medios se definen por condiciones siempre cambiantes y, cuando estas condiciones convergen –o se vuelven a yuxtaponer con el tiempo en momentos culturales específicos–, los modelos de las narrativas transmedia han sido realineados y reconfigurados como consecuencia.
Es lógico que la narrativa transmedia se deba volver a alinear y a configurar de acuerdo con los diferentes entornos nacionales. Entre otras intervenciones muy importantes, los siguientes capítulos de este libro proporcionan más evidencias de que la narrativa transmedia no está intrínsecamente ligada a la de Estados Unidos u otros países de habla inglesa en la que algunos investigadores, sobre todo Elizabeth Evans en el contexto del Reino Unido, han explorado la dispersión de contenidos a través de los medios. Como indica Pearson, “incluso entre [estos] países, compartiendo como lo hacen un lenguaje y un patrimonio cultural común, las prácticas de narración varían según las diferentes condiciones de producción y recepción” (2014: viii).
De hecho, la narrativa transmedia puede ser frecuente en el contexto de producción de Hollywood, en la franquicia de medios orientados a una marca, o estar ligada a ideas comerciales de marketing digital, mercancías, secuelas, y así sucesivamente. Con todo, cada vez es más evidente que la transmedia es mucho más que las franquicias de los medios y los mundos de ficción. En una época en la que la distribución de los medios en múltiples plataformas es más accesible, la transmedia ha surgido como una estrategia global para identificar las audiencias fragmentadas, ya sea en negocios, medios de comunicación o educación. Y, sin embargo, mientras que la atención sigue centrada en las formaciones de industria comercial y global transmedia, comunidades mucho más pequeñas y culturas menos comerciales en todo el mundo hacen nuevos y diferentes usos de la transmedia, repensándola completamente al aplicarla en proyectos de no-ficción, culturales y políticos, como una estrategia sociopolítica para informar y unificar las comunidades locales. Ha habido pocos intentos de rastrear, analizar o entender una idea tan sociopolítica de la transmedia: Henry Jenkins teorizó la transmedia dentro de un contexto digital e industrial, pero ¿qué significa realmente examinar el campo de la comunicación transmedia desde una perspectiva cultural?
En un sentido, examinar la transmedia desde una perspectiva cultural es el espíritu de este libro y, en primer lugar, significa reconocer la multiplicidad innata del potencial del campo de la comunicación transmedia. James Hay y Nick Couldry, haciendo alusión a esta idea, argumentan que el modelo transmedia típico –es decir, basado en las convergencias en nombre del comercio– está lejos de ser el único modelo, especialmente cuando se posiciona a escala mundial: “Las diferencias internacionales están oscurecidas por la generalidad del término ‘cultura de la convergencia’ y puede ser útil tener en cuenta la convergencia de ‘culturas’ en plural” (2011: 473).
Gray, 2010Grainge y Johnson, 2015Scolari et al., 2014Scolari, 2013