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Inhaltsverzeichnis
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau und Methodik
2 Theoretischer Hintergrund
2.1 Überblick über Definition, Entstehung und Angebotsbreite
2.2 von Social Media
2.3 Wortbedeutung, Definition, Merkmale und Ursachen von Shitstorms
2.4 Warum Literatur über Krisenmanagement für Shitstorms relevant ist
2.5 Warum Literatur über Beschwerdemanagement für Shitstorms relevant ist
3 Darstellung und Diskussion von Shitstorm-Fällen aus Unternehmen verschiedener Branchen
3.1 Beispiel Dell: Der erste Shitstorm aufgrund von Produktmängeln und mangelhaftem Kundenservice
3.2 Best Practice Beispiel McDonald’s und Adidas versus Worst Practice Beispiel Orange: Der unternehmensfremde Shitstorm
3.3 Beispiel Nestlé: Kein Umdenken nach Verletzung moralischer Grundsätze und umweltbedenklicher Zulieferer
3.4 Beispiel United Airlines: Achtloser Umgang mit Fluggastgepäck
3.5 Beispiel UPS: Fehltritt der Mitarbeiter und Worst Practice Reaktion des Unternehmens
3.6 Beispiel Domino’s Pizza: Fehltritt der Mitarbeiter und Best Practice Reaktion des Unternehmens
3.7 Best Practice Beispiel Otto versus Worst Practice Beispiel Henkel: Der Umgang mit unkalkulierbaren Ergebnissen von Crowdsourcing
3.8 Diskussion der Fallbeispiele
4 Die Rahmenbedingungen von Shitstorms
4.1 Shitstorms – ein neueres Phänomen
4.2 Darstellung der Motive der Verursacher eines Shitstorms
4.3 Gegenüberstellung zweier Erklärungsansätze zur Dynamik von Shitstorms
4.4 Der Ton und die Rolle der Medien
5 Die Angst vor Shitstorms und potentielle Folgen für das betroffene Unternehmen
6 Corporate Shitstorm Management
6.1 Vorbeugende Maßnahmen
6.1.1 Besonders gefährdete Kanäle für Shitstorms
6.1.2 Eigene Plattformen oder Kanäle bereitstellen und aktive Kommunikationspolitik betreiben
6.1.3 Der Einsatz von Monitoring Tools
6.1.4 Die Wichtigkeit festgelegter Organisationsstrukturen
6.1.5 Eigene Kritikpunkte kennen
6.1.6 Die Möglichkeit des Stakeholder-Mapping
6.2 Mögliche Reaktionsstrategien
6.2.1 Situationsanalyse und mögliche Reaktionsstrategien nach Beham
6.2.2 Coombs Situational Crisis Communication Theory
6.2.3 Die Apology-Strategie am Beispiel Amazon
6.2.4 Entschuldigung versus Verantwortungsübernahme
6.2.5 Defensive versus entschuldigende Antwortstrategien
6.2.6 Test der Apology-Strategie als vermeintlich erfolgreichste Strategie
6.2.7 Der Einflussfaktor Produktinvolvierung auf die Effektivität der Apology-Stratgie
6.3 Die ausgewählte Strategie kommunizieren
6.3.1 Wichtigkeit von Ehrlichkeit, offener Kommunikation und Gefahr des Streisand Effektes
6.3.2 Der wichtige Faktor Geschwindigkeit
6.3.3 Die richtige Kanalwahl
6.3.4 Der richtige Ton und Wortwahl am Beispiel United Airlines
6.3.5 Die Medien mit einbeziehen
6.3.6 Beispiel Steuerhinterziehung von Uli Hoeneß: Wie ein einflussreiches Netzwerk das Ausmaß des Shitstorms begrenzen kann
6.4 Überwachung der Konsequenzen
7 Zusammenfassung und Ausblick
Literaturverzeichnis
Wenn sich eine Person oder ein Unternehmen aufgrund eines spezifischen Vorfalls der geballten Kritik vieler Menschen in den sozialen Medien gegenübersieht, spricht man von einem Shitstorm. In den vergangenen Jahren wurden Unternehmen vermehrt von solchen Shitstorms getroffen, was negative Auswirkungen auf das Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Unternehmen sowie die Unternehmensreputation hat. Daher ist es notwendig zu wissen, mit welchen Maßnahmen man einem Shitstorm vorbeugen kann und wie man als betroffenes Unternehmen am besten reagiert. Zu diesem Zweck sollte man sich mit den Ursachen und Rahmenbedingungen von Shitstorms vertraut machen. Hierfür soll die vorliegende Bachelorarbeit eine Hilfestellung bieten. Die möglichen Reaktionsstrategien werden vorgestellt und anschließend mit Hilfe von Studien bewertet. Anhand von Positiv- und Negativbeispielen aus der Unternehmenspraxis soll aufgezeigt werden, wie betroffene Unternehmen im konkreten Fall reagiert haben und was man aus ihrem Verhalten lernen kann. Da jeder Shitstorm ein individueller Fall ist, muss auch die Reaktion jeweils auf die besonderen Umstände abgestimmt werden. Grundsätzlich haben sich jedoch eine ausführliche Entschuldigung, sowie die Zusage, Wiedergutmachung für den Schaden zu leisten als besonders effektiv in der Wiederherstellung des Vertrauens und der Reputation des betroffenen Unternehmens erwiesen.
Abbildung 1: Global Social Media Prisma
Abbildung 2: Häufigkeitsverteilung der Ursachen von Shitstorms in den 50 untersuchten Fällen
Abbildung 3: Blutiger Orang-Utan Finger statt KitKat in der Kampagne von Greenpeace
Abbildung 4: Abgewandelte Version des Nestlé und des KitKat Logos
Abbildung 5: Zusammenhang Zulieferer Sinar Mas und Nestlé
Abbildung 6: Ranking der eingereichten Prilflaschen Designs
Abbildung 7: Die zu den Gewinnern gekürten Designs des Pril-Wettbewerbs
Abbildung 8: Fotobewerbung von „Brigitte“ alias Sascha Mörs aus Koblenz
Abbildung 9: Anzahl der Social Media Krisen pro Jahr von 2001-2011
Abbildung 10: Typischer Shitstorm-Verlauf im Fall eines Spillover
Abbildung 11: ironischer Fotokommentar auf Twitter zu United Airlines
Tabelle 1: Shitstorm Skala
Tabelle 2: Definition und Messkriterien der Antezedenzien
Tabelle 3: Zusammenfassung möglicher Reaktionsstrategien
Ob Dell, Domino's Pizza, McDonald's oder Adidas. Alle diese Unternehmen wurden schon einmal Opfer eines Shitstorms. (Buchenauer und Fürtbauer 2015; Steinke 2014) Wenn sich in den sozialen Medien negative Kommentare oder Beiträge gegen eine Person oder ein Unternehmen aufgrund eines spezifischen Themas häufen, spricht man von einem Shitstorm. (Fiederer und Ternès 2017) Die Umstände eines jeden Shitstorms variieren jedoch stark von Fall zu Fall. Dell beispielsweise wurde bei seinem Kundenservice und den Qualitätsstandards der Produkte nachlässig, was ihnen den Zorn der Kunden einbrachte. Anfangs stieß diese Kritik bei Dell auf taube Ohren. Erst als sich die Negativkommentare im Anschluss an einen feurigen Beitrag von Blogger Jeff Jarvis vervielfachten und Dell sich einem der ersten Shitstorms überhaupt gegenübersah, reagierte das Unternehmen. (Steinke 2014) Domino's Pizza gilt hingegen als eines der Best Practice Beispiele in Sachen Shitstorms. (Buchenauer und Fürtbauer 2015) Nachdem zwei Mitarbeiter auf äußerst unpassende Weise Scherze mit dem zuzubereitenden Essen trieben und ein Video davon auf YouTube hochluden, erreichte Domino's Pizza eine Flut an Beschwerden und aufgebrachter Kundenkommentare. Anstatt sich davon aus der Ruhe bringen zu lassen, konterte Domino's Pizza mit einem Stellungnahme-Video, das alle Tipps einer vorbildlichen Shitstorm-Reaktion beinhaltet und nahm den Kritikern damit deutlich Wind aus den Segeln. Leider gibt es auch Unternehmen, die sich weniger vorbildlich verhalten. Nestlé beispielsweise steht immer wieder in der Kritik, sei es für umweltschädliche Nespresso-Kapseln, das gierige Geschäft mit Wasser oder verunreinigtes Babymilchpulver. (Grimm 2015) Der wohl bekannteste Shitstorm des Unternehmens ist aber der gegen seinen Schokoriegel KitKat. Das Video, welches einen Büroangestellten zeigt, wie er genüsslich in einen haarigen Orang-Utan Finger aus der KitKat Verpackung beißt, während ihm Blut aus dem Mund tropft, ging um die Welt. Während Nestlé nach außen hin versucht den Schein eines ethisch verantwortlichen Unternehmens zu wahren, sprechen die Unternehmenspraktiken eine andere Sprache. (Grimm 2015; Iseli 2016) Doch auch Unternehmen, die keine Schuld an der Ursache des Problems tragen, können Opfer eines Shitstorms werden. Dies haben Adidas und McDonald's als Sponsoren der Fußball Europameisterschaft gezeigt, als sie ungerechtfertigt ins Kreuzfeuer der Tierschützer gerieten, die gegen die Hundetötungen im Gastland Ukraine protestierten. (Meedia 2011)
All diese Shitstorms hatten ihren Ursprung in den Social Media im Social Web[1]. Wenn ein Unternehmen sich also dazu entschließt, sich der Netzgemeinde via Social Media zu öffnen, macht es sich automatisch angreifbar. (Fyda) Denn verglichen mit den offiziellen Kanälen des Unternehmens, auf denen Inhalte gezielt gesteuert werden können, entscheiden bei Social Media primär die Nutzer, über was gesprochen wird. (Cheung und Lee 2012; Chu und Kim 2011) So kann es gut sein, dass die Vorstellung eines neuen Duschgels von Nivea auf deren Facebook-Seite, umschlägt in eine hitzige Diskussion über umweltschädliche Inhaltsstoffe, angestoßen durch Kommentare einiger kritischer Konsumenten. Das traditionelle Marketing hat sich von einer einseitigen Kommunikation durch das Unternehmen gewandelt hin in Richtung eines direkten Dialoges mit den Kunden via Social Media. Dadurch entziehen sich die Inhalte auf den Kanälen der uneingeschränkten Kontrolle der Unternehmen. (Weinberg 2014)
Diese Tatsache kann einem Unternehmen zum Verhängnis werden, wenn es mit Kritik konfrontiert wird. Mit den zunehmenden Nutzerzahlen im Bereich Social Media steigt auch die Masse an Kunden, denen sich das Unternehmen im Netz gegenüber sieht. Damit vergrößert sich das potentielle Risiko, mit unzufriedenen Kunden konfrontiert zu werden. Häufen sich solche Konfrontationen bezüglich eines bestimmten Themas, kann es zu einem echten Corporate Shitstorm, also einem Shitstorm gegen ein Unternehmen, kommen. (Beham 2015)
Möchte ein Unternehmen potentiell daraus resultierende Imageschäden begrenzen, muss es reagieren. Anbieter, die hierbei Unterstützung bieten, gibt es viele. Das Geschäft mit den Shitstorms floriert, mitunter auch, weil immer mehr Unternehmen von Shitstorms getroffen werden. (Owyang 2011) Die meisten Social Media Ratgeber widmen dem Thema Shitstorms mindestens ein Buchkapitel und auch viele Unternehmen, die Internetauftritte von Firmen gestalten oder betreuen, bieten extra Shitstorm-Beratung. So hat die PR Agentur Mashup Communications GmbH beispielsweise einen Eintrag auf ihrer Homepage verfasst: „Was tun bei akutem Shitstorm? 10 Tipps für Unternehmen“. (Holthaus 2016) Die Kommunikationsagentur talkabout communications GmbH bietet auf ihrer Homepage Shitstorm-Beratung von Spezialisten an, dies sogar über eine eigens dafür eingerichtete Hotline. (talkabout communications) Auch Unternehmensberatungen haben ihr Dienstleistungsportfolio in dieser Hinsicht erweitert. Bei ADVICEPARTNERS kann man beispielsweise Shitstorm-Workshops für die eigene Firma buchen oder Shitstorm-Controlling-Programme kaufen. Auch deren Auswertung übernimmt ADVICEPARTNERS bei Buchung dieser Dienstleistung gleich mit. (ADVICEPARTNERS 2017)
Shitstorms sind also nicht mehr nur Phänomene, die einfach passieren und denen ein Unternehmen wehrlos gegenübersteht. Es gibt Möglichkeiten, sich darauf vorzubereiten und zahlreiche Hilfestellungen, um im akuten Fall richtig zu reagieren.
Auch die Fachliteratur hat sich zunehmend mit dem Thema Shitstorms auseinandergesetzt. Doch was genau verstehen wir heutzutage eigentlich unter dem Thema Shitstorm Management? Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, Shitstorms aus der Unternehmensperspektive zu beleuchten. Welche Präventionsmaßnahmen werden aktuell empfohlen und diskutiert? Und wie geht man als Unternehmen am besten damit um, falls man betroffen ist? Außerdem stellt sich die Frage nach den Rahmenbedingungen eines Shitstorms. Was sind Themen, die im Zusammenhang mit Shitstorms immer wieder diskutiert werden? Mit diesen Fragen setzt sich die vorliegende Bachelorarbeit auseinander.
Zu Beginn soll in den theoretischen Grundlagen erläutert werden, was Social Media und Shitstorms sind, welche Merkmale sie haben und wie sie zusammenhängen. Zudem wird aufgezeigt, warum sowohl die Krisenkommunikation als auch das Beschwerdemanagement relevant für die Recherche über Shitstorms sind. Anhand von Best und Worst Practice Fällen soll in Kapitel 3 eine Idee vermittelt werden, welche Form Shitstorms in der Unternehmenspraxis annehmen können und was man aus den gemachten Erfahrungen lernen kann. Des Weiteren wird in Kapitel 4 erklärt, warum Shitstorms eine solche Dynamik entwickeln und welche Faktoren hierbei eine Rolle spielen. Im weiteren Verlauf werden in Kapitel 5 die Angst vor Shitstorms und die potentiellen Konsequenzen von Shitstorms für Unternehmen beleuchtet. Kapitel 6 befasst sich mit dem richtigen Verhalten rund um Shitstorms. Zunächst werden Präventionsmaßnahmen aufgezeigt, die zur Vorbeugung ergriffen werden können. Anschließend wird ein Überblick über die zur Verfügung stehenden Reaktionsstrategien gegeben. Es folgen studiengestützte Empfehlungen, unter welchen Voraussetzungen welche Strategie am erfolgversprechendsten ist, um die verlorene Reputation und das Vertrauen der Stakeholder wiederherzustellen. Abschließend wird noch aufgeführt, welche Aspekte bei der Durchführung der ausgewählten Strategie zu beachten sind, untermauert durch weitere konkrete Fallbeispiele. Die Bachelorarbeit schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick.