Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über www.dnb.de abrufbar.
Prof. Dr. Kerstin Stender-Monhemius ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre, Marketing sowie Kommunikations- und Managementkompetenzen an der Fachhochschule Bielefeld.
© 2020 Kerstin Stender-Monhemius
Herstellung und Verlag: BoD – Books on Demand GmbH, Norderstedt
ISBN 978-3-7504-9100-7
Die dritte Auflage von ´Marketing kompakt´ ist aktualisiert, erweitert und überarbeitet worden.
Die Aktualisierung und Überarbeitung dieser Auflage mündet in der ca. 60 Seiten umfassenden Erweiterung. Sie beinhaltet thematisch die Kapitel
Diese und andere Themen werden in zwanzig weiteren Fallstudien aufgegriffen, die in der Übersicht (S. 215ff.) als neu gekennzeichnet sind. Insgesamt umfasst dieses Buch nunmehr 77 Fallstudien mit dazugehörigen Lösungshinweisen.
Die grundsätzliche Struktur des Buchs bleibt bestehen:
| Erster Teil: | Marketing kompakt |
| Zweiter Teil: | Fallstudien |
| Dritter Teil: | Lösungshinweise zu den Fallstudien. |
Analog zu den vorherigen Auflagen werden auch weiterhin nicht die männliche, weibliche und diverse Form nebeneinander gestellt. Hinweise, Anregungen und Kritik aus dem Kreis der Leserinnen und Leser sind stets willkommen.
Münster, im März 2020
Kerstin Stender-Monhemius kerstin.stender-monhemius@fh-bielefeld.de
Der Marketingbegriff hat eine bemerkenswerte Entwicklung seiner Auslegung erfahren:
Vor diesem Hintergrund zeichnet sich das Marketing durch bestimmte Merkmale aus, die in Abbildung A-1 zusammengefasst sind.
Abb. A-1: Merkmale des Marketing (Meffert et al. 2012, S. 12-18)
Das Marketing als Managementprozess umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Marketingaktivitäten. Während dieses Prozesses sind permanent Marketingentscheidungen zu treffen, z.B.: Welche Zielgruppen werden angesprochen? Wie können die Bedürfnisse dieser Zielgruppen zufriedengestellt werden? Welchen einzigartigen Produktnutzen kann das Unternehmen anbieten? Welche Geschäfte sollen das Produkt führen? Zu welchem Preis wird die Leistung angeboten? Wie kann diese bei den Zielgruppen bekannt gemacht werden?
Am Ausgangspunkt jeder Marketingentscheidung steht die Analyse der Marketingsituation. Es geht um die aktuelle Bedingungslage des Unternehmens, der Konkurrenz und des Marktes (Abbildung A-2).
Die Situationsanalyse ist so gründlich wie möglich vorzunehmen. Denn sie stellt die Grundlage der Marketingkonzeption dar. Die Marketingkonzeption beinhaltet Festlegungen auf der Ziel-, Strategie- und Maßnahmenebene. Ausgangspunkt sind die Unternehmens- und Marketingziele als zukunftsbezogene Vorgaben. Die Marketingstrategie ist ein langfristiger, mehrjähriger Verhaltensplan. Sie kanalisiert und strukturiert die operativen, unterjährigen Maßnahmen innerhalb des Marketing-Mix mit Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
Abb. A-2: Situationsanalyse als Grundlage der Marketingkonzeption (Quelle der Konzeptionspyramide: Becker 2013, S. 4)
Dementsprechend gestaltet sich der Aufbau dieses Buchs:
Situationsanalyse und Marketingkonzeption sind Gegenstand der Kapitel
Zuvor werden die Grundlagen der Marketingentscheidung aus den Bereichen
thematisiert.
Die Marktpsychologie beschäftigt sich mit dem Erleben und Verhalten der Menschen im Markt in ihrer Rolle als Anbieter oder Nachfrager (v. Rosenstiel, Neumann 2002, S. 51ff.). Es sind die Gütermärkte (z.B. Konsumgüter, Dienstleistungen) und nicht die Faktormärkte (Finanzmarkt, Arbeitsmarkt) gemeint. Letztere werden unter psychologischen Aspekten z.B. in der Personalmarkt- bzw. Finanzmarktforschung erörtert. Dieser Sichtweise von Marktpsychologie folgend kann zwischen der Psychologie des Angebots und der Psychologie der Nachfrage differenziert werden (Abbildung B-1).
Abb. B-1: Zusammenhang zwischen der Psychologie der Nachfrage und des Angebots (oberes Drittel der Abbildung in Anlehnung an v. Rosenstiel, Neumann 2002, S. 53)
Im Rahmen der Psychologie der Nachfrage wird das Erleben und Verhalten von Käufern erklärt. Auf der Grundlage der Erklärungsansätze können die Anbieter ihre Rückschlüsse für das Marketing ziehen und die Instrumente entsprechend gestalten (Psychologie des Angebots).
Im Rahmen dieses Kapitels geht es um die Psychologie der Nachfrage. Die Rückschlüsse dieser Erklärungen für das Marketing münden in einer entsprechenden Marketingkonzeption (Kapitel F, G und H).
In Abbildung B-2 sind die Träger von Kaufentscheidungen systematisiert. Die individuellen Kaufentscheidungen des Konsumenten stehen im Zentrum des Interesses der Käuferverhaltensforschung (Meffert 1992, S. 37ff.). Die Kaufentscheidungen von Einzelpersonen sind auch in Unternehmen möglich: Der Repräsentant trifft im Auftrag des Unternehmens die Kaufentscheidung – beispielsweise bei Büromaterialien – allein. Erklärungsansätze kollektiver Kaufentscheidungen berücksichtigen, dass mehrere Personen mit unterschiedlichen Zielsetzungen und Bewertungskriterien am Kaufentscheidungsprozess teilnehmen und dieser arbeitsteilig vollzogen wird. Bei privaten Haushalten werden solche kollektiven Kaufentscheidungen in der Familie mit dem Partner oder mit Freunden getroffen. Die nachfolgenden Ausführungen beziehen sich auf individuelle Kaufentscheidungen des Konsumenten. Das Kaufverhalten des Buying Centers wird im Kapitel B.3.2 erörtert.
Abb. B-2: Grundtypen von Kaufentscheidungen (Quelle: Meffert 1992, S. 38)
Neben Art und Anzahl von Kaufentscheidungsträgern sind die Kaufentscheidungstypen wesentlich. Zur Typenbestimmung werden die kaufindizierten Verhaltensweisen berücksichtigt. Dies sind jene Aktivitäten der subjektiven Informationsgewinnung und -verarbeitung, die der Konsument zum Zweck der persönlichen Transparenz über das Produktangebot und die Produkteigenschaften ergreift. Von der Informationsgewinnung hängt es letztlich ab, welche Produkte oder Marken der Konsument in seinen Kaufentscheidungsprozess einbezieht und welche Produkteigenschaften er beurteilt. In Abbildung B-3 sind Kaufentscheidungstypen anhand des Kriteriums der kognitiven Kontrolle systematisiert.
Abb. B-3: Kaufverhaltenstypen in Abhängigkeit von der kognitiven Kontrolle
Die kognitive Kontrolle repräsentiert das Ausmaß der gedanklichen Auseinandersetzung mit der Kaufentscheidung, gewissermaßen das individuelle „Für und Wider“ einer Produktwahl. Bei echten extensiven Kaufentscheidungen sind die kognitive Beteiligung und der Informationsbedarf des Käufers besonders groß. Individuell relevante Entscheidungskriterien (z.B. Haltbarkeit, Sicherheit und Prestigenutzen eines Produkts) sowie der Vergleich von Produktalternativen verursachen eine relativ lange Entscheidungsdauer. Echte Kaufentscheidungen finden vor allem bei hochwertigen, langlebigen Gebrauchsgütern statt (z. B. Auto, Wohnung), bei denen sich der Käufer nicht auf bestehende Kauferfahrungen stützen kann. Demgegenüber greift der Käufer bei limitierten Kaufentscheidungen auf bewährte Problemlösungsmuster und Entscheidungskriterien zurück, die er durch Kauferfahrungen gewonnen hat (z.B. Ersatz einer Waschmaschine). So ist der kognitive Problemlösungsaufwand begrenzt. Für habituelle, gewohnheitsmäßig getroffene Kaufentscheidungen ist es charakteristisch, dass keine ausgeprägte Informationssuche stattfindet (z.B. Schuhkauf). Der Käufer verzichtet darauf, nach neuen Produktalternativen zu suchen und bleibt seiner Markenwahl treu. Der Impulskäufer reagiert spontan und affektgesteuert auf bestimmte Reize am Point of Sale (z.B. im Kassenbereich) und kontrolliert kaum ansatzweise seine Kaufentscheidung.
Eine weitere Typisierung von Kaufentscheidungen stammt von Ruhfus (1976, S.23). Typenbildende Kriterien sind der Grad der Kollektivität beim Einkauf (Individualentscheidung versus Kollektiventscheidung) und das Bestehen eines Kaufprogramms (vorhanden versus nicht vorhanden).
Typisch für Convenience Goods (Typ A; z.B. Seife) ist, dass die Kaufentscheidung allein getroffen wird und ein Kaufprogramm vorliegt, somit der Informationsbedarf entsprechend klein ist. Dies ist anders bei den Specialty Goods (Typ B; z.B. Wohnung). Wird eine solche Kaufentscheidung erstmalig getroffen, liegt noch kein Kaufprogramm vor und man benötigt die Unterstützung eines Kollektivs (z.B. Partner, Familie). Neben den Typen A und B gibt es noch den Mischtyp. Dies sind Shopping Goods (z. B. Schuhe), bei denen oft ein Kaufprogramm besteht und je nach individueller Bedürfnislage die kaufentscheidende Unterstützung des Kollektivs (z.B. Freunde) gesucht werden kann.
Um das Käuferverhalten in allen denkbaren Situationen zu erklären, müsste ein umfassendes, hochkomplexes Aussagesystem entwickelt und empirisch begründet werden. Solche Totalmodelle, die auf jedes käuferbezogene Marketingproblem anwendbar sind und alle denkbaren Bedingungskonstellationen umfassen, gibt es bislang nicht (Trommsdorff 2011, S. 27). Die pragmatisch ausgerichteten Partialmodelle beziehen sich auf einen bestimmten abgrenzbaren Problembereich (z. B. Beeinflussung von Einstellungen durch Werbung; Einfluss des Umweltbewusstseins auf das Konsumverhalten). Vereinfacht lassen sich bei den Partialmodellen die Gruppen der S-R- und S-O-R-Modelle unterscheiden (Abbildung B.4).
Abb. B-4: Forschungsansätze des Käuferverhaltens (Kroeber-Riel et al. 2013, S. 97)
Zur Erklärung des Käuferverhaltens wird von drei unterschiedlichen Variablenklassen ausgegangen:
Behavioristische Erklärungsansätze (S-R-Modelle) gehen nur von den beobachtbaren und messbaren Variablen des Käuferverhaltens aus („S“ und „R“). Die nicht beobachtbaren Variablen („O“) werden nicht untersucht. Sie bleiben somit im Dunkeln, weshalb man von sogenannten „Black Box“-Modellen spricht.
Neobehavioristische Erklärungsansätze (S-O-R-Modelle) beziehen zur Erklärung des Käuferverhaltens auch Aussagen über nicht-beobachtbare, interne Vorgänge im „O“ ein. Abbildung B-5 zeigt ein S-O-R-Modell mit den intra- und interpersonalen Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens.
Abb. B-5: S-O-R-Modell mit intra- und interpersonalen Bestimmungsfaktoren des Käuferhaltens (Struktur der intrapersonalen Faktoren vgl. Trommsdorff 2011)
Zu den intrapersonalen Erklärungsansätzen zählen verhaltensrelevante psychische Zustände und Prozesse (Trommsdorff 2011, S. 31f.). Psychische Zustände sind statische Erklärungsgrößen, z.B.: Welche Motive haben zum Kauf geführt?. Anhand von psychischen Prozessen als dynamische Erklärungsgrößen sollen Veränderungen erklärt werden, z.B.: Wie wird Aufmerksamkeit ausgelöst? Die Zustände werden im Kapitel B.2.22 und die Prozesse im Kapitel B.2.23 behandelt. Die interpersonalen Erklärungsansätze sind Gegenstand des Kapitels 2.3.
Auf der Suche nach Erklärungen für das Käuferverhalten, die intrapersonal – also unsichtbar – sind, bietet es sich an, zunächst die wesentlichen Teile des Gehirns und deren Funktionen sowie das Sensorische System zu beleuchten. Dies erleichtert das Verständnis der inneren Reaktionen auf Marketing-Stimuli.
Abbildung B-6 zeigt wesentliche Teile des Gehirns. Das Großhirn des Menschen nimmt etwa 80 Prozent der Gesamthirnmasse ein. Es besteht aus zwei Hälften (Hemisphären) und hat eine 3 bis 6 mm dicke Hirnrinde (Cortex). In den sensorischen Cortexarealen (Sinnesrinden) werden die jeweils eingehenden Sinnesreize für einige Sekunden gespeichert (Ultrakurzzeitgedächtnis), um eine Integration mehrerer Sinnesreize zu ermöglichen (z.B. Kombination des Sehens und Hörens). Sprache und Töne werden im seitlichen Schädelbereich verarbeitet, visuelle Reize im hinteren Bereich.
Abb. B-6: Das Gehirn
Der präfrontale Cortex (Stirnbereich) wird im Zusammenhang mit Aufmerksamkeit, Nachdenken, Entscheidung und Planung genannt und gilt als Sitz der Persönlichkeit. Aufgrund der komplexen Funktionen benötigt dieser Teil des Gehirns bis zu 25 Jahre, bis er völlig ausgereift ist. Im Stirnbereich ist die Verarbeitung von Inhalten des Arbeitsgedächtnisses (Speicherung von Informationen für wenige Sekunde bis zu einer halben Minute) verortet.
Bei den meisten Menschen ist die linke Hemisphäre vor allem für gesprochene und geschriebene Sprache sowie mathematische Fähigkeiten zuständig, während die rechte Hemisphäre mehr für räumliches Vorstellungsvermögen, kreative und musische Fähigkeiten verantwortlich ist. Der Balken (Corpus Callosum) besteht aus etwa 250 Millionen Nervenfasern. Er verbindet die beiden Hemisphären und dient zum Informationsaustausch zwischen diesen. Wird der Balken durchtrennt (sog. Split Brain), ist ein Austausch nicht mehr möglich.
Im Limbischen System (Abbildung B-7) entstehen Gefühle. Es ist eine Sammelbezeichnung für Teile des Großhirns und des Zwischenhirns, die wesentlich mit der Verarbeitung der Emotionen beschäftigt sind. Hierzu zählen Thalamus und Hypothalamus sowie Amygdala, Hippocampus und Nucleus Accumbens, wobei die letztgenannten drei Strukturen paarig angelegt sind.
Abb. B-7: Das Limbische System
Der Thalamus ist die Schalt- und Vermittlungsstation für Nervenerregungen aus den Sinnesorganen. Nachdem die Reize getrennt in der Schmeck-, Riech-, Seh-, Fühl- und Hörrinde verarbeitet wurden, gelangen sie in die Vordere Großhirnrinde. Der Thalamus entscheidet also, welche Informationen an das Großhirn weitergeleitet werden sollen, d.h. welchen Informationen Aufmerksamkeit geschenkt wird (Ausnahme ist die Geruchswahrnehmung, die direkt im Großhirn geschieht). Daher wird der Thalamus auch als „Tor zum Bewusstsein“ bezeichnet. Während des Schlafs ist die Arbeit des Thalamus stark reduziert, weshalb die meisten Sinneseindrücke nicht mehr ins Bewusstsein gelangen. Im Traum ist allerdings das Limbische System sehr aktiv, weshalb die meisten Träume sehr gefühlsbetont sind.
Der Hypothalamus ist die Steuerzentrale für das autonome Nervensystem und das Hormonsystem. Er arbeitet mit der Amygdala zusammen: wenn diese beispielsweise Gefahr signalisiert, schüttet der Hypothalamus Adrenalin aus und versendet über das Nervensystem Signale an die Muskeln des Geängstigten, so dass dieser wegläuft. Neben Adrenalin produziert der Hypothalamus Sexual- und Wachstumshormone sowie Endorphine (zusammengesetzt aus „endogen“ und „Morphin“, d.h. vom Körper selbst produzierte Opioide). Diese werden beispielsweise bei positiven Erlebnissen und Gefühlen produziert (z.B. „Runners´ High“ beim Langstreckenlauf; Freude über einen besonderen Preisvorteil beim Kauf).
Die Amygdala (lat. Mandelkern) spielt eine wesentliche Rolle bei der emotionalen Bewertung und Wiedererkennung von Informationen, Mimik und Körperhaltung. Sie verbindet neue Informationen mit Emotionen, löst bei Gefahr Angst aus und setzt die entsprechenden Hormone frei. Zudem selektiert und leitet die Amygdala Informationen an das Langzeitgedächtnis in der Großhirnrinde.
Der Hippocampus wird wegen seiner Form nach dem lateinischen Seepferdchen benannt. Er ist ein Teil der Hirnrinde und liegt am inneren Rand des Schläfenlappens. Neue Sinneseindrücke werden durch ihn geprüft und sortiert. Danach durchlaufen sie eine Abfolge weiterer Gehirnstrukturen. Dieser Kreislauf, der Papez-Kreis genannt wird, macht das Kurzzeitgedächtnis aus (dort werden Informationen für einige Stunden aufrechterhalten).
Damit die Eindrücke im Papez-Kreis nicht verloren gehen, müssen sie wiederholt oder durch Verknüpfungen mit Emotionen verstärkt werden. Die erhalten gebliebenen Eindrücke ruft der Hippocampus erneut ab und überträgt sie in die jeweiligen Sinnesrinden des Langzeitgedächtnisses (Speicherung für Wochen, Monate, ein Leben lang). Die dort eintreffenden Inhalte werden in Netzwerke bzw. Schemata vorhandener Inhalte integriert.
Hauptaufgabe des Nucleus Accumbens ist die Regulierung des Belohnungssystems bei positiven Reizen, beispielsweise angeregt durch Süßigkeiten, gesunde Ernährung, Liebesgefühle, Drogen, wodurch wiederum Dopamin ausgeschüttet wird. Dopamin dient im Gehirn zur Kommunikation der Nervenzellen (Botenstoff bzw. Neurotransmitter) und kann positive Gefühlserlebnisse vermitteln (Belohnungseffekt). Daher wird der Nucleus Accumbens als positives Belohnungssystem bezeichnet. Belohnung kann beispielsweise ein Geldgewinn, ein kulinarischer Genuss oder ein Lob als Zeichen der Anerkennung sein.
Eine Studie hat gezeigt, dass als attraktiv beurteilte Werbeanzeigen eine belohnende Wirkung im Gehirn entfalten (Plassmann 2007; Kenning 2019, S. 24). Es wurde anhand der Magnetresonanztomographie MRT (ein Verfahren zur Bildgebung der Hirnaktivität) die neurale Wirkung von realen Anzeigen unterschiedlicher Attraktivität miteinander verglichen. Eine durch die Attraktivität ausgelöste Hirnaktivierung zeigte sich insbesondere beim Nucleus Accumbens. Diese belohnende Wirkung attraktiver Anzeigen könnte eine Erklärung dafür sein, warum sie mehr visuelle Aufmerksamkeit auf sich ziehen und damit verbunden besser erinnert werden.
Weitere Studien mit hirnbildgebenden Verfahren haben u.a. die Abläufe im Gehirn bei echten Kaufentscheidungen untersucht. Demnach sind vier Impulse beziehungsweise Strukturen für die Durchführung einer Kaufentscheidung bedeutsam (Kenning 2019, S. 26):
Sensorische Informationen übernehmen die Aufgabe, das Gehirn ständig über die Außenwelt zu informieren. Alle Sinnessysteme sind ähnlich aufgebaut: die Stimuli der Außenwelt werden neural encodiert und in die „Sprache des Gehirns“ übersetzt (Kenning 2014, S. 48ff.). Die meisten Eindrücke, die das Gehirn über die Außenwelt erhält, werden durch den Sehsinn vermittelt. So sind etwa 60 Prozent der Großhirnrinde daran beteiligt, visuelle Reize zu verarbeiten. Die visuelle Wahrnehmung ist ein konstruktiver, schöpferischer Prozess. Dieser aktive Prozess ermöglicht beispielsweise, gleiche Dinge auch in unterschiedlichen Kontexten (z.B. Perspektive, Beleuchtung) als gleich zu erkennen. Stimmen die objektiv-physikalischen Gegebenheiten einer Reizvorlage nicht mit den Wahrnehmungsurteilen der Reizvorlage überein (z.B. hinsichtlich Beschaffenheit, Größe, Richtung der Reizvorlage), kommt es zu optischen Täuschungen (Abbildung B-8).
Abb. B-8: Beispiele für optische Täuschungen
Bei der Müller-Lyer-Täuschung erscheinen zwei objektiv gleichlange Linien durch die Streckung bzw. Stauchung der angewinkelten Linien ungleich lang. Bei der Railway-Illusion (auch Ponzo-Linie genannt) wirkt die obere Linie deutlich breiter als die untere, da das Gehirn das Bild dreidimensional konstruiert und entsprechend annimmt, dass die beiden schrägen Geraden nach hinten ins Bild hineinlaufen (wie bei einer Eisenbahnlinie) und somit die näherliegende Linie kleiner ist als die weiter entfernt liegende. Tatsächlich sind beide Linien gleich lang.
Das auditive System wandelt Druckwellen in Geräusche um und kann die jeweilige Geräuschquelle lokalisieren. Die mechanische Bauweise des Gehörorgans ermöglicht, Töne zwischen 20 Hertz (Infraschallgrenze) und 20.000 Hertz (Ultraschallgrenze) zu hören. Akustische Reize werden im Marketing dergestalt eingesetzt, dass z.B. ein Jingle (kurze einprägsame Erkennungsmelodie) oder ein Lied unverwechselbar mit einer Marke verbunden und in der Werbung oder am Verkaufsort eingesetzt wird (z.B. Telekom-Jingle; Lied „Sail away“ in der Kommunikation der Marke Beck´s). Diese akustische Markenführung wird als Sound Branding bezeichnet.
Der Tastsinn übermittelt die vier Reizarten Berührung, Druck, Temperatur und Schmerz. Da die meisten Zellen nur für eine bestimmte Reizart zuständig sind, reagieren beispielsweise Zellen, die Berührungen übermitteln, nicht auf Druck. Reaktionen auf die Reizarten erfolgen dann, wenn eine ganze Hautregion (rezeptives Feld) gereizt wird. Daher basiert die Reaktion auf eine Berührung mit einem Gegenstand nicht auf der Erregung einzelner, sondern vieler Zellen. Im Marketing ist die Haptik (Fühlen, Tasten) von Produkten und Verpackungen bedeutsam. Beispielsweise werden durch die Gestaltung von Materialoberflächen Emotionen und Erlebnisse geschaffen. So erzeugen weiche Stoffe Gefühle der Behaglichkeit und des Luxus (z.B. Seide), während Jeansstoffe als praktisch und langlebig eingeschätzt werden (Solomon et al. 2016, S. 135; Burmann et al. 2018, S. 210). Die Haptik eines Produktes kann auch durch Stellvertreter-Reize vermittelt werden (z.B. Bild eines sich wohlfühlenden Menschen in „kuschelweicher“ Bekleidung in der Werbung für einen Weichspüler).
Das Riechen geschieht über tief in der Nasenhöhle liegende Rezeptoren. Im Vergleich zu den anderen Sinnen weist der Geruchssinn die Besonderheit auf, dass Gerüche unmittelbar wirksam sind (und nicht über den Thalamus in das Bewusstsein gelenkt werden). Der Einsatz von Düften als Marketing-Stimulus (z.B. Raumdüfte in Hotels oder in Bekleidungsgeschäften; Düfte von frischen Brötchen oder frischem Obst und Gemüse im Supermarkt) folgt der Vermutung, dass sich Düfte auf den emotionalaffektiven Zustand von Kunden kaufanregend auswirken.
Beim Vorgang des Schmeckens reagieren die auf der Zunge angesiedelten Geschmacksknospen chemisch auf die in Speisen gelösten Substanzen. Die chemischen Reaktionen werden in elektrische Signale umgewandelt und über die Geschmacksnerven dem Gehirn zugeleitet. Jeder Geschmacksrezeptor ist für eine der fünf Geschmacksqualitäten (süß, sauer, salzig, bitter, umami bzw. herzhaft) zuständig. Als weitere Geschmacksqualitäten werden „fetthaltig“ und „metallisch“ diskutiert. Geschmacks- und Geruchssinn gehören eng zusammen. So kann man vor dem Genuss von Speisen durch Riechproben feststellen, wie die Speise schmecken wird.
Der Zusammenhang zwischen den verhaltensrelevanten psychischen Zuständen geht aus Abbildung B-9 hervor. Die Folge der Konstrukte „Aktivierung/Involvement“ bis „Einstellung“ ist durch zunehmende Komplexität im Sinne einer Anreicherung mit kognitiven Elementen gekennzeichnet. Kognitionen werden für den Verwendungszusammenhang im Marketing definiert als subjektives Wissen, das bei Bedarf zur Verfügung steht (Trommsdorff 2011, S. 75f.). Das verfügbare Wissen umfasst sowohl die intern beim Menschen gespeicherten Informationen, die er abruft (Erinnern) als auch die externe Information, die er wahrnimmt (Aufnehmen).
Abb. B-9: Verhaltensrelevante psychische Zustände (angelehnt an Trommsdorff 2009, S. 32)
Aktivierung lässt sich generell als Zustand der Erregung oder inneren Spannung umschreiben. Sie ist notwendig, um den Menschen in Leistungsbereitschaft zu versetzen und befähigt ihn, zu denken, zu fühlen und zu handeln. Je mehr eine Person aktiviert wird, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie auf einen Stimulus (z.B. Werbeanzeige) reagiert und eine intensive Reaktion zeigt (z.B. Person liest den Anzeigentext und denkt über das Gelesene nach).
Diesen positiven Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung (z.B. Werbeanzeige lesen, Produkt kaufen) zeigt der in Abbildung B-10 dargestellte linke Teil der Kurve (bis zum Wendepunkt), die wegen ihres umgekehrt U-förmigen Verlaufs umgekehrte U-Hypothese oder Lambda-Hypothese heißt.
Abb. B-10: Zusammenhang zwischen Aktivierung und Leistung (umgekehrte u-Hypothese); in Anlehnung an Trommsdorff, Teichert 2011, S. 43
Das Ausmaß der Aktivierung reicht vom Tiefschlaf mit geringer Aktivierung bis zur höchstaktivierenden Panik. Bei übermäßiger Aktivierung wird die Leistungsfähigkeit vermindert. In einer Paniksituation kann die betroffene Person sogar leistungsunfähig sein. Unter Marketinggesichtspunkten ist relevant, dass sich der Grad der Aktivierung auf nahezu alle Prozesse des Erwerbs und der Verarbeitung von Informationen über Produkte, Marken, Unternehmen etc. auswirkt.
Man unterscheidet die tonische und die phasische Aktivierung. Die tonische Aktivierung beinhaltet insbesondere den tageszeitlichen Phasenverlauf der Leistungskurve und variiert über die Zeit nur langsam. Die phasische Aktivierung ist als Reaktion auf einen spezifischen aktivierenden Reiz zu verstehen.
Im Rahmen des Marketings gilt, sich den tonischen Aktivierungszuständen anzupassen und die phasische Aktivierung durch gezielte Marketingstimuli zu steuern (Trommsdorff 2011, S. 44). Sollen beispielsweise wichtige Unternehmensnachrichten einer Teilöffentlichkeit übermittelt werden, geschieht dies unter Berücksichtigung der tonischen Aktivierung) vorzugsweise zu Tageszeiten, wo die anzusprechende Teilöffentlichkeit für medienübermittelte Botschaften empfangsbereit ist (z.B. tagsüber via Internet und Hörfunk sowie in den Abendstunden zu den festgelegten Sendezeiten des Fernsehens für tagesaktuelle Nachrichten). Im Hinblick auf die phasische Aktivierung sind alle Marketingstimuli (z.B. Werbeanzeige, Produktinformation, Sonderpreis auf rotem Etikett) darauf auszurichten, die angesprochene Person zu aktivieren, also in Leistungsbereitschaft zu versetzen, sich mit dem Reiz bzw. der Botschaft näher zu beschäftigen.
Es besteht ein Zusammenhang zwischen dem Ausmaß der Aktivierung eines Menschen und seinem Involvement. Involvement beinhaltet das gedankliche Engagement und die entsprechende Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet. Je nach Ursache unterscheidet man vier Involvementarten (Kroeber-Riel et al. 2009, S. 413f.; Trommsdorff, Teichert 2011, S. 50ff.).
Emotionen sind innere Erregungszustände, die mehr oder weniger bewusst als angenehm oder unangenehm erlebt werden und häufig anhand der Mimik und Gestik beobachtbar sind. Die Qualität der Emotion entsteht durch die gedankliche (kognitive) Interpretation der physiologischen Erregung. Izard (1994, zitiert bei Kroeber-Riel et al. 2009, S. 114) unterscheidet zehn Basisemotionen, die je nach Intensität der Emotion mit jeweils zwei Begriffen benannt werden (der erste Begriff bezeichnet die jeweils schwächere Ausprägung):
Aus dem Blickwinkel des Marketings ist die Analyse emotionaler Vorgänge in zweifacher Hinsicht bedeutsam: Zum einen verhalten sich Konsumenten selten rational, sondern eher impulsiv und emotional. Zum anderen wird die Emotionalisierung des Konsums immer wichtiger, um sich deutlich von der Konkurrenz abzuheben, vor allem wenn die angebotenen Leistungen technisch-funktional austauschbar sind (z.B. homogene Güter wie Mineralwasser, Milchprodukte). Dabei übernehmen Emotionen unterschiedliche marketingrelevante Funktionen. Emotionen
Motive sind als Emotionen zu verstehen, die mit einer (kognitiven) Zielorientierung für das individuelle Verhalten verbunden sind. Motive versorgen den Konsumenten mit Energie und richten sein Verhalten auf ein Ziel aus. Insofern beantworten sie die Frage, warum der Konsument ein bestimmtes Produkt kauft, sich über das Produkt beschwert, es an Freunde weiterempfiehlt etc. Motive lassen sich vielfältig klassifizieren. Man unterscheidet beispielsweise primäre und sekundäre Motive.
Mit primären Motiven sind die angeborenen Bedürfnisse wie z.B. Hunger und Durst gemeint, die der Mensch stillen muss, um existieren zu können. Die im Laufe des Sozialisationsprozesses erworbenen sekundären Motive zeigen dem Menschen, wie er seine primären Motive erfüllen kann (z.B. Gelderwerb als sekundäres Motiv, um das primäre Motiv Hunger zu stillen). Weitere sekundäre Motive, die für das Individuum wichtig sein können, sind beispielsweise das Macht- und Statusstreben.
Abbildung B-11 zeigt die Klassifikation von Bedürfnissen nach Maslow. Die vier unteren Bedürfnisstufen beinhalten Defizitbedürfnisse, die das Individuum bei auftretendem Mangel zufriedenstellen möchte. Jede nächsthöhere Stufe wird erst dann erreicht, wenn die Bedürfnisse der darunter liegenden Stufen zu einem Mindestmaß erfüllt sind. Diese Dringlichkeitsordnung menschlicher Bedürfnisse ist schon vielfach einer kritischen Würdigung unterzogen worden.
Abb. B-11: Bedürfnispyramide nach Maslow (Quelle: Kroeber-Riel et al. 2009, S. 171)
Anders als in diesem Modell angenommen ist von formbaren und entwicklungsfähigen Motiven auszugehen, die auch situativ beeinflusst werden. So sind die Motive der Zeitersparnis und Bequemlichkeit beim Einkauf abhängig von der Kaufsituation, wenn beispielsweise das gewünschte Produkt im Geschäft nicht verfügbar ist und die Person keine Zeit hat, in anderen Geschäften danach zu suchen.
Shopping-Motive sind „zielorientierte Antriebskräfte eines Konsumenten, die er durch den Einkauf zu befriedigen sucht“ (Schröder 2005, S. 73). Sie werden situationsspezifisch gebildet, so dass derselbe Konsument je nach Kaufkanal (Geschäft; Internet) unterschiedliche Kaufmotive aufweisen kann.
Abbildung B-12 zeigt relevante Shoppingmotive im Kontext des gewählten Kaufkanals. Sind die Motive eines Konsumenten widersprüchlich, kommt es zu motivationalen Konflikten. Einen solchen erlebt z.B. der Konsument, der vor der Entscheidung eines Autokaufs steht. Durch sein Motiv, eine bestimmte Budgetgrenze nicht zu überschreiten, ist er bestrebt, Marke A zu kaufen. Sein Sicherheitsmotiv lässt ihn jedoch ein Fahrzeug der Marke B präferieren, das sicherheitsbetont ausgestattet ist (z.B. Abstands- und Hinderniswarnsystem) und einen höheren Preis hat.
Abb. B-12: Relevante Shopping-Motive im Kontext des gewählten Kaufkanals Geschäft oder Internet (in starker Anlehnung an Ehrlich 2011, S. 55)
Angesichts der beiden sich widerstrebenden Verhaltenstendenzen ist der Konsument in der Entscheidungssituation verunsichert. Solche Motivkonflikte bieten Anbietern die Möglichkeit, den Konsumenten zu beeinflussen. Die Produkteigenschaft kann positiv herausgestellt werden (die Sicherheit gebenden Warnsysteme). Eine weitere Möglichkeit bietet die zweiseitige Argumentation, wenn der höhere Preis des Autos angesprochen und mit der zusätzlichen Sicherheit begründet wird.
Die Einstellung eines Individuums ist seine Bereitschaft (Prädisposition), auf bestimmte Reize der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren. Einstellungen entsprechen Motivationen, die mit einer kognitiven Objektbeurteilung verknüpft sind. Objekte von Einstellungen sind Sachen (z.B. Produkte, Marken, Unternehmen), Personen oder Themen (z.B. Umweltschutz). Das Individuum macht Erfahrungen mit den Objekten, entwickelt Urteile und Meinungen, die in der Einstellung zum Objekt münden.
Das Konstrukt Einstellung kann in drei Komponenten zerlegt werden (sog. Drei-Komponenten-Theorie; Kroeber-Riel et al. 2009, S. 217f.):
Marketingrelevant ist die Tendenz, dass die Kaufwahrscheinlichkeit bei einem Produkt oder einer Dienstleistung umso höher ausfällt, je positiver die Einstellung zu diesem Produkt oder der Dienstleistung ist (Einstellung beeinflusst das Verhalten). Allerdings muss dies nicht so sein. So kann ein Konsument gegenüber einer exklusiven Automobilmarke eine positive Einstellung haben, entscheidet sich jedoch aufgrund finanzieller Restriktionen für eine andere Marke. Zudem ist es möglich, dass erst das Kaufverhalten einsetzt und dann rückwirkend eine Einstellung gebildet wird (Verhalten beeinflusst die Einstellung). Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Konsument in einer Produktkategorie seine sonst von ihm präferierten Marken nicht vorfindet und eine ihm bislang unbekannte Marke erwirbt.
Als Wert bezeichnet man das konsistente System von Einstellungen („Über-Einstellung“). Werte sind überdauernde Überzeugungen mit normativer Verbindlichkeit. Sie rufen im Individuum die Bereitschaft hervor, sich einer ganzen Klasse von Einstellungsobjekten gegenüber positiv oder negativ zu verhalten (Trommsdorff, Teichert 2011, S. 152). Beispielsweise beeinflusst der Wert eines Individuums „gesund leben“ dessen Ernährung, Sport- und Freizeitgestaltung, Wahl des Fortbewegungsmittels etc.
Werte können auf drei unterschiedlichen Ebenen angesiedelt sein (Vinson et al. 1977, S. 44ff.; Meffert et al. 2015, S. 126). Globale Werte sind Grundorientierungen wie Gerechtigkeit und Sicherheit, die sich auf gewünschte Existentialzustände und Verhaltensweisen beziehen. Von ihnen hat das Individuum Dutzende. Im Hinblick auf Autos können Grundorientierungen wie Freiheit, persönliche Entfaltung und Lebensqualität durch Mobilität bedeutsam sein. Mit bereichsspezifischen Werten sind Überzeugungen gemeint, die sich auf konsumbezogene Aspekte beziehen (z.B. Konsumfreiheit, Flexibilität hinsichtlich der Produktwahl). Von ihnen hat das Individuum Hunderte. Auf der Ebene der produktbezogenen Bewertungen (Einstellungen) beziehen Konsumenten ihre Werte auf bestimmte Produkte. Beispielsweise spielen bei der Bewertung von Automobilen Werte wie Sicherheit, Umweltfreundlichkeit und Sparsamkeit eine Rolle.
Das Image eines Objekts (Produkt, Marke, Unternehmen) ist als mehrdimensionales Einstellungskonstrukt zu verstehen. Das Individuum verdichtet seine wertenden Eindrücke von dem Objekt zu einem subjektiven ganzheitlichen Vorstellungsbild (Trommsdorff 1998, S. 152f.). Aus Anbietersicht wird ein positives, einheitliches Image in der Zielgruppe angestrebt. Die tatsächlichen Einstellungen der Konsumenten zu Produkt oder Dienstleistung („Istimage“) sind den Vorstellungen eines idealen Produkts bzw. einer idealen Dienstleistung („Sollimage“) anzugleichen. Dies geschieht durch die Positionierung von Produkten, Marken oder Dienstleistungen im Wahrnehmungsraum der Konsumenten (s. Kapitel H.4.1 Kommunikationsziele).
Confirmation-Disconfirmation-Paradigma