Francisco José González Fernández
Edición 2021
El Salto Digital
Todo lo que has de saber antes de entrar en el mundo del eCommerce
© 2021 Francisco José González Fernández
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Este libro, y ninguna parte del mismo, puede ser reproducida, registrada en un sistema de almacenamiento o transmitida por ningún procedimiento, ya sea electrónico, mecánico, reprográfico, magnético o de cualquier otro tipo. Queda también prohibida su distribución, alquiler, traducción o exportación sin la autorización previa y por escrito de Francisco José González Fernandez.
Todos los nombres y marcas que aparecen en el libro son mencionados a título informativo y pertenecen a sus propietarios legales.
ISBN: 9788413730721
Editado por: Publicación Independiente
No podía empezar a escribir este libro sin antes dar las gracias a todos los que me han permitido llegar hasta aquí.
Quisiera empezar por la familia que me tocó al nacer. A mi padre y a mi madre, que seguro que siguen mirando desde allí arriba, que aguantaron las extravagancias de un hijo que despuntaba pero que pareció perderse en algún momento de su vida.
A mis hermanos, Marcelo, Manoli y Montse, por aceptar que yo sería distinto, empezando por ser el único de los cuatro cuyo nombre no empieza por M, y en especial a mi hermano mayor, Marcelo, por regalarme mi primer ordenador, un Spectrum Plus, cuando yo todavía era un imberbe lleno de granos hormonales.
A mis cuñados, Elías, Olga y Alberto, por ser mucho más que cuñados y soportar que sus hijos varones se dediquen, al menos en esencia, a lo mismo que su tío y sus profesiones precisen de teclados informáticos.
A todos aquellos amigos, que han sido muchos, que han soportado mis muchas parrafadas sobre mi trabajo, los cuales, con sus peticiones de ayuda cuando han necesitado algo de “eso que tú sabes”, me han hecho tener que investigar muchas cosas que realmente no sabía.
A la panda de amigos perrunos por ser, ante todo, amigos.
Gracias a los amigos padeleros por permitir que mi cabeza cambie de pensamiento unas horas cada ciertos días y piense en la parábola de mi tiro en lugar del ROI de mi trabajo.
A todos los jefes y clientes, tanto a los buenos como a los malos, porque gracias a ellos pude aprender, experimentar y perfeccionar todo lo que ahora sé sobre este maravilloso mundo del eCommerce.
A mi hijo Pere por darme la alegría de ser el primer chico de la siguiente generación de González que parece que no va a dedicarse a nada que tenga que ver con la informática. Tete, espero que cuando llegues a la Universidad la Química te llene tanto como a mí un ordenador.
Y sobre todo a Quetxu, mi compañera. Por soportar mis muchos rollos oídos y leídos, por el continuo apoyo a todo lo que hacía, por los momentos más duros pasados y sobre todo por ser la mejor compañera de vida y de trabajo a la hora de crear contenido para las muchas tiendas online puestas en marcha juntos.
Año 2020, en pleno siglo XXI. Internet está entre nosotros desde hace unos 20 años, aunque existía como tal desde 1991. Hoy en día podemos comprar lo que queramos, por extraño que sea, y tenerlo en casa hasta en 30 minutos. Y el día que inventen los teletransportadores, seguro que será instantáneo.
Bromas aparte, 2020 se marcaba en el mundo de eCommerce, o de las ventas a través de tiendas online, como el punto de inflexión del mundo del retail. Se pronosticó que para este año el 25% del comercio de España, y del mundo, sería a través de comercio digital, pero la realidad está muy lejos de esas predicciones. 2019 acabó con un escueto 13% del total, a mitad del camino de lo calculado, por lo que será muy difícil que crezca casi un 100% durante este año a pesar del fuerte impulso recibido por la pandemia de Covid-19.
Estas cifras nos dicen en realidad dos cosas; la primera es que mucha gente fue muy optimista sobre la confianza de los compradores con el mundo online, y la segunda, que es la que personalmente más duele, es que las cosas se han hecho muy mal.
A pesar de que mucha gente ha trabajado, y sigue trabajando, como se ha de hacer, la gran cantidad de información que contiene la web de sobre cómo dar el salto al mundo digital con información errónea, ha provocado que la gran mayoría de proyectos se hayan quedado en eso; proyectos. Fracasos, dinero malgastado y muchas horas de trabajo tiradas al cubo de la basura.
Lo curioso del caso es que, habiendo como hay muchos grandes profesionales que comparten una gran cantidad de su conocimiento en canales de Youtube, en blogs y en redes sociales, los que más ruido hacen, y más éxito suelen tener, son los pseudo mega súper expertos que nos garantizan que, si compramos el curso que venden a X.XXX€, con productos de regalo por valor de XXX€, y que durante los próximos dos días te hacen un descuento genial y te queda todo en XX€, podrás montar el negocio online de tu vida, trabajar 10 minutos al día y vivir mejor que Bill Gates. Y la realidad es que luego ninguno nos lleva a ningún buen puerto.
Desde El Salto Digital 1 no pretendo ser la luz guía del proyecto eCommerce de nadie, pero si me gustaría quitar las sombras suficientes como para que al menos una sola persona me pueda decir que su proyecto ha llegado a funcionar gracias a algunas de mis indicaciones o consejos, o que alguien me agradezca no haber tirado su dinero en un proyecto que de entrada estaba destinado al fracaso.
En este libro quiero que puedas decidir lanzarte, o no, al mundo de la venta online sabiendo lo que te vas a encontrar, y, si lo haces, tengas claro todo lo que tendrás que hacer.
También te puede servir de guía si ya has puesto en marcha tu tienda online de forma autónoma y necesitas ayuda para entender que necesitas para que empiece a funcionar.
La mayoría de los proyectos de tiendas online fracasan en el primer año de vida, y de facto la gran mayoría de ellos no deberían ni haber nacido ya que no eran viables desde el mismo concepto. Otros muchos, aunque tengan potencial, no sientan las bases de trabajo para lograr llegar, si no al éxito, al menos a la viabilidad y al beneficio.
Empezamos aquí, entonces, un repaso a la gran mayoría de ideas y conceptos que necesitarás conocer para poder decidir si dar El Salto Digital o si por el contrario lo mejor es que mantengas tu negocio tal y como está, al menos por ahora.
Una última consideración. El libro está enfocado a aquellos que pretendan crear un proyecto de eCommerce como mínimo a nivel de un país entero, ya que para los negocios locales el planteamiento es totalmente distinto, aunque converjan en muchas cuestiones.
Si tienes alguna duda sobre lo que vas a leer a partir de este momento, puedes preguntarme sin ningún problema a través de mi cuenta en Linkedin;
https://www.linkedin.com/in/fjgonzalezfdez/
Antes de empezar un proyecto de eCommerce, hemos de tener en cuenta varias cuestiones. Sólo si la valoración de todo lo que vamos a comentar en este capítulo es mayormente, pero muy mayormente, positiva, tendremos claro que la base del proyecto es firme y estable, y su éxito dependerá únicamente de que realicemos de la mejor manera todo lo que veremos en capítulos siguientes.
Una aclaración; si buscas una guía de cómo montar una tienda digital y convertirla en un negocio rentable, este no es tu libro. Aquí solo encontrarás lo que necesitas saber para decidir si has de dar ese paso o mejor no hacerlo, o como corregir esa tienda online que ya tienes pero que aún no es rentable.
Cuando tomamos la decisión de valorar dar El Salto Digital, lo primero que nos asaltan son muchas dudas; cómo se ha de hacer, que necesito, cuánto he de invertir, cuál será el beneficio posible. Todos ellos son puntos muy importantes a considerar pero, antes de todo eso deberíamos valorar otros puntos que nos indicarán si nos podemos lanzar o no a vender a través de Internet.
El primer pensamiento que viene a la cabeza cuando se piensa en dar El Salto Digital es que lo más fácil es vender nuestros productos al mejor precio y que así venderemos mucho. ¡Graso error!
Por muy barato que compres o fabriques un producto, y por mucho que bajes tus márgenes, siempre habrá alguien lo pueda vender más barato. O que no pueda, pero que lo hará igualmente.
Con esta máxima, real como la vida misma, nuestro primer pensamiento ha de pasar a ser realmente el último, porque por sí sólo no va a funcionar.
Así, lo primero en que hemos de pensar si queremos empezar el proyecto con una buena base, es buscar, o crear, aquello que nos diferencia de nuestra competencia más similar.
Esta diferencia puede ser cualquier cosa, y si no lo tenemos claro inicialmente, deberemos pensarlo con detenimiento e investigar qué es lo que ofrecen los demás a nuestros posibles clientes coincidentes.
Intentemos evitar aquello que parece obvio, como “el mejor servicio”, “la entrega más rápida” “la mejor atención al cliente”, y busquemos valores diferenciadores que podamos estar seguros de poder mantener siempre.
Veamos un ejemplo: Somos grandes aficionados y conocedores de la naturaleza. Nos gustan las excursiones y disfrutamos sobre todo en la montaña. Nuestra empresa comercializa productos para ir de excursión. Nos especializamos en productos de acampada, senderismo y escalada, vendiendo en exclusiva marcas de importación con productos de alta calidad y versatilidad.
Nuestra propuesta de valor debería ir relacionada en esa diferencia, con lo que podemos convertir dicha propuesta en el lema de lo que será nuestra imagen digital;
“The Best Mountain Specialist”
La propuesta de valor ha de ser real y posible de mantener en el tiempo, y no tiene por qué ser eternamente la misma. Si con el tiempo, como es lógico, evoluciona la empresa e incorpora productos como complementos para caravanas, podría convertirse en “The Best Mountain and Caravaning Specialist”.
Hay que tener claro también que esa propuesta de valor no puede cambiar de forma radical con el tiempo, ya que nuestra base de clientes e información se vería muy dañada. Sería como si de pronto pasásemos de ser especialistas en excursiones de montaña a sólo comercializar productos de submarinismo. Aunque posiblemente alguna parte de los clientes que tenemos coincidan en las dos aficiones, el grueso de nuestra base de información de trabajo ya no nos será útil y no conseguiremos venderles nada.
Lo que sí que no se ha de olvidar nunca es que la propuesta de valor se verá afectada, y afectará, a tres áreas cruciales del proyecto.
Antes de empezar quiero aclarar que la denominación de moda de Buyer Persona no sólo no la encuentro correcta si no que considero que lo que así denominan son targets a los que se les ha aplicado métricas o KPI’s que amplían o reducen, según el caso, nuestra cartera de público objetivo.
Según hayamos configurado nuestro negocio o proyecto, tendremos claro que nos dirigiremos a un target específico, y que, dependiendo de este, configuraremos todos y cada uno de los apartados que conformarán nuestro espacio digital.
Tendremos que adaptar nuestra imagen y forma de comunicación dependiendo de quién es nuestro target mayoritario.
Por ejemplo, si nuestro público objetivo es menor de 35 años, deberemos poner más énfasis en la comunicación a través de vídeo, y potenciaremos Instagram. Si la media de edad de nuestro público objetivo supera los 45 años, Facebook es la mejor opción. Y si a quien hay que convencer de que compre nuestro producto, o que pida que le compren nuestro producto, es público muy joven, entre los 14 y 25 años, crearemos un canal en Youtube.
Algunos de los parámetros a tener en cuenta son los siguientes:
La unión de la mezcla de los datos de nuestro target, con las características de nuestro producto, marcarán la imagen de nuestro proyecto digital y cómo nos dirigiremos a él.
Actualmente, en 2020, parece existir un consenso a la hora de crear tiendas online, con dos tendencias; los eCommerce que buscan la diferenciación en el servicio o la calidad, con una imagen limpia y bastante aséptica, y los que su principal baza comercial pretende ser el precio, en las que dentro de una clara limpieza resalta cierta estruendosidad.
Por poner dos ejemplos, podemos comparar las tiendas de El Corte Inglés con la de Media Markt. Ambas fondo blanco. El Corte Inglés mucho mensaje e imagen publicitaria, ofertas anunciadas en porcentajes y pocos colores extremadamente llamativos. Media Markt poco texto, anuncios extremadamente grandes, alguna oferta en porcentajes pero la gran mayoría indicando la diferencia en euros, y un llamativo color rojo por todos lados. Si miramos además los colores corporativos, verde hoja para los primeros y rojo intenso para el segundo, veremos como concuerdan con sus lemas, o Propuesta de Valor.
La de El Corte Inglés viene de los años 70, aunque ahora casi todo el mundo la adopte, “Si no queda satisfecho, le devolvemos su dinero”. La de MediaMarkt, “Yo no soy tonto”. Uno denota satisfacción y otro compra barata. Dos opciones para dos públicos distintos, aunque puedan compartir clientes en muchas ocasiones.
Los Pain Points, o Puntos de Dolor, son aquellos problemas o necesidades que puede tener un cliente potencial y que nosotros debemos solucionar.
Si volvemos a nuestro ejemplo de tienda especialista en acampada, uno de los problemas que pueden encontrarse los aficionados a las excursiones es que llueva durante la caminata. Poder proveer de ropa impermeable que además cubra la mochila y permita un movimiento cómodo puede ser la solución a ese problema o Punto de Dolor.
Existen muchos tipos distintos de Puntos de Dolor, pero inicialmente nos debemos centrar en los tres básicos; necesidades del cliente, funcionamiento del eCommerce y atención al cliente.
El Punto de Dolor centrado en la necesidad del cliente, puede ser, o no, conocido por este. Imaginemos el caso de un aficionado al pádel. Cuando saca, la pelota de reserva la suele guardar en el bolsillo. Para la gran mayoría de gente no es ningún problema, pero hay para quien llevarla ahí es molesto, pero simplemente no hay otra opción, ya que llevarlo en la mano es aún peor. Si presentamos un mecanismo que se cuelgue del pantalón y que sujete una pelota a nuestra cintura sin hacernos presión en el bolsillo (no os pongáis a crearlo, ya existe), posiblemente haya un porcentaje de aficionados que quieran comprarlo. Ese es un Punto de Dolor que el cliente no conocía y lo descubre al presentarle la solución.
Luego hablaremos de los otros tipos de Puntos de Dolor, pero tener claro que soluciones vamos a ofrecer a nuestro clientes antes de iniciar el proyecto es clave de cara a la estrategia de comunicación.
El Salto Digital