Exkurs:

Sie haben die Zahl 27 gewählt!1

(Mit ca. 28%iger Wahrscheinlichkeit…)

Wenn jemand behauptet, er könne unsere Gedanken lesen und erraten, an welche Zahl wir gerade denken, versuchen wir i.d.R. das Gegenteil zu beweisen. Also wählen wir eine Zahl, die wenig verdächtig und sehr zufällig wirkt.2

In mehreren Experimenten (Kubovy, 1977; Kubovy & Psotka, 1976; Simon, 1971) konnte gezeigt werden, dass Menschen erstaunlich häufig die Zahl 7 nennen, wenn man sie bittet, eine Zahl zwischen 0 und 9 zu wählen. Da die Ergebnisse dieser Experimente allerdings schon schon lange kein Geheimnis mehr sind, entschied ich mich in diesem Buch für eine etwas weniger bekannte Variante. Laut einer Studie von Kubovy und Psotka (1976) macht es nämlich keinen Unterschied, ob man nach einer Zahl zwischen 0 und 9 oder ob man nach einer Zahl zwischen 20 und 29 fragt. In beiden Fällen ist die Zahl 7 ungewöhnlich häufig beteiligt (ca. 28%). Anders verhält es sich jedoch, wenn man nach einer Zahl zwischen 70 und 79 fragt. Dann wird die Zahl 77 relativ selten genannt (ca. 13%). Schnapszahlen erscheinen uns wohl zu verdächtig…

Abbildung 1.1 Basierend auf Daten von: Kubovy, M. & Psotka, J. (1976). The predominance of seven and the apparent spontaneity of numerical choices. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 2, 291-294.

Bevor wir weitermachen, möchte ich mich an dieser Stelle für mein leicht arrogantes und selbstherrliches Auftreten auf der vorhergehenden Seite entschuldigen. Es diente lediglich dazu, Reaktanz zu erzeugen. Vielleicht haben Sie sich gedacht: „Dem werd ich's zeigen. Niemand kann meine Gedanken vorhersagen. Ich kann mich frei entscheiden!“

Reaktanz – man könnte auch sagen Widerspenstigkeit – tritt immer dann auf, wenn wir das Gefühl haben, jemand möchte uns unserer (Entscheidungs-) Freiheit berauben.

Für den Fall, dass die E-Reader-Darstellung zu klein ist :

Bild 1:

Vater: Iss deinen Salat!

Tochter: Nein!

Bild 2 (Ein Tag später):

Vater: Ab heute gibt es nie wieder Salat!

Tochter: Neiiiinn!!!

Zum einen schützt uns Reaktanz gegenüber Beeinflussungsversuchen. Zum anderen werden wir jedoch genau durch dieses widerspenstige Verhalten umso berechenbarer und auch beeinflussbarer.

Wenn uns zum Beispiel ein Verkäufer vorgaukelt, von einem bestimmten Produkt seien nur noch sehr wenige Exemplare verfügbar oder ein Sonderangebot gelte nur noch wenige Tage, fühlen wir uns in unserer (Entscheidungs-) Freiheit bedroht. Als Konsequenz schlagen wir lieber gleich zu, um es nicht zu einem Freiheitsverlust kommen zu lassen.

Auf großen Online-Handelsplattformen wird daher häufig eingeblendet, wie viele Exemplare eines Produkts noch auf Lager sind. Wer sich jedoch freut, das allerletzte Produkt ergattert zu haben, stellt häufig am nächsten Tag fest, dass erneut „nur noch 3 Exemplare“ verfügbar sind.

Clevere Verkaufsstrategen gehen sogar so weit, den Ausverkauf eines (im schlimmsten Fall sogar erfundenen) Produktes zu inszenieren, um den Verkauf eines nahezu identischen Produkts anzukurbeln. Ein Verkäufer, der zum Beispiel einen Achter-Pack Batterien zum Preis von 2 Euro verkaufen möchte, könnte direkt daneben ein (vermeintlich) ausverkauftes Angebot für einen Vierer-Pack Batterien zum Preis von einem Euro platzieren.

Wie gut diese Strategie funktioniert, konnten Ge, Messinger & Li, (2009) anhand des folgenden Szenarios zeigen:

Stellen Sie sich vor, Sie wären im Ski-Urlaub und müssten sich entscheiden, ob Sie einen Skipass zur Benutzung einer besonders schönen Piste erwerben wollen. Glauben Sie, dass es einen Einfluss auf Ihre Entscheidung hat, ob eine Skipass-Variante (angeblich) schon ausverkauft ist (siehe Abbildung)?

Tatsächlich zeigte sich in der Studie von Ge, Messinger und und Li (2009), dass die Bereitschaft den 20$-Skipass zu kaufen, um fast 30% stieg, wenn man die Versuchspersonen glauben machte, der Skipass für 40$ sei schon ausverkauft (siehe Abbildung 1.2).3

Wahrscheinlich hatten die Probanden den Eindruck, besonders schnell zuschlagen zu müssen, bevor auch das Angebot für den 20$-Skipass ausverkauft sei. Zum anderen wird durch diese Angebotspräsentation auch der Eindruck vermittelt, die Skipiste sei sehr begehrt. Und wenn so viele Menschen die Skipiste schon nutzen, dann kann sie ja nicht schlecht sein...4

Es ist also ein Merkmal reaktanten Verhaltens, dass wir (Handlungs-) Optionen, die man uns verweigert, aufwerten. Jeder weiß, dass Verbote oder Altersbegrenzungen (Zellinger et al., 1975) häufig dazu führen, dass wir etwas nur noch mehr wollen. Eltern sind daher schlecht beraten, Fehlverhalten ihrer Kinder mit Fernseh- oder PlayStation-Verbot zu bestrafen, da dies zu einer weiteren Aufwertung der Flimmerkisten führen kann.

1 Auch wenn die Chancen nicht allzu schlecht standen, kann es sehr gut sein, dass ich mit meiner Vorhersage daneben lag. Aber menschliches Verhalten ist – zum Glück – nicht zu 100% vorhersagbar. Wer jedoch über psychologisches Wissen verfügt, kann in vielen Situationen Entscheidungen treffen, die zumindest mit höherer Wahrscheinlichkeit zum Ziel führen.

2 Für weitere Erklärungsansätze siehe Griffiths & Tennenbaum, 2001 oder Vandewiele et al., 1986.

3 Um alternative Erklärungsansätze ausschließen zu können, wurde bei 50% der Probanden das Szenario vertauscht. D.h. in der Kontrollbedingung wurde nur der 40$-Skipass präsentiert und in der Experimentalbedingung war angeblich der 20$-Skipass ausverkauft.

4 So effektiv es für den Verkauf eines einzelnen Produkts auch sein mag, Knappheit vorzugaukeln, so kann diese Strategie auf lange Sicht auch zu Reaktanz gegenüber dem Geschäft führen. In einer Untersuchung von Fitzsimons (2000) konnte gezeigt werden, dass Versuchspersonen, die beim simulierten Einkauf in einem Online-Music-Store feststellen mussten, dass ihre präferierte CD nicht verfügbar war, in der Folge sehr häufig diesen Music-Store mieden.

2 Die Macht der Berührung

Vielleicht haben Sie schon mal von der schauerlichen Legende um Kaiser Friedrich II. gehört, wonach dieser im 13. Jahrhundert zu wissenschaftlichen Zwecken einige Säuglinge in absoluter Isolation aufwachsen lassen wollte. Die Ammen, welche mit der „Aufzucht“ der Kinder betraut worden waren, durften die Kinder lediglich mit der Brust füttern oder gelegentlich waschen. Jegliche Form von Liebkosung (Streicheln, Tätscheln etc.) und Kommunikation mit den Babys war strengstens untersagt. Warum das alles? Der Kaiser wollte angeblich herausfinden, welche Sprache die Kinder von alleine entwickeln würden, wenn man jegliche Beeinflussung von außen auf Null reduzierte. Aber anstatt zu beginnen hebräisch, griechisch, lateinisch oder arabisch zu sprechen, verstarben die Säuglinge schon nach kurzer Zeit.

Auch wenn diese Schauergeschichte um Friedrich den II. mittlerweile von Historikern stark angezweifelt wird,1 sprechen eine Vielzahl wissenschaftlicher Experimente für die große Bedeutung zwischenmenschlicher Berührung.

So ließ sich z.B. in einer Reihe von Experimenten (z.B. Field, Saul & Schanberg, 1986; Vickers, Ohlsson, Lacy & Horsley, 2004) beobachten, dass Säuglinge, die nach ihrer Geburt gezielt „Massagen“ und Streicheleinheiten erhielten, schneller an Gewicht zunahmen (siehe Abbildung 2.1) und weniger Tage im Krankenhaus bleiben mussten.

Aber auch im Erwachsenenalter reagiert unser Organismus noch überaus positiv auf Berührung. Insbesondere in Stresssituationen kann eine wohlwollende Berührung der physiologischen Stressreaktion entgegenwirken. Dies zeigte sich u.a. in einer Untersuchung von Ditzen und Kollegen (2007), in welcher man mit 67 Frauen den Trier Social Stress Test durchführte. Dieser Test, der von Forschern aus Trier entwickelt wurde, um soziale Ängstlichkeit zu messen, zählt wohl zu den fiesesten Tests, die es in der Psychologie überhaupt gibt.

Stellen Sie sich vor, sie müssten eine Gruppe von skeptisch dreinblickenden Juroren von sich überzeugen.

Hierfür müssen Sie in den ersten fünf Minuten eine frei vorgetragene Rede über Ihre Stärken und Schwächen zum Besten geben. Als wenn dies noch nicht stressig genug sei, sollen Sie in den nächsten fünf Minuten eine Kopfrechenaufgabe lösen: „Zählen Sie in 13er-Schritten von 1022 abwärts. Aber bitte so schnell Sie können!“

Falls Sie bei dieser Rechenaufgabe einen Fehler machen, müssen Sie sofort wieder bei 1022 beginnen. Und die ganze Zeit läuft immer eine Kamera mit…

Normalerweise ist bei fast allen Menschen unter diesen Bedingungen eine Angstreaktion zu beobachten. Das Herz beginnt deutlich schneller zu schlagen und auch das Stresshormon Cortisol lässt sich vermehrt im Speichel nachweisen. Bei einer Versuchsgruppe der Studie von Ditzen et al. (2007) war der Anstieg dieser physiologischen Stressparameter jedoch wesentlich geringer ausgeprägt: Es handelte sich um Frauen, die kurz zuvor eine Schulter-/Nackenmassage von ihren Lebenspartnern erhalten hatten.

Interessanterweise hatte die Massage auch einen deutlich größeren Effekt als verbale Beruhigungsversuche. In einer der beiden Kontrollgruppen hatte man den Lebenspartnern nämlich gesagt, sie dürften nur verbale Unterstützung bieten.

Angesichts solcher Ergebnisse verwundert es nicht, dass Massage-Therapie immer häufiger und durchaus erfolgreich bei der Behandlung psychischer Störungen eingesetzt wird (z.B. bei Depression: siehe hierzu die Meta-Analyse von Hou, Chiang, Hsu, Chiu & Yen, 2010).

Aber nicht nur unser Geist, sondern auch unser Immunsystem könnte von der schützenden Wirkung zwischenmenschlicher Berührungen profitieren. Dafür spricht u.a. eine kürzlich erschienene Untersuchung (Cohen, Janicki-Deverts, Turner & Doyle, 2014), in welcher man über 400 Versuchspersonen per Nasentropfen Erkältungsviren verabreichte. Bei 315 Probanden führte dies zuverlässig zu einer Infektion. Bei denjenigen Probanden, deren Immunsystem sich erfolgreich gegen die Viren zur Wehr setzte, ließ sich eine Besonderheit feststellen: Sie berichteten ungewöhnlich oft davon, von ihren Mitmenschen umarmt worden zu sein.

Obwohl manche Forscher schon lauthals verkünden „A hug a day keeps the doctor away!“, sollte man mit solchen Versprechungen vorsichtig sein. Es ist nämlich noch nicht geklärt, ob die Umarmungen wirklich die Ursache für die bessere Immunabwehr sind oder ob sie lediglich ein Indiz für bessere soziale Unterstützungssysteme darstellen.

2.1 Die Macht der Berührung in der Erziehung

Viele Eltern würden viel dafür geben, wenn ihre Kinder hin und wieder etwas besser auf sie hören würden. Schließlich meinen es die Eltern ja nur gut, wenn sie ihre Kinder zum Erledigen der Hausaufgaben oder zum Lernen für die nächste Klassenarbeit auffordern. Allzu häufig reagieren Kinder jedoch mit Reaktanz auf solche Beeinflussungsversuche. Schließlich handelt es sich um eine Freiheitseinschränkung, die etwas von ihnen verlangt, das ihnen ungemein schwer fällt: Belohnungen aufschieben.

Wer für eine Klassenarbeit lernt, kann natürlich kein Fernsehen gucken oder Computer spielen. Und die Belohnung für die ganze Lernerei stellt sich auch erst nach Tagen, manchmal sogar erst nach Wochen ein (je nachdem, wie lange der Lehrer für die Korrektur braucht).

Eine Möglichkeit, die Bereitschaft zum Belohnungsaufschub zu fördern, könnte darin bestehen, dem Kind aufmunternd auf den Rücken zu klopfen. Dies legen zumindest die Ergebnisse einer Studie nahe, in welcher man Kinder (Alter: 4-6 Jahre) gebeten hatte, mit dem Verzehr von Süßigkeiten so lange zu warten, bis der Versuchsleiter wieder zurückkehren würde (Leonard, Berkowitz & Shusterman, 2014). Diejenigen Kinder, denen man während dem Erklären der Aufgabe einen freundschaftlichen Klaps auf den Rücken gegeben hatte (nach dem Motto: „Du schaffst das schon“), waren deutlich länger bereit, auf die Süßigkeiten zu warten (siehe Abbildung 2.4).

Sicherlich wird angesichts solcher Ergebnisse auch manch ein Lehrer aufgehorcht haben. Schließlich sind „Disziplinprobleme“ eine der Hauptursachen für die hohe Verbreitung von Burnout unter Lehrern. Es ist verständlicherweise enorm frustrierend, wenn man viel Zeit in die Vorbereitung einer Unterrichtsstunde investiert hat und dann leider feststellen muss, dass fast alles umsonst war, da sich die Schüler an keinen einzigen Arbeitsauftrag halten.

Die Wirksamkeit nonverbaler Interventionsmöglichkeiten (Schulter klopfen, Hinterkopf tätscheln, Lächeln, Zunicken… etc.) wird von Lehrern häufig unterschätzt. Im Alltag wird oft auf verbale Verstärkung zurückgegriffen:

„Das hast du gut gemacht!“

„Super!“

„…“

Aber schon aus den klassischen Lerntheorien weiß man, dass die inflationäre Verwendung eines Verstärkers irgendwann dazu führen kann, dass er an Wirksamkeit einbüßt. Somit könnte die vermehrte Einstreuung nonverbaler Verstärkungsmaßnahmen den Werkzeugkasten von Lehrern enorm bereichern.

Kazdin und Klock (1973) testeten diese Hypothese, indem sie eine Lehrerin einer Klasse mit geistig behinderten Schülern (IQ: 48-73; Alter: 7-12) darin schulten, deutlich mehr nonverbales Feedback einzusetzen.

Um die Wirksamkeit dieser Intervention zu überprüfen, wurde das Verhalten der Schüler 30 Tage lang von insgesamt 5 Beobachtern dokumentiert. An manchen Tagen sollte die Lehrerin die neu erlernten Strategien anwenden, an manchen Tagen sollte sie sich wieder „normal“ verhalten (ABAB - Versuchsplan2).

Wie den Ergebnissen in Abbildung 2.5 zu entnehmen ist, waren die Schüler deutlich konzentrierter, wenn die Lehrerin häufiger auf Strategien wie Schulterklopfen, Hinterkopf tätscheln, Umarmen, Lächeln etc. zurückgriff.

Jetzt könnte man einwenden, dass diese Vorgehensweise vielleicht nur bei Kindern mit geistiger Behinderung erfolgversprechend sei. Zudem war die Stichprobe auch nicht sonderlich groß (12 Kinder). Daher lohnt sich der Blick auf eine größere Studie mit insgesamt 115 normal-entwickelten Schulkindern (Wheldall, Bevan & Shortall, 1986). Auch in dieser Studie erhielt das Lehrpersonal (vier Lehrerinnen mit großer Berufserfahrung) eine Fortbildung. Besonderes Augenmerk wurde allerdings darauf gelegt, dass die Lehrerinnen nicht nur häufiger nonverbale Zuneigung in Form von Berührung zuteil werden ließen, sondern dass diese gezielter eingesetzt wurde. Jegliches Tätscheln, Schulterklopfen etc. sollte also nur dann angewendet werden, wenn die Schüler tatsächlich konstruktives Verhalten gezeigt hatten. Auch in dieser Studie führte der Strategiewechsel der Lehrerinnen zu einer Veränderung im Schülerverhalten. Die Schüler blieben länger bei der Sache und fielen seltener durch Unterrichtsstörungen auf (siehe Abbildung 2.6).

Selbst bei Studenten scheint eine leichte Berührung am Arm zu größerer Unterrichtsbeteiligung führen zu können. Dafür spricht eine Studie mit 105 Teilnehmern eines Statistik-Kurses:

Während die Studenten Statistik-Aufgaben lösten, ging der Professor durch die Reihen und gab verbales Feedback (z.B. „That's good. Well done.“). Eine Hälfte der Probanden tippte er dabei wohlwollend auf den Arm. Die andere Hälfte erhielt nur das verbale Feedback. Als der Professor dann wenig später die Frage stellte, wer denn nach vorne kommen wolle, um die Lösung an die Tafel zu schreiben, meldeten sich die zuvor angetippten Studenten deutlich häufiger (siehe Abbildung 2.7).

2.2 Die Macht der Berührung im Verkauf

Das folgende Beispiel basiert auf einer Studie von Hornik (1992) mit 286 Versuchspersonen:

Stellen Sie sich vor, Sie gingen in ein großes Bücher- und Schreibwarengeschäft. Kurz nachdem Sie die Eingangstür passiert haben, begrüßt Sie ein Verkäufer und drückt Ihnen einen Prospekt in die Hand. Während er Ihnen erklärt, wofür dieses Prospekt sei (Sonderangebote, Infos zu Produkten, Preise etc.), berührt er Sie für 2 Sekunden am Oberarm.

Halten Sie es für möglich, dass diese minimale Intervention einen Einfluss auf ihr Einkaufsverhalten hat?

So unglaublich es auch klingen mag, im Vergleich zu den Versuchspersonen einer Kontrollgruppe, die man nicht am Arm berührt hatte, verweilten die „betatschten“ Versuchspersonen deutlich länger in dem Geschäft (siehe Abbildung 2.8), gaben mehr Geld aus und bewerteten das Geschäft deutlich besser.

Auch bei (vermeintlichen) Probier-Aktionen3 konnte die verkaufsfördernde Wirkung einer leichten Berührung am Arm nachgewiesen werden. So fragten Smith, Gier und Willis (1982) Besucher eines Supermarktes, ob sie eine neuartige Pizza mit ausschließlich natürlichen Zutaten probieren wollten.

Wenn man die Versuchspersonen währenddessen kurz am Arm berührte, waren sie nicht nur eher bereit, die Pizza zu testen (71% vs. 59%), sondern waren auch nahezu doppelt so häufig bereit, die Pizza zu kaufen (siehe Abbildung 2.9).

Guéguen und Jacob (2006) replizierten diese Ergebnisse an einer riesigen Stichprobe (N=1096) auf einem französischen Markt. Diesmal wurden die Passanten angelockt, indem man ihnen Oliven zum Probieren anbot. Auch diesmal verfehlte die leichte Berührung am Arm ihre Wirkung nicht. Im Vergleich zur Kontrollgruppe stieg die Probier-Bereitschaft von 32% auf 43%. Die Verkaufsquote stieg von 10% auf 17,6%.

2.3 Mehr Trinkgeld durch Berührung an Schulter/Arm?

Auch wer als Kellner(in) in einem Restaurant oder Bar jobbt, könnte vom gezielten Einsatz von Berührung profitieren. Gleich mehrere Untersuchungen, die in unterschiedlichen Ländern durchgeführt wurden, kommen zu diesem Schluss (z.B. Ebesu Hubbard, Tsuji, Williams & Seatriz, 2003; Guéguen & Jacob, 2005; Lynn, Le & Sherwyn, 1998).

In einer Studie mit 400 Versuchspersonen auf Hawaii (Ebesu Hubbard et al., 2003) wurde der Effekt einer leichten Berührung an der Schulter (2-4 Sek.) in zwei unterschiedlichen Umgebungen getestet:

a) Nobles Restaurant (Klientel: Geschäftsleute, Liebespaare)

b) Sport-Bar (Klientel: Studenten, Militär-Personal)

An beiden Schauplätzen führte eine Berührung an der Schulter zu deutlich höherem Trinkgeld (siehe Abbildung 2.10).