Mobile Payment & Mobile Marketing

Inhaltsverzeichnis

Vorwort

1 – Der Markt

1.1 – Umsätze am PoS

1.2 – Transaktionsvolumina am PoS

1.3 – Historische Entwicklung der Zahlungsarten am PoS

2 – Die Marktteilnehmer

2.1 – Card Schemes: die Kreditkartenorganisationen

2.2 – Issuer

2.3 – Technische Netzbetreiber

2.4 – Kaufmännische Netzbetreiber

2.5 – Terminalhersteller

2.6 – Acquirer

2.7 – Deutsche Kreditwirtschaft / Banken

2.8 – Forderungsmanagement und –ankauf / Factoring

2.9 – Weitere Zahlungsdiensteanbieter

2.10 – Telekommunikationsunternehmen

2.11 – Der Handel

2.11.1 - Einzelhandel

2.11.2 - Filialeinzelhandel

2.11.3 - Stoßgeschäft

2.11.4 - Kleinmargen- und Kleinbetragsgeschäft

2.11.5 - Mobiler Handel

2.12 – Der Endkunde

2.13 – Staat und Gesellschaft

3 – Relevante Zahlungsarten am PoS

3.1 – Zahlungsmittel am PoS

3.1.1 - Bargeld

3.1.2 – girocard / EC-Cash

3.1.3 – Lastschriftverfahren: POZ und ELV

3.1.4 - Garantierte Lastschriftverfahren – OLV / GLV

3.1.5 - Kreditkarten

3.1.6 - Geldkarte

3.1.7 - girogo

3.1.8 - Barpay

3.2 – SEPA

3.3 – Relevante Online genutzte Zahlverfahren

3.3.1 - giropay

3.3.2 - paysafecard

3B – Besondere Ansätze im Zahlungssystembereich

3B.1 – PayPal

3B.2 – PayCash

3B.3 – Yapital

4 – Sicherheitsregularien

4.1 – EMV und das ‚Secure Element’

4.2 – PCI DSS

4.3 – TA 7.0

5 – Relevante Datenübertragungswege

5.1 – Ausschlüsse

5.1.1 – Bluetooth

5.1.2 – W-Lan

5.2 – Probate Varianten der Datenübertragung

5.2.1 – NFC

5.2.2 – Bar- und QR-Code

5.2.3 – Bewertung der Methoden

6 – Empirik

6.1 – Altersstruktur

6.2 – Geschlechterstruktur

6.3 – Bildung

6.4 – Herkunft

6.5 – Technische Ausstattung

6.6 – Kundenbindung

6.7 – Zahlverhalten

6.8 – Bargeldlose Zahlung I

6.9 – Zahlungsformen mit Datenweitergabebruch

7 – Der Opportunitätspreis

7.1 – Die Basis: Wettbewerb und Fortschritt

7.2 – Opportunität ist käuflich

7.3 – Der Preis: Wie teuer sind Ressentiments?

7.4 – Keine Bargeldakzeptanz als Lösung?

7.5 – Der Nutzen – Wie wird der Preis gezahlt?

7.6 – Die Verfügbarkeit – Wer macht mit?

7.6 – Empirischer Nachweis - Es gibt den Preis

8 – Treiber- und Voraussetzungsanalyse

8.1 – Aus Marketingsicht: Kundenbindung

8.2 – Importance und Treiber

8.3 – Opportunitätspreis und Involvement

8.4 – Auswertung: Wunsch nach bargeldlosem Zahlen

8.5 – Auswertung: Importance - Wichtigkeit von Merkmalen

8.6 – Treiber

9 – Entwicklung eines möglichen Modells

9.1 – Zusammenführung der Ergebnisse

Kapitel 9.1.1 – Datenübertragungsbruch als Konzeptbestandteil

Kapitel 9.1.2 – Datenpooling als Konzeptbestandteil

Kapitel 9.1.3 – Einfache Handhabung als Konzeptbestandteil

Kapitel 9.1.4 – Geringe Kosten als Konzeptbestandteil

Kapitel 9.1.5 – Geschwindigkeit als Konzeptbestandteil

Kapitel 9.1.6 – Situative Vorteile als Nice-to-have

Kapitel 9.1.7 – Kundenbindungsprogramm als Konzeptbestandteil

9.2 Cross Marketing

9.2.1 Cross Marketing zur Bezahlung des Opportunitätspreises

9.2.2 Cross Marketing zur Kundenbindung und -gewinnung

9.3 Das Mobile Payment + Cross Marketing Modell

Variante 1:

Variante 2:

Schlussfolgerung:

9.4 Wirtschaftliche Überlegungen

10 – Kurzes Fazit und kleiner Ausblick

11 – Die Autoren

Stefan Mosig

Matthias Sommer

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

Hört man einmal in die Zahlungsbranche hinein, scheint das Thema ‚Mobiles Bezahlen‘ das Thema der nächsten Zukunft im stationären Handel zu sein. Branchenvertreter versprechen mobile Zeiten, während die Medienlandschaft alle Jahre wieder einen Abgesang auf das mobile Zahlen anstimmt.

In vielen Teilen der Welt kann mit dem Telefon oder sogar mit seinem Schlüsselanhänger im Vorbeigehen gezahlt werden.

Ein Viertel Jahrhundert nach Einführung der EC-Karte stagniert in Deutschland der Bargeldanteil auf einem konstanten Niveau, obwohl die Kosten der Bargeldversorgung und -entsorgung steigen und technische Innovationen nie da gewesene Möglichkeiten bieten.

Der wohl gewaltigste Umbruch der letzten 20 Jahre ist der rasante Fortschritt in den Bereichen IT, Mobilfunk und Datenübermittlung. Hier scheint sich Europa, speziell Deutschland, von einer weltweiten Entwicklung im Zahlungsverkehr zeitlich abzukoppeln. Während sich seit 2005 in Asien und im angelsächsischen Raum kontaktloses Bezahlen per RFID und NFC oder/und mit dem Mobiltelefon zunehmend durchsetzt und oft mit herkömmlicher Kartenzahlung jeder Betrag bargeldlos über Terminals oder mobile Endgeräte mit Karte, Chipzahlung oder mobilen Zahlsystemen auch stationären Handel beglichen werden kann, hat sich in Deutschland bisher weder ein mobiler Standard etablieren können, noch findet das kontaktlose Zahlen eine breite Zustimmung bei Anwendern und Handel.

In Deutschland scheitert die Einführung mobiler Zahlung seit Jahren. Dem objektiven Betrachter drängt sich die Vermutung auf, dass einseitige Denkansätze den Kunden hinter Technik und Sicherheit außen vorlassen, oder aber existierende profitable Geschäftsmodelle um jeden Preis zusammen mit dem künftigen Kuchen gesichert werden sollen.

Die vorliegende Publikation basiert auf meiner Diplomarbeit zum Thema, taucht in das spannende Feld des mobilen Zahlens ein und wird mit einem ganzheitlichen Ansatz und einer intelligenten Kombination aus Marketing und Zahlungsverkehr nicht nur nachweisen, dass der Kunde auf intelligente Art käuflich ist und er klare Vorstellungen davon hat, was ihn zum mobilen Zahlen bewegen kann.

Auch der Nachweis, dass bereits jetzt alle Mittel und Möglichkeiten existieren, ein einfaches funktionierendes und flächendeckend einsetzbares mobiles Zahlen auch in Deutschland auf den Weg zu bringen wird geführt.

Mobiles Zahlen wird ein spannendes Thema bleiben, welches noch viel Veränderung erfahren wird.

Ihr Stefan Mosig

1 – Der Markt

Der deutsche Zahlungsverkehrsmarkt ist aufgesplittert und einige Branchen betrachten ihre eigenen spezifischen Daten und Fakten. Die hier verwendeten Daten stützen sich auf Veröffentlichungen des EHI-Instituts, welches als Organisation des Handels regelmäßig Daten erhebt und publiziert.

Obgleich die Daten aus 2012 und 2011 stammen, sind sie durchaus übertragbar, da Veränderungen am Point of Sale regelmäßig langsam stattfinden.

1.1 – Umsätze am PoS

Die Umsatzaufteilung am stationären PoS in Deutschland zeigt sehr hohe Bargeldanteile.

Auch ist feststellbar, dass Kreditkartennutzung noch immer deutlich hinter den populären Verfahren girocard und Lastschrift rangiert.

Die Hauptgründe hierfür sind sicherlich in einer zwar zunehmenden, aber nicht flächendeckenden Akzeptanz auf Seiten des Handels zu finden.

Ein weiterer Aspekt, der an anderer Stelle näher beleuchtet werden könnte, ist die scheinbar bestehende geringe Affinität zur Kreditkarte und das Vorhandensein gewohnter und bewährter, einfach zu nutzender funktionierender Zahlungssysteme.

Abb. 1: Umsatzverteilung am PoS in Deutschland nach Zahlungsmitteln¹

1.2 – Transaktionsvolumina am PoS

Von 2010 auf 2011 sank der der Bargeldanteil im deutschen Einzelhandel um 1,2 %.

Zugenommen haben, wie schon in den vorangegangenen Jahren, Lastschriftverfahren sowie in einem erheblich kleineren Umfang die Kreditkartenumsätze, was an der geringeren Akzeptanz² im Handel liegen kann.

Im selben Vergleichszeitraum konnte girocard seinen Anteil in Euro auf € 78,668 Mrd. ausweiten. Die Zahl der an den Kassen am deutschen PoS getätigten girocard/EC-Cash-Transaktionen lag im Jahr 2011 bei insgesamt ca. 1,625 Milliarden.

Mit einem Durchschnitt von € 48,41 liegt der Umsatzje Transaktion deutlich über den auch im Rahmen der dem Buch zugrunde liegenden Stichprobe ermittelten ca. € 18,48 je Barumsatz.

Abb. 2: Entwicklung der girocard-Transaktionen seit 1994 (quartalsweise)³

Die bereits erwähnten 1,625 Milliarden Girocard-Transaktionen repräsentieren, wie aus Abb. 1 zu ersehen, lediglich einen Anteil von 20,7% am Gesamtumsatz im deutschen (stationären) Einzelhandel, also einen Gesamtwert in Höhe von € 77,85 Mrd.

Der je Transaktion deutlich niedrigere Barumsatz besitzt demgegenüber jedoch ein nahezu dreifaches Gesamtvolumen von jährlich € 216,03 Mrd., was rechnerisch in einer Anzahl von ca. 4,5 Milliarden Bargeldzahlungen resultiert.

Schon diese enorme Zahl für sich stellt bei der Überlegung zukünftiger Geschäftsmodelle in diverser Hinsicht ein immenses, noch nicht gehobenes Potenzial dar.

1.3 – Historische Entwicklung der Zahlungsarten am PoS

Ab Mitte der 80er Jahre änderte sich, unter anderem durch die Einführung der EC-Karte, die Zusammensetzung der Anteile diverser Zahlungsarten am PoS tiefgreifend. Die folgende Abbildung zeigt dies sehr eingängig. Auch die teilweise Ablösung einiger Systeme durch andere (Kannibalisierung) ist hier gut nachzuvollziehen.

Abb. 3: Anteile der Zahlverfahren nach Umsätzen am POS 1994-2015 (e)⁴

Am Discountereffekt der Jahre 2003 (Lidl) und 2005 (Aldi) ist gut abzulesen, welchen Effekt eine flächendeckende Verfügbarkeit auf die allgemeine Nutzung einer Zahlungsvariante (hier EC-Cash/girocard) haben kann. Aufgrund der hohen Anzahl potenzieller und tatsächlicher Nutzer und der auch geografisch sehr dichten Verteilung der Filialen im Markt kann letztlich davon ausgegangen werden, dass diese Ergebnisse hoch wahrscheinlich auf viele Neueinführungen im Handel extrapolierbar sind.

Lastschriftverfahren nahmen wegen ihrer geringen Kosten für den Handel bis 2003/2004 einen sehr starken Aufschwung. Aufgrund zunehmender Anzahl von aus Lastschriftverfahren resultierenden zahlungsgestörten Forderungen und vollständigen Zahlungsausfällen stiegen die tatsächlichen Kosten dieses Systems überproportional so stark, dass sich in Folge seitens des Handels ein Trend zur Rück-Umstellung auf das zahlungsgarantierte EC-Cash-Verfahren abzeichnete.

Für das eigentlich einfach zu handhabende Lastschriftverfahren bedeutete dies einen Rückschlag; für den Handel führte dieser Weg zurück zu höheren Gebührenbelastungen.

Diese wieder deutlich höheren Gebührenbelastungen waren für einige Handelsunternehmen und einige Zahlungsverkehrsdienstleister der Auslöser, sich mit der Innovation alternativer Bezahlverfahren zu befassen.

Der rückläufige Trend der Lastschriftnutzung wurde so durch den Einsatz von Instrumenten des aktiven Risikomanagements, mit der Erstellung von Sperrdateien und deren Abfrage und letztlich der auf dieser Basis erst möglichen Entwicklung einer dem Markt durch die technischen Netzbetreiber angebotenen Gewähr von Zahlungsgarantien im Zusammenhang mit elektronischen Lastschriftverfahren seit 2008/2009 wieder gestoppt und umgekehrt.

An der grafischen Darstellung der Entwicklung der verschiedenen Zahlungssysteme ist ebenfalls gut ablesbar, dass sich die Systeme Lastschrift und EC-Cash offenbar wechselseitig kannibalisieren. Sowohl der Anteil der Kreditkartenzahlungen als auch die Zahl der bargeldbehafteten Zahlungen relativ zum Gesamtaufkommen hat sich in diesem Zeitraum nur marginal verändert. Während sich die Kreditkarte als Zahlungsmittel leicht steigern konnte, nahm die Bargeldnutzung nicht im von der Branche erhofften Maße ab.

Jegliches potenzielle Verfahren zur mobilen Zahlung am PoS würde mindestens eine, möglicherweise aber auch mehrere bargeldlose Bezahlvarianten nutzen müssen. Stark davon abhängig wer schließlich die Entscheidung über das angewendete Zahlverfahren trifft, abhängig also von der Auswahl eines teilweise oder ausschließlich auf girobasierter Zahlung oder Kreditkartenzahlungen beruhenden Verfahrens, durch den Kunden, den Handel oder den Anbieter: In jedem Falle ist der Eintritt von Kannibalisierungseffekten äußerst wahrscheinlich.

Es bleibt jedoch die eigentlich interessante Frage, welche Bezahlform durch welche andere kannibalisiert wird.

Unstrittig dürfte sein, dass als Hauptziel der Einführung mobilen Zahlens die Abschaffung, kurzfristig aber wenigstens die deutliche Herabsenkung der Notwendigkeit der Bargeldhaltung am stationären PoS sowie als Nebenziel eine Kostensenkung für den Handel definiert werden können.

Eine einfache Fortführung der Verwendung althergebrachter Zahlungsmethoden mit den bestehenden Gebührenmodellen wird dieses Ziel mit großer Wahrscheinlichkeit verfehlen. Die Kartenzahlung hat seit den 80er Jahren, also innerhalb von immerhin 30 Jahren, lediglich eine Bargeldablösungsquote von ca. 40-45% erreicht. Vom Aspekt einer geplanten Marktdurchdringung ausgehend stellt dies im Grunde keine Erfolgsgeschichte dar.

Intelligente wie innovative Kombinationen von Zahlungssystemen, technischen und kaufmännischen Möglichkeiten sowie flankierenden Marketingmaßnahmen scheinen notwendig, um die oben genannten Ziele diesmal durch das mobile Bezahlen auch erreichen zu können.

¹ (Rüter, Horst; EHI-Retail Institute, 2012), S. 11

² vgl. (Media-Saturn, 2012)

³ (Rüter, Horst; EHI-Retail Institute, 2012), S. 10

⁴ (Rüter, Horst; EHI-Retail Institute, 2012), S. 12

ISBN
Paperback	978-3-8495-9677-4
Hardcover	978-3-8495-9678-1
e-Book	978-3-8495-9679-8

1. Auflage, August 2014
	www.tredition.de