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Corina Pahrmann, Katja Kupka –
mit Beiträgen von Thomas Schwenke, Wibke Ladwig und Tamar Weinberg

Lektorat: Ariane Hesse
Korrektorat: Sibylle Feldmann, www.richtiger-text.de
Satz: III-satz, www.drei-satz.de
Herstellung: Stefanie Weidner
Umschlaggestaltung: Michael Oréal, www.oreal.de

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

5. Auflage 2020
Copyright © 2020 dpunkt.verlag GmbH
Wieblinger Weg 17
69123 Heidelberg

Dieses Buch erscheint in Kooperation mit O’Reilly Media, Inc. unter dem Imprint »O’REILLY«. O’REILLY ist ein Markenzeichen und eine eingetragene Marke von O’Reilly Media, Inc. und wird mit Einwilligung des Eigentümers verwendet.

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Inhalt

Social Media Marketing: kostengünstige Ergänzung zum traditionellen Marketing mit hohem Nutzwert

Halten Sie sich Möglichkeiten offen: Beschränken Sie sich nicht auf eine einzige Community

Vorwort

von Wibke Ladwig

Der digitale Raum, unendliche Weiten. Glücklich, wer erfahrende Mitreisende an der Seite hat und über eine Navigationshilfe verfügt. Wer sich in Social Media aufmacht, hat nicht selten den Eindruck, fremde Galaxien zu erforschen.

Sie haben sich mit diesem Buch für eine Navigationshilfe entschieden. Sehr gut! Seit der ersten Staffel oder vielmehr der ersten Auflage flossen die Erfahrungen verschiedener Kapitäninnen in dieses Buch hinein. Und wie der digitale Raum, so wuchs auch dieses Buch im Laufe der Überarbeitungen mit.

Ein Buch über Social Media. Manch einem mutet es vielleicht seltsam an, etwas derart Dynamisches in etwas Gedrucktes zu bannen. Es ist in der Tat enorm, wie sich die sozialen Netzwerke und Dienste im vergangenen Jahrzehnt entwickelt haben. Wie es weitergehen wird, ist meiner Meinung nach nicht ernsthaft absehbar. Einfacher ist es indes nicht geworden. Als Tamar Weinberg die erste Auflage dieses Buchs schrieb, waren Präsenzen und Aktivitäten von Unternehmen in Social Media noch die Ausnahme. Mit guten Inhalten, empathischem Kommunikationsverhalten und Interesse an Vernetzung konnte jeder ein interessantes Umfeld erreichen und den digitalen Raum gestalten. Doch von Beginn an war klar, dass sich das »Mitmach-Web«, wie es einst genannt wurde, von der klassischen Kommunikation unterscheidet und die gelernten Strategien für PR und Marketing in Social Media nicht greifen. Das 1999 veröffentlichte Cluetrain-Manifest ist nach wie vor lesenswert und in Teilen gültig, wenngleich sich die Bedingungen und Möglichkeiten von Social Media seitdem verändert haben.

Mich hat Social Media seit meinem, nun, nennen wir es Beitritt im Jahr 2008 fasziniert. Als Online-Managerin in einem Verlag schrieb ich bis dahin Newsletter, beteiligte mich in Foren und arbeitete mit Onlineredaktionen und Blogs zusammen. Ich verfolgte interessiert die Entstehung von Wikipedia und stirnrunzelnd die von Amazon. Aber erst Twitter und Facebook machten mir bewusst, dass ich mich selbst durch Social Media in die Lage versetze, meine Gedanken zu veröffentlichen, und mich darüber mit anderen Menschen auf der Welt verbinden kann. Rasch kamen Blogs hinzu, Podcasts und Videoexperimente, und bei jedem neuen Dienst, bei jedem neuen Netzwerk war ich sofort dabei.

Wie andere Menschen, die in dieser Zeit Social Media für sich entdeckten, verband ich große Hoffnungen damit: mehr Demokratie, mehr Humanismus, mehr Selbstbestimmtheit. Und ich wollte meinen Teil hierzu beitragen, indem ich als Social Web Ranger andere Menschen darin unterstützte, an der positiven Kraft von Social Media teilzuhaben – damit sie sie ihrerseits verstärken könnten. Nun, heute ist mir und den meisten von uns wohl klar, dass es auch dunkle Seiten und Kräfte gibt, die Social Media auf andere Weise nutzen. Die Kommerzialisierung, der Missbrauch von Daten, Fehlinformationen und politische wie wirtschaftliche Interessen in Verbindung mit ungleichen technischen wie sozialen Bedingungen und Kompetenzen haben viele Utopien vermutlich unmöglich gemacht. Die Welt ist und bleibt komplex, die Demokratie muss immer wieder neu verteidigt werden, und das alles ist im Digitalen nicht anders als jenseits davon.

Nichtsdestotrotz bleibt wahr, was beinahe von Beginn an wahr war: Es geht nicht mehr weg. Weder das Internet noch Social Media. Und Sie haben das erkannt und sich ein Buch gekauft, mit dessen Hilfe Sie sich mit Strategien für Social Media auseinandersetzen möchten. Vielleicht haben Sie schon eine vage oder sogar recht genaue Vorstellung davon, was Sie in den sozialen Medien erreichen wollen. Vielleicht sind Sie schon länger privat in Social Media aktiv (oder auch passiv), und nun möchten Sie soziale Netzwerke und Dienste für Ihr Unternehmen nutzen. Vielleicht möchten Sie sich aber auch erst mal ein Bild davon verschaffen, was genau denn überhaupt möglich ist – und was es braucht, um ans Ziel zu gelangen.

Sich grundlegend mit den Funktionsweisen und strategischen Möglichkeiten auseinanderzusetzen, ist unerlässlich, wenn man soziale Netzwerke und Dienste klug nutzen will. Und zwar nicht nur jetzt, sondern auch in einer der möglichen Zukünfte. Dieses Buch mag Ihnen hierbei die notwendige Navigationshilfe sein, weil es auf Grundlegendes in Funktion und Form von Social Media eingeht.

Was auch immer Sie sich vorgenommen haben: Ich wünsche Ihnen eine gute Reise durch digitale Welten!

Einleitung

Wie oft haben Sie sich bereits gefragt, ob Sie nicht endlich einsteigen sollten – und für Ihr kleines Ladengeschäft einen Instagram-Account anlegen, mit LinkedIn nach Absolventen für Ihre Forschungsabteilung suchen oder per WhatsApp für Ihre Kunden erreichbar sein sollten? Oder ob Sie Ihre einst angelegte Facebook-Präsenz evaluieren, auf Kundenbewertungen reagieren oder all die spannenden Geschichten aus Ihrer Produktionshalle auf YouTube erzählen sollten?

Social Media Marketing gilt längst als fester Bestandteil erfolgreicher Marketingstrategien, und jedes noch so kleine Unternehmen, jeder Verein, jede Institution – ja sogar eine Behörde wie die Polizei – setzt sich regelmäßig damit auseinander, wie die eigene Branche, Technologie und/oder Marke im Social Web vertreten ist. Dabei verbirgt sich hinter dem Begriff mehr als nur eine weitere Marketingdisziplin – und diese Auffassung ist, was dieses Buch seit seiner ersten Auflage im Jahr 2010 und bis heute voller Überzeugung vertritt: Mit sozialen Medien haben wir nicht nur einfach einen neuen Werbeplatz erhalten, sondern die Chance und Pflicht, unmittelbar und persönlich mit unseren Zielgruppen zu sprechen.

Soziale Medien haben die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinen vielfältigen Zielgruppen grundlegend verändert, und das innerhalb weniger Jahre. Wir vertreten ganz individuelle Meinungen und agieren in immer wieder neu entstehenden Gruppen miteinander. Unsere Kunden bewerten unsere Produkte, und wir vernetzen uns mit Geschäftspartnern und Kollegen. (Und sind in anderen Zusammenhängen auch selbst Kunden.) Wir lesen gern spannende, unterhaltsame und lehrreiche Stories, die unsere Freunde und Kollegen uns zukommen lassen. Wir nehmen über Live-Schaltungen an Konferenzen teil und beantworten Kundenfragen per Twitter oder Facebook. Kurz gesagt: Unsere Onlineaktivitäten sind von zwischenmenschlicher, direkter Kommunikation geprägt.

Und damit stellt sich kaum mehr die Frage, ob Unternehmen auf Facebook, Instagram oder Twitter aktiv sein sollten. Vielmehr gilt es, das Wie zu bedenken. Was wünschen die eigenen Kunden, was brauchen sie, und wie gelingt es, wirklichen Mehrwert zu bieten? Wie schaffen es insbesondere die kleinen und mittleren Unternehmen mit überschaubarem Zeit- und Kostenbudget, vertrauensvolle und vom Austausch geprägte Kundenbeziehungen per Social Web aufzubauen?

Verglichen mit den recht experimentellen Anfangsjahren des Social Media Marketing haben sich dabei die Anforderungen an Unternehmen verschärft: Mehr Konkurrenz und deren teilweise marktschreierische und werbelastige Methoden nehmen gelegentlich die Lust, statt auf Gewinnspiele auf starke und nützliche Inhalte zu setzen. Mehr Regeln und Richtlinien seitens der Netzwerkbetreiber verlangsamen den Weg von der Idee bis zur Umsetzung einer guten Strategie. Spammer, Hater und Trolle nehmen dem Social Web seine Unschuld – und den Aktiven viel an Enthusiasmus.

Eine Professionalisierung des Social Media Marketing, wie wir sie in den letzten Jahren beobachten konnten, ist grundsätzlich zu begrüßen. Eine fundierte Ausbildung und ein Koffer voller erprobter Methoden erleichtern schließlich die Arbeit. Zugleich nimmt jedoch die hohe Zahl an Tools, Techniken und Metriken viel an Leichtigkeit und Beweglichkeit.

Doch nun die gute Nachricht: Nach wie vor ist es sehr lohnenswert, Social Media Marketing zu betreiben. Und nach wie vor sind es die gleichen Skills wie schon 2010, die hauptsächlich den Erfolg bringen – Kreativität, Mut, Offenheit. Wenn Sie jetzt einsteigen, profitieren Sie von vielseitigen Erfahrungen, und gleichzeitig will dieses Buch Ihnen Lust darauf machen, ihre eigene, persönliche Note in das Social Media Marketing zu bringen.

»Im Zentrum von Social Media Marketing steht die Kommunikation«, leitete Tamar Weinberg die erste Auflage dieses Buchs ein, und diese Auffassung gilt bis heute – in der nunmehr fünften Auflage. Sie wird von allen Autorinnen und Autoren, die über die Jahre Inhalte und Ideen zu diesem Buch beisteuerten, getragen. Wenn Sie diesen Gedanken verinnerlicht haben, ist es nicht mehr schwierig, die Social-Media-Landschaft zu ergründen.

Dieses Buch liefert Ihnen die Grundlagen und Methoden, stellt wichtige Plattformen vor und hilft Ihnen dabei, Ihre eigene Marketinginitiative mit Social Media zu betreiben.

Aufbau des Buchs

Kapitel 1, Eine Einführung in Social Media Marketing. Wir erklären das Konzept von Social Media Marketing und entwickeln ein Verständnis für die Mechanismen und zentralsten Grundregeln in Social Media. Außerdem erhalten Sie einen Überblick über die wichtigsten Social-Media-Plattformen und erfahren, warum Strategieplanung und Erfolgskontrolle wesentlich sind.

Kapitel 2, Eine Social-Media-Strategie entwickeln, lässt Sie Ziele formulieren, Zielgruppen umreißen und Pläne schmieden. Am Ende des Kapitels können Sie Ihren persönlichen Social-Media-Fahrplan entwickeln.

Kapitel 3, Monitoring und Analytics, zeigt Ihnen, warum Sie wie und mit welchen Tools das Geschehen im Social Web verfolgen sollten – und wie Sie Ihren eigenen Erfolg messen können.

Kapitel 4, Marketing ist Mitwirkung, erklärt mit vielfältigen Praxisbeispielen, warum die Mitwirkung in sozialen Netzwerken für den Erfolg des Social Media Marketing so wichtig ist, und präsentiert erfolgreiche Fallstudien aus kleinen und großen Unternehmen. Wir erläutern die Rolle des Reputationsmanagements zum Aufbau eines positiven Markenimages und beleuchten die Schattenseiten des Social Web wie Shitstorms, Trolle und Hater.

Kapitel 5, Content Marketing, verdeutlicht, warum, wo und wie Sie mit relevanten Inhalten Ihre Kunden auf deren Customer Journey erreichen. Mit der richtigen Strategie, einer regelmäßigen Erfolgskontrolle und unterstützt durch Content Curation und Content Refresh, begleiten wir Sie auf Ihrem Weg zum erfolgreichen Content Marketing.

Kapitel 6, Kommunizieren durch Blogs und Podcasts, erklärt unter anderem, wie Sie ein Corporate Blog einrichten sowie welches Equipment Sie für einen Podcast brauchen, wie Sie Themen finden und planen und Ihre Reichweite erhöhen.

Kapitel 7, Microblogging mit Twitter, stellt Twitter, seine Gepflogenheiten und seine Nutzung sowie seine Vorteile für das Marketing vor. Außerdem beschäftigt es sich mit Kundenservice im Social Web.

Kapitel 8, Facebook und soziales Netzwerken, führt in die Merkmale und Mechanismen sozialer Netzwerke ein und erläutert, wie insbesondere Facebook für das Social Media Marketing genutzt werden kann.

Kapitel 9, Bilder im Social Media Marketing, sagt Ihnen, auf welchen Social-Media-Plattformen Sie Ihre Fotos, Grafiken und Infografiken promoten können. Mit Nutzerzahlen verorten wir die Bedeutung der einzelnen Netzwerke, und durch Praxisbeispiele geben wir Inspirationen für Ihren Einstieg in die Welt von Instagram, Pinterest & Co.

Kapitel 10, Social Video Marketing: Videos, Stories und Livestream, erläutert, was es beim Erstellen eines erfolgreichen Videos zu beachten gilt und wie Sie auf welchen Videoportalen Ihr Social Media Marketing unterstützen. Wir schauen uns die Besonderheiten der Communitys auf den Videoportalen an und sprechen mit einer ausgewiesenen Expertin für YouTube und Influencer-Marketing.

Kapitel 11, Employer Branding und Social Recruiting, beleuchtet die strategische Basis einer starken Arbeitgebermarke und den Einsatz der wichtigsten Businessnetzwerke XING und LinkedIn. Außerdem schauen wir uns Arbeitgeber-Bewertungsplattformen an und untersuchen, wie sich weitere Social-Media-Plattformen für den Einsatz im Recruiting eignen.

Kapitel 12, Soziale Netzwerke für Wissen und Empfehlungen, beleuchtet Websites für den Wissensaustausch wie Wikipedia und zeigt, wie Sie sich auf Frage-und-Antwort-Portalen als Experte beweisen können.

Kapitel 13, Ausblick: Messenger, Chatbots, digitale Sprachassistenten & Co. – wie verändert sich das Social Media Marketing durch Messenger-Dienste, Gamification, digitale Sprachassistenten, Chatbots mit KI sowie VR/AR? Wir wagen einen Ausblick, sprechen mit Experten und zeigen aktuelle Beispiele aus der Praxis.

Kapitel 14, Der Weg zu langfristigem Erfolg, liefert Ihnen abschließende Tipps und Best Practices, wie Sie Ihre Strategie im Unternehmen implementieren. Dabei legen wir den Fokus auf langfristiges Engagement.

Kapitel 15, Rechtliche Aspekte beim Social Media Marketing, vermittelt die juristischen Grundlagen für Ihr Social Media Marketing. Rechtsanwalt Thomas Schwenke behandelt die für den Social-Media-Alltag typischen Fragen: von den Richtlinien bei Gewinnspielen bis zur Frage, was beim Teilen fremder Inhalte beachtet werden muss.

Danksagung zur 5. Auflage (von Corina Pahrmann)

Mit der bereits fünften Auflage unseres Buchs Social Media Marketing: Praxishandbuch für Twitter, Facebook, Instagram & Co. legen wir Ihnen ein etabliertes Standardwerk in die Hände, mit dem bereits viele Tausend Leser erfolgreich ins Social Web einstiegen – wir danken allen, die es immer wieder weiterempfehlen.

Das Buch versteht sich als umfassende Einführung in alle Facetten des Social Media Marketing, die auch zehn Jahre nach Erscheinen der englischsprachigen 1. Auflage von Tamar Weinberg noch immer eines in den Mittelpunkt stellt: den Community-Gedanken des Social Web. Wir möchten Sie ermutigen, Kreativität und Dialog vorn anzustellen. Nutzen Sie die Chancen des Social Web, anstatt einfach die Instrumente konventionellen Marketings ins Web zu übertragen. Es wird sich lohnen!

Eine ansteckende Begeisterung für die sozialen Medien, für das Kommunizieren und Vernetzen via Twitter, Facebook oder Blog – dies zeichnet meine Koautorin Katja Kupka aus. Deshalb freue ich mich sehr, dass sie meine Einladung zur gemeinsamen Autorenschaft an der fünften Auflage annahm und sich mit mir in rund 600 Seiten Detailarbeit stürzte. Ganz herzlichen Dank! Meinen Koautorinnen der früheren Auflagen – Tamar Weinberg und Wibke Ladwig – danke ich für all die wertvolle Arbeit und insbesondere Tamar dafür, uns ihr Buchkonzept überlassen zu haben. Wibke Ladwig hat für diese Auflage ein inspirierendes Vorwort geschrieben, und der Anwalt Thomas Schwenke hat in Kapitel 15 rechtliches Know-how rund um Social Media beigesteuert. Beiden gilt dafür ebenfalls großer Dank.

Dem dpunkt.verlag danke ich dafür, mir diese Aufgabe übertragen zu haben. Unsere Lektorin (und meine langjährige O’Reilly-Kollegin) Ariane Hesse steuerte wertvolle Anregungen zu den Inhalten des Buchs bei, ganz besonders danken möchte ich zudem für ihr außerordentliches Talent, mich ebenso beruhigen wie motivieren zu können. Ohne sie wäre das Buch heute nicht gedruckt.

Das Buch profitiert auch von den Menschen, die mir für Gespräche zur Verfügung standen. Für ihre Zeit und ihre Offenheit sei ganz besonders Oliver Nissen, Stefan Evertz und Daniela Sprung gedankt.

Meiner Familie, meinen Freunden und allen Menschen, die mir während der Schreibzeit im Alltag unterstützend zur Seite standen (oder auch nur fragten »Hast du es jetzt bald, wir wollten doch noch …?«) danke ich für die jederzeit perfekte Mischung aus Ablenkung und Motivation. Ich widme das Buch meiner Tochter – dem tapfersten, mutigsten, witzigsten und liebenswertesten Menschen »im ganzen Universum« (wie sie selbst gern sagt). Liebe A., von dir gab es ausschließlich Ablenkung, diese aber vergoldet mit deiner unvergleichlichen Herzenswärme. #kleinerdrei, sagen wir Social-Media-Anhänger.

Nun wünsche ich Ihnen, liebe Leserinnen und Leser, viel Vergnügen – und viel Erfolg bei der Umsetzung Ihrer Social-Media-Strategie!

Danksagung zur 5. Auflage (von Katja Kupka)

Bereits 2014 sprachen Corina Pahrmann und ich auf der re:publica darüber, dass es eine gute Idee wäre, ein gemeinsames Buchprojekt zu bearbeiten. 2018 war es so weit, und wir trafen uns zu einem Konzeptionstreffen – diesmal im schönen Köln.

Bei der hälftigen Aufteilung der Kapitel waren wir uns schnell einig, und thematisch ergänzen sich unser Fachwissen und unsere praktische Erfahrung mit Social Media Marketing hervorragend. Mir war es wichtig, eine ausgewogene Mischung aus harten Fakten und belegten Daten mit Praxisbeispielen, Expertenmeinungen und meiner eigenen Erfahrung zusammenzubringen.

O’Reilly und dem dpunkt Verlag danke ich für das Vertrauen und Corina Pahrmann für die erfolgreiche Zusammenarbeit. Hinter jeder erfolgreichen Autorin steht eine hervorragende Lektorin – bei der Gelegenheit herzlichen Dank an Ariane Hesse.

Ich danke meinen Interviewpartnerinnen Ute Blindert, Anne Engelshowe, Sarah Kübler, Jutta Zeisset und Julie Sengelhoff sowie meinen Interviewpartnern Torsten Jensen, André Karsten, Daniel Köthe und Robert Weller. Bei der Recherche haben mich BITKOM Research, die Hochschule RheinMain, XING, kununu und StepStone mit Daten und Hintergrundinformationen unterstützt.

Besten Dank auch an die BVG, die Fraport AG, Manpower, das Senckenberg Museum und Urlaubsguru für die Beantwortung meiner Fragen zu deren Praxisbeispielen. Außerdem danke ich allen lieben Menschen da draußen im Social Web, die mit Antworten, Kommentaren und Anregungen das Buch bereichert haben.

Vielen Dank auch an Wibke Ladwig für das inspirierende Vorwort und Thomas Schwenke für die kompetenten und unterhaltsam verfassten Rechtshinweise in Kapitel 15 des Buchs.

Ein besonderer Dank geht an meinen Ehemann. Er hat in der heißen Schreibphase klaglos auf mich verzichtet, mich unterstützt und war mir immer ein diskussionsfreudiger Sparringspartner.

Liebe Leserinnen und liebe Leser, ich glaube, dass unser Buch für jeden etwas zu bieten hat, egal ob Sie als Freiberufler, Start-up, KMU, Verein oder größeres Unternehmen Social Media nutzen oder künftig nutzen wollen. Über Lob, Kritik und Ihre Fragen freue ich mich – lassen Sie uns über das Buch hinaus gern im Dialog bleiben.

KAPITEL 1

Eine Einführung in Social Media Marketing

Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den schnellen und für alle Beteiligten sichtbaren Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von Community-Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter. Soziale Medien überwinden geografische Hürden zwischen den vernetzten Menschen und ihren Inhalten. In Onlinecommunitys tauschen sie sich rund um die Uhr und den Erdball zu allen erdenklichen Themen aus. Zudem suchen sie in ihren sozialen Netzwerken ganz selbstverständlich nach Informationen zu Unternehmen und Produkten. Kurz gesagt: Viele können sich ein Leben ohne Social Media kaum mehr vorstellen, bei den unter 30-Jährigen ist es bereits jeder Zweite.

Abbildung 1-1 Bitkom Research fragte, wer sich noch ein Leben ohne Social Media vorstellen kann.

In Social Media treten Sie als Unternehmen mit Ihren jetzigen und zukünftigen Kunden in direkten (virtuellen) Kontakt auf Augenhöhe – ohne zwischengeschaltete Gatekeeper wie zuvor Zeitschriften und Zeitungen oder Rundfunksender. Dabei profitieren Unternehmen von der Offenheit der Nutzer. Allen Datenskandalen zum Trotz geben diese weiterhin viel von sich preis, sodass ihre Daten und Profile ein zielgerichtetes Marketing ermöglichen. Was den Inhalt der Gespräche zwischen Unternehmen und Kunden anbelangt, müssen die Unternehmen allerdings umdenken. Statt nur die Wahl zwischen sachlicher PR und werblichem Marketing zu haben, wachsen im Social Media Marketing diese Aspekte der Kommunikation stärker zusammen. Die Inhalte des Social Media Marketing sind sachlich und konkret, aber auch emotional, persönlich und authentisch.

Was sind Social Media?

Das World Wide Web ist nicht mehr nur ein Informationsmedium, sondern es wird von den Teilnehmern inzwischen vor allem zum »Netzwerken« genutzt. Die Menschen bleiben mit privaten und beruflichen Kontakten über Facebook, LinkedIn oder Instagram verbunden. Sie lassen sich Produkte online empfehlen und vertrauen vor einer Kaufentscheidung den Bewertungen anderer Nutzer mehr als den Herstellerinformationen. Sie tauschen Fotos oder Videos über Content-Sharing-Sites aus und melden via Smartphone, wo sie sich gerade aufhalten. Kurzum: Sie nutzen das Social Web zum ständigen Austausch miteinander – über alles, was sie interessiert.

Definition

Soziale Netzwerke sind Websites, in denen Sie ein Profil einrichten, um sich persönlich vor- und darzustellen und Menschen mit ähnlichen Interessen zu finden. Sie werden genutzt, um mit Freunden, Kollegen, Familie und Nachbarn in Kontakt zu treten, und gehören zu den beliebtesten Websites im Internet. Mit deutlich über zwei Milliarden Nutzern ist Facebook der weltweite Marktführer und auch im DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) das wichtigste Social Network. Im beruflichen Umfeld kommen die Businessnetzwerke XING und LinkedIn zum Einsatz.

Durch das permanente und ungefilterte Feedback seitens der Nutzer in Social Media können Unternehmen leichter die Brille ihrer Kunden aufsetzen und auf ihre Fragen und Wünsche eingehen. Bereits hier zeigt sich, dass soziale Medien einen Wandel der Unternehmenskultur voraussetzen oder ihn bewirken können, da Unternehmen lernen, ihren Kunden zuzuhören. Obendrein können Social-Media-Plattformen als Anregung für die interne Kommunikation der Organisation genutzt werden. Mit Social Collaboration Tools, Social Intranets oder unternehmensinternen Messenger-Diensten kann die Idee von Social Media im Unternehmen Anwendung finden. Schnell wird klar, dass sich eine streng hierarchisch aufgestellte Organisation mit viel interner Bürokratie schwertut, auf diese neue Art zu kommunizieren. Um junge Mitarbeitende zu gewinnen, die es gewohnt sind, eigenverantwortlich und in flachen Hierarchien zu arbeiten, genügt es folglich nicht, wenn das Unternehmen »jetzt auch auf Facebook ist«. Abgesehen davon, dass dort sehr junge Menschen häufig nicht mehr aktiv sind, durchschauen sie schnell, ob das Bild nach außen auch innerhalb des Unternehmens gelebt wird. Was das Employer Branding für die Suche nach Fachkräften bedeutet und welche Rolle Social Recruiting dabei spielt, schauen wir uns in Kapitel 11 näher an.

Die Social-Media-Plattformen stellen eine enorm leistungsfähige technische Infrastruktur bereit. Der eigentliche Nutzen und Wert von Social Media entsteht jedoch dadurch, dass die Nutzer Inhalte veröffentlichen und ihren Content mit anderen teilen. Veröffentlichen weder Unternehmen noch Privatpersonen Beiträge, sind die sozialen Netzwerke ein leerer Rahmen. Der Wert von Social Media besteht also in den Mitgliedern und den Inhalten, die diese erstellen, teilen und kommentieren. Man bezeichnet diese Inhalte auch als User-generated Content, zu Deutsch nutzergenerierte Inhalte.

Zeigt eine Plattform neuen Content chronologisch nach seiner Veröffentlichung, bekommen die Nutzer alle Inhalte zu sehen. Das gilt zumindest theoretisch, praktisch geht viel in der gewaltigen Informationsflut unter. Arbeitet hingegen die Plattform mit einem komplexeren Algorithmus, ist es dessen Kriterien geschuldet, welche Beiträge der Nutzer zu sehen bekommt. Relevanz ist dabei das Zauberwort, das die Algorithmen von Suchmaschinen und Social-Media-Plattformen milde stimmt. Relevante Beiträge orientieren sich am Nutzen für die Leser und bieten diesen einen konkreten Mehrwert. Auch die Bereitschaft, in bezahlte Werbeanzeigen auf der Plattform zu investieren, wirkt sich positiv auf die Sichtbarkeit aus.

Bevor wir uns ausgewählte Social-Media-Plattformen und Beispiele näher anschauen, müssen wir uns über einen Punkt klar werden. Social Media als Art zu kommunizieren und als Einstellung werden bleiben, unabhängig davon, ob es konkret die Plattformen Facebook, YouTube oder Instagram in ein paar Jahren noch gibt. Wer folglich auf einen Hype hofft, der vorübergeht, ist im Irrtum. Wer sich Konsolidierung und Stillstand wünscht, wird gleichfalls enttäuscht. Die Kommunikation mithilfe sozialer Medien ist und bleibt stark in Bewegung. Doch wer sich auf dem Laufenden hält und die richtige Haltung verinnerlicht, kommt auch mit jeder neuen Plattform gut zurecht.

Zu Social Media zählen folgende Plattformen und Dienste:

ISBN:
Print	978-3-96009-106-6
PDF	978-3-96010-291-5
ePub	978-3-96010-292-2
mobi	978-3-96010-293-9