Selbstinszenierungen mit dramaturgischen Tricks sind anthropologische Parameter. Es ist historisch zweifellos nicht neu, dass gesellschaftliches Handeln inszeniert wird. Man denke an das volksnahe und hemdsärmlige Auftreten von Politikern im Wahlkampf, die pompöse Inszenierung von Geistlichen und selbst an die schwarze Brille des »Intellektuellen«. Alle Menschen, auch Manager, wollen ihr Handeln für andere ins rechte Licht rücken. Ob nun jemand wirklich »seriös« ist, sieht man ihm nicht automatisch an, er muss es zeigen, er muss es sich sozusagen anmerken lassen. Der Soziologe Erving Goffman hatte in seiner grundlegenden Analyse das Prinzip der alltäglichen Selbstdarstellung als Performance beschrieben: »Eine ›Darstellung‹ (performance) kann als die Gesamttätigkeit eines bestimmten Teilnehmers an einer bestimmten Situation definiert werden, die dazu dient, die anderen Teilnehmer in irgendeiner Weise zu beeinflussen.«3 Auch der Philosoph Gracián hatte in seinem berühmten Handorakel das Prinzip ähnlich zutreffend umrissen:

Auch hier wird auf die dunkle, manipulative Seite jeder Selbstdarstellung angespielt, aber im Vordergrund steht zunächst einmal, dass Selbstinszenierung bedeutet, mit theatralischen Mitteln zu kommunizieren.

Ein Auftritt kann etwas sichtbar machen, beispielsweise wird die Wahrheit ohne Schminke oft nicht erkannt, und deshalb muss auch die »seriöse« Kleidung nicht verkleiden, sondern kann der jeweiligen Persönlichkeit helfen, sich anderen gegenüber auszudrücken und verständlich zu machen. So kann man für die wahrnehmungsrelevanten Bestandteile eines Auftritts besser das neutrale Eigenschaftswort »theatral« verwenden, denn »theatralisch« wird im Sprachgebrauch zu Unrecht oft abwertend benutzt, wenn dabei lediglich an eine Darstellung wie im Illusionstheater gedacht wird oder an übertriebenes oder täuschendes Verhalten.

Das tägliche Schauspiel wird im Alltag, von der Wissenschaft und auch im Theater selbst – in Shakespeares Worten: »Die ganze Welt ist eine Bühne« – mit der Theatermetapher beschrieben. Dieser Topos vom Welttheater, theatrum mundi, entspricht der seit der Antike bestehenden Vorstellung, in der alles Handeln als ein vorüberziehendes Schauspiel begriffen wird, wobei der Mensch seine vom Schicksal bestimmte, beziehungsweise von Gott auferlegte Rolle unter seinen Augen bis zum Ende spielte. Das Leben wird als Schauspiel bezeichnet, weil es vergänglich ist, und die Welt als Bühne, weil sie nur Schein ist. Das Theater kann eine »perfekte Repräsentation der Welt«5 sein, weil es mit dem menschlichen Leben die Attribute Vergänglichkeit und Scheinhaftigkeit gemeinsam hat. Die Metapher hat eine weitreichende anthropologische Ausstrahlung und die Motive vom Menschen als Marionette Gottes, als Spielball des Zufalls, als »Lebenskünstler« oder als selbstbestimmte »vernünftige« Existenz auf der Weltbühne werden in der philosophischen Argumentationslinie von Platon über Shakespeare, Büchner, Schopenhauer und Brecht weitergeführt und durchgespielt.6

Diese Untersuchung beschreibt mit der Formel »Business is Showbusiness« ein zeitgemäßes verweltlichtes Theatergleichnis. Nicht nur Manager müssen gekonnt vor anderen auftreten, sondern jeder Einzelne muss sich |13|zunehmend selbst darstellen. Auf der Wirtschaftsbühne ist die Figur des sich selbst verwirklichenden Arbeitssubjekts zum zentralen Leitbild geworden. Es entsteht ein performativer Leistungsbegriff, bei dem es nicht nur auf die Fähigkeiten im operativen Geschäft ankommt, sondern auf gekonnte Selbstvermarktung unter den disziplinierenden Blicken der anderen. Hier muss eine Art »Leistung aus Leidenschaft« inszeniert werden, wie sie die Manager postulieren wenn sie selbst stets vorgeben, die Firma sei nicht ihr »Job«, sondern ihre »Leidenschaft«7 . Kritiker beschreiben mit dem Begriff »appellative Subjektivierung von Arbeit«8 , dass hier ein Zwang besteht: Normative Erwartungen der Beschäftigten hinsichtlich befriedigender und sinnvoll erfahrener Tätigkeit werden ihrerseits normativ erwartet und gerade in Dienstleistungsberufen durch entsprechende Sozialtechniken wie Feedbacks und permanente Verhaltensbewertung aktiviert. Bloße Signale der Arbeitseuphorie und die Präsentation von Teamgeist und Einsatzbereitschaft werden als Leistungsqualitäten in sich bewertet, während unauffälliges Wirken eine materielle und symbolische Abwertung zur Folge hat.9 Arbeitnehmer haben selbst die Wichtigkeit von Inszenierung erkannt und sagen, dass Äußerlichkeiten für den beruflichen Erfolg so entscheidend wie nie sind: Mittlerweile stuft fast ein Drittel die Erscheinung als wichtig ein, vor 20 Jahren waren es nur 6 Prozent, besonders ernst ist das in Berufen mit Kundenkontakt wie Public Relations.10

Das zeitgemäße Inszenierungsgleichnis ist durchzogen von einer Leistungsforderung, welche dem Subjekt nahe legt, es sei für seinen Erfolg selbst verantwortlich und folglich selbst schuld an seinem Misserfolg – ein anderes Menschenbild, als es beispielsweise die antike Tragödie mit dem Motiv des bestimmenden Schicksals ausdrückt. Das heute herrschende Konzept ist aber eine Leistungslüge, die die dahinter liegende Dramaturgie und den eigentlichen Zusammenhang zwischen Erfolg und Leistung verschleiert. Nicht jeder ist erfolgreich, auch wenn viel Leistung und Leidenschaft dahinter stehen. Schon der Markt mit dem Börsenhandel fördert trotz aller Leistungsorientierung einen leistungslosen oder passiven Erfolg, denn Spekulationsgewinne sind häufig Zufall, manchmal auch Insidergeschäfte |14|und Betrug. Auch zeigt der Blick auf die privilegierten Macht- und Herrschaftsetagen das Paradox neoliberaler Leistungsideologie. Hier sitzt eine andere Form der »Ich-AG«, die sich in den Augen vieler Kritiker trotz Wohlverhaltenscodices Aktienoptionen und Millionengehälter zuschustert. Ihr Erfolg ist nach Bourdieus kritischer Untersuchung durch klassenspezifischen Habitus, von Sprache bis Dress- und Verhaltenscodes, entstanden.11 Bluffen bei der Selbstinszenierung durch Training an Selbstdarstellungsratgebern trägt nur anfangs durch die Okkupation von Verhaltensweisen zu einer Demokratisierung des öffentlichen Lebens bei, stößt aber an seine Grenzen. Der Habitus ist anerzogen, für Spitzenkarrieren ist die soziale Herkunft ausschlaggebend, nicht die individuelle Leistung oder Selbstdarstellung, vor allem Topmanager stammen zum Großteil aus gehobenen Schichten.12 Gerade Männer mit Vätern aus leitenden Positionen profitieren anders als Frauen stark von gesellschaftlichen Netzwerken.13 Zudem können viel weniger Frauen als Männer angeben, die äußere Erscheinung hätte ihnen zum Erfolg verholfen.14 So scheint das gängige Rollenmodell des Erfolgstypen auf dieser Wirtschaftsbühne in vieler Hinsicht diskriminierend zu sein, wie die Untersuchung an vielen beachtenswerten Stellen verdeutlichen wird.

Wenn wir nun den Inszenierungsbegriff als Schlüsselbegriff dieser kulturwissenschaftlichen Untersuchung näher betrachten wollen, müssen wir bei seinem Ursprung, der Welt des Theaters beginnen. Zunächst einmal lautete die im 19. Jahrhundert geprägte Sichtweise von Dramaturgie: »›In die Szene zu setzen‹ heißt, ein dramatisches Werk vollständig zur Anschauung bringen, um durch äußere Mittel die Intention des Dichters zu ergänzen und die Wirkung des Dramas zu verstärken.«15 Die Bestimmung des Begriffs änderte sich, als das Inszenieren selbst als künstlerische Tätigkeit verstanden wurde. Edward Gordon Craig beschreibt Anfang des 20. Jahrhunderts die Kunst des Theaters als eine Gesamtheit der Elemente von Schauspielkunst, Szenengestaltung und Rhythmus, die ausgewählt und kombiniert werden.16 Für die neuere Forschung zur Performance, in der Handlungen nicht wie auf der dramatischen Bühne fingiert, sondern real |15|vollzogen werden, ist der hier enthaltene Gedanke fast selbstverständlich geworden, dass es keine einzige und richtige Interpretation eines Werkes geben kann. Es geht um die gesamte sinnlich erfahrbare Situation der Aufführung mit ihrer einzigartigen Atmosphäre, einschließlich der Körperlichkeit des Auftretenden, der verbalen und nonverbalen Ausdrucksformen, von der gesprochenen Rhetorik bis zur Beleuchtung der Szene – Elemente, die nicht nur im Theater zu finden sind, sondern auch die Wirkung der Manager ausmachen und welche die vorliegende Untersuchung beschreibt. Die Inszenierung als ästhetisch organisierte Interaktion bringt etwas Neues hervor, einen einzigartigen Moment, und lässt sich definieren als: »Vorgang der Planung, Erprobung und Festlegung von Strategien, nach denen die Materialität der Aufführung performativ hervorgebracht werden soll.«17 Inszenierung und Selbstinszenierung lässt sich nicht nur verstehen als das Festlegen von Strategien vor dem Auftritt, sondern vor allem als die handelnde, performative Tätigkeit in der jeweiligen Situation vor Zuschauern, wobei der Auftretende eine Selbstvorstellung ausspielt und bei den Zuschauern wie auch immer geartete Eindrücke hervorruft.

Das Besondere an einem Auftritt ist, dass jede Live-Inszenierung theatrale Kommunikation und damit ein Spezialfall von Kommunikation ist. Das Hervorbringen von Zeichen und deren Interpretation verläuft auf der Bühne als semiotischem Raum parallel und gleichzeitig, der Rezipient bildet sich seinen Eindruck vom Auftretenden, hier vom Vorstand, mit eigenen Assoziationsregeln, abhängig davon, was er gerade wahrnimmt. Selbst die Gesichtsregungen und die Stimmlage des Redners werden vom oftmals skeptischen Publikum nach Anzeichen von Gefühlen und Unsicherheiten abgesucht. Jedes der vielen von Szenographie, Sprache und Bewegung ausgehenden Zeichen erzeugt – oftmals unterbewusst und kaum messbar – Bedeutung.

Was auf einer Bühne und bei Veranstaltungen mit Investoren und der Presse geschieht, wird sich nie wieder genau in derselben Form ereignen und genauso wahrgenommen werden, ist unwiederholbar und flüchtig, transitorisch. Dafür besitzt diese Situation eine besondere Faszination, Hans Ulrich Gumbrecht beispielsweise spricht von einer »Produktion von Präsenz«18 . Personen werden in Reichweite gerückt und Interaktion wird möglich. Sich zu präsentieren bedeutet nämlich auch immer, sich zu exponieren und jeder Auftretende bringt nicht nur seinen Redetext auf die |16|Bühne, sondern zusätzlich Zugang zu sich selbst und eine engagierte Verpflichtung zur Situation an sich.

Die gemeinsame Anwesenheit und Körperlichkeit beeinflusst die Wahrnehmung, weil sie eine gewisse Atmosphäre entstehen lässt und auch der Vergewisserung des Dargestellten dient. Die Atmosphäre ist nach Böhme das, was man empfindet, die affektive Betroffenheit durch das Wahrgenommene.19 Der Zusammenhang zwischen Umgebungen und Befindlichkeiten wird schon beim Betreten eines Raumes deutlich: Man wird durch dessen Gestaltung und Beleuchtung gestimmt, »berührt« von der Konstellation der Menschen und fühlt Stimmungen. Das ist auch das Besondere bei Unternehmensveranstaltungen, denn eine Rede im Internet wirkt ortsunabhängig und ist schnell gelesen, eine Hochglanzbroschüre aus der Unternehmenskommunikation ist flott betrachtet, ein Eindruck oder ein »Gefühl« von oder »Feeling« für die Authentizität und Überzeugung, mit der der CEO dahinter steht oder nicht, lässt sich nur persönlich gewinnen. Wann wird ein Entscheidungsträger einem Manager eher vertrauen: Nachdem er ihn erlebt hat oder nachdem er das überarbeitete Foto im Geschäftsbericht gemustert hat?

Die Theaterwissenschaft spricht auch vom so genannten Performance-Text, den man untersucht, um eine solche vielschichtige Aufführung und nicht vollständig kontrollierbare Situation zu beschreiben, die sich durch »notwendige Kopräsenz von Produktion und Rezeption, Akteuren und Aufnehmenden«20 kennzeichnet. Dieses Konzept überdacht den so genannten Inszenierungstext, der durch szenische Interpretation lesbar wird und beispielsweise die Raumkonzeption und das Bühnenbild erfasst, und den so genannten linguistischen Text, der die Rhetorik der Reden umfasst. Der Performance-Text enthält die Gesamtsituation. Deutlich wird: Wer mit zitternder Stimme seine noch so visionären Worte verliest kann sich selbst widersprechen und ebenso kann das Publikum kritische Fragen stellen und sich aus der negativ aufgeladenen oder angespannten Atmosphäre einen persönlichen Eindruck bilden, der ganz anders ist als von der Unternehmenskommunikation vorgesehen.

Die Produktionsseite kann ihren Teil dazu beitragen, eine gute oder beeindruckende Atmosphäre zu produzieren. Dazu gehört ein sorgfältiges Arrangement der Schauplätze und eine ordentlich erstellte Rede – Tätigkeiten|17|, die sich nach Böhme als »ästhetische Arbeit«21 begreifen lassen, weil es bei ihnen darum geht, Dingen und Menschen ein Aussehen zu geben und sie ins rechte Licht zu rücken. Ästhetische Arbeit ist damit nicht nur eine Domäne des Theaters oder der Kunst im Allgemeinen, sondern in diesem theatralischen Zeitalter eine Aufgabe für Innenarchitekten, Modeleute, Werber, Designer, Fachleute im Marketing, und im Falle der hier betrachteten Firmentreffen besonders für Fachleute im Bereich Public Relations und Investor Relations.

Inszenierung ist offensichtlich legitim, aber die Kritik an den Auftritten verzichtet im Sinne des negativ besetzten Verständnisses von »inszenieren« nicht auf den Hinweis, dass der Schein trügen kann. Das Misstrauen an Selbstdarstellern, anderorts gern als »Blender« oder »Politiker« bezeichnet, ist nicht unbegründet. Selbstdarstellung ist niemals neutral, sondern immer zielorientiert, verstärkt manche Faktoren und vernachlässigt andere. Das verdeutlicht beispielsweise Theaterregisseur und -theoretiker Richard Schechner, indem er eine Weltkarte »als Performance« betrachtet. Die Karte bietet einen Weg, die runde Erde in flacher Form darzustellen und dafür muss entschieden werden, ob eine flächentreue Darstellungsform gewählt wird oder die bei Kolonialmächten beliebte winkeltreue Mercator-Darstellung, die nördliche Gebiete größer wirken lässt. Es kann auch festgelegt werden, welche Nation im Zentrum steht und welche am Rand, und damit variiert die so genannte Realität abhängig von der Intention.22 Auch eine Unternehmenskommunikation inszeniert zuträgliche Szenarien, wenn sie den Konzern in einem guten Licht erscheinen lassen will. Eine ältere Definition von der Selbstdarstellung von Unternehmen als Konstruktion »wünschenswerter Wirklichkeiten«23 passt hier durchaus. Wobei der Diskurs auch seine Grenzen hat, ein Unternehmen, das am Rande seiner Existenz steht, lässt sich kaum dauerhaft ins Leben zurück inszenieren.

Der Unterschied zwischen den beiden hier zu durchquerenden Feldern besteht also nicht darin, dass man meint, ein Auftritt im Bereich Wirtschaft und Management hätte den Anspruch der Realität und im Theater pauschal den der Illusion, denn in neueren und neuesten, auch postdramatischen Theaterformen werden nicht unbedingt fiktive Rollen gespielt. Auftritte von Managern lassen sich gemäß obiger Erklärung als ästhetische Arbeit begreifen, sind aber ein Zerrspiegel von Kunst. Eine künstlerische Theaterästhetik |18|zeigt widersprüchliche Situationen und schwankende Protagonisten, um Interpretationsmöglichkeiten zu eröffnen und für sozio-politische Diskrepanzen zu sensibilisieren. Sie will nicht verhüllen sondern enthüllen. Künstlerische Verständigung will keinen Profit machen, strebt nicht nach Effizienz, sondern nach sozialer Wirksamkeit.24 Sie ist, wie ästhetische oder »schöne Kunst« nach Kant, für sich selbst zweckmäßig, ohne Zweck. Das Ziel der Kommunikation von Unternehmen hingegen ist nicht, mit Auftritten ein Ereignis zu veranstalten, sondern dieses ist nur ein Zweck zum Erreichen des Ziels. Beispielsweise soll Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens und in die Qualität des Managements aufgebaut werden, um Unternehmens- und Aktienwert zu steigern.25 Die Events oszillieren zwischen Wirksamkeit und Nützlichkeit, sie besitzen Züge theatraler Unterhaltung und wollen Vertrauen aufbauen, Wert schaffen und Machtansprüche legitimieren. Die Atmosphäre bei Veranstaltungen ist zwar ein Resultat ästhetischer Arbeit, soll aber das Publikum einstimmen auf die richtige Vertrauenshaltung und ist damit nicht handlungsentlastend, was man wiederum einem autonomen, bildenden Kunstwerk zuschreiben kann.26 Theater als Kunst stellt im Gegensatz zum Selbstverkauf die Welt des Scheines nicht nur dar, sondern im selben Zuge auch bloß. Diese Erfahrung ist auch in der simplen aber liebenswerten Formel gebündelt: »Vorhang zu und alle Fragen offen.«

Kritiker betonen die dunkle Seite der kommunikativen Wertschöpfung, um die sich die PR mit ihrer Inszenierungsarbeit bemüht. Der Philosoph Gernot Böhme bezeichnet die ästhetische Arbeit am Realen im »kapitalistischen Fest« in seiner Fortführung der kritischen Theorie als Ausdruck der fortgeschrittenen ästhetischen Ökonomie, in der es um die Inszenierung der Waren und Selbstinszenierung der Menschen geht. Der dabei entstehende »Inszenierungswert« befriedigt nicht nur Bedürfnisse, sondern lässt ein ständig steigendes Begehren entstehen und bildet so die Basis für immer neue Ausbeutung.27 Ähnlich ist das Konzept des Spektakels, das sich |19|nach Debord als »Selbstporträt der Macht«28 verstehen lässt, als ununterbrochener lobpreisender Monolog der Geschäftswelt über sich selbst, in dem Form und Inhalt die Mechanismen von Konsum und ausbeuterischer Produktion rationalisierend rechtfertigen. Dabei geht es darum, Widersprüche und Fehler auszublenden, Einfluss und Macht zu behalten.

Die gesamte Wirtschaftswelt besitzt einen durchweg inszenatorischen Charakter, sie ist, wie auch Victor Turner festgestellt hat, voll von sozialen Dramen, die sich an Bildwelten, Verlaufsformen und ideologischen Mustern bedienen, die das ästhetische Drama bereitstellt.29 Neben symbolischen Beschreibungen wie von Bulle und Bär für die Finanzmarktlagen gibt es hier das »dramatische Opfer«, dort den »Weißen Ritter«, der unverhofft in der spannenden »Übernahmeschlacht« auftaucht und ein Unternehmen vor der hässlichen »Heuschrecke« rettet. Tatsächlich leben PR-Inszenierungen allgemein von Symbolen und damit von Vereinfachungen.30 Man kann annehmen, dass auch die Presse mit ihren Marktberichten und die Analysten mit ihren Kaufempfehlungen ausdrucksfähige Bilder und Geschichten produzieren, um den Mythos Markt lebendig und faszinierend zu halten. Diese visuellen und emotionalen Informationen polstern die als real empfundene und handlungsleitende Wirtschaftswirklichkeit. Besonders in schwierigen Börsenzeiten verlangen die Anleger neue Versprechen und beruhigende Symbole, anstatt einmal nachzurechnen.31

In Hinblick auf die Unternehmensveranstaltungen kann man vor dem Hintergrund der nicht neutralen Selbstdarstellungsthese und der zitierten Literatur davon ausgehen, dass Konzerne nicht nur ihr Publikum vor Ort beeindrucken wollen und schon damit nicht dem eigenen Postulat von der Aussprache mit den Investoren als »fairem Dialog«32 entsprechen. Vielmehr liegt nahe, dass die Inszenierungsversuche von Managern größere Kreise in der ganzen Gesellschaft ansprechen und beeinflussen, indem sie sich auf stillschweigend vorausgesetzte Prämissen wie einen positiven Rendite- und Shareholder Value-Gedanken stützen, auf bekannte Codes und deren Lösungen zurückgreifen und ein bestimmtes Weltbild festigen wollen. Dieser Unterschied zwischen Kunst und Management gilt auch im Kleinen für die Person des Wirtschaftsdarstellers, dem Techniken der |20|reflektierten Abstandnahme von den eigenen Leidenschaften beim Vortrag und Tricks der Selbstkontrolle genauso vertraut sind, oder sein sollten, wie dem Schauspieler. Jenem bieten sie aber die Möglichkeit, fremde und ungewohnte Rollen des Menschseins zu erproben, sich und andere in den Vorstellungen nicht nur zu bestärken, sondern zu verunsichern. Während der Manager eine krampfhaft selbstsichere Maske aufsetzt, um für das Publikum sowohl erträglich als auch bestätigend zu wirken. Das Spiel ist ohne Tiefgang, die Differenzen zwischen den Manager-Typen sind nicht groß, der Selbstdarsteller ist eben kein Verwandlungskünstler, sondern bleibt Ideologe.