2.3 Marketing-Mittel Kundenbefragung

Nur Kundenzufriedenheit beschert einem Unternehmen dauerhaft wirtschaftlichen Erfolg. Nichts gefährdet den Erfolg mehr als eine falsche Einschätzung der Kundenzufriedenheit oder eine Missachtung der Unzufriedenheit der Kunden.

Kundenzufriedenheit hat aber nichts damit zu tun, die „Unverschämtheit“ mancher Kunden, die „den Hals nicht voll genug“ bekommen können, zu akzeptieren. Legen Sie für sich die absolute Unter- oder je nach Standpunkt Obergrenze fest, bis zu der Sie auf Preisvorstellungen oder Änderungs- oder Zugabewünsche eingehen. Drohen diese Grenzen gesprengt zu werden, ist es besser, zunächst einmal die Gespräche zu unterbrechen und mit zeitlichem Abstand und unter Umständen geänderten Konditionen weiterzuführen.

Eine Kundenbefragung ist dabei ein exzellentes – wenn auch in aller Regel teures – Mittel, um den tatsächlichen Grad der Kundenzufriedenheit zu erfahren. Kundenbefragungen reichen von informellen Blitzumfragen bis zur repräsentativen Studie. Es gilt jedoch, Vorsicht walten zu lassen, damit die erhobenen Daten nicht wertlos sind, weil sich methodische Fehler eingeschlichen haben. Diese Vorsicht muss sich auf das Erarbeiten der Fragestellung, der Bestimmung der Zielgruppe und der Konzeption des Fragebogens erstrecken.

Häufige Fehler bei Kundenbefragungen:

• Der Interviewpartner hat keinen Vorteil davon, dass er Ihnen Rede und Antwort steht.
• Die Fragebogen sind zu umfangreich.
• Es werden allgemeine Fragen und spezielle Fragen so gemischt, dass kaum eine Person allein den Fragebogen beantworten kann, weil entweder der Überblick (zur Beantwortung der allgemeinen Fragen) oder das technische Wissen (zur Beantwortung der Spezialfragen) fehlen.
• Es fehlen kompetente und tatsächlich ansprechbare(!) Ansprechpartner in den jeweiligen Abteilungen, die den Kundenbefragern (Interviewern) für schnelle Problemlösungen oder Rückfragen zum Fragebogen zur Verfügung stehen.
• Es wird nicht rechtzeitig daran gedacht, dass das technische Know-how zur statistischen Auswertung bereitgestellt werden muss.
• Es wird nicht beachtet, dass manche Kunden sich vor lauter Befragungen nicht mehr retten können und deshalb keine Fragebogen mehr beantworten.
• Branchenbesonderheiten, wie beispielsweise „Boom-Zeiten“ in der einen und „Saure-Gurken-Zeit“ in der anderen, werden nicht beachtet.

So sollten Sie vorgehen

• Definieren Sie die Zielgruppe Ihrer Befragung genau. Sollen es die Kunden (Einkäufer) oder die Anwender sein?
• Bestimmen Sie die Größe der Zielgruppe genau. Eine zu große Zielgruppe ist dabei ebenso schädlich wie eine zu kleine. Die Auswahl der zu Befragenden aus einer großen Zielgruppe muss repräsentativ für Ihren Kundenkreis sein.
• Definieren Sie das konkrete Ziel der Befragung. Nur wenn Sie das Ziel kennen, können Sie die Daten richtig interpretieren und Konsequenzen aus den Ergebnissen ziehen.
• Stellen Sie die Fragen so, dass die Kunden sie inhaltlich oder sprachlich verstehen. Lassen Sie „nachbessern“, wenn bei den ersten Kunden-Interviews zu bestimmten Fragen häufige Nachfragen kommen oder die Interviewer häufig Zusatzerläuterungen geben müssen.
• Stellen Sie keine Fragen, die für Ihre Interviewpartner so „kitzlig“ sind, dass sie sie nur dann beantworten (können), wenn sie entweder ihre Kompetenzen überschreiten oder Betriebsgeheimnisse verletzen.
• Stellen Sie keine Fragen, die aus der Sicht Ihrer Kunden zu differenziert sind. Die Gefahr besteht, dass Sie sonst lediglich pauschale oder gar keine Antworten erhalten.
• Stellen Sie sicher, dass die Themenbereiche, die für Ihre Kunden interessant sind, auch tatsächlich abgefragt werden. Bessern Sie den Fragebogen nach, wenn sich in den ersten Interviews entsprechende Anhaltspunkte ergeben. Das ist beispielsweise, wenn die Kunden häufig nach bestimmten Themenbereichen fragen oder überhaupt nicht gestellte Fragen von sich aus beantworten.
• Schalten Sie eine Pilotphase vor, in der Sie den Fragebogen an einem kleinen Kreis echter Kunden erproben. So können Sie Fehler und Unstimmigkeiten ohne großen Kostenaufwand beseitigen.

• Schulen Sie die Kundenbefrager, damit diese nicht durch falsches Verhalten das Befragungsergebnis verzerren. Schulen Sie die Interviewer auch auf Mimik und Körpersignale, damit sie die Kunden nicht durch zustimmende Signale bei bestimmten Antworten beeinflussen.
• Sichern Sie ein störungsfreies, möglichst konstantes Umfeld bei der Befragung.
• Stellen Sie sicher, dass die Interviewer während der Erhebung in der Abteilung einen Ansprechpartner haben, der bei Problemen hilft oder Hilfe vermittelt.

So konzipieren Sie den Fragebogen

• Der Fragebogen muss inhaltlich repräsentativ aufgebaut sein.
• Jede einzelne Frage muss sprachlich kundenorientiert aufbereitet sein.
• Die Antwortmöglichkeiten müssen inhaltlich nachvollziehbar im Sinne von selbst erklärend sein.
• Die Antwortmöglichkeiten sollten optisch gestaltet sein.
• Die Auswertungsstrategie muss festgelegt sein.
• Stellen Sie eine Expertengruppe zusammen – aus Kunden, Mitarbeitern der beteiligten Bereiche und erfahrenen Fachberater für Datenerhebungen. So stellen Sie sicher, dass Ihnen keine gravierenden Fehler bei der Kundenbefragung unterlaufen.
• Informieren Sie die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen der Abteilung, die den Auftrag zur Kundenbefragung gegeben hat, darüber, dass derzeit eine Kundenbefragung stattfindet. Informieren Sie vor allem über Ziel und Inhalt der Kundenbefragung.

Zunächst sollten Sie die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens aus der Perspektive Ihrer Kunden in Erfahrung bringen, damit Sie die Stärken stärken und die Schwächen abmildern können. Das geeignete Instrument dazu ist die Kundenzufriedenheitsanalyse. Diese kann durch eine schriftliche oder mündliche Befragung durchgeführt werden.

Eine mögliche Kundenzufriedenheitsanalyse könnte so aussehen:

So werten Sie die Daten aus

• Am besten ist, Sie lassen die statistische Auswertung und die Interpretation der Ergebnisse von Fachleuten durchführen. Am besten von dem Berater, der von Anfang an mit in die Kundenbefragung eingebunden war.
• Wenn Sie eine der (kostenlosen) Softwarelösungen, wie beispielsweise SurveyMonkey oder SoGoSurvey nutzen, erhalten Sie in aller Regel von dort Hilfestellung sowohl beim Erstellen des Fragebogens als auch bei der Auswertung (Einen Überblick über kostenlose Umfrage-Tools erhalten Sie z. B. bei www.capterra.com.de/directory/30092/survey/pricing/free/software).
• Leiten Sie Folgemaßnahmen bald, spürbar und mit deutlichem Hinweis auf die Befragungsergebnisse ein. Machen Sie dies sowohl Ihren Mitarbeitern wie auch Ihren Kunden gegenüber deutlich. Sonst erhält die Befragung den Charakter einer Alibiveranstaltung ohne Konsequenzen.
• Unterschätzen Sie nicht die Marketing-Chancen, die darin liegen, dass Sie die Befragungsergebnisse bekannt geben. Achten Sie aber vor allem darauf, dass die Aussagen glaubwürdig sind. Schon allein durch die bloße Tatsache, dass die Kunden befragt werden, fühlen diese sich als Kunden und Partner wahr- und wichtig genommen. Wenn sie sich dann noch als Experten zitiert fühlen, schwören sie auf Ihre Firma.

Doch natürlich gibt es noch andere Möglichkeiten, wie Sie Ihre Kunden zu treuen Kunden machen können.

Gehen Sie die folgende Checkliste durch und beantworten Sie aus Kundensicht:

Je mehr Fragen Sie mit „JA“ beantwortet haben, desto höher sind Ihre Chancen, Kunden langfristig an sich zu binden.

Bedenken Sie immer, dass Sie einen Kunden, der sich schlecht behandelt oder schlecht beraten fühlt, mit ziemlicher Sicherheit nie wieder sehen werden und dass er Sie nicht nur nicht weiterempfehlen, sondern andere potenzielle Kunden vor Ihnen warnen wird. Deshalb sollten Sie immer alle Kunden mit der gleichen Freundlichkeit behandeln und sich Zeit für deren Probleme nehmen.

2.4 Kundenbindung durch professionelles Beschwerdemanagement

Der Hinweis im Ladengeschäft oder der Aufdruck auf Bestellscheinen: „Wenn Sie zufrieden sind, sagen Sie es anderen. Wenn Sie unzufrieden sind, sagen Sie es uns!“ ist aus verschiedenen Gründen ein frommer Wunsch:

Einer der Gründe liegt in der menschlichen Natur: Wenn ich zufrieden bin, warum soll ich dann noch weiter darüber reden? Gebe ich meine positive Bewertung auf einem Bewertungsportal ab, kann es mir passieren, dass mein „Geheimtipp“ das nächste Mal wegen „Überfüllung“ keine Zeit mehr für mich hat.

War ich dagegen unzufrieden, will ich meinen Ärger loswerden. Nehme ich den obigen Spruch ernst, kann es mir passieren, dass ich „abgebügelt“ werde, dass also derjenige, bei dem ich mich beschwere, genau der ist, der meinen Ärger verursacht hat. In aller Regel muss ich dann befürchten, dass er entweder seinen Fehler nicht einsieht, oder mir die Schuld dafür zuweist, oder pampig reagiert und die Beschwerde nicht weitergibt. Auch auf der Homepage des Unternehmens lande ich wahrscheinlich im virtuellen Nirwana. Also gebe ich entweder eine schlechte Bewertung auf einem Portal ab oder ich lästere unter meinem Pseudonym in den sozialen Medien mal so richtig ab und freue mich schon auf die Kommentare derjenigen, die ähnliche Erfahrungen gemacht haben.

Spätestens bei einem drohenden Shitstorm muss ein Unternehmer die Notwendigkeit von professionellem Beschwerdemanagement begriffen haben und zu entsprechenden Maßnahmen greifen (mehr dazu ▶Kapitel 4).

2.5 CRM (Customer Relationship Management) durch Events

Die klassischen Werbemaßnahmen sind nicht mehr so leistungsfähig, wie sie früher waren. Informationen werden nicht mehr wahrgenommen, weil es zu viele davon gibt. Nicht nur neue Kunden, sondern gerade auch Bestandskunden brauchen einen emotionalen Zusatznutzen beispielsweise in Form von Events. Ein Event ist eine Form der Kommunikation, die sich am Erlebnis orientiert. An welchen Erlebnissen sich ein Event orientiert, ist einerseits die Frage, wie das Unternehmen sich und seine Marke gesehen haben will, andererseits wie welche Kundengruppe angesprochen werden soll. Durchgeführte Events sollten daher nach ihrem emotionalen und wirtschaftlichen Erfolg beurteilt werden, um darüber entscheiden zu können, ob es in dieser Form nochmals durchgeführt werden soll oder ob es sogar regelmäßig stattfinden soll.

2.6 Werbung

Werbung ist ein Teil des Marketings. Werbung sollte gezielt in ein Marketingkonzept eingearbeitet werden. Dieses Konzept enthält üblicherweise folgende Schwerpunkte:

• Marktforschung,
• Zieldefinition,
• Produkt- und Preispolitik,
• Verkaufsförderung,
• Werbung,
• Öffentlichkeitsarbeit,
• Kontrolle.

Nur wenn alle sieben Punkte aufeinander abgestimmt sind, ist auch die Werbung wirksam.

In der Werbung gibt es Grundsätze, die mit Ihrer Unternehmenskultur übereinstimmen müssen, denn nur dann wird sie glaubhaft. In der folgenden Checkliste können Sie Ihre Maßstäbe festlegen, die ihrerseits dann eine Richtschnur für die Werbemaßnahmen und deren Ausgestaltung sind.

Es ist wirtschaftlich sinnvoll, immer mal wieder etwas Neues auszuprobieren. Es ist wirtschaftlich unsinnig, weiter in eine Werbung zu investieren, die nicht erfolgreich war und die gesteckten Ziele nicht erreichte. Um beidem gerecht zu werden, empfiehlt sich die Vorjahres-Methode zur Etat-Planung. So können erfolgreiche Werbemaßnahmen identifiziert werden ebenso wie diejenigen, die die gesteckten Ziele nicht erreicht haben. Diese können dann durch neue Maßnahmen ersetzt werden.

Werbe-Etat-Planung (Vorjahres-Methode)*

* existieren keine Vorjahreswerte sollte ein Abgleich mit branchenüblichen Werten vorgenommen werden, bis eigene Zahlen zur Verfügung stehen