Inhalt

Im Zeitalter der Transparenz

Transparenz und Glaubwürdigkeit durch Social Media

1 Die Bedeutung der Corporate Reputation

1.1 Mangelnde Transparenz wirkt kontraproduktiv

1.2 Den guten Ruf des Unternehmens wahren

1.3 Souveränes Verhalten in der Krise

2 Die neue Transparenz durchzieht unser Leben

2.1 Auswirkungen der neuen Transparenz

2.2 Das Reputationsdebakel von BP

2.3 Kommt jetzt die »totale Transparenz«?

2.4 Kundenbewertungen begrüßen

2.5 Offenheit lohnt sich

2.6 Geeignete Inhalte für die Kommunikation

3 Online Reputation Management für Unternehmen

3.1 Risiken für die Unternehmenskommunikation

3.2 Chancen für die Unternehmenskommunikation

3.3 Aktiv die Online-Reputation managen

4 Auf dem Weg zur Social-Media-Strategie

4.1 Social-Media-Prozesse organisieren

4.2 Die neue »Verhandlungsmacht« des Kunden einplanen

4.3 Social-Media-Ziele auf verschiedenen Ebenen

4.4 Schritt für Schritt zur Social-Media-Strategie

4.5 Einrichten eines Social Media Monitoring

5 Innovative Kommunikationsinstrumente

5.1 Der richtige Einsatz von Twitter

5.2 Ausbau der Kundenbeziehungen in Social Networks

5.3 Corporate Blogging für die Online-Reputation

5.4 Corporate-Video-Kommunikation

5.5 Fotos für das Online Reputation Management

5.6 Social Bookmarking für das Agenda Setting einsetzen

5.7 Social Media Newsroom – das neue Pressezentrum

6 Reputationsagenten

6.1 Die Markenbotschafter

6.2 Die Influencer

6.3 Markenbotschafter und Influencer gleichzeitig – geht das?

7 Krisen-PR 2.0

7.1 Unternehmen in der Transparenzfalle

7.2 Twitter – ein spannendes Tool

7.3 Regeln für Krisenmanagement in der Echtzeitkommunikation

7.4 Umgang mit Online-Kritik

8 Social Media im Personalwesen

8.1 Employer Branding 2.0 über Social-Media-Plattformen

8.2 eRecruiting – Arbeitgeber suchen nach Bewerbern im Netz

8.3 Chancen und Risiken für Bewerber im Netz

9 Das Social-Media-Unternehmen

9.1 Der Social Media Manager

9.2 Klare Richtlinien in der Social-Media-Policy

9.3 Beispiele für Social-Media-Policys

9.4 Social Media richtig managen – trotz Information Overload

9.5 Relevante Tools für das Informationsmanagement

10 Perspektiven

10.1 Social-Media-Instrumente für besseres Teamwork

10.2 Wo sind Ihre Kunden?

Hinweise in eigener Sache

Quellenangaben

Glossar

Über den Autor

Im Zeitalter der Transparenz

Wir leben im Zeitalter der Transparenz. Unternehmen, Marken, aber auch Einzelpersonen – wie etwa Mitarbeiter – stehen unter Beobachtung der Öffentlichkeit. Diese neue Transparenz verändert für uns alle die Rahmenbedingungen, in denen wir leben und arbeiten, und wirft uns mitunter sogar aus der Bahn. Social Media spielt dabei eine entscheidende Rolle. Bald wird Social Media für viele zum Berufsalltag gehören: für Unternehmer, Angestellte oder Selbstständige, die im Marketing, in der Kommunikation, in Personalabteilungen, im Journalismus oder im Vertrieb tätig sind.

Mit meinem Buch möchte ich Sie auf diese spannende Zeit vorbereiten – sowohl Professionals wie auch Berufseinsteiger. Ich will Sie fit machen für die neue Transparenz, vor der es im Geschäftsleben kein Entrinnen mehr gibt. Das illustriere ich in diesem Buch mit zahlreichen Beispielen. Tipps und Checklisten geben einen schnellen Zugang zum Thema und zeigen, wie Sie mit Social-Media-Instrumenten erfolgreich punkten können. Um die umfassende Bedeutung dieser neuen Transparenz auf unsere Lebensumstände deutlich zu machen, finden Sie auch Beispiele, die auf den ersten Blick eher privater Natur zu sein scheinen (z. B. die Bewertung von Hotels oder Ärzten) – aber eben nur auf den ersten Blick. Denn auch sie zeigen die Systematik dieser neuen Kommunikationskultur, auf die sich die Gesellschaft und damit auch die Wirtschaft einstellen müssen.

Was ändert sich zum Beispiel für Unternehmen? Für sie reichten in der Vergangenheit Massenkanäle für die Marken- und Unternehmenskommunikation nach dem Push-Prinzip aus. Wer TV-Spots oder Anzeigen in Tageszeitungen oder auf Online-Portalen schaltete, konnte darüber die Aufmerksamkeit steuern – und blieb als Unternehmen weitgehend im Hintergrund. Dies hat sich grundlegend geändert. Heute müssen Unternehmen aktiver und transparenter kommunizieren, um ihr Zielpublikum zu erreichen. Die Zielgruppen der Unternehmen konsumieren heute weniger traditionelle Medien und bewegen sich stattdessen im Internet. Dort pflegen sie ihre persönlichen Netzwerke und setzen sich en passant auch mit Marken auseinander. Allerdings nicht ganz so, wie es vielen Unternehmen lieb wäre: Die Macht herkömmlicher Werbeplatzanbieter schwindet, stattdessen wächst die Bedeutung zahlreicher Kommunikationsalternativen wie Blogs, Twitter, Facebook, Xing und YouTube. Die Folge: Unternehmen müssen sich mit Social Media auseinandersetzen und auf diesen Plattformen eine neue Art des Dialogs erlernen. Und genau dies fordern sie auch von ihren Mitarbeitern. Von jedem Einzelnen wird erwartet, dass er sich im beruflichen Alltag mit anderen vernetzt, Beziehungen für sein Unternehmen knüpft, sein Fachwissen ausbaut und dieses mit seinen Kontakten teilt.

Niemand sollte im Zeitalter der Transparenz aus seiner Rolle als Wissensträger mehr ein Geheimnis machen. Sinnvoller ist es, anderen bereitwillig Informationen zur Verfügung zu stellen, um sich auf diese Weise als Ansprechpartner in bestimmten Themenfeldern unentbehrlich zu machen. Vernetzung wird eine selbstverständliche Ressource und macht uns zugleich transparenter. Davon profitieren Unternehmen in ihrer Öffentlichkeitsarbeit und Mitarbeiter durch die Verbesserung ihrer Karrierechancen. Gleichzeitig kann man kaum noch die private von der beruflichen Rolle trennen. Bei einer Internetrecherche zum Beispiel vermischen sich die Ergebnisse und zeigen den Menschen als Ganzes.

In der heutigen Arbeitswelt geht es sowohl für jeden Selbstständigen als auch für jeden Arbeitnehmer darum, die eigene Persönlichkeit als Marke zu entwickeln und diese bekannt zu machen, um erfolgreich am Markt gegenüber den immer zahlreicher werdenden Konkurrenten zu bestehen. Bevor man jemandem die Realisierung eines Projekts anvertraut, muss diese Person gezeigt haben, dass sie bestimmte Fähigkeiten und Kompetenzen besitzt. Idealerweise verfügt sie sogar über Zertifikate, Zeugnisse oder einen Leumund, der als Nachweis ihrer Eignung dient. Hierbei wird der gute (Online-) Ruf immer wichtiger. Das betrifft vor allem Freelancer, weil viele Projektteilnehmer inzwischen, neben persönlichen Empfehlungen, auch über das Internet gefunden und angeworben werden.

Wer sich also in sozialen Netzwerken wie Xing, Facebook und Twitter einen Namen gemacht hat und dort über viele Kontakte verfügt, wird sich leichter bei der Akquisition neuer Aufträge tun. Die hohe Zahl potenzieller Geschäftspartner ist hierbei nicht zu verachten, selbst wenn es sich nur um schwache soziale Bindungen handelt. Nur wenigen Menschen gelingt es, offline ein großes Netzwerk aufzubauen, da dies meistens mit sehr hohem Zeitaufwand verbunden ist. Von einer reinen Offline-Selbstvermarktung als Person oder Unternehmen kann ich nur abraten. Flyer, Interviews in Zeitungen und Zeitschriften, Reden, ein Fernseh- oder Radioauftritt sind kleine, wichtige Bausteine in der Vermarktung von Personal Brands: Sie bestätigen den ersten Eindruck, den jemand von Ihnen schon online erhalten hat. Das wird aber kaum ausreichen, um eine langfristige Bindung zu erzeugen. Es ist aber durchaus eine wichtige Ergänzung – und das erklärt auch, warum ich als Social-Media-Experte noch Bücher wie dieses schreibe.

Die Art und Weise, wie wir miteinander arbeiten, ändert sich fundamental. Klassische Hierarchien stören dabei eher. Stattdessen benötigen wir eine neue Kultur der Transparenz, die auf Vertrauen beruht. So wird die flexible Zusammenarbeit, intern wie extern, immer wichtiger. Kein Wunder, dass es erste Co-Working-Büros gibt, in die sich Selbstständige zeitweise oder langfristig einmieten. Neben einem günstigeren Büroraum nutzen die Co-Worker außerdem Gemeinschaftsangebote (z. B. geringere Gebühren für den Internetzugang per W-LAN) und knüpfen neue berufliche Kontakte. Laut einer Studie der Deutschen Bank Research sollen im Jahr 2020 bereits rund 15 Prozent der Wertschöpfung aus zeitlich begrenzten Kollaborationen hervorgehen. Dieses Szenario macht klar: Die permanente Selbstvermarktung des Ichs (auch Personal Brand genannt) über Blogs, Twitter, Social Networks und Communitys wird für Selbstständige und Angestellte in Zukunft zur Überlebensstrategie gehören. Wer als Freiberufler in der (digitalen) Öffentlichkeit nicht wahrgenommen wird, erhält keinen Auftrag. Wer sich als Angestellter nicht um seine eigene Positionierung kümmert, macht sich vom Erfolg seines Arbeitgebers abhängig und ist ihm ausgeliefert.

Seit mehr als zwei Jahrzehnten beschäftige ich mich nun mit dem Thema Internet. Als Kommunikationsberater möchte ich Ihnen den praktischen Zugang zur Social-Media-Welt eröffnen. Hierzu finden Sie in diesem Buch zahlreiche Tipps und Empfehlungen, die aus meinem eigenen beruflichen Alltag stammen. Sie erfahren, wie Sie Ihre Inhalte online gezielt einsetzen, um Vertrauen und Reputation aufzubauen.

Bedanken möchte ich mich an dieser Stelle bei meinen Freunden, Kollegen und Mitarbeitern, die mir mit wertvollen Ratschlägen bei der Recherche und mit guten inhaltlichen Beiträgen geholfen haben, dieses Buch fertigzustellen: Daniella Dear, Doris Eichmeier, Thomas Euler, Frank Seiffarth, Anika Geisel, Sina Letsch, Kira Song und viele mehr. Doch der größte Dank geht an meine Frau Renate Eck und meinen Sohn Vincent Eck, weil sie meine Arbeit an dem Buch unterstützt und mich immer wieder ermutigt haben.

Nicht zuletzt freue ich mich über Ihre Anregungen, die ich per Twitter, Blog, Facebook, Xing, E-Mail, Telefon oder im persönlichen Gespräch erhalten habe. Diesen Dialog möchte ich gerne fortsetzen. Deshalb bin ich auf Ihr Feedback, Ihre Fragen und Anregungen gespannt. Ich antworte darauf gerne im PR-Blogger.de, auf Facebook, Xing oder unter mail@eck-kommunikation.de sowie auf Twitter unter @klauseck.

Klaus Eck

Transparenz und Glaubwürdigkeit durch Social Media

Wie zufrieden Sie mit der Lektüre dieses Buches sind, kann ich als Autor sehr schnell erfahren. Denn dazu muss ich nur einen Blick auf Ihre Amazon-Besprechung und -bewertung werfen. Immer mehr Kunden rezensieren dort ganz selbstverständlich ihre gekauften Bücher und vergeben auf diese Weise Reputationspunkte. Hotelgäste bewerten ihre Unterkunft auf Holidaycheck, Schüler geben ihren Lehrern auf Spickmich Noten, Studenten ihren Professoren auf MeinProf, Arbeiternehmer kritisieren oder loben ihren Arbeitgeber auf Kununu und Patienten ihre Ärzte auf Jameda. Täglich werden auf Twitter mehr als 55 Millionen und auf Facebook sogar mehr als 60 Millionen Kurzmeldungen veröffentlicht, in der die Onliner sich über Gott, die Welt und ihre Marken äußern. Mehr als 100 Millionen Menschen weltweit schreiben und tauschen sich in Blogs über ihre Hobbys, ihre Reisen, ihren Hausbau, ihr Handy oder über ihre beruflichen Interessen aus.

All das ist Social Media: Menschen, die auf kleinem oder großem Niveau online publizieren und sich über viele Themen unterhalten. Das sind völlig neue mediale Erfahrungen, in der keine perfekten journalistischen Inhalte mehr geboten, sondern oftmals subjektive Meinungen geäußert und öffentlich werden.

An dieser neuen Öffentlichkeit und Bewertungskultur können wir nichts mehr ändern, selbst wenn wir das wollten. Aber wir entscheiden selbst, ob wir davon profitieren oder nur die Nachteile zu spüren bekommen. Deshalb möchte ich Ihnen in Transparent und glaubwürdig zeigen, wie Unternehmen vermeiden können, in die »Transparenzfalle« zu tappen. Wenn Sie die neuen Spielregeln kennen, können Sie gezielt die Transparenz für die Verbesserung Ihrer Online-Reputation nutzen. Dazu ist es wichtig, auf Kritiker in der Social-Media-Welt richtig zu reagieren.

Mit der neuen Offenheit können Organisationen durchaus umgehen. Das setzt allerdings ein gutes Kommunikationsmanagement voraus. Nur wer sich mit Social Media und der darin entstehenden Transparenz auskennt, kann souverän mit den Gefahren umgehen und in der Online-Kommunikation sogar davon profitieren. Dazu sollten Sie Ihr Social-Media-Umfeld ernst nehmen und akzeptieren, dass Sie dort einer hohen Transparenzerwartung ausgesetzt sind. Doch häufig fehlt hierfür noch das Bewusstsein. Wer jedoch verstanden hat, dass Kunden sich über Medien, Testurteile auf Bewertungsplattformen, in Blogs und Social Networks informieren und selbst dort publizieren, kann das gezielt für die Öffentlichkeitsarbeit nutzen. Noch besser ist es, Sie hören Ihren Kunden genau zu und geben an geeigneter Stelle Antworten.

Immer mehr Menschen nutzen das Internet, um sich mit Freunden, Bekannten, Kollegen und Kunden auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing, Flickr, YouTube und Blogs zu vernetzen. All das ist längst Mainstream geworden, zumindest viele Heranwachsende – die Digital Natives – gehen damit in ihrem Lebensalltag ganz selbstverständlich um. Es ist eine dynamische, digitale Umwelt entstanden, in der fast eine Milliarde Menschen sich täglich über Inhalte, Informationen und Erfahrungen austauschen – und dadurch auch die Wahrnehmung von Unternehmen und deren Mitarbeitern verändern. Demgegenüber ist es für viele Unternehmen und Menschen noch etwas völliges Fremdes und wirkt auf einige sogar bizarr. Im ersten Moment macht das vielen Angst, weil es neue Regeln in der Kommunikation gibt, die nur wenige von ihnen verstehen. Gleichzeitig bietet sich zum Beispiel für Firmen eine große Chance, direkten Einfluss auf die Stakeholder (Zielgruppen wie Mitarbeiter, Kunden, Journalisten oder Aktionäre etc.) zu nehmen.

Konsumenten verhalten sich nicht mehr so loyal wie früher zu einer Marke, sondern verändern immer schneller ihre Präferenzen, zumal sie in einer transparenter gewordenen Welt die schnelle, große Auswahl haben. Viele Kunden informieren sich vor dem Kauf eines Produkts online über dessen Qualität. Studien von Google und TNS Infratest ergaben, dass mehr als 50 Prozent der Onliner vor dem Kauf einer Kfz-Versicherung im Web nach Produktinformationen recherchieren und immerhin mehr als ein Viertel ihre Kfz-Versicherung über das Internet abschließt. Die Erwartungshaltung der Kunden hat sich auf enorme Art und Weise gewandelt. »Was wir derzeit beobachten, ist kein kurzfristiges Phänomen, sondern ein grundsätzlicher Wandel«, meint Peter Kruse, Psychologie-Professor an der Universität Bremen und Netzwerkforscher. »Es verändert sich gerade viel für Marken und die Reputation von Unternehmen.« (Engeser 2010)

Auch das Konkurrieren erlebt durch das Web eine neue Dynamik: Es entstehen in vielen Branchen immer wieder neue Unternehmen, die Einstiegsbarrieren sind oft gefallen. So sind beispielsweise die Voraussetzungen für Dienstleister in PR und Marketing denkbar gering. Es genügt der Aufbau einer guten Website, um ins Business einzusteigen und sich zu vermarkten. Große Kosten hat der Einsteiger nicht. Gleichzeitig entstehen ständig neue Businessmodelle, werden neue Start-ups ins Leben gerufen, die sich online präsentieren und für sich werben. Doch nur einen Klick entfernt findet der Kunde schon das nächste, womöglich attraktivere Angebot mit einem vermeintlich besseren Service und niedrigeren Preisen.

Im E-Business dreht sich die Wirtschaftsmaschinerie immer schneller. Wer erinnert sich heute noch an die Suchmaschinen Altavista, Lycos, Excite oder Fireball? Heute denken alle nur noch ans Googeln und vielleicht noch an Microsofts Bing. Die Netzwerke StudiVZ und Wer-kennt-wen waren hierzulande über mehrere Jahre sehr erfolgreich, bis Facebook in den Markt eintrat und beide mit seinem moderneren Angebot auf die Plätze verwies. Entscheidend für den Erfolg waren dabei zum einen technische Vorteile und andererseits – meist in einem zweiten Schritt – die vielen »Freunde«, die dorthin gegangen sind, weil das Angebot reizvoller war.

Ein Social Network wird mitunter von einem neuen, hipperen abgelöst. Doch die Mechanismen bleiben in der Regel dieselben. Wer es gelernt hat, seine Kontakte in einem Online-Netzwerk zu pflegen, kann sehr schnell mit neuen Lösungen umgehen. Deshalb sollten Unternehmen nicht darauf warten, bis ein Hype vorbeigeht, sondern sich frühzeitig intensiv mit den neuen Kommunikationsinstrumenten auseinandersetzen.

Manche behaupten, in Social Networks seien nur Jüngere zu finden oder narzisstische Selbstdarsteller, die es nötig hätten, sich in Szene zu setzen. Das mag sogar zum Teil stimmen, aber einige Menschen sehen das Social Networking doch zu kritisch und nutzen ihre Vorurteile dazu, sich nicht mit neuen Entwicklungen beschäftigen zu müssen. Das ist jedoch eine sehr riskante Strategie. Denn wer in der Vergangenheit gegen die E-Mail-Kommunikation war und dieses bis heute konsequent durchgehalten hat, dürfte sich mittlerweile in der Dienstleistungsgesellschaft schwer tun und müsste Karrierenachteile in Kauf nehmen. Wollen Sie ernsthaft Ihre persönlichen Chancen minimieren, dann können Sie natürlich auf Social Media verzichten. Da Sie sich jedoch für die Lektüre dieses Buchs entschieden haben, werden Sie zumindest ahnen, dass es sich lohnen könnte, sich den innovativen Kommunikationsmöglichkeiten zu öffnen.

Bereits heute können sich 80 Prozent der deutschen Onliner ein Leben ohne Social Network nicht mehr vorstellen, ergab eine Studie des High-Tech-Verbands Bitkom im April 2010. Rund 40 Prozent aller Deutschen nutzen laut einer Convios-Consulting-Analyse Online-Netzwerke, bei den unter 20-Jährigen sind es sogar 95 Prozent. Das sind eindrucksvolle Zahlen – und der Grund, warum sich Unternehmen der Social-Media-Welt kaum mehr entziehen können.

Über Ihre Marke wird diskutiert, ob Sie dies befürworten oder nicht. Längst muss jede Marke damit rechnen, dass ihr im Internet der Spiegel vorgehalten wird. Denn die Kunden beschäftigen sich intensiv mit Produkten und Services und diskutieren diese wohlwollend bis kritisch mit ihren Kontakten im Netz. Daraus entsteht eine neue digitale Mundpropaganda, die sich mitunter sehr schnell viral verbreitet und unmittelbare Auswirkung auf den Geschäftserfolg haben kann.

Die ersten Suchmaschinenergebnisse können manchmal über den Geschäftserfolg eines Unternehmens entscheiden. Schließlich bestimmt der erste Eindruck die Wahrnehmung einer Marke. Recherchen führen oft auf Bewertungsportale wie Qype, Ciao, Stadtbranchenbuch, Jameda oder Kununu, in denen einzelne Produkte kritisch beleuchtet werden. Manchmal landen Sie bei einer Suche auf einem Blog, in dem vielleicht ein unzufriedener Kunde ausführlich auf die Schwäche Ihres Angebots eingeht. Manchmal führt Sie der Link in ein Forum. Das mag oftmals subjektiv und mitunter sogar ungerecht sein. Entgehen können Sie diesen Bewertungen einzelner Marktteilnehmer dennoch nicht mehr. Aber Sie können wie beispielsweise die Lufthansa, Daimler oder die Deutsche Telekom Teil des Dialogs werden und für Ihr Produkt einstehen, es nicht nur verteidigen, sondern es sogar gezielt bekannter machen, indem Sie selbst aktiv in Social Media eingreifen.

Sie sollten erst zuhören und die Regeln der verschiedenen Social-Media-Plattformen verstehen lernen, um Fehler in dieser neuen Form der Kundenkommunikation zu vermeiden. Letztlich ist Social Media mit der E-Mail oder dem Telefon vergleichbar: ein Kommunikationsinstrument, nicht mehr und nicht weniger. Wer über die diversen Social-Media-Kanäle erreichbar sein und mit den Kunden auf Augenhöhe sprechen will, sollte sich mit seinen potenziellen Multiplikatoren adäquat vernetzen.

Viele Unternehmen hoffen noch, dass Social Media nur ein vorübergehender Hype ist. Diese Hoffnung dürfte vergeblich sein. Es wird kein Zurück in die Zeit vor dem Internet mehr geben. Das meint auch die Schriftstellerin und Web-Journalistin Kathrin Passig in einem Interview mit Tagesschau.de:

»Facebook soll bitte wieder bedeutungslos werden. Und weil Facebook das größte soziale Netzwerk ist, verschwinden logischerweise alle kleineren gleich mit. Danach sieht das Leben wieder genau wie früher aus, und niemand muss sich mehr Sorgen machen, weil er keinen rechten Anschluss an die neuen sozialen Sitten findet. […] Die schlechte Nachricht für Anhänger des ‚Nur-eine-Phase‘-Glaubens: An die Stelle von Facebook wird nicht der Prä-Facebook-Zustand treten, sondern Angebote, die noch viel stärkere Verwerfungen in unseren sozialen Gepflogenheiten mit sich bringen.« (Passig 2010)

Transparent und glaubwürdig erklärt Ihnen, wie Sie Blogs, Twitter und Facebook in der Unternehmenskommunikation und im Marketing gezielt einsetzen, Ihre Reputation verbessern, Ihr Marke führen und Ihre Kommunikationsziele effektiver erreichen. Sie erfahren

warum Social Media Sie dauerhaft begleiten wird,
wie Sie die neuen digitalen Umweltbedingungen für sich nutzen können, um in der Transparenz glaubwürdiger zu erscheinen,
wie Sie mit den einzelnen Kommunikationsinstrumenten umgehen können, um Ihre Online-Reputation zu verbessern,
ob Sie dazu lieber Xing, Facebook oder Twitter nutzen sollten,
ob ein Corporate Blog zu Ihrer Unternehmenskultur passt,
wie Sie herausfinden, wer Ihre wichtigsten Influencer (Multiplikatoren) sind,
wie Sie mehr Influencer durch Ihre Online-Aktivitäten auf sich aufmerksam machen,
wie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden, die Ihnen in der Aufmerksamkeitsökonomie helfen,
wie Sie in Social Media besser zuhören und Monitoring betreiben können,
wie Ihre Mitarbeiter sicher mit Social Media umgehen können,
wie in der Echtzeitkommunikation eine Krisen-PR möglich ist,
wie Sie am besten eine Social-Media-Strategie entwickeln,
welche Aufgaben ein Social Media Manager im Unternehmen haben sollte,
welche finanziellen und personellen Ressourcen Sie für Ihre Social-Media-Aktivitäten benötigen,
ob Sie bereits ein Social-Media-Unternehmen sind oder was Ihnen dazu noch fehlt.

In der Social-Media-Welt gibt es zahlreiche unverständliche technische Begrifflichkeiten und Tools, die angesichts ihrer Vielzahl zunächst verwirrend sind. Einen kleinen Überblick über die Social-Media-Terminologie erhalten Sie im Glossar. Dort werden alle wichtigen Begriffe kurz erläutert.

1. Die Bedeutung der Corporate Reputation

»Reputation ist wie feines Porzellan: Einmal zerbrochen, ist es nur schwer wieder zu reparieren.« (Abraham Lincoln)

Reputation wird häufig als Summe von Einzelerwartungen und -erfahrungen betrachtet. Sie soll Auskunft über die Vertrauenswürdigkeit und Kompetenz eines Unternehmens geben, damit wir sie in unser Kalkül aufnehmen und uns leichter für den Kauf eines Produktes oder Services entscheiden können. Doch wenn sich immer mehr Kunden im Web über Personen, Produkte und Organisationen informieren, entsteht Reputation zunehmend auch in einem abstrakten Raum, ohne dass wir einander persönlich begegnen und darüber direkte Erfahrungen sammeln. Vertrauen entsteht hierbei auf völlig andere Art und Weise und setzt voraus, dass Sie als Unternehmer »das Ohr auf der Online-Straße« haben und wissen, wo was in welchem Maße über Sie, Ihre Marke oder Ihre Produkte bzw. Dienstleistungen geschrieben wird.

Abbildung 1: Die Reputation von Unternehmen (Illustration: Kira Song)

Der gute Ruf eines Unternehmens oder einer Person ist wichtig – und sehr zerbrechlich. Der erste Eindruck, zum Beispiel beim ersten Kontakt mit einem Mitarbeiter oder beim Besuch der Firmen-Website, ist entscheidend für den Unternehmensleumund. Ist er positiv, profitiert das Unternehmen davon unmittelbar. Ein Unternehmen mit hohem Ansehen spart Geld in der Auftragsgewinnung, wird häufiger von Journalisten angefragt und zitiert, ist attraktiver für potenzielle Mitarbeiter und tut sich in einer Krise leichter, mit der Situation umzugehen. Von selbst entsteht eine solche Reputation jedoch nicht. Dazu bedarf es immer einer kontinuierlichen, langfristigen Anstrengung – und zwar online wie offline. Wer nur auf der Oberfläche etwas Tünche aufträgt, gerät sehr schnell in Glaubwürdigkeitsnöte. Gerade Unternehmen müssen sich häufig des Greenwashing-Verdachts erwehren, wenn sie einerseits von Corporate Social Responsibility schwärmen und über ökologische und soziale Projekte berichten, aber andererseits an ihrer Unternehmensstruktur wenig ändern. Falls hinter der Fassade nur unangenehme Wahrheiten stecken, kommt das im Laufe der Zeit ans Licht. Geheimnisse lassen sich kaum noch verbergen.

Das Vertrauen in die Kompetenz, Leistung und gesellschaftliche Verantwortung einer Firma kann nur entstehen, wenn dieses Engagement regelmäßig durch die Unternehmenskommunikation den Kunden, Journalisten, Aktionären, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern nachgewiesen wird. Unternehmen sollten ihre wirtschaftlichen, sozialen und ökologischen Aktivitäten online möglichst transparent darstellen, um glaubwürdig zu bleiben. Je zeitnaher dies geschieht, desto leichter lassen sich für das Unternehmen Akzeptanz und Vertrauen in der Öffentlichkeit, bei Geschäftspartnern, Anlegern und Arbeitnehmern schaffen. Nachhaltigkeitsberichte sind hierzu ein wichtiges Instrument, doch erst durch eine aktuelle Aufbereitung der Inhalte und durch die Bereitschaft zum Dialog können die darin enthaltenen Themen der Öffentlichkeit glaubwürdig nahe gebracht werden. Denn nur wenige Menschen machen sich die Mühe, umfangreiche Berichte durchzulesen. Kleine Informationshäppchen können letztlich mehr zu einem positiven Unternehmensimage beitragen. Zudem erlauben Blogs, Facebook, Twitter & Co. ein direktes Feedback auf die Nachhaltigkeitsaktivitäten. Sie unterstreichen dadurch sogar deren Glaubwürdigkeit.

Letztlich entscheiden Sie selbst darüber, inwieweit Ihr Unternehmen von dieser dosierten Transparenz profitiert. Bedenken Sie: Jeder Ihrer Mitarbeiter trägt dazu bei, das Unternehmen transparent und glaubwürdig der Öffentlichkeit zu präsentieren.

Was ist der Unterschied zwischen Reputation und Image eines Unternehmens? Im Vergleich zur Reputation ist das Image etwas eher Oberflächliches, eine subjektive Wahrnehmung werblicher Signale. Deshalb zahlen Werbekampagnen durchaus in das Unternehmensimage ein, sie beeinflussen unsere Gefühle, doch verankern sie dadurch nicht unbedingt Werte. Erst wenn wir über einen gewissen Zeitraum hinweg positive Erfahrungen mit einer Marke gemacht haben, sind wir bereit, dieser zu vertrauen und ihr eine positive Reputation zuzugestehen.

Es sollte sich niemand der Illusion hingegeben, dass es leicht ist, eine positive Online-Reputation aufzubauen. Niemandem gelingt es, innerhalb weniger Wochen Vertrauen entstehen zu lassen. Dazu bedarf es vieler kleiner und großer Maßnahmen für das Corporate-Reputation-Management, damit dieses erfolgreich umgesetzt werden kann. Zudem muss beachtet werden: Binnen weniger Minuten kann jeder die Reputation, die er über mehrere Jahre aufgebaut hat, ankratzen oder sogar ruinieren. Dazu genügt eine unüberlegte Interview-Antwort, ein falscher Satz bei einer Podiumsdiskussion, ein YouTube-Video, eine unbedachte Äußerung auf Twitter, Facebook, Xing oder in Blogs.

Die Sportartikel-Branche macht es vor

Die Sportartikelanbieter Adidas, Puma und Nike zeigen, wie eine Branche sich auf die neue Transparenz einstellen kann. Aufgrund des Drucks ihrer Kritiker vor allem aus dem NGO-Bereich passten sie in den vergangenen Jahren ihre Unternehmensstrategien an, verbesserten die Arbeitsbedingungen bei ihren Zulieferern und distanzierten sich von Billiglohn und Kinderarbeit. Zudem schlossen sie sich der amerikanischen Fair Labor Association an, welche die Einhaltung von fairen Arbeitsbedingungen weltweit kontrolliert. Es gibt bei den Unternehmen Stabsstellen, die sich speziell um die Zulieferer kümmern und deren Namen veröffentlichen. Transparent werden sogar die dortigen Zustände gemacht, sodass auch Fälle von Nichteinhaltung der Umwelt- und des Sozialstandards offengelegt werden.

In einem älteren Puma-Nachhaltigkeitsbericht heißt es:

»Pumas Ziel ist es, seinen Kunden hochwertige Produkte anzubieten, welche keine den Menschen oder die Umwelt gefährdenden Schadstoffe beinhalten. Die Produkte werden vor der Produktionsaufnahme durch unabhängige Institute auf ihre Qualität und ökologische Verträglichkeit getestet. Mihilfe unserer produktionsbezogenen Umwelt- und Sozialstandards, sowie der Veröffentlichung von Nachhaltigkeitsberichten sorgen wir bei unseren Zulieferern, Produzenten und Kunden für die nötige Transparenz, die die Basis für eine vertrauensvolle Zusammenarbeit bildet.«

Der Herzogenauracher Sportartikelhersteller Puma hat Mitte April 2010 sein Nachhaltigkeitsprogramm bis 2015 vorgestellt. Demnach will Puma in den nächsten fünf Jahren unternehmensweit und bei direkten Zulieferern insgesamt 25 Prozent an CO2, Energie, Wasser und Abfall einsparen und die Produktion umweltfreundlicher gestalten. Nachhaltigkeitsexperten sollen die Ergebnisse überprüfen und das Unternehmen hierbei beraten.

Auch Adidas verfolgt einen partnerschaftlichen Ansatz mit seinen wichtigsten Zulieferern:

»Diese Herangehensweise fördert (resultiert in) größere Kooperationen, Transparenz und Unterstützung«, so heißt es im Nachhaltigkeitsrückblick des Unternehmens für 2009. »Wir bestehen nicht einfach auf höhere Standards, sondern helfen unseren Zulieferern durch Beratung, Trainingsmaterial und technische Unterstützung dabei, leistungsfähiger zu werden. Ein weiterer wichtiger Faktor ist sicherzustellen, dass Best-Practice-Beispiele unter den verschiedenen Zulieferern ausgetauscht werden. Zu weiteren Themen, die immer wieder diskutiert werden, gehören Energie- und Ressourcenmanagement, umweltfreundliche Strategien sowie soziales Engagement.«

Die Unternehmen mit der höchsten Reputation

Wie »böse« Google, Facebook, BP oder Toyota tatsächlich sind, das wage ich nicht zu beurteilen. Doch die Angst vor der allwissenden Datenkrake, vor Unfällen und Umweltkatastrophen ist in der Bevölkerung ohne Zweifel vorhanden. So ein subjektives Gefühl kann reale Auswirkungen auf die Wahrnehmung eines Unternehmens haben und sein Business nachhaltig beeinträchtigen. Vertrauen ist daher eine wichtige Größe für die Reputation. Wenn es fehlt, verlieren viele Unternehmen ihre Geschäftsgrundlage. Die Ölkatastrophe im Golf von Mexiko ist für den Bohrinselbetreiber BP zum GAU in der öffentlichen Wahrnehmung geworden. Nach vielen vergeblichen Versuchen im Mai 2010, das Bohrloch zu schließen, stürzte die Aktie um zweistellige Prozentzahlen ab. Aufgrund des fehlenden Vertrauens in die Lösungskompetenz des Unternehmens hatte sich der Börsenwert des Konzerns innerhalb von nur sechs Wochen um mehr als 50 Milliarden Euro reduziert.

In den USA bringt das renommierte Reputation Institute jedes Jahr eine Studie zur Entwicklung der Unternehmensreputation heraus, in der rund 150 US-Firmen bewertet werden. Seit 2006 führt das Reputation Institute die »Global Reputation Pulse«-Studie durch, in der die Reputation der 600 größten Unternehmen aus 29 Ländern miteinander verglichen wird (http://www.reputationinstitute.com). Bei ihrer Bewertung wird anhand von vier Indizes die Reputation eines Unternehmens überprüft: Vertrauen, Wertschätzung, Bewunderung und positiver Eindruck. Es wird dabei gefragt, ob die Kunden die Produkte von einem der genannten Unternehmen weiterempfehlen würden und dem Unternehmen vertrauen. Der Star in der Unternehmensreputation ist 2010 das Pharmaunternehmen Johnson & Johnson (J & J), gefolgt von Kraft Foods, Kellogg, Walt Disney und PepsiCo.

Die Ergebnisse des Reputation Institutes zeigen deutlich, dass Unternehmen von einer guten Reputation unmittelbar profitieren. So würden sechs von zehn Befragten eines der Top-10-Unternehmen in der Reputationsliste anderen empfehlen. Das sieht bei den unteren zehn Gelisteten ganz anders aus: Nur zwei von zehn Befragten würden sich für die mit einem eher schlechten Leumund ausgestatteten Firmen aussprechen. Hingegen wäre es für drei von zehn Befragten denkbar, zu einem Boykott gegen eines dieser Unternehmen aufzurufen.

Denken Sie also bei jeder Ihrer Entscheidungen auch immer an die Reputationswirkung. Wenn Sie Fehler machen, können Sie sehr schnell an digitalem und realem Ansehen verlieren. Ist der Ruf erst ruiniert, dauert es mitunter viele Jahre, bis die Imagewerte wieder im positiven Bereich sind.

Ein Zufall sind die Ergebnisse des Reputationsrankings sicher nicht: Wer systematisches Reputationsmanagement betreibt und auf nachhaltige Online- wie Offline-Kommunikation setzt, kann direkten Einfluss auf seine Reputationswerte nehmen. Dazu ist es jedoch notwendig, Corporate Social Responsibility (CSR) überzeugend in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren. Dabei haben jene Unternehmen große Vorteile, die mit dem personalisierten Medienumfeld umgehen können, in dem jeder schnell etwas online publizieren kann. Deshalb ist es wichtig, dass die PR gezielt Beziehungen zu den jeweils relevanten Influencern, das heißt Multiplikatoren mit Einfluss auf die öffentliche Meinung, aufbaut. Je besser sich ein Unternehmen auf Journalisten, Blogger, Twitterer und andere Influencer einstellt, desto mehr Rendite wird es vermutlich in Zukunft durch seine Influencer Relations erzielen. Die Gewinner im Reputationsranking haben eines gemeinsam: Sie haben direkte Beziehungen zu ihren Kunden und deren Familien aufgebaut. Für PepsiCo hat sich dabei vor allem sein Social-Media-Engagement ausgezahlt (siehe Kapitel 3.2). Darüber hinaus ist die Informationspolitik entscheidend für die eigene Glaubwürdigkeit. Wer seinen Stakeholdern die »richtigen« Auskünfte schnell, verständlich und nachvollziehbar, also transparent genug zur Verfügung stellt, verbessert sein Ansehen.

Der amerikanische Pharma- und Konsumgüterkonzern J & J ist nicht umsonst seit vielen Jahren immer wieder Reputationsgewinner. Das Unternehmen orientiert sich vor allem an seinen Kunden. So heißt es im Credo, das J&J-Chairman Robert Wood Johnson im Jahr 1943 formuliert hatte:

»Allem voran steht unsere Verantwortung gegenüber den Ärzten, Krankenschwestern und Patienten, aber auch gegenüber Müttern, Vätern und all den Menschen, die unsere Produkte verwenden oder unsere Dienste in Anspruch nehmen.«

Erst nach den Kunden folgen dann die Mitarbeiter und Aktionäre.

Nachdem 1982 sieben Menschen im Großraum Chicago an manipulierten Schmerzmitteln der J&J-Marke Tylenol starben, nahm der Konzern ohne Rücksicht auf den Unternehmensgewinn sämtliche Tylenol-Tabletten vom US-Markt. Verlangt hatte das niemand. Die Rückrufaktion ließ den Umsatz- und Marktanteil zwar kurzfristig stark einbrechen, war aber moralisch vorbildlich und entsprach dem Credo des Unternehmens. Immerhin konnte J & J damit belegen, dass es die Sicherheit der Kunden über alles andere stellte. Langfristig profitierte das Pharmaunternehmen von seiner Kundenorientierung. Es weist heute eine der höchsten Marktkapitalisierungen überhaupt auf und wird von seinen Kunden als sehr glaubwürdig angesehen. Kein Wunder also, dass es häufig die Reputationsrankings anführt (Martin 2010).

Diese Beispiele machen deutlich: Unternehmen sitzen im Glashaus und müssen mit öffentlichen Reaktionen ihrer Kunden rechnen und mit deren bleibender Wirkung umgehen lernen. Aus diesem Grunde sollten Sie sich auf ein aktives Reputationsmanagement einlassen und sich genau überlegen, wie Sie mittel- bis langfristig mit Ihren Marken wahrgenommen werden wollen. Alles, was Sie kommunizieren und veröffentlichen zahlt auf Ihre Reputation ein. Einzelne Themen können vielleicht ignoriert werden, solange diese der Öffentlichkeit noch verborgen sind. Doch sobald einzelne Influencer ein kritisches Thema aufgreifen, müssen Sie reagieren. Sonst überlassen Sie die Reputation Ihres Unternehmens und Ihrer Marken der (digitalen) Öffentlichkeit und werden zum Spielball anderer.

1.1 Mangelnde Transparenz wirkt kontraproduktiv

Immer häufiger überprüfen Verbraucherschützer die Sozialstandards und Nachhaltigkeitsversprechen von Unternehmen. Wer eine Lüge oft genug in seinen Werbespots wiederholt, erhofft sich dadurch, dass die Zuschauer tatsächlich die Ideen glauben und somit ins Markenimage einzahlen. Doch der Reklametraum wird deshalb nicht immer wahr: Das Automobilunternehmen Opel stellte 2010 ein Insignia-Modell in einer TV-Werbung vor einem Wasserfall auf und wies dabei auf den besonders »umweltfreundlichen CO2-Ausstoß« hin. Ein klarer Fall von Greenwashing, meinten Verbraucherschützer und schickten Opel eine Abmahnung. Daraufhin lenkte der Konzern ein und unterschrieb eine Unterlassungserklärung.

Mit solchen Abmahnungen müssen heute viele Unternehmen rechnen. Irreführende Geschäftspraktiken werden immer seltener in der Öffentlichkeit geduldet. Wer es riskiert, sich umweltfreundlicher und nachhaltiger darzustellen als es der Wirklichkeit entspricht, muss mit schwerwiegenden Folgen für seine Reputation rechnen. Denn inzwischen wird ein Unternehmen nicht nur von Journalisten, Verbraucherschützern und NGOs beobachtet, sondern auch von Mitarbeitern, Kooperationspartnern und Kunden. Dabei haben die Kritiker das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) auf ihrer Seite: Es verbietet die Täuschung von Konsumenten.

Für die Bankenwelt führte die Finanzkrise 2008/2009 zu einem großen Vertrauensverlust seitens ihrer Kunden, durch die Milliardenverluste büßten die Finanzinstitute viel an Glaubwürdigkeit ein: Das Vertrauen in Banker ist laut einer Forsa-Umfrage vom Januar 2009 sehr stark gefallen. Unbeliebter waren in der Studie nur noch Parteien, Konzernmanager und der Zentralrat der Muslime. Seitdem haben die Banken in Sachen Vertrauensbildung großen Nachholbedarf und müssen viel dafür tun, das in der Krise verloren gegangene Vertrauen wiederherzustellen. Ein Mittel dazu ist der bewusste Einsatz von Transparenz. Die Kunden wollen wissen, welche Produkte sie erhalten und welcher Beratung sie wirklich trauen können.

Abbildung 2: Die Fidor Bank AG – Banking mit Freunden!

Kein Wunder also, dass seither ethisch orientierte Banken bei den Anlegern als Alternative sehr beliebt geworden sind. Sie wachsen rasant, weil viele Menschen mit ihrem Geld nicht unbedingt hohe oder mitunter riskante Renditen erzielen wollen, sondern damit lieber nachhaltig und sicher wirtschaften möchten. Von dieser Einstellung profitieren zum Beispiel Triodos, Fidor Bank, GLS Bank, Umweltbank, Ethikbank und die Noa Bank. Vielen Kunden ist es dabei wichtig, ihre Anlageform zu verstehen und zu wissen, was mit dem Geld konkret geschieht. Sie verlangen von ihren ethischen Banken sehr viel Transparenz. Die Genossenschaftsbank GLS listet deshalb dreimal im Jahr in ihrem Magazin Bankspiegel sämtliche vergebenen Kredite für Schulen, Kindergärten, Parteien oder Biobauernhöfe auf. Außerdem setzen GLS, Noa Bank und Fidor Bank intensiv auf Social Media, um für Vertrauen in ihre Anlageformen zu werben. Dazu bloggen, twittern und kommunizieren sie über ihre Facebook Fanpages mit den Stakeholdern.

Matthias Kröner, Vorstandssprecher der Fidor Bank, erklärt seinen Social-Banking-Ansatz: »Wir gründen eine transparente Bank, deren Geschäftsmodell jederzeit durch Kunden und Öffentlichkeit überprüft und mitgestaltet werden kann.« Der Claim seines Finanzinstituts soll das unterstreichen: Banking mit Freunden. Schließlich vertraut man seinem Freund eher als einer abstrakten Organisation.

Der Buchautor und Finanzjournalist Lothar Lochmaier sieht in den neuen Bankkonzepten eine große Chance (Lochmaier 2010). Er ist der Ansicht, dass Banken sich öffnen müssen und sich nicht mit Marketing- und Vertriebsansätzen darstellen, sondern sich mit den Themen befassen sollten, die ihre Stakeholder interessieren:

»Darin sehe ich überhaupt die Zukunft von Corporate-Banking-Blogs, nämlich durch fundierte Branchenkenntnis und intelligent aufbereitete Themen mit inhaltlicher Kompetenz bei den Kunden zu punkten.«

1.2 Den guten Ruf des Unternehmens wahren

Für die Reputation eines Unternehmens zu sorgen, wird zu einer zentralen Aufgabe von PR und Marketing. Traditionell baut die Presse- oder Kommunikationsabteilung Beziehungen zu Journalisten auf und versorgt diese regelmäßig mit Informationen, meistens in Form von Pressemitteilungen, aber auch mit Hintergrundmaterial und neuerdings immer häufiger mit multimedialem Input wie Videos, Podcasts und Bildern. Gleichzeitig verschwinden aufgrund der seit vielen Jahren anhaltenden Medienkrise die klassischen Ansprechpartner der PR. Viele Redaktionen sind in den vergangenen Jahren stark ausgedünnt worden, sodass es für die Unternehmenskommunikation immer schwerer geworden ist, überhaupt noch mit den eigenen Botschaften in den Medien durchzudringen. So mancher der übrig gebliebenen Fachjournalisten erhält täglich mehr als 100 Pressemitteilungen. Dabei gehen schnell einzelne Presseaussendungen unter. Die Journalisten haben kaum noch Zeit für die Auswertung dieses Inputs und sind nicht gerade erfreut, wenn sie zusätzlich von PR-Agenturen oder Pressesprechern angerufen werden. Das Nachtelefonieren ist verpönt.

Doch wie soll die PR auf das Wegbrechen ihrer klassischen Distributionswege reagieren, wenn sie darüber nur noch wenige Erfolge nachweisen kann? Lohnt sich das Schalten von Anzeigen in den Printmedien noch, wenn die Leserschaft zurückgeht und die redaktionellen Umfänge deutlich reduziert werden? Brauchen Unternehmen überhaupt noch eine PR-Abteilung oder PR-Agentur, wenn die Medien keine erreichbaren Adressaten sind? Oder müssen die Kommunikationsinstrumente einfach verbessert bzw. erweitert werden, damit man im Kampf um die Aufmerksamkeit trotz aller Unwägbarkeiten den Sieg davontragen kann?

Erste Unternehmen verzichten komplett auf Pressemitteilungen und schicken stattdessen ihre wichtigen Informationen als Twitter-Artikel in die Welt, darauf hoffend, dass sich die 140-Zeichen-Meldung im Netzwerk viral verbreiten lässt. An die Stelle der bisherigen Ansprechpartner treten neue Influencer, die über Unternehmen auf Twitter, Facebook, Xing, YouTube, Flickr und in Blogs berichten. Dadurch verändern sich die Mechanismen der Verbreitung von richtigen und falschen Informationen. Meinungen entstehen durch wenige Tweets und lassen sich kaum wieder aus der Welt schaffen. Sie bleiben mitunter ungewollt an einer Marke haften.

Der Wert eines Unternehmens ist somit abhängig davon, wie es wahrgenommen wird. Wenn die Kunden einer Organisation kein Vertrauen mehr schenken, wirkt sich das unmittelbar auf die Reputation und somit auf den Geschäftserfolg aus. Andererseits profitiert eine Marke von einer positiven öffentlichen Meinung und kann dann in der Regel mit steigenden Verkaufszahlen, Weiterempfehlungen und einer besseren Kundenbindung rechnen. Aus diesem Grund sollten Kommunikationsverantwortliche die Unternehmensreputation nicht dem Zufall überlassen, sondern gezielt an einer positiven öffentlichen Wahrnehmung arbeiten.

Diese zentralen Faktoren sollte ein Unternehmen bei der Planung des erfolgreiches Corporate-Reputation-Managements beachten:

Unternehmensstrategie,
Management,
finanzielle Ressourcen,
Produkte und Dienstleistungen,
Employer Branding (Arbeitgeberimage),
Corporate Social Responsibilty,
ökologische und soziale Verantwortung.

1.3 Souveränes Verhalten in der Krise

Oftmals geht es in einer Krise um den bedrohlichen Verlust von Kontrolle über Geschäftsprozesse, weil ein Unternehmen von Journalisten, Bloggern oder Twitterern öffentlich kritisiert wurde. Je brisanter ein solcher Vorfall ist, desto negativer können die medialen Folgen sein. Sie können mitunter nachhaltig das Image und die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens gefährden.

Sobald eine Krise entsteht, müssen Sie dazu bereit sein, sich ihr zu stellen und mit ihr umzugehen. Eine »Vogel-Strauß-Politik« verschärft die negative Lage nur und verschlechtert das Markenimage. Es gehört zu den Managementaufgaben, auf eine Krise richtig zu reagieren und den guten Ruf des Unternehmens zu wahren. Zur Krisenbewältigung gehört es, aktiv zu werden. Das gilt in der Social-Media-Welt, in der sich Themen schneller denn je zuvor verbreiten lassen, noch mehr. Wer jedoch lieber wegschaut, eine Krise lieber ignoriert und dazu nichts zu sagen bzw. veröffentlichen hat, verweigert sich dem Krisenmanagement und muss mit den negativen Folgen leben. Dann wird die Meinung eben von Dritten gemacht.

Es ist eine Aufgabe der PR, frühzeitig und präventiv die öffentliche Wirkung eines Unternehmens mitzubestimmen und aktiv das Image und die Reputation zu verbessern. Dazu gehört das ständige Kommunizieren und Interagieren mit der Öffentlichkeit. Agenda Setting heißt das Stichwort: Durch das Setzen konkreter Themenschwerpunkte wird die öffentliche Agenda, also das, was wichtig und relevant ist, bestimmt.

Abbildung 3: Krisenmanagement (Illustration: Kira Song)

Vertrauen entsteht nur durch ein stetes Kommunikationsangebot und durch die intensive Pflege der Beziehungen mit den Stakeholdern. Nur wer seine Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre und Multiplikatoren ernst nimmt und sich mit ihnen vernetzt, kann Einfluss auf seine Reputation nehmen.

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Inhalt

Im Zeitalter der Transparenz

Transparenz und Glaubwürdigkeit durch Social Media

1. Die Bedeutung der Corporate Reputation

1.1 Mangelnde Transparenz wirkt kontraproduktiv

1.2 Den guten Ruf des Unternehmens wahren

1.3 Souveränes Verhalten in der Krise