Eine Arbeitsgemeinschaft der Verlage

Böhlau Verlag · Wien · Köln · Weimar

Verlag Barbara Budrich · Opladen · Toronto

facultas.wuv · Wien

Wilhelm Fink · Paderborn

A. Francke Verlag · Tübingen

Haupt Verlag · Bern

Verlag Julius Klinkhardt · Bad Heilbrunn

Mohr Siebeck · Tübingen

Nomos Verlagsgesellschaft · Baden-Baden

Ernst Reinhardt Verlag · München · Basel

Ferdinand Schöningh · Paderborn

Eugen Ulmer Verlag · Stuttgart

UVK Verlagsgesellschaft · Konstanz, mit UVK / Lucius · München

Vandenhoeck & Ruprecht · Göttingen · Bristol

vdf Hochschulverlag AG an der ETH Zürich

[2][3]Wulf D. von Lucius

Verlagswirtschaft

Ökonomische, rechtliche und organisatorische Grundlagen

Unter Mitwirkung von Hans Huck und Matthias Ulmer

3., neubearbeitete und erweiterte Auflage

UVK Verlagsgesellschaft mbH · Konstanz und
UVK Lucius · München

[5]Vorwort zur 3. Auflage

Mit dieser neuen Auflage vollzieht die »Verlagswirtschaft« den Schritt vom Ein-Autoren-Buch zum Mehrautorenbuch. Mit dem Eintritt von Hans Huck und Matthias Ulmer, zwei in Theorie und Praxis bewährten Verlagsfachleuten, erfolgt zugleich die Beteiligung der jüngeren Generation, die dann in der vierten Auflage – sie möge notwendig werden! – die volle Verantwortung für dieses Lehrbuch übernehmen werden. Ich freue mich sehr, diese fachkundigen und auch in der akademischen Ausbildung engagierten Kollegen für mein Buch gewonnen zu haben.

Die neu hinzugekommenen Autoren Hans Huck und Matthias Ulmer haben das Kapitel Digitale Produkte vollständig neu konzipiert, es wird angesichts der rasanten Entwicklung in diesem Bereich wieder nur eine Momentaufnahme sein können, während der Stoff der anderen Kapitel einigermaßen wohlgereift ist und weiterhin die Praxis der Gutenberg-Welt beschreibt, in der fast alle Verlage auch heute noch mehr als 90% ihrer Umsätze und meist den ganzen Gewinn erzielen. Zugleich aber sind beide Bereiche, Print und Digital, sehr eng verwoben. Dennoch ist die Darstellung der digitalen Produkte, Märkte und Arbeitsweisen ganz im Kapitel 6 konzentriert, und es wird aus Gründen der Übersichtlichkeit auch darauf verzichtet, Querverweise zu setzen: die erforderliche Vielzahl wäre verwirrend. Vielen Lesern kann daher empfohlen werden, das Kapitel 6 besonders intensiv zu studieren, ganz unabhängig von den Bezügen in die anderen.

Alle Kapitel wurden sorgfältig aktualisiert und an vielen Stellen ergänzt. Dabei haben mich sachkundige Kollegen unterstützt und ebenso das Büro des Verlegerausschusses im Börsenverein. Ihnen allen sei dafür herzlich gedankt. So wird das Buch hoffentlich weiterhin Studierenden und Einsteigern in die Verlagspraxis nützlich sein.

Stuttgart, September 2013

Wulf D. v. Lucius

Aus dem Vorwort zur 1. Auflage[6]

Dieses Buch unternimmt es, eine betriebswirtschaftliche, also konzeptionelle Betrachtungsweise des Wirtschaftsunternehmens Verlag mit den Erfahrungen der Verlagspraxis zu verbinden, also Theorie in reduzierter Form auf die Fakten und Entscheidungsvariablen im Verlag anzuwenden, ohne dass ein Wust von Einzelinformationen und Details damit verbunden ist. Ziel ist es, Berufsanfängern – insbesondere solchen, die in Führungspositionen streben, wie z.B. Lektoratsvolontären – und Studierenden verschiedener Fachrichtungen wie Buchwissenschaft, Kommunikationswissenschaft u.a. einen Orientierungsrahmen für das Tätigkeitsfeld Verlag zu geben.

Was dieses Buch ausdrücklich nicht will: Rezepte und fertige Lösungen anbieten. Vielmehr sollen die Erörterungen konkreter Fragen der Praxis immer auf die Vielfalt möglicher Lösungen hinführen, also Problembewusstsein erzeugen und Entscheidungsalternativen bewusst machen. Die Leserinnen und Leser sollen ein Gefühl dafür bekommen, dass unternehmerische Entscheidungen und ebenso solche auf der operativen Ebene in den Abteilungen darin bestehen, aus der Vielfalt möglicher Lösungen die für dieses Unternehmen, diesen Zeitpunkt und dieses Problem bestgeeignete Variante herauszufinden und zugleich verstehen, dass diese »richtige« Lösung zu einem anderen Zeitpunkt die falsche (geworden) sein kann. Unternehmerisches Handeln, ob auf Führungsebene oder in den Abteilungen, steht unter dem Zeichen der Kontingenz – alles könnte auch anders sein oder anders gemacht werden. Notwendig ist also eine ständige Überprüfung der Fakten, d.h. der Voraussetzungen und Wahrscheinlichkeitsabwägungen, die den bislang getroffenen Entscheidungen zugrunde liegen; diese stehen von vornherein unter der Notwendigkeit späterer Revisionen. Ein Unternehmen zu betreiben erfordert diesen permanenten Prozess der schöpferischen Zerstörung.

Der Verfasser ist von seiner akademischen Ausbildung her Wirtschaftswissenschaftler und als wissenschaftlicher Verleger praktisch tätig. Diese Arbeitsrichtung wird sicher an manchen Stellen deutlich werden, obwohl immer versucht wird, ein möglichst breites Spektrum der unterschiedlichsten Verlagstypen im Blick zu haben. Dafür war die jahrzehntelange ehrenamtliche Tätigkeit in nationalen und internationalen Branchenverbänden sicher nützlich: Sie hat den Blick geweitet und in zahllosen Gesprächen und Gremien die Kenntnis der Branche insgesamt bereichert, ebenso die langjährige Tätigkeit als Lehrbeauftragter für das Fach Verlagswirtschaft an der Universität Hohenheim.

[7]An so mancher Stelle habe ich persönliche Urteile bewusst zugespitzt und auch Ironie nicht unterdrückt. Man missverstehe das nicht als überheblich derart, dass dies definitive Folgerungen seien, sondern vielmehr als – hoffentlich erfrischende – Einladung zu kritischem Widerspruch und eigenem Urteil der Leserinnen und Leser.

Des Weiteren wird oft der Darstellung eher einfacher Verfahrensweisen der Vorzug gegeben vor den ausgefeilteren Methoden, die vielleicht ›moderner‹ scheinen könnten. Das hat einen doppelten Grund: zum einen den didaktischen, dass nämlich einfache Modelle leichter den Zugang zur Kernproblematik verschaffen, und zum anderen, dass solche einfachen Verfahren in kleineren Unternehmen nach wie vor die geeignetsten und üblichen sind.

Eine Vorbemerkung liegt mir schließlich noch sehr am Herzen: Aufgrund der Thematik dieses Buches und der gewählten Darstellungsform dominiert im Nachfolgenden ganz das Ökonomische. So könnte der Eindruck entstehen, die Verlegerei oder zumindest das, was ich darunter verstehe, sei etwas zahlenhaft Trockenes, der Verlagsalltag primär von rationalem Abwägen bestimmt. Das ist gewiss nicht der Fall; es gibt wohl kaum einen Verleger, der nicht davon überzeugt ist, dass er einen der schönsten Berufe überhaupt ausübt, der eine so starke Entfaltung persönlichen Temperaments und individueller Vorlieben ermöglicht, wie kaum ein anderer. Im Verlag spielen Menschen und Ideen, intellektueller ja künstlerischer Gestaltungswille, metaökonomische Zielsetzungen und viel Risikofreude – die ja ein Korrelat der Freiheit ist – die entscheidende Rolle. Die Verlegerei ist etwas durchaus Personenbezogenes, Emotionales; daraus rührt die tiefe Befriedigung derer, die in diesem Beruf arbeiten.

Gerade weil dies so ist, ist die Verführbarkeit der Verlagsmenschen zum Unvernünftigen besonders groß; sie bedürfen also des Korrektivs durch das rationale, ökonomische Kalkül. Dieses ist nicht Leitstern der Verlagsarbeit, aber deren unverzichtbarer Begleiter. Zu unterscheiden ist also zwischen der Rangfolge und der Reihenfolge metaökonomischer und ökonomischer Zielsetzungen: Wie stark man auch die Ersteren im Rang nach vorn setzen mag – die Reihenfolge erfordert das Umgekehrte: Wenn die ökonomische Unternehmensführung scheitert, erübrigt sich das Nachdenken über alle anderen Ziele von selbst. Mit anderen Worten: Ohne ökonomischen Erfolg kann dauerhaft auch keiner auf geistigem Gebiet erreicht werden, also bei dem, was uns bewegt und motiviert. So also sollte diese nüchterne Fibel der Verlagsökonomik verstanden werden.

Gewidmet ist dieses Buch meiner Frau Akka, der klugen und tatkräftigen Gefährtin auch im Berufsleben.

Stuttgart, im Juli 2005

Wulf. D. v. Lucius

[8][9]Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1.Märkte und Rahmendaten

1.1»Books are different«

1.2Rechtliche Rahmenbedingungen

1.2.1Grundgesetz

1.2.2Kunstfreiheit

1.2.3Eigentumsgarantie nach Art. 14 GG – Schranken des Urheberrechts

1.2.4Strafgesetzbuch

1.2.5Wettbewerbsrecht

1.2.6Preisbindung

1.2.7Presserecht

1.2.8Brancheninterne Wettbewerbsregeln

1.3Statistische Daten des Buchmarkts

1.3.1Strukturzahlen des Verlagswesens

1.3.2Titelproduktion

1.3.3Vertriebswege/Konzentration im Handel

1.3.4Tendenzen im Freizeitverhalten

1.3.5Außenhandel/Lizenzen

1.4Markttendenzen

1.4.1Medienkonkurrenz

1.4.2Konzentrationsbewegungen

1.4.3Strukturelle Veränderungen

1.4.4Beschleunigung

1.4.5Internationalisierung

1.4.6Wachsende Bedeutung von Vertrieb und Marketing

1.4.7Digitalisierung

2.Planung, Organisation und Controlling

2.1Programm und Programmplanung

2.1.1Programmplanung

2.1.2Programmstruktur

2.1.3Projektentwicklung

2.1.4Ökonomische Planung

2.2Verlagstypen[10]

2.2.1Buch- und Zeitschriftenverlag

2.2.2Autorenverlage und Lektoratsverlage

2.2.3Themenverlage und Zielgruppenverlage

2.2.4Original- und Lizenzverlage

2.2.5Kommissionsverlag

2.3Organisation im Verlag

2.3.1Begriffe und Konzepte

2.3.2Aufbauorganisation

2.4Lektorat und Redaktion

2.5Outsourcing und Kooperationen

2.5.1Funktionsausgliederung/Outsourcing

2.5.2Kooperationen

2.6Finanzen, Rechnungslegung, Controlling

2.6.1Besonderheiten der Verlagsbilanz

2.6.2Kosten- und Ertragsplanung

2.6.3Plan-Ist-Vergleich und Vorjahresvergleich

2.6.4Kennziffern

2.6.5Controlling

3.Herstellung, Kosten und Kalkulation

3.1Technische Grundlagen

3.2Buchgestaltung und Buchtypen

3.3Ablauforganisation der Produkterstellung

3.3.1Texterfassung

3.3.2Organisatorische Konsequenzen in den Herstellungsabteilungen

3.3.3Bildverarbeitung

3.4Woraus ein Buchpreis besteht

3.5Honorare und Zuschüsse

3.5.1Absatzhonorar und Pauschalhonorar

3.5.2Entfall von Honorar, Zuschüsse

3.5.3Honoraranpassung[11]

3.5.4Pauschalhonorare

3.5.5Vorauszahlungen

3.6Kalkulation und Preisfindung

3.6.1Unsicherheit der Kalkulationsgrundlagen

3.6.2Kalkulationsschemata

3.6.3Zuordnung der Gemeinkosten

3.7Auflagenbemessung und Laufzeiten

3.7.1Fixkosten und variable Kosten

3.7.2Bemessung der Druckauflagen

3.7.3Digitaldruck und Printing on Demand

3.7.4Deckungsauflagenrechnung

3.7.5Deckungsbeitragsrechnung

3.7.6Planungsrechnung

4.Marketing, Werbung und Vertrieb

4.1Marketing als zentrale Aufgabe des Unternehmens

4.2Distributionspolitik

4.2.1Logistik

4.2.2Absatzkanäle

4.2.3Pull- und Push-Marketing

4.2.4Das Sortiment: Titelverfügbarkeit und Warenpräsenz

4.2.5Verlagsauslieferung

4.2.6Barsortiment

4.2.7Warenbezugswege

4.3Kontrahierungspolitik

4.3.1Preispolitik

4.3.2Konditionenpolitik

4.4Kommunikationspolitik

4.4.1Ziele der Werbung

4.4.2Der Werbeplan

4.4.3Zeitliche Planung der Werbung

4.4.4Das Werbebudget

4.4.5Werbemittel

4.4.6Rezensionen und Freistücke

4.4.7Informationsquellen für die Werbung

4.4.8Das Internet als Werbemedium und Vertriebskanal[12]

4.4.9Verlagsvertreter

4.4.10Key Account Management

4.4.11Messen und Ausstellungen

4.4.12Public Relations, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

4.5Vertriebliche Statistiken und Kennziffern

5.Zeitschriften

5.1Besonderheiten von Zeitschriften im Überblick

5.1.1Situation am Zeitschriftenmarkt

5.1.2Steuerungskompetenz des Verlags

5.1.3Optimierungsfähigkeit

5.1.4Finanzierung

5.1.5Erlösquelle Anzeigen

5.1.6Zeitschriftentypen

5.1.7Zusatzleistungen als weitere Erlösquellen

5.2Produkterstellung im Zeitschriftenverlag

5.2.1Redaktionen/Herausgeber

5.2.2Organisation der Arbeitsabläufe

5.3Das Anzeigengeschäft

5.3.1Grundlagen

5.3.2Mediadaten

5.3.3Auflagen und Auflagenkontrolle. Werbeträgeranalysen

5.3.4Anzeigenverkauf

5.4Zeitschriften vertrieb

5.4.1Absatzkanäle

5.4.2Abonnentenadressen

5.4.3Werbung

5.5Loseblattwerke

6.Digitale Produkte

6.1Besonderheiten Digitaler Produkte im Überblick

6.1.1Digitalisierung

6.1.2Informationsverhalten, Leseverhalten, Nutzerverhalten

6.1.3Gestaltung, Typografie, Inhalt[13]

6.1.4Medienneutralität

6.2Digitale Produktformen

6.2.1Einführung

6.2.2Produktformen

6.3Geschäftsmodelle und Pricing-Strategien

6.3.1Einführung

6.3.2Content-basierte Erlösmodelle und Preisgestaltung

6.3.3Digitale Produkte in der Bibliothek

6.4.Der Vertrieb der digitalen Produkte

6.4.1Einführung

6.4.2Der (Buch-)Käufer und die aktuelle Marktentwicklung

6.4.3Der Handel mit digitalen Produkten

6.4.4Marketing für digitale Produkte - eine Anmerkung

6.4.5Die Zukunft des Handels im digitalen Zeitalter

7.Rechtsschutz für geistiges Eigentum und Vertragspraxis

7.1Verhältnis Urheber/Verwerter

7.2Verlagsgesetz

7.3Vertragsnormen und Normverträge

7.4Werkvertrag/Bestellvertrag

7.5Wesentliche Regelungen in Verlagsverträgen

7.6Honorar und Nebenleistungen

7.7Persönlichkeitsrechte

7.7.1Urheberpersönlichkeitsrechte

7.7.2Persönlichkeitsrechte Dritter

7.8Lizenzverträge

7.9Einzelfragen[14]

7.9.1Bildrechte

7.9.2Zitatrecht

7.10Vertragsverletzungen, Nichterfüllung

7.11Wichtige Institutionen und Organisationen im Urheberrecht

7.11.1Internationaler Rechtsschutz für geistiges Eigentum

7.11.2Verwertungsgesellschaften

7.11.3Deutsche Nationalbibliothek / Pflichtstückablieferung

Nützliche Adressen

Weiterführende Literatur

Register

[15]Abkürzungsverzeichnis

ALPSP

Association of Learned and Professional Publishers

AMF

Arbeitskreis Mediainformation Fachzeitschriften

B2B

Business to Business

B2C

Business to Consumer

BAG

Buchhändler-Abrechnungs-Gesellschaft

BDZV

Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V

BLDSC

British Library Document Supply Centre

CI

Corporate Identity

CRM

Customer Relations Management

DB

Deckungsbeitrag

DOI

Digital Object Identifier

DRM

Digital Rights Management (Systeme)

DTP

Desktop Publishing

FEP

Federation of European Publishers

GfK

Gesellschaft für Konsumforschung

GK

Gemeinkosten

GuV

Gewinn- und Verlustrechnung

GWB

Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen

HGB

Handelsgesetzbuch

HK

Herstellkosten

IPR

Intellectual Property Rights

ISBN

International Standard Book Number

ISSN

International Standard Serial Number

IVU

Internationale Verleger Union
(= IPA International Publishers Association)

IVW

Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V.

LAE

Leseranalyse Entscheidungsträger

LAN

Local Area Network

LP

Ladenpreis

NA

Neuauflage

NE

Neuerscheinung

OA

Open Access

ONIX

Online Information Exchange (Format)

PMG

Presse Monitor Gesellschaft

[16]PoD

Printing/Publishing on Demand

RBÜ

Revidierte Berner Übereinkunft

RWS

Recht/Wirtschaft/Steuern

stm

scientific technical medical publishers

TRIPS

Agreement on Trade-related Aspects of International Property Rights

UrhG

Urheberrechtsgesetz

UWG

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

VDZ

Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.

VlB

Verzeichnis lieferbarer Bücher
(als Datenbank im Internet: www.buchhandel.de)

VS

Verband deutscher Schriftsteller in der IG-Medien/ver.di

WIPO

World Intellectual Property Organization

WTO

World Trade Organization

XML

Extensible Mark-up language

ZAW

Zentralausschuss der Werbewirtschaft