Growth Hacking für Dummies
Growth Hacking für Dummies
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
1. Auflage 2021
© 2021 Wiley-VCH GmbH, Weinheim
Original English language edition Growth Hacking for Dummies © 2020 by Wiley Publishing, Inc All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This translation published by arrangement with John Wiley and Sons, Inc.
Copyright der englischsprachigen Originalausgabe Growth Hacking for Dummies © 2020 by Wiley Publishing, Inc. Alle Rechte vorbehalten inklusive des Rechtes auf Reproduktion im Ganzen oder in Teilen und in jeglicher Form. Diese Übersetzung wird mit Genehmigung von John Wiley and Sons, Inc. publiziert.
Wiley, the Wiley logo, Für Dummies, the Dummies Man logo, and related trademarks and trade dress are trademarks or registered trademarks of John Wiley & Sons, Inc. and/or its affiliates, in the United States and other countries. Used by permission.
Wiley, die Bezeichnung »Für Dummies«, das Dummies-Mann-Logo und darauf bezogene Gestaltungen sind Marken oder eingetragene Marken von John Wiley & Sons, Inc., USA, Deutschland und in anderen Ländern.
Das vorliegende Werk wurde sorgfältig erarbeitet. Dennoch übernehmen Autoren und Verlag für die Richtigkeit von Angaben, Hinweisen und Ratschlägen sowie eventuelle Druckfehler keine Haftung.
Coverfoto: rawku5 – stock.adobe.com
Korrektur: Claudia Lötschert
Print ISBN: 978-3-527-71792-7
ePub ISBN: 978-3-527-82919-4
Anuj Adhiya ist VP of Growth bei Jamber (https://www.jamber.com/), dem weltweit ersten Handware-Unternehmen, das sich der Verbesserung der Lebensqualität der Menschen verschrieben hat, indem es Produkte entwirft, die in den Händen gehalten werden. Er ist verantwortlich für die beschleunigte Einführung der lebensverändernden Produkte des Unternehmens in den Zielmarkt. Darüber hinaus ist er Wachstumsmentor bei Seedstars und Marketingspezialist bei Harvard Innovation Labs. An beiden Orten coacht er Start-ups, um ihre besten Wachstumschancen aufzudecken und frühzeitige Wachstumsherausforderungen zu meistern. Zuvor war er der Category Growth Lead bei The Predictive Index, wo er Owner der Website war, die für die erfolgreiche Einführung der Kategorie Talentoptimierung verantwortlich war. Er war auch Director of Engagement and Analytics bei GrowthHackers, wo er die weltweit größte Wachstumsgemeinschaft entwickelte und dort direkt mit Sean Ellis, dem Paten des Growth Hacking, zusammenarbeitete.
Dieses Buch ist meinen Eltern gewidmet. Ihre Ermutigung macht alles möglich.
Ich möchte allen danken, die mir geholfen haben, dieses Buch zu schreiben und zu produzieren. Zunächst muss ich Anum Hussain danken, der mich mit Wiley in Kontakt gebracht hat. Ihre Bereitschaft, mich dort vorzustellen, war der Ausgangspunkt einer Kette von Ereignissen, die dazu geführt haben, dass dieses Buch Wirklichkeit wurde.
Zweitens, wenn Sean Ellis vor all den Jahren nicht das Risiko eingegangen wäre, mir einen Job zu geben, würde es dieses Buch nicht geben – und schon gar nicht so, wie es jetzt ist. Ich habe auf meiner Wachstumsreise viel von anderen gelernt, aber nichts davon wäre möglich gewesen, wenn mir Sean nicht die ersten Impulse gegeben hätte.
Es gab viele Leute, die ich als inoffizielle Mentoren zum Thema Wachstum ansehe. Sie wissen das vielleicht nicht einmal und brauchen sogar einen Moment, um sich an meinen Namen zu erinnern, aber dies ist ein guter Zeitpunkt, um James Currier, Brian Balfour und Andy Johns explizit dafür anzuerkennen, dass sie unmessbaren Einfluss auf die Art und Weise haben, wie ich über nachhaltiges Wachstum denke.
In ähnlicher Weise gibt es viele andere, die ihren Teil dazu beigetragen haben, meine Augen für Aspekte des Wachstums zu öffnen, die ich alleine nie in Betracht gezogen hätte. Die Websites derjenigen, die auf mich den größten Einfluss hatten, sind im letzten Kapitel dieses Buchs aufgeführt.
Obwohl ich nicht den Platz habe, um die spezifischen Aspekte aufzuführen, bei denen sie geholfen haben, danke ich den folgenden großartigen Wachstumsprofis für ihren Input, ohne den dieses Buch nicht das wäre, was es ist: Luke Thomas, Satwik Govindarajula, Arpit Chaudhary, Andrew Capland, Andrew Miller, Lauralynn Stubler, Nelio Leone, Doug Odewahn-Oxley, Nanda Kumar, Dan Sullivan, Faisal Al-Khalidi, David Arnoux, Pedro Clivati, Shane Corstorphine, Nancy Hensley , Sebastian Almnes, Max van den Ingh, Gino Arendsz, Jordan Hwang, Julie Zhou, Guillaume Cabane, Lauren Schuman, Vivek Nanda, Hila Qu, Aaron Dun, Nadya Khoja, Andy Carvell, Maja Voje, Yara Paoli, Shanik Patel und Sebastian Beja.
Ich bin nicht einmal ansatzweise in der Lage, auszudrücken, wie hilfreich die Unterstützung meiner Familie während dieses Prozesses war. In Ruhe gelassen zu werden, um mich zu konzentrieren und zu schreiben, wie und wann ich es wollte, war ein Luxus, ohne den ich das Buch nicht fertiggestellt hätte.
Abschließend möchte ich der unterstützenden Redaktion von Wiley für ihre mönchsartige Geduld mit einem Erstautor danken, der mehr als einmal zu Herzinfarkten beigetragen hat, wenn es um die Frage ging, ob dieses Buch rechtzeitig veröffentlicht werden würde. Hier also mein Dank an Steve Hayes, Paul Levesque, Becky Whitney und den anderen Mitgliedern des Lektorats – es gibt buchstäblich keine Möglichkeit, dass dieses Buch ohne euch über die Ziellinie gekommen wäre.
Willkommen bei Growth Hacking für Dummies!
Lassen Sie uns mit ein wenig Geschichte beginnen. Das Konzept des Growth Hacking wurde in der Mitte der 2010er-Jahre populär; seine Ideen wurden von einigen der am schnellsten wachsenden Unternehmen der Welt genutzt, um außergewöhnliches Wachstum zu ermöglichen. Vielleicht haben Sie bereits vom Growth Hacking gehört und davon, wie es im vergangenen Jahrzehnt zum Wachstum der am schnellsten wachsenden Start-ups beigetragen hat. Vielleicht haben Sie sogar darüber gelesen, wie Growth Hacking den Marketingbereich und auch die Produktentwicklung verändert hat. Worüber Sie sich vielleicht noch nicht im Klaren sind, ist, was dieses Konzept des Growth Hacking genau beinhaltet.
Growth Hacking hat es schon immer gegeben, aber bevor der Begriff von Sean Ellis geprägt wurde, hatte niemand eine gut definierte Beschreibung für den Prozess des Growth Hacking – ein Prozess, der wohlgemerkt bereits mit großem Erfolg in innovativen Gegenden wie dem Silicon Valley angewendet wurde. Ich hatte das Glück, Sean zu begegnen und dann direkt mit ihm zusammenzuarbeiten, als das Konzepts begann enorm populär zu werden. Growth Hacking erlangte den Status, dass Start-ups, die ihre Chancen auf ein außergewöhnliches Wachstum erhöhen wollten, das Konzept nicht unbeachtet lassen können. Start-ups, die den Erfolg größerer Unternehmen nachahmen wollen, versuchen zu verstehen, was diese erfolgreichen Unternehmen anders gemacht haben und was dazu beigetragen hat, den Verlauf ihres Wachstums positiv zu beeinflussen.
In den vergangenen fünf Jahren war ich Teil (und Leiter) von Growth-Teams und habe Start-ups bei der Implementierung von Methoden zum Growth Hacking beraten. Hierbei habe ich festgestellt, dass es notwendig war, einen leicht verständlichen Leitfaden zu schreiben, den auch diejenigen verstehen und anwenden können, die bisher keine Erfahrungen mit Start-ups, Wachstum, Marketing oder Produktentwicklung haben.
Growth Hacking hat nun neben anderen Schlagwörtern bei denjenigen, die mit dem Start-up- und Technologiebereich vertraut sind, seinen Platz eingenommen. In diesem Buch räume ich mit einigen der größten Missverständnissen darüber auf, was Growth Hacking ist, und vor allem, was es nicht ist. Die Informationen in diesem Buch werden Ihnen das Vertrauen geben, mit der Growth-Hacking-Methode erfolgreich zu sein. Selbst wenn Sie mit den Kernkonzepten des Growth Hacking vertraut sind, kann Ihnen dieses Buch dennoch eine andere Perspektive auf Wachstums-, Marketing- und Produktkonzepte bieten und Ihnen auch einige Tipps geben, wie Sie anderen am besten erklären können, was genau Growth Hacking ist.
In diesem Buch geht es darum, die Zielsetzung von Growth Hacking zu verdeutlichen. Der ganze Sinn dieses Ansatzes besteht darin, den Wert, den Sie Ihren Kunden liefern, zu steigern. Dies erreichen Sie durch die Implementierung eines funktionsübergreifenden Test- und Lernprozesses, der unternehmensweit die wichtigsten Stakeholder einbezieht. In diesem Buch geht es gleichermaßen um den Prozess wie um die Personen, die Sie für die Umsetzung einbinden sollten, und um die Art von Kultur, die ein Unternehmen braucht, wenn diese Methodik Fuß fassen und Früchte tragen soll. Es ist auch ein Buch darüber, wie wichtig es ist, Ihre Ziele auf die Ziele Ihrer Kunden abzustimmen und Einfühlungsvermögen für deren Bedürfnisse und Motivationen zu entwickeln, wenn Sie wirklich einen Weg zu nachhaltigem Wachstum finden wollen.
Wann immer möglich, nehme ich auch konkrete, praktische Beispiele auf, die auf meinen Erfahrungen und Gesprächen mit anderen Growth-Hacking-Profis basieren.
Ganz gleich, ob Sie ein Gründer, eine Führungskraft oder ein Fachmann für Marketing/Wachstum/Produkte sind, Sie werden in Growth Hacking für Dummies etwas Lesenswertes finden.
Damit Sie das meiste aus diesem Buch herausholen, sollten Sie
In der Randspalte des Buchs stehen verschiedene Symbole, die in allen Für Dummies-Büchern verwendet werden und mit denen Sie nützliche Inhalte erkennen. Die Bedeutung dieser Symbole ist:
Das Buch ist in vier in sich geschlossene Teile gegliedert, die jeweils aus mehreren in sich geschlossenen Kapiteln bestehen. Mit in sich geschlossen meine ich, dass ich mein Bestes tun werde, um Ihnen innerhalb eines Kapitels alle Informationen zu liefern, die Sie über ein einzelnes Thema wissen müssen, dennoch werde ich auf andere Teile des Buchs verweisen, um Teile zu verbinden, die sinnvoll miteinander zusammenhängen.
Diese ersten Kapitel dienen als Einführung in das Thema Growth Hacking. In diesem Teil lernen Sie zu gehen, bevor Sie rennen, aber was Sie hier finden, legt den Grundstein für alles, was später kommt. Sie lernen meine Definition von Growth Hacking kennen (und was es nicht ist) und erhalten eine Einführung in wichtigen Konzepte, Anwendungen und Optionen. Außerdem werden Sie sich einen Begriff davon machen, was die wichtigsten Fähigkeiten sind, die für den Aufbau eines Growth-Teams und dessen Erfolg erforderlich sind.
Viele Menschen meinen, dass Growth Hacking komplex ist oder sich von dem unterscheidet, was sie bereits kennen. Zu Beginn von Teil II erfahren Sie, wie ein gutes Verständnis der Customer Journey, der Kundenreise, Ihnen dabei hilft, potenzielle Wachstumschancen zu erkennen. Außerdem können Sie mit diesem Wissen erkennen, was Sie aus den Interaktionen bei jedem Schritt der Customer Journey lernen können.
Nachdem Sie den gesamten Teil II gelesen haben, haben Sie die verschiedenen Möglichkeiten untersucht, Ihren Kunden einen Mehrwert zu bieten und diesen zu steigern. Sie können dann versuchen, den Mehrwert mit Wissen und Erkenntnissen zu verdoppeln, und agieren nicht nur aus dem Bauchgefühl heraus.
In diesem Teil steige ich tiefer in die Methodik des Growth Hacking ein. Die Schlüsselgedanken, die Ihnen dabei vermittelt werden, sind die Bedeutung einer North Star Metric (NSM), die Ihre wichtigste Wachstumskennzahl werden wird, an der Sie Ihre Zielsetzungen ausrichten. Außerdem der Aufbau eines Wachstumsmodells und die Verwendung des Wachstumsmodells zur Festlegung von Zielen, anhand derer Sie Tests durchführen können. Sie werden erfahren, wie man einen Wachstumsprozess etabliert und verwaltet, um so schnell herauszufinden, woher das größte Wachstumssignal kommen könnte. Und obwohl die Implementierung eines Wachstumsprozesses ein großartiger Anfang ist, können Sie durch die unternehmensweite Akzeptanz einer Growth-orientierten Haltung tatsächlich die Grundlagen für die Nutzung von Wachstumschancen legen. Sie werden auch lernen, wie Sie dies tun können.
Wenn Sie bereits ein anderes Buch aus der Für Dummies-Reihe gelesen haben, ist dieser Teil des Buchs wie das Wiedersehen mit einem alten Freund – der Freund trägt vielleicht ein anderes Outfit, aber Sie werden die Person sofort erkennen. Der Top-Ten-Teil ist eine Sammlung interessanter Erkenntnisse, Ratschläge und Warnungen aus dem Bereich Growth Hacking, die in zehn leicht verdauliche Blöcke aufgeteilt ist. Sie finden in diesem Teil zehn Vorteile, zehn Dinge, auf die Sie achten sollten, und Ähnliches. In diesen Kapiteln kristallisieren sich einige Konzepte heraus, über die Sie im Rest des Buchs lesen können. Außerdem können Sie sich hier direkt in die Konzepte vertiefen, auf die es ankommt, falls Sie das noch nicht getan haben.
Obwohl dieses Buch die Methodik und den Prozess des Growth Hacking weitgehend abdeckt, kann ich auf einer bestimmten Anzahl von Seiten nur eine bestimmte Menge an Themen behandeln! Wenn Sie das Buch gelesen haben und denken: »Das war ein erstaunliches Buch – wo kann ich mehr über Growth Hacking erfahren?«, lesen Sie Kapitel 14 oder werfen einen Blick auf die Schummelseite, die Sie am Anfang dieses Buchs finden.
Growth Hacking ist ein riesiges Gebiet, in dem man ständig gefordert ist, etwas Neues zu lernen, da sich die Dinge so schnell ändern. Leider kann ein Buch nicht allen diesen Themen gerecht werden, aber glücklicherweise gibt es auf der Welt noch weitere Bücher zum Thema Growth Hacking.
Neben einer Einführung in ein Thema, über das Sie bisher vielleicht noch nicht viel wussten, möchte ich in diesem Buch jenen Wissensbereich abdecken, der für eine erfolgreiche Anwendung des Growth Hacking notwendig ist und der nicht bereits in anderen Büchern behandelt wird. Ich biete einen einzigartigen (wenn auch manchmal seltsamen) Blickwinkel auf das, was wirklich wichtig ist, verfeinert durch viele Jahre praktischer Erfahrungen auf diesem Gebiet. Was ich zu sagen habe, ist selten das, was andere und auch Sie als Leser vielleicht erwarten würden. Ich stehe zu dem, was ich für wichtig genug halte, um es in diesem Format weiterzugeben. Wenn Sie sich in ein anderes Fachgebiet noch weiter vertiefen möchten, können Sie auf eine Fülle von Ressourcen zurückgreifen, um mehr zu erfahren – beispielsweise auf andere Bücher aus der Für-Dummies-Reihe.
Sie können eine Reihe von verwandten Büchern verwenden, um sich in Themen zu vertiefen, die ich in diesem Buch nur kurz streifen konnte.
Hier eine Auswahl deutschsprachiger Für-Dummies-Bücher:
Marketing für Dummies, 5. Auflage, von Jeanette McMurtry; Social-Media-Marketing für Dummies, von Gero Pflüger; Erfolgreich verkaufen für Dummies, von Tom Hopkins; AdWords für Dummies, von Howie Jacobson; PR für Dummies von Eric Yaverbaum.
Hier eine Auswahl englischsprachiger Für-Dummies-Bücher:
Data Driven Marketing For Dummies, von David Semmelroth; Digital Marketing All-in-One For Dummies, von Stephanie Diamond; Writing Copy For Dummies, von Jonathan Kranz; Web Analytics For Dummies, von Pedro Sostre und Jennifer LeClaire; SEO For Dummies, 7th Edition, von Peter Kent; Advertising For Dummies, 2nd Edition, von Gary Dahl; Affiliate Marketing For Dummies, von Ted Sudol und Paul Mladjenovic; Content Marketing For Dummies, von Susan Gunelius; Customer Experience For Dummies, von Roy Barnes und Bob Kelleher; E-Mail Marketing For Dummies, 2nd Edition, von John Arnold; Facebook Marketing All-in-One For Dummies, 3rd Edition, von Andrea Vahl, John Haydon und Jan Zimmerman); Social Media Marketing For Dummies, 4th Edition, von Shiv Singh und Stephanie Diamond; Inbound Marketing For Dummies, von Scott Anderson Miller; Lead Generation For Dummies, von Dayna Rothman; Mobile Marketing For Dummies, von Michael Becker und John Arnold; New Product Development For Dummies, von Robin Karol, Beebe Nelson und Geoffrey Nicholson.
All diese Bücher sind bei Wiley erschienen. Jedes einzelne dieser Bücher kann Ihnen wertvolles Wissen, Fertigkeiten und Fähigkeiten näher bringen, die Sie nutzen können, um ein noch erfolgreicherer Growth-Profi und Führungskraft zu werden.
Sie brauchen dieses Buch nicht von vorne bis hinten zu lesen. Sie können es natürlich tun, wenn Sie das möchten. Das Buch ist als Nachschlagewerk konzipiert, sodass Sie überall dort einsteigen können, wo es Ihnen nützlich erscheint. Suchen Sie etwas Bestimmtes? Werfen Sie einen Blick in das Inhaltsverzeichnis oder den Index, suchen Sie den Abschnitt, den Sie benötigen, und blättern Sie dann zu der betreffenden Seite, um Antworten auf Ihre Fragen zu finden.
Teil I