Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen

2.1 Begriffsherkunft und historische Entwicklung

2.2 Definition des Guerilla-Marketings

2.3 Einordnung des Guerilla-Marketings in den Marketing-Mix

2.4 Das Effizienzproblem der klassischen Werbung

2.5 Die Effekte des Guerilla-Marketings

3 Instrumente des Guerilla-Marketings und Beispiele aus der Praxis

3.1 Trittbrettfahrerprinzip

3.1.1 Moskito-Marketing

3.1.2 Ambush-Marketing

3.2 Lebensumfeldprinzip

3.2.1 Sensation-Marketing

3.2.2 Ambient-Marketing

3.3 Empfehlungsprinzip

3.3.1 Buzz-Marketing

3.3.2 Viral-Marketing

3.4 Guerilla-PR als flankierende Maßnahme

4 Anwendung des Guerilla-Marketings in Start-ups und KMU

4.1 Abgrenzung zu Großunternehmen

4.2 Strategie als Schlüssel zum Guerilla-Erfolg

4.3 Chancen des Guerilla-Marketings

4.4 Risiken des Guerilla-Marketings

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

„Angesichts der hohen Wettbewerbsintensität und Dynamik der Marktentwicklung, gesättigter und fragmentierter Märkte, eines sich schnell wandelnden, hybriden Konsumverhaltens sowie einer zunehmenden Internationalisierung wird es für Unternehmen zukünftig immer schwieriger, sich am Markt zu behaupten.“^[1] Dieser Umstand stellt grundsätzlich alle Unternehmen bei der Erreichung ihrer Ziele vor Herausforderungen. Besonders problematisch gestaltet der Markt für Start-ups und kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Um sich von der Konkurrenz abzuheben und Konsumenten auf die angebotenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen, bedarf es in der Regel hoher Marketingausgaben. Nicht selten fehlt kleineren und jungen Unternehmen das hierzu benötigte Kapital. Großunternehmen haben hingegen den Vorteil, dass sie meist schon längere Zeit am Markt etabliert sind. Darüber hinaus verfügen sie über größere finanzielle Ressourcen, die sie zum Beispiel im Zuge ihrer Kommunikationspolitik einsetzen. Somit wird es für benannte schwächere „Unternehmen zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten.“^[2]

Eine weitere Herausforderung stellt die gegenwärtige Informationsflut beziehungsweise Werbeflut dar. Die Zahl der Werbebotschaften, mit denen Konsumenten täglich konfrontiert werden, beläuft sich mittlerweile auf 2.500 bis 5.000.^[3] Weitere Quellen beziffern diesen Wert auf 6.000^[4] oder 13.000^[5] Botschaften. Es erscheint daher nicht verwunderlich, dass nicht alle Werbebotschaften von Rezipienten aufgenommen werden können, sondern diese eher versuchen, sich der permanenten Werbeflut zu entziehen.^[6] Der Eintritt einer sogenannten Reaktanz und Werbeblindheit ist die Folge.

Deshalb müssen sich Unternehmen im Wettbewerb um Kunden mit alternativen beziehungsweise modernen Kommunikationsmaßnahmen auseinandersetzen. In diesem Zuge rückt das Thema Guerilla-Marketing in den Fokus. Die Idee hinter dem Guerilla-Marketing ist, klassische Ziele mit unkonventionellen Maßnahmen zu erreichen.^[7] Dabei steht im Vordergrund, dass unter Einsatz eines geringen Budgets eine möglichst große Aufmerksamkeit erzielt wird.^[8]

Die Zielsetzung der vorliegenden Bachelor-Thesis ist, zunächst ein grundlegendes Verständnis des Themas Guerilla-Marketing zu vermitteln. In diesem Zuge werden die Prinzipien und Instrumente des Guerilla-Marketings aus theoretischer Seite erörtert und anschließend mit realen Beispielen aus der Praxis verdeutlicht.

Daraufhin soll die Arbeit eine Antwort auf folgende Kernfrage geben: Welche konkreten Chancen und Risiken ergeben sich durch die Anwendung des Guerilla-Marketings für Start-ups und KMU?

1.2 Aufbau der Arbeit

Im folgenden zweiten Kapitel werden zunächst die Grundlagen des Guerilla-Marketings erläutert. Nach einem Einblick in die historische Entwicklung und in die Begriffsherkunft werden Definitionsvorschläge aus unterschiedlichen Guerilla-Marketing-Werken zur Diskussion herangezogen. Weiterhin erfolgt eine Einordnung des Guerilla-Marketings in den Marketing-Mix und anschließend eine Beschreibung des Effizienzproblems der klassischen Werbung. Das Kapitel endet mit der Darstellung der Effekte des Guerilla-Marketings.

Im dritten Kapitel werden die verschiedenen Prinzipien und Instrumente des Guerilla-Marketings dargestellt. Hierbei liegt das Augenmerk neben der theoretischen Erläuterung auf der Aufführung von Beispielen, die in der Praxis von Unternehmen erfolgreich umgesetzt wurden. An dieser Stelle wird darauf hingewiesen, dass für die Vorstellung von möglichst aktuellen Praxisbeispielen auf Internetquellen zurückgegriffen werden muss, obwohl es sich dabei zum Teil um flüchtige beziehungsweise nicht wissenschaftliche Quellen handelt. Ansonsten entspricht die Arbeit den Standards und Regularien des wissenschaftlichen Arbeitens.

In Kapitel vier wird das Guerilla-Marketing im Hinblick auf seine Anwendung in Start-ups und KMU untersucht und stellt somit den eigentlichen Kern der Arbeit dar. Hierfür wird zunächst eine Abgrenzung von Start-ups und KMU zu Großunternehmen vorgenommen, wobei die Unterschiede hinsichtlich der Anwendung deutlich werden. Daraufhin erfolgt eine Erörterung der Notwendigkeit des strategischen Vorgehens. Schließlich wird eine Analyse der Chancen und Risiken durchgeführt, die sich aus den zuvor beschriebenen Instrumenten ableiten lassen und die sich beim Einsatz des Guerilla-Marketings ergeben.

Die Thesis endet mit der Schlussbetrachtung in Kapitel fünf. Darin werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick gegeben.