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Schäffer-Poeschel Verlag für Wirtschaft · Steuern · Recht GmbH, Stuttgart

[11]Vorwort

In Marketing und Werbung starten viele Überlegungen damit, was eine Zielgruppe überhaupt will, was sie denkt, was sie braucht, was sie gut oder schlecht findet. Um das herauszufinden, wird nicht selten ein großer Aufwand betrieben, um mit den Mitteln der Marktforschung den Verbraucher besser zu verstehen. Nun beschäftige ich mich schon seit Jahren mit der Anwendung von Konsumverhalten für die Vermarktung von Produkten. Interessanterweise werden dabei Konzepte allzu gerne immer wieder aufs Neue getestet und zugrunde liegende Motive der Zielgruppe wiederholt untersucht. Selten wird dabei auf solide Grundannahmen zum Konsumentenverhalten gebaut; man könnte doch meinen, dass in Jahrzehnten umfangreicher psychologischer oder betriebswirtschaftlicher Forschung genügend Erkenntnisse zum Konsumverhalten ergründet wurden, die den betrieblichen Marken- oder Marketingverantwortlichen einen guten Startpunkt für ihre Überlegungen bieten, wie eine Marke zu positionieren sei.

Schaut man in die einschlägige sozialwissenschaftliche Literatur, so finden sich sehr viele interessante Erkenntnisse, wie Menschen unter bestimmten Bedingungen beim Kauf entscheiden, wie überhaupt Präferenzen für bestimmte Marken oder Werbebotschaften entstehen und wovon sie abhängen. Meine These ist nun, dass zum einen viele Theorien zum Konsumverhalten existieren, die für die praktische Anwendung zu komplex sind. Zum anderen scheinen viele Ansätze nur sehr isolierte Aspekte des Kauf- bzw. Konsumverhaltens zu erklären, etwa »Welche Rolle spielen die Persönlichkeitseigenschaften beim Kauf von Kosmetikprodukten?« oder »Welche Regalplatzierung im Supermarkt fördert den Abverkauf?«. All dies sind sicherlich interessante und relevante Fragestellungen, nur werden sie leider selten in einen Gesamtzusammenhang gesetzt. Vielen Praktikern fehlt – so zumindest meine Erfahrungen in Beratung, aber auch in Forschung und Lehre – ein eingängiges übergeordnetes Modell oder ein »Framework«, wie Konsumenten sich verhalten, wie Konsum-Motive ganz allgemein zu erklären sind.

Um Konsumentenverhalten quasi aus der Vogelperspektive zu betrachten, reicht aber eine einzelne (sozial-)wissenschaftliche Denkrichtung nicht aus. Es bedarf der Annäherung mithilfe verschiedener Disziplinen wie Soziologie, Psychologie, Kulturwissenschaft oder Anthropologie.

Ich möchte mit diesem Buch und dem darin eingeführten Kauf-Instinkt-Modell verschiedene Ansätze in ein Modell integrieren, was schließlich helfen soll, nicht nur Konsumverhalten besser zu verstehen, sondern auch Angebote erfolgreicher zu platzieren. Mit dem Modell möchte ich aber auch Wege aufzeigen für einen bedachten Umgang mit Konsum, vor allen Dingen aus Sicht verantwortungsvoller Marketingentscheider. Das Modell bzw. meine Erklärungen für Konsumverhalten münden nicht in eine pauschale Konsumkritik nach dem Motto: »Böse Werbung, böses Marketing – verführter Verbraucher«. Ich möchte vielmehr aufzeigen, wie »sinnloser« [12]Konsum entsteht bzw. sich erklärt und wie der Einzelne, aber auch Akteure auf Unternehmensseite helfen können, Konsum nachhaltiger zu gestalten – als einen im besten Falle sinnvollen Beitrag zum gesellschaftlichen Zusammenleben.

Heidelberg, im Juni 2019

Ingo Hamm