Website-Konzeption

Teil 1

Planung

Je genauer Sie planen, desto glatter wird Ihr Projekt laufen. Es gilt die Faustregel: Einen Fehler in der Planungsphase zu beheben, kostet einen Euro, ihn in der Konzeption zu beheben, 10 Euro, bei der Umsetzung 100 Euro und nach dem Launch 1000 Euro.

Beginnen Sie deshalb auch bei kleinen oder internen Projekten mit dem Briefing.

Kapitel 1

Die Projektphasen

In diesem Kapitel werden wir zunächst einige grundlegende Begriffe klären. Denn in jeder Firma haben die Dinge unterschiedliche Namen. Das liegt nur zum Teil daran, dass auch tatsächlich unterschiedlich gearbeitet wird. Oft werden dieselben Dinge einfach nur unterschiedlich genannt.

Anschließend stelle ich Ihnen die Phasen vor, die ein typisches Webprojekt durchläuft. Diese sind dann in den folgenden Kapiteln im Detail beschrieben.

1.1Begriffsklärung

Ich habe versucht, in diesem Buch so wenig Fachchinesisch wie möglich zu verwenden. Dennoch gibt es für manche Fachbegriffe leider keine vernünftigen Alternativen. Gerade die englischen Ausdrücke sind allgegenwärtig. Im Folgenden finden Sie daher eine kleine Sammlung von Wörtern, denen Sie im Zusammenhang mit der Konzeption von Websites immer wieder begegnen.

Die wichtigste Begriffserklärung zuerst: Eine Website ist der Auftritt eines Unternehmens, einer Person oder Organisation im World Wide Web. Sie ist unter einer Domain zu erreichen – wie etwa www.benutzerfreun.de. Eine Website besteht in der Regel aus vielen Webseiten, also einzelnen HTML-Dokumenten. Diese beiden Begriffe werden immer wieder verwechselt, was leicht zu Verwirrung führt.

Website ≠ Webseite

In diesem Zusammenhang ist noch die Adresse oder URL (Unique Resource Locator) zu nennen. Die URL ist die eindeutige Adresse eines Dokuments im Internet – zum Beispiel: www.benutzerfreun.de/konzepter-infos/studien.html.

Die erste Seite einer Site nennt man Homepage – es geht aber auch auf Deutsch, dann heißt diese Seite Startseite. Von einem Portal spricht man dann, wenn die Site eine Fülle von Funktionen oder Zugangsmöglichkeiten zum Web bietet – beispielsweise Nachrichten, Filme, Musik, Spiele, Beratungsseiten und so weiter. Die Sites von T-Online, Web.de oder MSN sind bekannte Beispiele für Portale.

Homepage = Startseite

Dass das World Wide Web nur ein Teil des Internets ist, wird oft vergessen. E-Mails werden nicht über das Web verschickt und Dateien werden meist mit ftp übertragen – das sind zwei andere wichtige Funktionen des Internets neben dem WWW. Doch für die Benutzer spielt das keine Rolle. Sie wollen die Funktionen einfach nur verwenden und sich keine Gedanken über die technischen Hintergründe oder die korrekten Bezeichnungen machen.

1.2Das typische Projekt

Jedes Projekt, bei dem eine Website neu erstellt oder eine bestehende Website überarbeitet wird, lässt sich in dieselben Schritte einteilen. Das ist zwar nicht zwingend notwendig, erleichtert aber die Arbeit und die Kommunikation. Die hier vorgestellte Einteilung ist ein Vorschlag. Sie hat sich bei meiner Arbeit und in vielen anderen Agenturen bewährt.

Vor jedem Projekt steht natürlich die Akquisition. Auf diese soll hier nicht näher eingegangen werden – wie Sie Kunden gewinnen, ist ein so breites Themenfeld, dass ich das anderen Büchern überlassen möchte.

Abb. 1–1

Die vier Phasen eines typischen Webprojekts, darunter die jeweils erstellten Dokumente und die nötigen Treffen

Briefing. Tritt der Kunde an Sie heran, muss er Sie als Erstes »briefen«. Das heißt, er erzählt Ihnen, was er überhaupt will. Klingt einfach, ist es aber nicht unbedingt. Das hängt ganz vom Kunden und vom Projekt ab. Ein gutes Briefing ist die Grundlage für ein erfolgreiches Projekt.

Angebot/Kalkulation. In Ihrem Angebot geben Sie an, was Sie für Ihre Leistungen jeweils verlangen. Je genauer Sie das Angebot vorbereiten, desto weniger unangenehme Überraschungen gibt es.

Grobkonzept. Im Grobkonzept definieren Sie die Rahmenbedingungen. Das Ziel der Site, die Zielgruppe, der Umfang und die Funktionen sind hier ebenso aufgeführt wie die Art der verwendeten Medien. Das Grobkonzept stellt sicher, dass Sie und Ihr Auftraggeber auf dasselbe Ziel hinarbeiten.

Feinkonzept. Das Feinkonzept ist das Produktionshandbuch für die Site. Darin sind alle Texte, Grafiken und weiteren Medien aufgeführt, die auf die Site kommen.

Designkonzept. Das Designkonzept beschreibt, wie die Seiten aussehen sollen. Die Startseite und eine Inhaltsseite sind darin als erster Entwurf zu sehen.

Usability-Tests. Für jede professionelle Website sollten Sie wenigstens einen Usability-Test mit einigen bisher unbeteiligten Testpersonen durchführen. Damit finden Sie Probleme, die allen Projektbeteiligten nicht mehr auffallen, weil sie die Site so gut kennen.

Produktion. Die Umsetzungsphase mit Produktion von Text, Grafik und HTML sowie Script-Code wird oft als die wichtigste und anstrengendste Phase empfunden. Ist sie aber gut vorbereitet, muss das nicht so sein. Denn stimmen die Grundlagen, muss am Ende nur noch alles zusammengesetzt werden.

Launch. Das ganze Projekt arbeitet auf den Launch hin, d. h. den Moment, in dem die Site online geht. Doch dazu gehört noch mehr, nämlich zum Beispiel Qualitätssicherung, Dokumentation und Abschlussbesprechung.

PR, Inhaltspflege, Newsletter. Ein gutes Webprojekt ist nie zu Ende. Nach dem Launch muss die Site in Suchmaschinen (SuMa) möglichst gut positioniert werden und die Inhalte müssen gepflegt werden. Aktuelle Ereignisse sollten sich ebenso auf der Site widerspiegeln wie die Kritik und Wünsche der Besucher.

Besuchsstatistiken. Kommt die Site bei den Besuchern an? Welche Seiten besuchen sie, welche nicht? Nur wer das weiß, kann sein Webangebot effizient verbessern – und dazu müssen Sie die Statistiken auswerten.

Soziale Netzwerke. Blogs, Communitys und Social Media bieten viele Möglichkeiten, die Site weiter bekannt zu machen – aber auch manche Gefahren, die Sie kennen sollten.

Je nach Projekt werden eventuell Schritte wegfallen oder hinzukommen. Auch die Reihenfolge ist nicht immer dieselbe. Mancher ist vielleicht der Ansicht, es müsse erst das Grobkonzept entwickelt werden, bevor das Angebot erstellt werden kann. Das hat durchaus seine Berechtigung, da man mit dem Grobkonzept den Aufwand besser abschätzen kann. Dennoch machen die meisten Agenturen das nicht so, weil das Grobkonzept viel Arbeit ist und somit Kosten verursacht. Lehnt der Kunde dann das Angebot ab, haben Sie ihm umsonst ein Grobkonzept erarbeitet. Damit kann er seine Site selbst umsetzen oder er kann sich dazu eine andere Agentur suchen.

Je mehr Sie vor dem Angebot über das Konzept nachdenken, desto genauer können Sie kalkulieren.

Eine Alternative ist, sich das Grobkonzept bezahlen zu lassen. Dieses Vorgehen wird vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) empfohlen. Dennoch machen das die wenigsten, da die meisten Auftraggeber sich nicht so einfach davon überzeugen lassen. Entscheiden Sie selbst, wie viel Arbeit Sie vor dem Vertragsabschluss in das Projekt stecken. Je genauer Sie planen, desto geringer ist das Risiko, dass Sie sich verkalkulieren. Natürlich müssen Sie sich schon Gedanken über das Konzept machen, wenn Sie das Angebot kalkulieren. Ein Teil der Konzeptionsarbeit wird also bereits beim Erstellen des Angebots geleistet. Ich mache es meist so, dass ich mir gute Ideen, die mir beim Erstellen des Angebots einfallen, gleich aufschreibe, sie aber nicht ins Angebot aufnehme. Denn wenn der Kunde abspringen sollte, habe ich wenigstens nicht alle Ideen verschenkt.

Einige Agenturen arbeiten mit Lasten- und Pflichtenheften. Das sind ausführliche Beschreibungen der Dinge, die vom Auftraggeber (Lastenheft) beziehungsweise vom Auftragnehmer (Pflichtenheft) geliefert werden. Dieses formelle Vorgehen hat viele Vorteile, besonders bei umfangreichen Projekten. Vor allem bei größeren Kunden und Agenturen kommt es öfter zum Einsatz.

Dennoch sind diese Hilfsmittel in der Branche nicht weit verbreitet. Sie sind vor allem ein Werkzeug für Projektleiter und nicht für Konzepter, daher werden sie in diesem Buch nur am Rande erwähnt. Wenn Sie mit der Methode schon vertraut sind, können Sie mithilfe der in diesem Buch gelernten Dinge auch ohne Probleme Lasten- und Pflichtenhefte erstellen. Näheres zu deren formalem Aufbau finden Sie in der weiterführenden Literatur (siehe bnfr.de/pm).

Agile Entwicklung

Seit einigen Jahren arbeitet man bei großen Software-Projekten mit agiler Entwicklung. Dabei setzt man das Projekt in kleinen Schritten um. So früh wie möglich soll dabei eine lauffähige Version entstehen, die getestet wird. Die Ergebnisse der Tests werden dann bei der weiteren Entwicklung berücksichtigt. So entsteht Version nach Version, die immer mehr Funktionen enthält. Damit verhindert man monatelange Verspätungen, weil z. B. erst gegen Ende des Projekts klar wird, dass es ein grundlegendes technisches Problem gibt (mehr dazu siehe Abschnitt Agile UX in Kapitel 7, Usability-Tests, Seite 247).

Für kleinere Websites nutzt man dieses Vorgehen selten. Denn hier gibt es wenige technische Unwägbarkeiten und die Infosite eines Unternehmen kann einfach nicht an den Start gehen, wenn wesentliche Inhalte fehlen.

Bei größeren Projekten, die vielleicht sogar noch spezielle Programmierung erfordern, kann agiles Arbeiten aber sinnvoll sein. Wichtig ist in jedem Fall, dass man so früh wie möglich testet (Technik sowie Usability) und genügend Zeit für Feedback und Korrekturschleifen vorsieht.

Präsentation

Oft müssen Sie bestimmte Dinge wie etwa das Angebot oder das Grobkonzept präsentieren. Das bedeutet, dass Sie Ihr Konzept »verkaufen« müssen.

Die Präsentation hat für Sie den Vorteil, dass Sie besser auf den Kunden eingehen können. Denn Sie müssen etwa damit rechnen, dass er mit manchen Begriffen, mit denen Sie täglich umgehen, nicht vertraut ist. Wenn er noch nie einen Internetauftrag vergeben hat, müssen Sie eventuell mit ganz Grundlegendem anfangen. Achten Sie aber darauf, dass Sie nicht ins andere Extrem verfallen und beispielsweise erklären, was HTML und CSS bedeuten. Die Auftraggeber werden sich dann nicht ernst genommen fühlen.

Präsentationen sind nicht nur Pflicht, sondern vor allem Chance.

Überlegen Sie sich genau, was Sie vor der Präsentation verschicken, was Sie zu Beginn austeilen und was Sie nur zeigen und dann wieder mitnehmen. Dabei sollten Sie daran denken, dass Sie nicht nur Dinge präsentieren sollten, die Ihre Zuhörer schon kennen, sonst langweilen sich diese. Wenn Sie Texte zu Beginn verteilen, besteht die Gefahr, dass Ihnen niemand zuhört, weil alle lesen. Wenn Sie Materialien schon vorab verschicken, kann es passieren, dass die Kunden Sie nicht in Ruhe präsentieren lassen, sondern gleich Details diskutieren wollen.

Betrachten Sie Präsentationen nicht als lästige Pflicht, sondern als Möglichkeit, sich besser darzustellen und auf Änderungswünsche des Kunden sofort einzugehen. In den Präsentationen können Sie die Auftraggeber auch etwas erziehen. Indem Sie genau erklären, was Sie warum gemacht haben, vermitteln Sie ihnen Ihre Kriterien für gute Webauftritte.

Nehmen Sie einen Designer oder eine Programmiererin mit, wenn Sie sich auf deren Fachgebieten nicht sicher fühlen. Eine Präsentation lässt sich zu zweit interessanter gestalten. Außerdem können Sie so zeigen, dass Sie schon in diesem frühen Stadium Experten mit einbeziehen.

In den folgenden Kapiteln werden Sie die einzelnen Schritte im Detail kennenlernen. Um die Ausführungen anschaulicher zu machen, finden Sie immer wieder Dokumente aus einem Beispielprojekt. Alle dabei verwendeten Texte, Bilder und weiteren Dateien sind auf der Website zum Buch vorhanden. Sie geben Ihnen einen guten Einblick in die professionelle Arbeitsweise. Sie können die Konzepte als Vorlage für Ihre eigenen Projekte benutzen. Logos, Fotos, Grafiken und Texte der HTML-Seiten sind jedoch geistiges Eigentum der jeweiligen Auftraggeber. Verwenden Sie diese Materialien daher bitte nicht für Ihre Projekte.

Zusatzinfo im Blog

Alle Dokumente der Beispielprojekte finden Sie auf bnfr.de/beispiel.

Kapitel 2

Briefing: Was will der Auftraggeber?

Normalerweise beginnt ein Website-Projekt mit dem Briefing. Wie so viele Begriffe unserer Branche kommt das aus dem Englischen und heißt wörtlich übersetzt »Anweisung« oder »Lagebesprechung« – einen vernünftigen deutschen Begriff dafür gibt es leider nicht. Im Briefing verrät Ihnen der Auftraggeber, was er haben möchte.

Im ganzen Buch geht es immer wieder um »den Auftraggeber« – womit die Person gemeint ist, die Sie beauftragt. Ob das tatsächlich jemand aus einer anderen Firma ist oder Ihr Chef (oder sogar Sie selbst), spielt keine Rolle. Zwar ist die psychologische Situation für Sie jeweils eine andere, jedoch ist der Auftraggeber immer derjenige, von dem Sie erfahren, was auf der Website stehen soll, und dem Sie Rechenschaft ablegen müssen.

Oft bekommen Sie nur eine E-Mail, ein Memo oder einen Brief, in dem Sie aufgefordert werden, ein Angebot für »unsere neue Website« abzugeben (Ausschreibung). Das war’s dann auch oft schon mit den Informationen. Das englische »brief« heißt zwar auch »knapp«, aber mit so wenig sollten Sie sich nicht zufriedengeben.

Denn Sie müssen eine genauere Vorstellung davon haben, was der Kunde will. Es ist nicht sinnvoll, einfach eine Website mit einer Handvoll Seiten anzubieten. Wenn Sie in ein Kaufhaus gehen und fragen, wie viel »was zum Anziehen« kostet, werden Sie keine vernünftige Auskunft bekommen. Sie werden vermutlich erst einmal vom Verkäufer gefragt, was es denn genau sein darf, Jacke oder Hose. Fragen Sie also Ihren potenziellen Auftraggeber, was er denn genau möchte.

Lassen Sie sich am besten einen persönlichen Termin bei ihm geben. Das hat zwei Vorteile:

1. Sie können einschätzen, wie wichtig er den Auftrag nimmt. Hat er keine Zeit, sich mit Ihnen zu treffen, ist das Projekt entweder nicht wichtig für ihn oder er hat vielen Konkurrenten von Ihnen dieselbe Anfrage geschickt. In beiden Fällen sollten Sie sich überlegen, ob Sie den Auftrag wirklich dringend brauchen.
2. Sie sehen seine Firma. Sie bekommen dadurch nicht nur eine Vorstellung davon, was diese macht, sondern auch vom Stil der Firma. Achten Sie auf die Einrichtung, sehen Sie sich die Menschen genau an, die dort arbeiten. Wie sind sie gekleidet? Wie gehen sie miteinander um? Herrscht eine hektische, eine kumpelhafte oder eine gediegene Atmosphäre? Alle diese Dinge sind wichtig für Sie, weil Sie damit Ihren potenziellen Kunden besser einschätzen können.

Wenn Sie das Gefühl haben, dass der potenzielle Auftraggeber erst noch von Ihren Qualitäten überzeugt werden muss, laden Sie ihn zu sich ein. Präsentieren Sie Ihre Firma so kurz wie möglich, aber so ausführlich, dass er eine klare Vorstellung bekommt. Zeigen Sie ihm Referenzprojekte, nicht nur aus der Branche, aus der er kommt. Beeindrucken Sie, aber geben Sie nicht an.

Falls ein persönliches Treffen nicht möglich ist, erfragen Sie die nötigen Informationen am Telefon. Das ist aber immer nur eine Notlösung.

2.1Welche Fragen müssen geklärt werden?

In jedem Fall sollten Sie folgende Punkte mit dem potenziellen Auftraggeber klären:

• Was sind die Ziele des Projekts?
• Wer ist an den Entscheidungen darüber beteiligt (»Stakeholder«)?
• Wer ist die Zielgruppe (Kunden bzw. Besucher der Site)?
• Welche Inhalte sollen auf die Site?
• Sind mehrere Sprachfassungen geplant? Wenn ja, welche?
• Welche Funktionen soll die Site haben?
• Gibt es ein Corporate Design bzw. eine Corporate Identity oder Gestaltungsrichtlinien?
• Gab es frühere Multimediaproduktionen? Wenn ja, bitten Sie darum, diese anzusehen, und fragen Sie, ob der Auftraggeber zufrieden damit war.
• Gibt es Vorbilder (positive wie abschreckende) für die gewünschte Anwendung?
• Gibt es eine feste Werbeagentur?
• Wie soll für die Website geworben werden?
• Was ist das Alleinstellungsmerkmal der Firma – in der Marketing-Sprache »Unique Selling Proposition« (USP)? (Was unterscheidet den Auftraggeber von seinen Wettbewerbern?)
• Welche Inhalte sind vorhanden? Gibt es Texte, kann man diese im besten Fall umschreiben. Meist müssen sie für den Einsatz im Web aber völlig neu verfasst werden.
• Welche Grafiken, Fotos, Filme etc. sind vorhanden? Ist die Qualität ausreichend und hat der Auftraggeber die Rechte an den Materialien?
• Soll Werbung auf der Site geschaltet werden?
• Gibt es bereits eine Domain?
• Wie sind die technischen Rahmenbedingungen? Gibt es schon einen Server, auf dem die Site laufen soll? Soll sie in eine Datenbank integriert werden oder soll sie auf Datenbanken zugreifen?
• Wann soll die Site online gehen?
• Wie soll die Site gepflegt und aktualisiert werden? Durch wen?

Versuchen Sie außerdem, durch eigene Recherchen folgende Informationen herauszubekommen:

• Wie sehen die Webauftritte der wichtigsten Konkurrenten aus? Haben sie Funktionen, die über das hinausgehen, was sich Ihr potenzieller Auftraggeber vorstellt? Was ist gut, was ist schlecht?
• Wie steht die Firma im Markt? Ist sie ein Nischenanbieter, ein kleiner Herausforderer oder der Marktführer?
• Wie stellt sich die Firma nach außen dar?
• Welche Bedeutung hat das Web für die Firma? Ein Hersteller von Schuhen beispielsweise wird dem Web eine ganz andere Bedeutung beimessen als ein IT-Unternehmen.

Um sicherzugehen, dass Sie nichts vergessen, finden Sie auf der Website zum Buch eine Excel-Datei mit allen wichtigen Fragen (bnfr.de/briefing). Diese können Sie über die Funktion DATEN/FILTER so anpassen, dass nur die für Ihr Projekt relevanten Fragen angezeigt werden. Die angegebenen Prioritäten helfen Ihnen, die weniger wichtigen Fragen auszulassen – wenn sich Ihr Auftraggeber etwa nicht genügend Zeit für Sie nimmt oder das Projekt sehr klein ist.

Abb. 2–1

Der interaktive Briefing-Fragebogen von der Website

2.2Tipps zur Gesprächsführung

Bei der Gesprächsführung sollten Sie vor allem eines beachten – Sie und Ihr Auftraggeber haben jeweils ein Problem, das Sie vielleicht beide nicht sehen: Sie sind der Experte und Ihr Gesprächspartner hat eine Vorstellung von seiner zukünftigen Site.

Das Expertenproblem. Sie sind Fachmann oder -frau auf Ihrem Gebiet. Sie können dem Kunden erzählen, wo es lang geht. Genau das sollten Sie aber beim Briefing vermeiden. Nehmen Sie sich so stark zurück wie möglich. Denn im jetzigen Stadium ist es vor allem wichtig, aus dem Kunden herauszulocken, was er eigentlich haben möchte.

Das Auftraggeberproblem. Ihr potenzieller Auftraggeber hat eine bestimmte Vorstellung davon, wie sein Webauftritt aussehen soll. Diese Vorstellung mitteilen können jedoch die wenigsten. Wenn Sie aber etwas abliefern, das anders aussieht als die Vorstellung des Auftraggebers, beginnen die Probleme.

Führen Sie daher das Briefing-Gespräch so, dass Sie immer die Fäden in der Hand halten, aber Ihren potenziellen Kunden reden lassen. Der Kunde soll in möglichst angenehmer Atmosphäre über seine Vorstellungen plaudern. Indem Sie die richtigen Fragen stellen, können Sie diese Vorstellungen Stück für Stück herausbekommen. Wenn Sie mit Ihrem Wissen protzen, wird das den Kunden eher verschrecken als beeindrucken. Ihr aktiver Part kommt später, jetzt müssen Sie vor allem erst einmal zuhören.

Helfen Sie, die Ziele der Site genau herauszuarbeiten.