Seth Godin wurde 2018 in die AMA Marketing Hall of Fame aufgenommen. Das ist der Höhepunkt von mehr als 30 Jahren des Unterrichtens, Führens, Startens, Zusammenarbeitens, Scheiterns, Engagierens und Suchens.
Seth leitet TheMarketingSeminar.com, den intensiven Workshop, auf dem dieses Buch basiert. Er schuf auch den altMBA, einen bemerkenswerten einmonatigen Workshop, der Führungskräften hilft, ein höheres Niveau zu erreichen. Seth ist Autor von 18 Bestsellern, die in mehr als 35 Sprachen übersetzt wurden, und Verfasser eines der weltweit bekanntesten Blogs, seths.blog.
Er hat mit Jay Levinson, Bernadette Jiwa, Adrian Zackheim, Lester Wunderman, TED, Jay Chiat, Tom Peters, Michelle Kydd Lee, Jerry Shereshewsky, dem Harvard Business Review, NYU, dem MIT Media Lab, Mayor Alan Webber, Bill Taylor, Steve Wozniak, Steve Pressfield, Krista Tippett, Cat Hoke, Scott Harrison, Michelle Welsch, Jacqueline Novogratz sowie Veränderern, Führungskräften und Unruhestiftern auf der ganzen Welt zusammengearbeitet. Erfahren Sie mehr auf TheMarketingSeminar.com
Es gibt 1000 Bücher, von denen ich mir wünsche, dass Sie sie lesen, aber ich habe versucht, Bücher hervorzuheben, die sich vorrangig mit Marketing beschäftigen, vor allem mit der Art von Marketing, die wir in diesem Buch besprochen haben.
Crossing the Chasm von Geoff Moore
The Long Tail: Nischenprodukte statt Massenmarkt Das Geschäft der Zukunft von Chris Anderson
My Life in Advertising and Scientific Advertising von Claude Hopkins
Ogilvy über Werbung von David Ogilvy
Adcreep von Mark Bartholomew
Who Do You Want Your Customers to Become? (Ein kurzer moderner Klassiker von Michael Schrage.)
Creating Customer Evangelists: How Loyal Customers Become a Volunteer Salesforce von Jackie Huba und Ben McConnell
Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web: Wie Sie mit Social Media und Content Marketing, Blogs, Pressemitteilungen und viralem Marketing Ihre Kunden erreichen (mitp Business) von David Meerman Scott
Der totale Verkaufserfolg: Verkaufen kann man alles: Strategie, Situation und Ausstrahlung entscheiden (Zig Ziglars Buch ist genauso über Marketing wie über Verkaufen.)
Positioning: Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben von Jack Trout und Al Ries
Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable von Seth Godin
Tribes: We Need You to Lead Us von Seth Godin
All Marketers are Liars von Seth Godin (Von all meinen Büchern über Marketing trifft dieses am meisten auf den Punkt.)
Unleashing the Ideavirus: Stop Marketing AT People! Turn Your Ideas into Epidemics by Helping Your Customers Do the Marketing for You (Ebenfalls von mir.)
Direct Mail Copy That Sells von Herschell Gordon Lewis (Einer seiner vielen Klassiker über Copywriting.)
A New Brand World: Eight Principles for Achieving Brand Leadership in the Twenty-First Century von Scott Bedbury und Stephen Fenichell
The Culting of Brands: Turn Your Customers into True Believers von Douglas Atkin (Ein übersehenes Juwel.)
Selling the Dream von Guy Kawasaki (Sein bestes Buch.)
The Four Steps to the Epiphany von Steve Blank (Ein Start-up-Buch mit wesentlichen Marketingerkenntnissen.)
Tipping Point: Wie kleine Dinge Großes bewirken können von Malcolm Gladwell
Marketing: A Love Story: How to Matter to Your Customers (Bernadette Jiwa ist brillant und ich empfehle alle ihre Bücher.)
Syrup von Max Barry (Der beste Marketingroman, der je geschrieben wurde.)
Free: The Future of a Radical Price von Chris Anderson
Rocket Surgery Made Easy von Steve Krug (Ein überraschendes Buch über Tests.)
Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts: Clever werben mit jedem Budget von Jay Levinson und Seth Godin
The Regis Touch von Regis McKenna
New Rules for the New Economy von Kevin Kelly
Talking to Humans: Success Starts with Understanding Your Customers von Giff Constable (ein erweiterter Blogpost über das Reden mit Kunden.)
The Tom Peters Seminar: Crazy Times Call for Crazy Organizations von Tom Peters
The Pursuit of Wow! Every Person’s Guide to Topsy-Turvy Times von Tom Peters
Frag immer erst: Warum von Simon Sinek
The Experience Economy, Updated Edition von Joseph Pine und James Gilmore
Meaningful Work von Shawn Askinosie
Die ultimative Frage 2.0: Wie Unternehmen mit dem Net Promoter System kundenorientierter und erfolgreicher sind von Fred Reichheld
Business Model Generation: Ein Handbuch für Visionäre, Spielveränderer und Herausforderer von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur
The War of Art and Do the Work von Steve Pressfield (Warum Sie vielleicht eine schwere Zeit durchstehen müssen, wenn Sie das tun, von dem Sie wissen, dass es funktioniert.)
KAPITEL EINS
Keine Masse, kein Spam,
keine Schande …
Marketing hat sich verändert, aber unsere Vorstellung, was wir als Nächstes tun sollen, hat sich nicht mit entwickelt. Wenn wir zweifeln, schreien wir einfach lauter. Wenn wir mit dem Rücken zur Wand stehen, halten wir Angriff für die beste Verteidigung, stehlen bei der Konkurrenz, anstatt den Markt zu vergrößern. Unter Druck gesetzt gehen wir davon aus, dass jeder genauso ist wie wir, aber keine Ahnung hat.
Wir erinnern uns vor allem daran, in einer Massenmarktwelt aufgewachsen zu sein, in der uns das Fernsehen und die Top-40-Hits definierten. Als Marketer wollen wir die altmodischen Tricks wiederholen, die aber nicht mehr funktionieren.
Ungefähr alle 300.000 Jahre dreht sich das Magnetfeld der Erde: Der Nordpol wird zum Südpol.
In unserer Kultur geschieht das wesentlich öfter.
Und in der Welt des Kulturwandels ist es gerade passiert. Der wahre Norden, die Methode, die am besten funktioniert, hat sich gedreht. Statt auf egoistische Masse verlässt sich wirksames Marketing jetzt auf Einfühlungsvermögen und Service.
In diesem Buch arbeiten wir gemeinsam daran, eine Reihe zusammenhängender Probleme zu beheben. Daran, wie man Ihre Ideen verbreitet. Wie man die Wirkung erzielt, die Sie anstreben. Wie man die Kultur verbessert.
Es gibt keine eindeutige Landkarte. Keine simplen Schritt-für-Schritt-Taktiken. Aber was ich Ihnen versprechen kann, ist ein Kompass: ein wahrer Norden. Eine rekursive Methode, die immer besser werden wird, je mehr Sie diese einsetzen.
Dieses Buch basiert auf einem Hunderttage-Seminar, das nicht nur Unterrichtsstunden, sondern auch ein Peer-to-Peer-Coaching über Zusammenarbeit beinhaltet. Auf TheMarketingSeminar.com versammeln wir Tausende Marketer und fordern sie auf, tiefer zu gehen, ihre Reise miteinander zu teilen, einander herauszufordern, um zu sehen, was tatsächlich funktioniert.
Während Sie weiterlesen, zögern Sie nicht, zurückzugehen, eine Annahme zu korrigieren, eine bestehende Vorgehensweise infrage zu stellen — Sie können anpassen, testen, messen und wiederholen.
Marketing ist eine unserer größten Berufungen. Es ist die Arbeit des positiven Veränderns. Ich freue mich, dass Sie an dieser Reise teilnehmen, und ich hoffe, dass Sie die Werkzeuge finden werden, die Sie dazu benötigen.
Marketing ist die großzügige Tat, jemandem beim Lösen eines Problems zu helfen. Seines Problems.
Es ist eine Chance, die Kultur zum Besseren zu verändern.
Schreien, drängen oder Zwang auszuüben hat wenig mit Marketing zu tun.
Stattdessen ist es eine Chance, zu dienen.
Das Internet ist das erste Massenmedium, das nicht erfunden wurde, um Marketer glücklich zu machen. Das Fernsehen wurde erfunden, um Werbespots zu schalten, und das Radio wurde erfunden, um Werbung zu senden.
Aber das Internet basiert nicht auf Unterbrechung durch das Einblenden von Werbung und Masse. Es ist das größte Medium und auch das kleinste. Es gibt keine Masse, und Sie können Aufmerksamkeit nicht für einen Penny auf die Weise stehlen, wie es Unternehmen zur Zeit Ihrer Großeltern taten. Um ganz deutlich zu sein: Das Internet versteht sich als riesengroßer, freier Medienspielplatz, ein Ort, an dem alle Ihre Ideen es verdienen, von so ziemlich jedem gesehen zu werden. Tatsächlich ist es unzähliges Geflüster, eine endlose Reihe egoistischer Gespräche, die selten Sie oder Ihre Arbeit einschließen.
Lange Zeit war der effizienteste Weg für ein kommerzielles Unternehmen, um große Veränderungen zu bewirken, einfach: Anzeigen kaufen. Anzeigen funktionierten. Anzeigen waren ein Schnäppchen. Anzeigen machten sich bezahlt. Außerdem machte es Spaß, sie zu produzieren. Man konnte viele auf einen Schlag kaufen. Sie haben Sie (oder Ihre Marke) ein wenig berühmt gemacht. Und sie waren zuverlässig: Das ausgegebene Geld entsprach erzielten Umsätzen.
Ist es da ein Wunder, dass Marketer ziemlich schnell entschieden, dass ihre Aufgabe die Werbung war? Während des größten Teils meines Lebens war Marketing Werbung.
Und dann galt das auf einmal nicht mehr.
Was bedeutet, dass Sie stattdessen ein Marketer werden müssen.
Das bedeutet, zu sehen, was andere sehen. Spannung aufzubauen. Übereinstimmung mit Gruppen. Ideen zu generieren, die sich verbreiten. Es bedeutet, die harte Arbeit zu tun, markt-gesteuert zu werden und mit diesem (Ihrem Teil-)Markt zu arbeiten.
»Wie kann ich die Nachricht verbreiten?«
Der SEO-[Suchmaschinenoptimierungs]-Experte verspricht, dass Sie gefunden werden, wenn Menschen nach Ihnen suchen.
Der Facebook-Berater erzählt Ihnen, wie man genau bei den richtigen Menschen Werbung einblendet.
Der PR-Fachmann verspricht Zeitungsartikel und Erwähnungen und Bekanntheitsgrad.
Und Don Draper, David Ogilvy und all die anderen werden Ihr Geld gegen Anzeigen eintauschen. Schöne, erotische, wirkungsvolle Anzeigen.
Alles, um Ihre Nachricht zu verbreiten.
Aber das ist nicht länger Marketing. Und es funktioniert nicht, nicht mehr.
Wir werden noch darüber sprechen, wie Sie entdeckt werden. Aber es ist der letzte Schritt, nicht der erste.
Marketing ist wichtig genug, um es richtig zu machen, was bedeutet, den anderen Teil zuerst zu erledigen.
Ein kurzfristig ausgerichteter, gewinnmaximierungsorientierter Abzocker kann schnell eine schamlose Haltung annehmen. Spammen, Beschwindeln, Erzwingen. Gibt es einen anderen Beruf, der stolz so etwas tut?
Sie werden keine Bauingenieure finden, die ältere Bürger mitten in der Nacht anrufen, um ihnen wertlose Sammelmünzen zu verkaufen. Sie werden nicht von Buchhaltern hören, die ohne Erlaubnis Kundendaten nutzen, oder Orchesterleitern, die stolz gefakte Onlinerezensionen posten.
Dieses schamlose Streben nach Aufmerksamkeit auf Kosten der Wahrheit hat viele ethische und großzügige Marketer dazu gebracht, ihre beste Arbeit zu verbergen und Scham angesichts der Aussicht zu verspüren, marktgesteuert zu sein.
Das ist nicht in Ordnung.
Die andere Art von Marketing, die wirksame Art, dreht sich um das Verstehen der Weltanschauung und Wünsche unserer Kunden, sodass wir mit ihnen eine Verbindung eingehen können. Es konzentriert sich darauf, vermisst zu werden, wenn Sie verschwunden sind und den Menschen, die uns vertrauen, mehr zu liefern, als sie erwarten. Es sucht Freiwillige, keine Opfer.
Es gibt eine breite Welle von Menschen, die Marketing betreiben, weil sie wissen, dass sie Dinge verbessern können. Sie sind bereit, sich mit dem Markt zu beschäftigen, weil sie wissen, dass sie etwas zu unserer Kultur beitragen können.
Menschen wie Sie.
Es ergibt keinen Sinn, einen Schlüssel herzustellen und dann nach einem Schloss zu suchen, das sich damit öffnen lässt.
Die einzige produktive Lösung ist, ein Schloss zu finden und dann einen Schlüssel anzufertigen.
Es ist leichter, Produkte und Dienste für die Kunden zu entwickeln, denen Sie dienen wollen, als Kunden für Ihre Produkte und Dienstleistungen zu finden.
Tatsächlich ist es das beste Marketing nie.
Marketing ist die großzügige Tat, anderen dabei zu helfen, zu denen zu werden, die sie sein wollen. Es beinhaltet das Entwickeln ehrlicher Geschichten, die auf Resonanz stoßen und sich verbreiten. Marketer bieten Lösungen an, Möglichkeiten für Menschen, ihre Probleme zu lösen und voranzukommen.
Und wenn sich unsere Ideen verbreiten, verändern wir die Kultur. Wir erschaffen etwas, das die Menschen vermissen würden, wenn es weg wäre, etwas, das ihnen Bedeutung, Verbundenheit und Möglichkeit gibt.
Die andere Art von Marketing – Hype, Schwindel und Druck – gedeiht auf Selbstsucht. Ich weiß, dass es langfristig nicht funktioniert, und dass Sie es besser können. Wir alle können das.
Hokuspokus hat das Haus verlassen.
Penguin Magic ist die Art Unternehmen, für die das Internet erfunden wurde.
Sie sind vielleicht in der Nähe eines Geschäfts für Zauberbedarf aufgewachsen. In meiner kleinen Stadt gibt es immer noch eins. Trübe beleuchtet, mit unechter Holztäfelung, fast immer mit dem Eigentümer am Verkaufstresen. Obwohl er seine Arbeit vermutlich liebt, war er sicherlich nie sonderlich erfolgreich.
Wenn Sie sich heutzutage mit Zauberei beschäftigen, kennen Sie Penguin Magic. Es ist nicht das Amazon der magischen Tricks (denn das Amazon von irgendetwas zu sein, ist wirklich schwierig). Stattdessen ist es zu beachtlicher Größe herangewachsen, weil es sich von Amazon unterscheidet und genau versteht, was sein Publikum will, weiß und glaubt.
Erstens wird jeder angebotene Trick auf der Webseite mit einem Video vorgeführt. Dieses Video verrät natürlich nicht, wie der Trick abläuft, also wird Spannung aufgebaut. Wenn Sie das Geheimnis kennen wollen, müssen Sie den Trick kaufen.
Bis heute wurden die Videos auf dieser Webseite und auf You-Tube mehr als eine Milliarde Male angesehen. Eine Milliarde Seitenaufrufe ohne jegliche Vertriebskosten.
Zweitens haben die Personen, die die Webseite betreiben, begriffen, dass professionelle Zauberer selten Tricks kaufen, weil sie nur zehn oder 20 Tricks als Ausstattung brauchen. Da sie jeden Abend ein anderes Publikum haben, brauchen sie sich über Wiederholungen keine Gedanken zu machen.
Ein Amateur dagegen hat immer dasselbe Publikum (Freunde und Familie) und ist darauf angewiesen, den Ablauf permanent zu verändern.
Drittens wird jeder Trick detailliert rezensiert. Und nicht von den Schwachköpfen, die auf Yelp oder Amazon herumlungern, sondern von anderen Zauberern. Es ist eine strenge Gruppe, die gute Arbeit schätzt. Es gibt mehr als 82.000 Produktrezensionen auf der Webseite.
Infolgedessen entwickelt sich die Qualität des Angebots bei Penguin sehr schnell. Entwickler sehen die Arbeit der Konkurrenz sofort, was ihnen Auftrieb gibt, etwas noch besser zu machen. Statt eines jahrelangen Produktionszyklus dauert es bei Penguin von der Idee bis zum fertigen Produkt möglicherweise nur einen Monat. Mittlerweile haben sie mehr als 16.000 verschiedene Artikel auf ihrer Webseite.
Penguin investiert weiterhin in den Aufbau von Verbindungen nicht nur mit der Gemeinschaft (sie haben eine E-Mail-Liste von Zehntausenden Kunden), aber auch darüber hinaus. Sie haben 300 Vorträge organisiert, die zu den TED-Talks der Magie geworden sind, und haben fast 100 Conventions veranstaltet.
Je mehr Zauberer voneinander erfahren, desto wahrscheinlicher ist der Erfolg von Penguin.
Sie arbeiten nicht für ein Waschmittelunternehmen. Sie sind kein überholter Industrievermarkter.
Also warum handeln Sie wie einer?
Ihr Kickstarter-Projekt nähert sich der Deadline, Sie haben also allen Grund, jeden »Influencer« zuzuspammen, den Sie kennen, und um eine Verlinkung anzubetteln. Aber Sie werden ignoriert.
Sie arbeiten für ein Content-Marketingunternehmen, und Sie verfolgen angestrengt, wie viele Klicks Ihre Artikel bekommen, auch wenn der Mist, den Sie schreiben, Sie beschämt.
Sie erstellen Grafiken zur Anzahl Ihrer Instagram-Follower, obwohl Sie wissen, dass jeder andere einfach Follower kauft.
Sie senken Ihren Preis, weil Menschen Ihnen sagen, dass Ihre Tarife zu hoch sind, aber es scheint nicht zu helfen.
Es ist immer dasselbe alte Lied – der industrialisierte egoistische alte Trott, modernisiert für eine neue Generation.
Ihr Notfall ist keine Lizenz, um meine Aufmerksamkeit zu stehlen. Ihre Unsicherheit ist keine Erlaubnis, mich oder meine Freunde zu bedrängen.
Es gibt einen wirksameren Weg. Sie können es tun. Es ist nicht leicht, aber der Weg ist gut beleuchtet.
Zeit, aus dem Social-Media-Karussell auszusteigen, das sich schneller und schneller dreht, aber nirgendwo hinführt.
Zeit, aufzuhören, zu drängen und Werbung einzublenden.
Zeit, mit dem Spammen aufzuhören und damit vorzugaukeln, dass Sie willkommen sind.
Zeit, aufzuhören, durchschnittliches Zeug für durchschnittliche Menschen zu produzieren, während Sie hoffen, dass Sie mehr als den Preis eines Allerweltproduktes berechnen können.
Zeit, aufzuhören, Menschen anzubetteln, Ihre Kunden zu werden, und Zeit, damit aufzuhören, sich schlecht dabei zu fühlen, für Ihre Arbeit etwas zu berechnen.
Zeit, aufzuhören, nach Abkürzungen zu suchen, und Zeit, stattdessen anzufangen, auf einem langen, brauchbaren Weg zu beharren.
KAPITEL ZWEI
Der Marketer lernt sehen
1983 war ich ein sehr junger und unerfahrener Brandmanager bei Spinnaker, dem Start-up-Softwareunternehmen, bei dem ich nach der Business School angefangen hatte. Plötzlich gab es in meinem Job ein Millionen-Dollar-Budget, schicke Arbeitsessen mit Anzeigenverkäufern, um die ich nicht gebeten hatte, und ein wichtiges Anliegen: die Nachricht von der Software zu verbreiten, die meine wunderbaren Kollegen entwickelt hatten.
Ich warf den gesamten Werbeetat zum Fenster hinaus. Die Werbung funktionierte nicht, weil sie ignoriert wurde. Irgendwie verkaufte sich die Software dennoch.
Im Laufe der Jahre habe ich dutzendweise Projekte gestartet sowie Produkte und Dienstleistungen an Firmen und Einzelpersonen verkauft. Ich habe mit Jay Levinson gearbeitet, dem Vater des Guerilla-Marketings, mit Lester Wunderman, dem Paten des Direktmarketings, sowie Bernadette Jiwa, der Koryphäe des Storytellings. Meine Ideen haben Milliarden-Dollar-Unternehmen aufgebaut und fast genauso viel für wichtige Wohltätigkeitsorganisationen zusammengetragen.
Der größte Teil meiner Reise bestand darin, herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Es war ein fortlaufendes Versuch-und-Irrtum-Experiment (wobei die Irrtümer überwogen) mit Projekten und Organisationen, die mir wichtig sind.
Und nun habe ich einen Kompass für das Marketing von heute, die Natur des Menschen und unsere Kultur. Die Vorgehensweise ist einfach, aber nicht so leicht zu akzeptieren, denn sie bedarf der Geduld, des Einfühlungsvermögens und des Respekts.
Das Marketing, das unser gesamtes Leben durchdringt, ist nicht das Marketing, das Sie anwenden möchten. Die Patentlösungen, die Geld einsetzen, um Aufmerksamkeit zu erringen und durchschnittliches Zeug an durchschnittliche Menschen zu verkaufen, sind Artefakte einer anderen Zeit und nicht der, in der wir leben.
Sie können lernen zu sehen, wie Menschen träumen, entscheiden und handeln. Und wenn Sie ihnen helfen, eine bessere Version ihrer selbst zu werden, diejenige, die sie sein möchten, sind Sie ein Marketer.
Der erste Schritt besteht darin, eine Sache zu erfinden, die es wert ist, vermarktet zu werden, mit einer Geschichte, die es zu erzählen lohnt, und einem Beitrag, über den zu reden es sich lohnt.
Der zweite Schritt besteht darin, diese Sache auf eine Weise zu entwerfen und zu erschaffen, dass ein paar Menschen davon besonders profitieren und es ihnen wichtig ist.
Der dritte Schritt besteht darin, eine Geschichte zu erzählen, die zu der eigenen Geschichte und den Träumen dieser kleinen Personengruppe passt, dem kleinsten rentablen Markt.
Der vierte Schritt ist der, über den sich alle freuen: es bekannt zu machen.
Der letzte Schritt wird oft übersehen: Lassen Sie sich sehen – regelmäßig, immer wieder und reichlich, über Jahre und Jahre – um zu organisieren und zu führen und Vertrauen in die Veränderung aufzubauen, die Sie anstreben. Um die Erlaubnis einzuholen, nachfassen zu dürfen, und sich das Enrollment zu verdienen, zu informieren.
Als Marketer müssen wir permanent dafür sorgen, dass die Idee von Mensch zu Mensch weitergetragen wird, eine ganze Gruppe fesselt, während Sie eine Veränderung herbeiführen.
Ideen, die sich weiterverbreiten, haben Erfolg.
Marketer führen Veränderungen herbei: für den kleinsten rentablen Markt und indem sie erwartete, persönliche und relevante Botschaften liefern, die die Menschen auch wirklich haben wollen.
Marketer benutzen Konsumenten nicht, um die Probleme ihres Unternehmens zu lösen: Sie nutzen Marketing, um die Probleme anderer Menschen zu lösen. Sie besitzen das Einfühlungsvermögen, um zu wissen, dass diejenigen, denen sie dienen wollen, nicht das wollen, was die Marketer wollen, nicht das glauben, was sie glauben, und ihnen nicht das wichtig ist, was den Marketern wichtig ist. Das wird vermutlich nie so sein.
Im Kern unserer Kultur glauben wir an Status, an das auf der eigenen Wahrnehmung basierende Verständnis unserer Rolle bei jeder Interaktion, daran, wohin wir uns weiterentwickeln.
Wir nutzen Status-Rollen und unsere Entscheidungen über Zugehörigkeit und Herrschaftsgebiet, um zu entscheiden, wohin wir gehen und wie wir dorthin gelangen.
Permanente, stimmige und häufige Geschichten, die einer abgestimmten Zuhörerschaft präsentiert werden, sorgen für Aufmerksamkeit, Vertrauen und Handeln.
Direktmarketing ist nicht dasselbe wie Brandmarketing, aber beide beruhen auf unserer Entscheidung, das Richtige für die richtigen Menschen zu tun.
»Menschen wie wir tun Dinge wie diese.« So verstehen wir Kultur und Marketer machen sich diese Vorstellung tagtäglich zu eigen.
Ideen bewegen sich wie auf einem Berghang. Sie rutschen durch die Erstanwender, springen durch eine Schlucht und schwappen hinüber zur Mehrheit. Manchmal.
Aufmerksamkeit ist eine kostbare Ressource, da unsere Gehirne mit Lärm überflutet werden. Clevere Marketer machen es für jene, mit denen sie zusammenarbeiten möchten, leicht, indem sie helfen, das Angebot auf eine Weise zu positionieren, die nachhallt und einprägsam ist.
Vor allem beginnt Marketing (und endet häufig) mit dem, was wir tun und wie wir es tun, und keineswegs mit dem Kram, der kommt, nachdem das Ding entworfen und versandt wurde.
Ihre Taktik kann etwas bewirken, aber Ihre Strategie – Ihre Festlegung auf eine Art des Seins und eine zu erzählende Geschichte und ein zu gebendes Versprechen – kann alles verändern.
Wenn Sie verändern wollen, beginnen Sie mit dem Erschaffen einer Kultur. Beginnen Sie durch das Einrichten einer eng verknüpften Gruppe. Beginnen Sie, indem Sie Menschen synchronisieren.
Kultur schlägt Strategie – so sehr, dass Kultur die Strategie ist.
KAPITEL DREI
Marketing verändert Menschen
durch Geschichten, Beziehungen
und Erfahrung
Jeder Mensch hat eine Geschichte im Kopf, eine Erzählung, mit der er oder sie durch die Welt steuert. Das Außergewöhnliche daran ist, dass jeder eine andere Geschichte hat.
Vor ein paar Jahren fuhr ich mit einem kleinen Team zu einem Dorf in Indien und versuchte herauszufinden, mit welchen Herausforderungen VisionSpring bei seiner Arbeit konfrontiert wird.
VisionSpring ist ein Sozialunternehmen, das Lesebrillen an die Milliarde Menschen auf der ganzen Welt verkaufen will, die eine brauchen, aber keine besitzen.
Als der Mensch im Schnitt nur 30 oder 40 Jahre alt wurde, spielte es keine Rolle, dass die meisten Menschen über 50 eine Lesebrille benötigen. Da wir aber zunehmend älter werden, stellen immer mehr Menschen fest, dass sie zwar gesund und körperlich fit sind, aber nicht mehr arbeiten können – weil sie nichts mehr lesen oder keine Detailarbeiten mehr verrichten können. Ein Weber, ein Juwelier oder eine Krankenschwester können ohne Brille ihrer Arbeit möglicherweise nicht mehr nachgehen.
Die Strategie von VisionSpring besteht darin, geschmackvolle Brillen in hoher Stückzahl zu niedrigen Kosten herzustellen, für vielleicht 2 Dollar das Stück. Durch Zusammenarbeit mit den örtlichen Handelsvertretern bringen sie die Brillen in Dörfer auf der ganzen Welt, wo sie für etwa 3 Dollar verkauft werden.
Die Differenz von einem Dollar zwischen den Herstellungskosten und dem Verkaufspreis genügt gerade für den Versand, den heimischen Dienstleister und dafür, dass die Organisation weiterwachsen kann.
Als wir in dem Dorf unseren Stand aufbauten, kamen viele Menschen, um zu sehen, was vor sich ging. Es war mitten an einem sehr heißen Tag, und es gab sonst nicht viel zu tun.
Die Männer trugen traditionelle indische Arbeitshemden, die bestickt waren und vorne eine Tasche hatten. Durch den dünnen Stoff konnte ich erkennen, dass fast alle Rupien in ihren Taschen hatten.
Ich wusste nun also drei Dinge:
Als die Dorfbewohner an unseren Stand kamen, reichten wir einem nach dem anderen ein laminiertes Blatt mit einem Sehtest. Der Test war so konzipiert, dass er auch bei Menschen funktionierte, die nicht lesen können, ganz egal, welche Sprache sie beherrschen.
Dann bekam der Dorfbewohner, der gerade den Sehtest absolvierte, eine Probebrille und machte den Test noch einmal. Auf einmal konnte er oder sie alles deutlich erkennen. So funktionieren Brillen. Diese Technologie war den Männern und Frauen weder fremd noch misstrauten sie ihr.
Danach wurde die Probebrille weggelegt und der Kunde bekam einen Spiegel und zehn verschiedene Brillengestelle zur Auswahl. Jedes Modell war brandneu und steckte in einer Kunststoffhülle. Etwa ein Drittel der Personen, die an den Stand gekommen waren und eine Brille brauchten, kauften auch tatsächlich eine.
Ein Drittel.
Das war mir ein Rätsel.
Ich konnte nicht fassen, dass 65 Prozent der Menschen, die eine Brille brauchten und das auch wussten und zudem über das nötige Geld verfügten, einfach weggingen.
Ich an ihrer Stelle hätte mich niemals so entschieden. Die Menge der Brillen, die wir dabei hatten, war recht begrenzt. Der Preis war unglaublich. Die vertraute Technologie funktionierte. Was machten wir falsch?
Eine Stunde lang saß ich in der Sonne und grübelte. Ich fühlte mich, als hätte mich meine ganze Arbeit als Marketer zu diesem Punkt geführt.
Dann änderte ich nur eine Sache an der Vorgehensweise.
Eine Sache, die die Prozentzahl verkaufter Brillen verdoppelte.
Ich tat folgendes: Ich nahm alle Brillen vom Tisch herunter.
Zu den Menschen in der Warteschlange sagten wir, nachdem sie die Probebrille aufgesetzt hatten: »Das ist Ihre neue Brille. Wenn Sie funktioniert und Ihnen gefällt, geben Sie uns bitte 3 Dollar. Falls Sie die Brille nicht haben möchten, geben Sie sie uns bitte zurück.«
Das war’s.
Wir änderten die Geschichte von »Hier ist die Möglichkeit, etwas zu kaufen, gut auszusehen, Ihre Sehschärfe zurückzubekommen, den Prozess zu genießen, sich von Anfang bis Ende als Besitzer zu fühlen«, in: »Wollen Sie, dass wir Ihnen das wegnehmen, was Sie haben, oder möchten Sie die Brille behalten, die Ihnen bereits nützt?«
Wunsch nach Gewinn versus Vermeidung von Verlust.
Wenn man in elender Armut lebt, kann man sich nur schwer das Vergnügen vorstellen, dass Menschen in einer glücklicheren Lage aus dem Shoppen ziehen. Den Kick zu spüren, etwas zu kaufen, das man nie zuvor erworben hat.
Zu shoppen bedeutet, ein Risiko einzugehen. Wir riskieren Geld und Zeit auf der Suche nach einer neuen Sache, einer Sache, die toll sein könnte. Und wir können dieses Risiko eingehen, weil ein Irrtum nicht fatal wäre. Falsch zu liegen kostet uns kein Abendessen oder eine medizinische Untersuchung.
Und wenn wir uns irren, leben wir nicht nur auch morgen noch, sondern werden morgen auch wieder shoppen gehen.
Aber als mir klar wurde, dass andere vielleicht nicht so übers Shoppen denken wie ich oder wie Optiker der westlichen Welt, bekam ich eine andere Perspektive. Vielleicht betrachteten die Menschen, denen wir etwas anbieten wollten, Shoppen als Bedrohung und nicht als vergnügliche Tätigkeit.
Den meisten Teenagern in einem typischen Vorstadteinkaufszentrum würde sich bei der Vorstellung, dass sie nicht alle Brillen anprobieren dürfen, keine Auswahl haben, die Nackenhaare sträuben.
Die meisten von uns möchten keine gebrauchte Brille; wir möchten die schicke neue. Auch wenn »gebraucht« lediglich bedeutet, einmal anprobiert. Aber es ist nicht hilfreich, anzunehmen, dass jeder weiß, was Sie wissen, das will, was Sie wollen und das glaubt, was Sie glauben.
Meine Geschichte darüber, wie man Brillen kauft, ist nicht besser oder schlechter als die vom nächsten Dorfbewohner in der Schlange. Es ist einfach nur meine Geschichte, und wenn sie nicht funktioniert, dann ist es arrogant, an ihr festzuhalten.
Wir verbessern, indem uns die Adressaten so wichtig sind, dass wir uns die für sie geeignete Geschichte ausdenken. Wir müssen so großzügig sein, diese Geschichte zu vermitteln, damit sie stolz auf das sein können, was sie tun.
Die meisten Menschen, die dieses Buch lesen, vermarkten keine Autos. Aber die meisten von uns haben schon einmal eines gekauft.
Die entscheidende Frage lautet: Warum haben Sie genau dieses Auto gekauft?
Warum kaufen Menschen, die nie durchs Gelände fahren werden, einen Toyota Land Cruiser für 50.000 Euro?
Wieso für den Ludicrous Mode bei einem Tesla einen Aufpreis bezahlen, wenn Sie nicht davon ausgehen, jemals innerhalb von knapp drei Sekunden von 0 auf 100 Stundenkilometer beschleunigen zu wollen (oder zu müssen)?
Warum eine 2.000-Euro-Stereoanlage ins Auto einbauen lassen, wenn Sie zu Hause nur ein Radio für 30 Euro haben?
Und noch rätselhafter: Die beliebteste Farbe für Autos variiert je nach verkauftem Fahrzeugtyp.
Wenn wir nicht bereit sind, beim Kauf eines 40.000-Euro-Fahrzeugs Nutzen zur Hauptantriebskraft unserer Entscheidungen zu machen, welche Chance hat dann erst eine Flasche Parfüm oder ein Päckchen Kaugummi?
Marketing ist kein Rennen, bei dem es darum geht, mehr Eigenschaften für weniger Geld hinzuzufügen.
Marketing ist unser Bestreben, im Interesse jener zu verändern, denen wir dienen, und das tun wir, indem wir die irrationalen Kräfte verstehen, die jeden von uns antreiben.
Vom Harvard-Marketing-Professor Theodore Levitt stammt der berühmte Spruch: »Menschen wollen keinen Sechs-Millimeter-Bohrer kaufen. Sie wollen ein Sechs-Millimeter-Loch.«
Die Lektion dabei ist, dass der Bohrer nur ein spezieller Artikel ist, ein Mittel zum Zweck, aber was die Menschen wirklich wollen, ist das Loch, das man damit bohren kann.
Aber das geht auch nicht annähernd weit genug. Niemand will ein Loch.
Was die Menschen wollen, ist das Regal, das an die Wand kommt, sobald sie das Loch gebohrt haben.
Was sie wirklich wollen, ist dieses Gefühl, sobald sie sehen, wie aufgeräumt nun alles ist, wenn sie alles in dieses Regal geräumt haben, das dank des Loches in der Wand nun dort hängt.
Langsam …
Sie wollen auch die Befriedigung, dass sie es selbst getan haben.
Oder möglicherweise den Anstieg ihres Ansehens, wenn der Ehepartner die Arbeit bewundert.
Oder den Seelenfrieden, weil im Schlafzimmer kein Chaos mehr herrscht, sondern es sich geborgen und aufgeräumt anfühlt.
»Menschen wollen keinen Sechs-Millimeter-Bohrer kaufen. Sie wollen sich wohl und respektiert fühlen.«
Bingo.
Sie wollen das, was es für sie tut. Sie wollen dieses Gefühl, das es bei ihnen hervorruft. Und so viele Gefühle stehen da nicht zur Auswahl.
Im Wesentlichen liefern die meisten Marketer dieselben Gefühle. Wir tun es nur auf unterschiedliche Weise, mit unterschiedlichen Dienstleistungen, Produkten und Geschichten. Und wir tun es in unterschiedlichen Momenten für unterschiedliche Menschen. Wenn Sie jemandem Zugehörigkeit, Verbundenheit, Seelenfrieden, Ansehen oder eines der anderen meistgewünschten Gefühle geben können, haben Sie etwas Lohnenswertes getan. Die Sache, die Sie verkaufen, ist lediglich ein Weg, um diese Gefühle zu erlangen, und wir enttäuschen alle, wenn wir uns auf die Taktiken und nicht auf die Ergebnisse konzentrieren. Für wen ist es und wofür ist es, sind die beiden Fragen, die all unsere Entscheidungen leiten.
Die gute Nachricht ist, dass wir uns nicht auf die schillernden neuesten Patentlösungen der Digitalen Medien verlassen müssen – uns stehen noch wirkungsvollere, differenziertere und zeitlosere Werkzeuge zur Verfügung.
Wir erzählen Geschichten. Geschichten, die auf Resonanz stoßen und langfristig Bestand haben. Geschichten, die wahr sind, weil wir sie mit unserem Handeln und unseren Produkten und Dienstleistungen wahr machen.
Wir stellen Beziehungen her. Menschen sind einsam und sie wollen gesehen und gekannt werden. Menschen möchten Teil von etwas sein. Auf diese Weise ist es sicherer und macht oft auch mehr Spaß.
Wir erschaffen Erfahrungen. Ein Produkt nutzen, eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Etwas spenden, zu einer Demo gehen, den Kundendienst anrufen. Jede dieser Aktionen ist Teil der Geschichte; jede schafft ein bisschen Beziehung. Als Marketer können wir diese Erfahrungen bewusst anbieten, sie zielgerichtet vornehmen.