Der Autor praktiziert als Rechtsanwalt mit eigener Kanzlei in Zürich und berät und vertritt Klienten unter anderem auch rund ums Geistige Eigentum, insbesondere im Marken- und Domain-Namen-Recht. Bevor er 2000 das Anwaltspatent erlangt hat, war er als Gerichtsschreiber an einem zürcherischen Bezirksgericht tätig und studierte in Zürich und Chicago Rechtswissenschaft.
Ihre Anregungen und Kritik sind herzlich willkommen und werden bei einer Neuauflage gerne berücksichtigt: Anwaltskanzlei Schwarz, Kreuzplatz 1, Postfach, CH-8032 Zürich oder info@anwaltskanzlei-schwarz.ch.
Besuchen Sie meine Webseite www.anwaltskanzlei-schwarz.ch, um sich über Änderungen und Entwicklungen im Markenrecht zu informieren.
Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über www.dnb.de abrufbar.
© 2017 Nicolas Schwarz
Herstellung und Verlag: BoD – Books on Demand GmbH, Norderstedt
ISBN: 9783743105430
Bitte beachten Sie auch, dass sich sämtliche Ausführungen vor allem auf das Gebiet der Schweiz beziehen. An verschiedenen Stellen weise ich aber auch auf die Situation in den anderen deutschsprachigen Ländern hin.
Alle Informationen in diesem Buch dienen nur zu Ihrer vorläufigen Orientierung. Sie können eine Beratung durch einen Spezialisten nicht ersetzen. Die Benutzung dieses Buchs und die Umsetzung der darin enthaltenen Informationen erfolgt ausdrücklich auf eigenes Risiko. Dieses Buch wurde unter grosser Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Druckfehler und veraltete Informationen nicht vollständig ausgeschlossen werden. Der Autor übernimmt keine Haftung für die Aktualität, Richtigkeit und Vollständigkeit der Inhalte des Buches. Ich bin Ihnen sehr dankbar, wenn Sie mir Fehler, Anregungen und Hinweise mitteilen, welche ich in einer Neuauflage gerne berücksichtigen werde.
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Jetzt wünsche ich Ihnen viel Spass bei der Lektüre.
Art. 1 Abs. 1 des Markenschutzgesetzes (MSchG), welches im Anhang abgedruckt ist, definiert die Marke als Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von solchen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Solche Zeichen können insbesondere Wörter, Buchstaben, Zahlen, bildliche Darstellungen (Logos, Signete), dreidimensionale Formen oder Verbindungen solcher Elemente untereinander oder mit Farben sein (Art. 1 Abs. 2 MSchG).
Eine Marke kann gleich lauten wie der Name des Unternehmens (= Firma, z.B. Nestlé), oder aber eine Produkte-Reihe (Dach- oder Sortimentsmarke, z.B. Nivea) oder ein Einzelprodukt oder eine Dienstleistung bezeichnen.
Früher unterschied man zwischen Fabrik- und Handelsmarken. Diese Unterscheidung ist überholt, ebenso wie die veraltete Bezeichnung Warenzeichen für eine Marke. Teilweise wird anstatt Marke auch heute noch von Kennzeichen gesprochen.
In der Schweiz, wie in den weiteren deutschsprachigen Ländern und vielen anderen Ländern auch, kann eine Marke nur bestehen, wenn sie in einem Register eingetragen ist – dem Markenregister. Man spricht in diesem Zusammenhang vom sogenannten Eintragungsprinzip (Art. 5 MSchG).
Der Oberbegriff für Markenrechte ist Geistiges Eigentum oder – in Englisch – Intellectual Property. Zum Geistigen Eigentum gehören auch noch andere Rechte – sogenannte Immaterialgüterrechte – wie Patent-, Urheber- und Designrechte. Etwas enger als der Begriff Immaterialgüterrecht ist der Begriff gewerblicher Rechtsschutz. Hier zählt man Marken-, Design- und Patentrecht hinzu.
Markenmässiger Gebrauch
Gemäss der eingangs festgehaltenen Definition der Marke im Markenschutzgesetz geht es um die Bezeichnung von Waren und Dienstleistungen von Unternehmen. Dies bedeutet, dass ein kommerzieller Gebrauch gegeben sein muss. Dieser fehlt in der Regel bei privaten Zeichen wie Vereinsemblemen oder Familienwappen. Wenn jedoch ein Verein Fan-Artikel mit seinem Emblem vertreibt, ist der kommerzielle Gebrauch gegeben, und das Emblem kann als Marke geschützt werden.
Im Marketing wird eine andere Marken-Definition verwendet. Währenddem in der deutschen Sprache derselbe Begriff „Marke“ sowohl im Recht als auch im Marketing verwendet wird, unterscheidet die englische Sprache zwischen „Trademark“ (Recht) und „Brand“ (Marketing).
Das Markenschutzgesetz geht von einem offenen Markenbegriff aus. Grundsätzlich können alle grafisch darstellbaren Zeichen Marken sein. Als Marken eingetragen werden können z.B.:
Die verschiedenen Erscheinungsformen der Marke
In der Regel kennzeichnet eine Marke die Produkte oder Dienstleistungen eines bestimmten Unternehmens. Alle im vorstehenden Abschnitt genannten Markentypen sind sogenannte Individualmarken. Daneben kann eine Marke auch als Kollektiv- oder Garantiemarke eingetragen werden:
Das ®- („registered“) ist ein Schutzvermerk und kann einer Marke hinzugefügt werden, wenn sie im Markenregister eingetragen ist. Die Verwendung dieser Zeichen ist jedoch fakultativ und hat in der Schweiz keinen Einfluss auf die Rechte des Markeninhabers. Ein solches Zeichen kann aber Dritte darüber informieren, dass eine Marke eingetragen ist und allenfalls Markenrechtsverletzungen vorbeugen.
Das ™-Zeichen („Trademark“) stammt aus dem angloamerikanischen Raum. Damit wird insbesondere in den USA für ein Zeichen, das (noch) nicht als Marke registriert ist, aber wie eine Marke verwendet wird, der Markenschutz beansprucht. In den deutschsprachigen Ländern wird die Verwendung des ™-Zeichens nicht empfohlen.
Diese Schutzvermerke dürfen keinesfalls zur Kennzeichnung von Zeichen verwendet werden, wenn diese gar nicht als Marken eingetragen sind. Ein solches Vorgehen kann sogar strafbar sein (siehe VIII. Kapitel).
Die Bestimmungen zur Marke finden sich in der Schweiz im Markenschutzgesetz, welches im Anhang abgedruckt ist. Dabei handelt es sich um die Kurzbezeichnung. Die volle Bezeichnung des Gesetzes lautet „Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben“. Was Herkunftsangaben sind, werden Sie später in diesem Kapitel erfahren.
Detailbestimmungen zum Markenschutzgesetz sind in der Verordnung über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben enthalten. Von Bedeutung ist ferner die Gebührenordnung des Instituts für Geistiges Eigentum, welches als Kompetenzzentrum des Bundes für Geistiges Eigentum u.a. das Markenregister führt.
Wo finden Sie die Gesetze?
Alle Bundesgesetze, Verordnungen des Bundes und auch Staatsverträge können Sie auf der Webseite des Bundes (www.admin.ch) kostenlos als pdf-Dokument herunterladen. Klicken Sie einfach auf „Bundesrecht“ und dann auf „Systematische Rechtssammlung“. Im Suchfeld können Sie dann den Namen oder das Kürzel des Gesetzes etc. eingeben.
In Deutschland finden sich die Bestimmungen im Markengesetz und der Markenverordnung. In Österreich und in Liechtenstein heisst das einschlägige Gesetz wie in der Schweiz Markenschutzgesetz.
Auf internationaler Ebene existieren verschiedene Staatsverträge, welche die nationalen Markenrechte zu vereinheitlichen versuchen (Pariser Verbandsübereinkunft), die Internationale Registrierung von Marken ermöglichen (Madrider Abkommen und Madrider Protokoll) oder die Zuordnung von Marken zu Waren und Dienstleistungen vereinheitlichen (Abkommen von Nizza über die internationale Klassifikation der Waren und Dienstleistungen). Alle deutschsprachigen Länder sind Vertragsstaaten dieser Verträge. Der Internationalen Registrierung ist das VII. Kapitel in diesem Buch gewidmet.
Die Geschichte der Marke geht auf die Zeit zurück, in der Produzenten, Handwerker und Händler begannen, Produkte mit einem Etikett zu versehen. So setzt seit dem Mittelalter jeder Handwerker sein Zeichen (Signet) an eine bestimmte Stelle wie beispielsweise Balken oder Gemäuer.
Herkunftsbezeichnungen und Herstellerzeichen sind aber schon länger, seit der griechischen Antike, bekannt und finden sich etwa auf Töpferwaren und Figuren, die vornehmlich als Exportartikel produziert wurden. Sie dienten (wie auch heute noch) als Qualitäts- und Originalitätssicherheit für den Käufer. Die gleiche Funktion hatten auch Siegel, die Gefässe und Säcke verschlossen, und die ebenfalls zu den Vorfahren der Marke zählen. Aber auch einfach das Benutzen bestimmter Formen von Verpackungen und Behältnissen diente dazu, die Herkunft und Zugehörigkeit bestimmter Produkte zu bestimmten Werkstätten oder Herstellungsgebieten zu symbolisieren.
Das Markenrecht im modernen Sinn entwickelte sich aber erst im 19. Jahrhundert. Gegen Ende dieses Jahrhunderts erliessen Deutschland und die Schweiz ihre ersten Markengesetze.
Eine Marke ist ein wertvolles Kapital, für dessen Aufbau und Pflege oft viel Geld und Zeit eingesetzt wird. Mit einer Marke wirbt ein Unternehmen für seine Produkte und Dienstleistungen und grenzt sich auf dem Markt von seinen Konkurrenten ab. Es macht daher Sinn, durch den Markenschutz dem Missbrauch durch Dritte vorzubeugen. Ist eine Marke einmal aufgebaut und im Markt eingeführt, bringt sie für den Inhaber viele Vorteile mit sich:
Die Marke erhöht für den Kunden die Markttransparenz: Erkennt der Kunde an einem Produkt ein Markenzeichen, das ihm (z.B. aus der Werbung oder von einem früheren Kauf) bekannt ist, und assoziiert er mit diesem Zeichen bestimmte (hoffentlich positive, möglicherweise aber auch negative) Eigenschaften, kann er sich in einer Kaufsituation gezielt für oder gegen das Produkt mit dieser Marke entscheiden.
Da eine rechtlich geschützte Marke ausschliesslich vom Inhaber der Marke verwendet werden darf, kann der Käufer den Markeninhaber identifizieren. Wer seine Marke schützen lässt, ist rechtlich am längeren Hebel. Schützen Sie Ihr Zeichen nicht, und kommt Ihnen ein Konkurrent zuvor, kann er Ihre Geschäftstätigkeit massiv einschränken oder gar verunmöglichen.
Eine Marke, die am Markt etabliert ist und daher frei sein sollte von negativen Überraschungen, hat für den Käufer nicht nur einen Nutzwert, sondern auch einen Mehrwert. Dieser Mehrwert besteht in der Sicherheit oder Gewissheit, dass der Markeninhaber alles unternommen hat, damit der Markenartikel ausser den gattungsüblichen Standard-Eigenschaften auch die besonderen, vom Markeninhaber kommunizierten Versprechungen erfüllt.
Der Kunde soll also darauf vertrauen dürfen, dass der gewünschte Markenartikel grundsätzlich immer und überall mit den zugesagten Eigenschaften in der bekannten Qualität erhältlich ist. Eine etablierte Marke fungiert mithin als Signal für Qualität und reduziert für den Konsumenten das Kaufrisiko (Motto: „Da weiss man, was man hat“).
Der Markeninhaber kann für diesen Mehrwert der Verlässlichkeit einen höheren Preis verlangen, oder der Markt honoriert den Mehrwert mit einer höheren bzw. stabileren Nachfrage. Gemäss Untersuchungen bezahlen Konsumenten für etablierte Markenprodukte höhere Preise als für „No name“-Produkte.
Gelingt es dem Markeninhaber, das Vertrauen der Käufer in seinen Markenartikel zu gewinnen und zu halten, braucht er zum Zwecke der Kundenbindung weniger Überzeugungsarbeit zu leisten als der Inhaber einer neuen Marke oder der Hersteller/Händler einer unbekannten markenlosen Ware.
Sind die Konsumenten mit einem Markenartikel zufrieden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass die Käufer dasselbe Produkt bei nächster Gelegenheit wieder kaufen oder auch andere Produkte dieser Marke kaufen, Produkten dieser Marke gegenüber Produkten anderer Marken den Vorzug geben (Markenpräferenz) oder die Marke an Dritte weiterempfehlen (Mund zu Mund Propaganda).
Ist die Marke eine etablierte Dachmarke oder Sortimentsmarke (das sind Marken, welche für mehrere Produkte oder Dienstleistungen stehen können, z.B. für ein ganzes Sortiment), strahlt das Vertrauen der Kunden bzw. Käufer in den Markenartikel auch auf andere Artikel derselben Marke aus. Von den Chancen und Vorteilen, die dem Markeninhaber aus einem Markenartikel erwachsen, profitieren auch die anderen Artikel der Marke, weil die Kunden diesen Artikeln ohne nähere Prüfung wohlwollender gegenüberstehen als Produkten weniger bekannter Marken oder markenloser Ware.
Da ein Markenartikel einen Namen hat, kann der Hersteller den Artikel benennen und direkt bei den Endkunden bewerben. Damit ist er nicht mehr auf die Werbung und das Werbeverhalten des Handels angewiesen bzw. von diesen abhängig.
Als Inhaber einer registrierten Marke können Sie diese zudem in Lizenz vergeben, verpfänden oder verkaufen.
Der Begriff Markenwert (auch Brand Equity oder Brand Value) bezeichnet den monetären Wert einer Marke. Der Wert eines Unternehmens besteht nicht nur aus dem Umsatz, den Firmenimmobilien und Patenten etc., sondern auch aus dem immateriellen Wert seiner Marken. Allein durch die Kennzeichnung und die mit dem Markenzeichen verbundenen, positiven Assoziationen beim Konsumenten ist es einem Unternehmen oft möglich, mehr Geld für seine Produkte zu bekommen, als dies etwa bei namenlosen Produkten gleicher Gattung möglich ist. Daher hat das Markenzeichen einen eigenen, immateriellen Wert.
Für die Bestimmung des Markenwertes existieren verschiedene Modelle. Es gibt keine objektive Methode, und der Vergleich zwischen Markenwerten ist daher nicht möglich, wenn nicht dieselbe Berechnungsmethode angewendet wird.
Die Markenwertberechnung spielt eine Rolle beim Kauf und Verkauf von Marken oder Unternehmen, um einen realistischen Kaufpreis zu ermitteln. Auch bei der Lizenzierung von Marken zur Ermittlung von Lizenzgebühren ist eine Markenwertanalyse sinnvoll, um eine Grundlage für Preisverhandlungen zu haben. Die Analyse eines Markenwertes und seiner Schwankungen kann auch wichtig für die strategische Markenführung sein.
Markenbewertung nach Interbrand
Viele Marken werden mit Hilfe von der Firma Interbrand entwickelten Markenbewertungsverfahrens bewertet. Eine Marke wird anhand von verschiedenen Faktoren und Kriterien mit Punkten bewertet. Die genaue Gewichtung der Kriterien wird von Interbrand als Betriebsgeheimnis betrachtet und nicht publiziert. Die ermittelte Punktzahl wird dann mit einem Faktor und dem Mehrgewinn der letzten fünf Jahre multipliziert, was die Gesamtpunktzahl ergibt. Die Höhe des Faktors spiegelt laut Interbrand die Tatsache wider, dass mit zunehmender Stärke der Marke der Markenwert zunächst exponentiell, später linear und schliesslich nur noch marginal anwächst. Die durch Interbrand jährlich ermittelten Werte der wertvollsten Marken der Welt werden regelmässig in den Medien publiziert.
Nachfolgend finden Sie die wertvollsten Marken der Schweiz, Deutschlands und weltweit gemäss Interbrand. Sie sehen, dass die wertvollste Schweizer Marke von Interbrand mit knapp CHF 11,4 Mia., die wertvollste Marke Deutschlands mit über EUR 20 Mia. und die weltweit wertvollste Marke sogar mit über USD 184 Mia. bewertet wird.
Die Top 15 Marken in der Schweiz 2016 (Quelle: Interbrand)
Die Top 15 Marken in Deutschland 2015 (Quelle: Interbrand)
Die Top 20 Marken weltweit 2017 (Quelle: Interbrand)
Markenrechte und Designrechte (nicht aber Urheberrechte) sind praktisch in allen Ländern (wie auch den deutschsprachigen Ländern) als sogenannte Registerrechte ausgestaltet, d.h. die Rechte bestehen nur, wie wir bereits gesehen haben, wenn sie in einem Register eingetragen sind (Eintragungsprinzip). Das Markenregister und das Designregister werden in der Schweiz vom Institut für Geistiges Eigentum (IGE) in Bern geführt. Dieses wurde 1888 gegründet. Der berühmteste Mitarbeiter ist übrigens Albert Einstein. Er arbeitete von 1902 bis 1909 beim IGE. In Deutschland ist das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) in München, Berlin und Jena zuständig. Das österreichische Patentamt ist auch für Marken und Designs zuständig und hat seinen Sitz in Wien. In Liechtenstein schliesslich wird das Marken- und Designregister vom Amt für Volkswirtschaft in Vaduz geführt.
Die Logos der deutschsprachigen Markenämter
Aufgeräumt und übersichtlich: So präsentiert sich das IGE im Internet
Das Urheberrecht (welches dem angloamerikanischen "Copyright" entspricht) schützt Werke, d.h. geistige Schöpfungen der Literatur und Kunst, die individuellen Charakter haben. Dazu gehören Literatur, Musik, Bilder, Zeichnungen, Karten, Skulpturen, Fotografien, Filme, Opern, Ballette, Pantomimen und Architektur. Urheberrechtlich geschützt ist auch Software.
Ein Werk ist automatisch urheberrechtlich geschützt, sobald es geschaffen ist. Der Urheber muss den Schutz weder beantragen noch das Werk hinterlegen: Es gibt kein Register. In den deutschsprachigen Ländern besteht der Urheberrechtsschutz grundsätzlich für 70 Jahre (Software: 50 Jahre).
Das Urheberrecht gewährt dem Rechtsinhaber das ausschliessliche Recht zu bestimmen, ob, wann und wie sein Werk verwendet werden darf, also ob das Werk wiedergegeben, kopiert, übersetzt, bearbeitet, verbreitet, verkauft, aufgeführt oder gesendet etc. werden darf.