Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragestellung

1.3 Aufbau der Arbeit

2 Digital Natives

2.1 Generationen im Überblick

2.2 Die Digital Natives

2.2.1 Die Geburtenjahrgänge

2.2.2 Prägende Rahmenbedingungen

2.2.3 Charakteristika

2.2.4 Der Umgang mit den Medien

2.2.5 Anforderungen an den Arbeitgeber

2.2.6 Was bedeuten die Digital Natives für den Arbeitgeber

3 Personalmanagement

3.1 Begriffliche Abgrenzung

3.2 Personalbeschaffung

3.2.1 Elemente der Personalbeschaffung

3.3 Personalentwicklung

3.3.1 Methoden

3.3.2 Methoden des Karrieremanagements

3.4 Personalführung

3.4.1 Verhaltensbeeinflussung

3.4.2 Instrumente

3.4.3 Bedeutung

3.5 Employer Brand

3.5.1 Bestandteile

3.5.2 Wirkungsdimension

3.6 Personalmarketing-Mix

3.7 Personalmarketingkommunikation

3.7.1 Methoden

3.7.2 Trends

4 Empirische Studie

4.1 Datenerhebung

4.1.1 Auswahl der Methode

4.1.2 Zielgruppe und Stichproben

4.1.3 Der Fragebogen

4.2 Pretest und Durchführung

4.3 Die Hypothesen

4.4 Vorstellung der Ergebnisse

4.4.1 Demografische Angaben

4.4.2 Mediennutzungsverhalten

4.4.3 Informationssuchverhalten

4.4.4 Anforderungen an den Arbeitgeber

4.4.5 Bildungs- und geschlechterbezogene Angaben

4.5 Bewertung der Studie

5 Empfehlungen für das Personalmanagement

5.1 Die Botschaft an die Digital Natives

5.1.1 Unterscheidung durch Kreativität und den UEP

5.1.2 Der Ton macht die Musik

5.1.3 Der Arbeitsplatz

5.1.4 Glaubwürdigkeit ist das Zauberwort

5.2 Die richtige Auswahl der Kanäle

5.2.1 Hochschulmarketing/Campus-Recruiting, Jobmessen und Tag der offenen Tür

5.2.2 Suchmaschinen

5.2.3 Social Networks und Business Networks

5.2.4 Unternehmenswebsite/spezielle Karrierewebsite

5.2.5 Familie und Freunde

5.2.6 Online Jobbörsen

5.3 Wo und wie erreicht man die Digital Natives

5.3.1 Timing ist alles

5.3.2 Der richtige Ort

6 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Literaturverzeichnis Internet

Anhang

Anhang A

Anhang B

Abstract

Aktuell stehen Unternehmen im Wettbewerb um Nachwuchskräfte, dem War for Talents, vielen macht der Fachkräftemangel zu schaffen. Um für die Digital Natives attraktiv zu sein und zu werden, müssen Unternehmen sich umstellen, die bestehenden Rekrutierungsmaßnahmen an die heutige Zeit anpassen und neue, flexible Strukturen anbieten.

Gegenstand dieser Bachelorarbeit sind die Digital Natives ab dem Jahrgang 1995 und wie man diese für ein Unternehmen gewinnen kann. Die Herausforderung und Anforderungen an zukünftige Arbeitgeber und somit an das Personalmanagement. Mit Hilfe der Primärforschung, im speziellen mittels eines Fragebogens wurde die Erwartungshaltung der 13- bis 23-Jährigen teilnehmenden erfasst.

Einige Ergebnisse widerlegten dabei die zuvor getroffenen Hypothesen. Dabei konnte u. a. festgestellt werden, dass die Digital Natives nicht bereit sind ihre Freizeit für den Beruf zu opfern. Eine klare Trennung von Beruf und Freizeit ist für sie essenziell. Zudem konnte die Annahme widerlegt werden, dass Digital Natives regelmäßiges Feedback der Vorgesetzten erwarten. Es konnte außerdem, entgegen der Erwartung, festgestellt werden, dass das Internet nicht die Informationsquelle Nummer eins der Digital Natives ist. Andere Hypothesen wurden zu 100 % bestätigt. Kennzeichnend für die Digital Natives ist die dauerhafte Nutzung digitaler Technik und Medien. Das Handy und das Internet werden mit klarer Mehrheit täglich mehrmals genutzt. Zwar sind die Digital Natives immer online, allerdings gilt: in der Freizeit hat die Arbeit nichts zu suchen. Die Karriere an sich spielt für die Digital Natives weniger eine Rolle, Weiterbildungsmöglichkeiten in einem Unternehmen dagegen sind für die Digital Natives essenziell.

Weitere Erkenntnisse der Umfrage zum Mediennutzungsverhalten, dem Informationssuchverhalten und Erwartungen an den Arbeitgeber wurden in den Empfehlungen für das Personalmanagement zusammengefasst.

Es gilt zu beachten, dass sich die Digital Natives aktuell noch in der formativen Phase befinden und weitere prägende Ereignisse stattfinden können, die diese hinsichtlich der Einstellung zu Privat- und Berufsleben beeinflussen können. Außerdem müssen sich die Unternehmen darauf einstellen, dass sie in Zukunft eine Generation integrieren müssen, die sich komplett von den bisherigen drei unterscheidet, dies nicht nur offline, sondern auch online.

Abschließend bleibt anzumerken, dass ein generationsübergreifendes Personalmanagement in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen wird. Vor allem auch im Hinblick auf Fachkräftemangel und dem War for Talents.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Die Eigenschaften der Generation Z

Abb. 2: Prioritäten der Digital Natives

Abb. 3: JiM-studie 2010 - Mediennutzungsverhalten

Abb. 4: JiM-studie 2015 - Mediennutzungsverhalten

Abb. 5: JiM-studie 2017 - Mediennutzungsverhalten

Abb. 6: Informationssuchverhalten über Ausbildung/Studium/Beruf, Jugendliche zwischen 12–19 Jahre

Abb. 7: Informationssuchverhalten von Mädchen und Jungen

Abb. 8: Erwartung an den Beruf

Abb. 9: Methoden der Aus- und Weiterbildung

Abb. 10: Die fünf Wirkungsdimensionen des strategiebasierten Employer Brandings

Abb. 11: Formen der Befragung

Abb. 12: Altersgruppen der Studie

Abb. 13: Geschlechterverteilung der Studie

Abb. 14: Aktueller Bildungsweg

Abb. 15: Angestrebter Bildungsweg

Abb. 16: Internetnutzung in Stunden pro Tag

Abb. 17: Bevorzugte Tageszeit der Internetnutzung

Abb. 18: Bevorzugte Wochentage der Internetznutzung

Abb. 19: Mediennutzung, alle Angaben in Prozent

Abb. 20: Bevorzugte Informationssuche in Bezug auf Ausbildung/Studium/Beruf, alle Angaben in Prozent

Abb. 21: Bevorzugte Informationssuche

Abb. 22: Wichtigkeit von sozialen und arbeitsspezifischen Faktoren, alle Angaben in Prozent

Abb. 23: Die wichtigsten Faktoren für die Wahl des Arbeitgebers, alle Angaben in Prozent

Abb. 24: Faktoren, die die Arbeitsattraktivität steigert, alle Angaben in Prozent

Abb. 25: Zielgruppenansprache durch verschiedene Möglichkeiten der Personalmarketingkommunikation, alle Angaben in Prozent

1 Einleitung

Warum gibt es neue Herausforderungen am Arbeitsmarkt? Es gibt ein Fachkräfte- und Nachwuchsproblem. Es findet ein demografischer Wandel statt, welcher einen Wertewandel mit sich zieht.^{^{^[1]}} Die Menschen ab dem Jahrgang1995^{^{^[2]}} stellen mehr und andere Anforderungen an den Arbeitsmarkt als die bisherigen Generationen vor ihnen und somit an das Personalmanagement der Unternehmen. Diese Generation erscheint mit vielen Namen in der Literatur, mal als Generation Zombie, dann als Homeland^{^{^[3]}}, als Generation Smartphone oder als Kronprinz sorglos.^{^{^[4]}} Der Begriff der Digital Natives bezieht sich nicht alleine auf die Generation Z, sondern auch auf die Generation Y, welche die Generationen zwischen 1981 bis 1995 beschreibt. Diese beiden Generationen sind mit dem Internet aufgewachsen, wie die Babyboomer (ab 1946 bis 1964) mit der Tagesschau pünktlich um 20:00 Uhr.^{^{^[5]}} Sie sind technologievertraut und beschreiben ihre Welt mit den Worten: „Wir arbeiten weltweit vernetzt partnerschaftlich mit den unterschiedlichsten Personen zusammen, helfen uns gegenseitig uneingeschränkt, um unsere gemeinsame Sache voranzubringen. Wir teilen unser Wissen, anstatt es als Machtkapital anzusehen [...]“.^{^{^[6]}} Die Bezeichnung der Digital Natives ist bei der Generation Y allerdings nicht ganz zutreffend, da das Internet erst 1995 eine öffentliche Verbreitung gefunden hat.^{^{^[7]}} Aus diesem Grund und zur Vereinfachung wird in dieser Arbeit für die Generation Z vom Begriff der Digital Natives ausgegangen.

Unternehmen müssen auf diesen Wertewandel und demografischen Wandel reagieren, deshalb hat diese Bachelorthesis das Ziel, Lösungsansätze für Unternehmen im Umgang mit dieser neuen, noch fast unbekannten Generation aufzuzeigen.

1.1 Problemstellung

Firmen stehen heutzutage im Wettbewerb um Nachwuchskräfte, dem War for talents. Vielen macht der Fachkräftemangel zu schaffen. Um für die die Digital Natives attraktiv zu sein, müssen Unternehmen sich umstellen und neue, flexible Strukturen anbieten.^[8]

In Deutschland gibt es immer noch mehr Bewerber wie Ausbildungsplätze (Stand: Oktober 2016–September 2017). 603.500 Jugendliche haben sich für eine Lehrstelle bei der Bundesagentur für Arbeit gemeldet, 572.000 Ausbildungsplätze standen zur Auswahl, am Ende blieben 48.900 Lehrstellen unbesetzt.^[9]

Im Oktober 2017 waren 780.000 offene Arbeitsstellen bei der Bundesagentur für Arbeit gemeldet.^[10] Laut dem Mittelstandsbarometer, der von Ernst & Young jedes Jahr ermittelt wird, bezeichnen 62 % der deutschen Mittelständler den Fachkräftemangel als große Gefahr. 2017 waren es nur 50 %.^[11] Laut einem Partner von Ernst & Young, Michael Marbler, ist der Fachkräftemangel aktuell auch das größte Problem der deutschen Wirtschaft.^[12] „Meine Generation ist nach dem Karotten-Prinzip vorgegangen: klein anfangen, fleißig arbeiten und dann die Belohnung bekommen,“ so Marius Möller (2018), Personalvorstand der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PWC.^[13] Laut dem Bericht des Instituts der Deutschen Wirtschaft vom April 2018 ist die Wachstumsbremse der deutschen Wirtschaft der Fachkräfteengpass. Es fehlen 440.000 qualifizierte Arbeitskräfte im deutschen Arbeitsmarkt und würden die Unternehmen diesen Engpass decken können, würde die Wirtschaftsleistung von Deutschland um bis zu 0,9 % oder ca. 30 Milliarden euro höher ausfallen.^[14] Es fand in den letzten Jahren ein Wertewandel statt, durch die Globalisierung, das internet und allgemeinen Wohlstand.^[15] Die Digital Natives lassen sich nicht mehr mit hohen Einstiegsgehältern, unbefristeten Arbeitsverträgen oder einem Firmenwagen locken.^[16] Freizeit und Selbstverwirklichung stehen für viele mittlerweile an erster Stelle. Viele Personalverantwortliche berichten von Bewerbern, die in den Vorstellungsgesprächen nach Sabbaticals, Elternzeit, Kinderbetreuung oder Videokonferenzen statt Dienstreisen fragen.^[17]

Es ist also unerlässlich diesen Bedürfnissen der Digital Natives nachzukommen, um zukünftige Nachwuchskräfte zu gewinnen und an das Unternehmen zu binden. Das Personalmanagement hat die Aufgabe Konzepte und Ansätze zu entwickeln um mögliche Engpass-, Motivations- und Austrittsrisiken zu vermeiden und diese Generation für sich einzunehmen um die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens zu erhöhen.^[18]

1.2 Zielsetzung und Forschungsfragestellung

Das Ziel dieser Bachelorthesis ist Lösungs-, Handlungsansätze und Empfehlungen für das Personalmanagement eines Unternehmens aufzuzeigen und Unternehmen als Arbeitgeber der Wahl der Digital Natives zu positionieren. Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die Mitarbeitergewinnung und zeigt Empfehlungen auf, die Mitarbeiterbindung wird hier vernachlässigt.

Um zielgruppenspezifische Empfehlungen treffen zu können, sollen aktuelle Anforderungen der Digital Natives an den Eintritt in den Arbeitsmarkt sowie die daraus resultierende Bedeutung für den Arbeitgeber mit Hilfe einer empirischen Untersuchung analysiert werden.

Folgende Leitfragen sollen untersucht werden:

Wie ist das Mediennutzungsverhalten der Digital Natives?

Welche Kommunikationsinstrumente sind für das

Personalmanagement in Bezug auf die Digital Natives relevant?

Welche Personalentwicklungsmethoden passen zu den Digital

Natives?

Existiert ein Unterschied zwischen den Geschlechtern?

1.3 Aufbau der Arbeit

Beginnend mit der Übersicht und Vorstellung der verschiedenen Generationen erfolgt in Kapitel zwei zunächst ein Überblick über Eigenschaften, Charakteristika und Anforderungen an den Arbeitgeber der Generationen Babyboomer, Generation X und Generation Y. Darauf erfolgt die Vorstellung der Digital Natives sowie die prägenden Rahmenbedingungen. Zusätzlich werden die charakteristischen Eigenschaften, Einstellungen und Werte dieser Generation näher betrachtet. Die erwähnten Studien sowie die daraus abgeleiteten Anforderungen der Digital Natives, sollen in Form von Hypothesen in Kapitel 4, beleuchtet werden.

Im dritten Kapitel werden die Grundlagen des Personalmanagements erläutert. Neben einer allgemeinen Beschreibung des Personalmanagements wird der Fokus auf die Personalbeschaffung, das Employer Branding sowie die Personalmarketingkommunikation gelegt, da dieses für die Gewinnung potenzieller Mitarbeiter unabdinglich ist. Abschließend werden aktuelle Trends im Recruiting beschrieben, die einen ersten Einblick in zukünftige Handlungsfelder geben.

Aufbauend auf dem wissenschaftlichen Reil dieser Arbeit soll im darauffolgenden vierten Kapitel eine empirische Studie in Form einer Befragung mittels Fragebogen zielgruppenspezifisch konzipiert und mit Digital Natives durchgeführt werden. Somit sollen Gemeinsamkeiten und Abweichungen mit bisherigen Studien ermittelt und neue Erkenntnisse im Bereich der Anforderungshaltung und Mediennutzung gewonnen werden.

Auf Grundlage dieser empirisch ermittelten Daten werden im fünften Kapitel Empfehlungen für das Personalmanagement im Hinblick auf die Personalgewinnung und Kommunikationsstrategie abgeleitet.

Das sechste Kapitel bildet den Abschluss dieser Ausarbeitung. Hier erfolgt eine kritische Auseinandersetzung mit den ermittelten Resultaten. abschließend erfolgt ein Fazit und Ausblick auf die Zukunft.