Über das Buch

Die Unternehmensstrategie für Dienstleister

Die Dienstleistungsbranche ist der am schnellsten wachsende Wirtschaftszweig. Trotzdem ist das Angebot an hilfreicher und wirklich praxisorientierter Marketingliteratur speziell für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) aus dem Dienstleistungssektor gering. Dieses Buch schließt eine Lücke und gibt den Leserinnen und Lesern konkrete Hilfen für eigenständig durchführbare Brainstormings, Innovationsentwicklung, Strategieumsetzung und gelingendes Marketing an die Hand. Veronika Bellone und Thomas Matla liefern einen kompletten Leitfaden für KMU, zeigen Trends, Innovationen und Erfolgsfaktoren im Dienstleistungsmarketing auf und präsentieren Strategien und praxiserprobte Tipps zur Entwicklung und Optimierung von Geschäftsmodellen.

Vita

Veronika Bellone ist Professorin für Marketing und Entrepreneurship an der Fachhochschule für Wirtschaft Nordwestschweiz, unterrichtet an der Hochschule Luzern das Fachgebiet Franchising im CAS Dienstleistungsmarketing und ist mit ihrer Unternehmensberatung seit über 25 Jahren in den Bereichen Franchise-, Marketing- und Trend-Consulting aktiv. www.bellone-franchise.com

Thomas Matla ist Marken- und Marketing-Berater für einen bedürfnisorientierten Markenaufbau und ein ganzheitliches Marketing, hat mit dem Greenfranchise Lab ein Labor für Nachhaltigkeit und Innovation gegründet und ist als Partner der Bellone Franchise Consulting GmbH im schweizerischen Zug für KMU im deutschsprachigen Raum tätig.

Inhalt

Vorwort

Teil IINSPIRATIONEN

Veränderungen in der Welt der Dienstleistungen

Dienstleistungen im digitalen Zeitalter

Das Science-Fiction-Genre

Robots, Hubots und Cobots

Robotik in der Industrie

Robotik in der Gastronomie

Robotik in der Hotellerie

Künstliche Intelligenz

Automatisierte Lösungen

Auf dem Weg in die Dienstleistungsgesellschaft

Dienstleistungsarten

Mensch oder Maschine?

Ergebnis oder Prozess?

Konsum- oder Investitionsgut?

Profit- oder Non-Profit-Angebot?

Sichtbar oder verborgen?

Stationär oder mobil?

Online oder Offline?

Hauptakteur oder Team?

Die neuen Hybriden

Händler mit Services

Vom Hersteller zum Dienstleister

Vom Dienstleister zum Händler

Das Franchise-Prinzip

Unternehmens- und Marktanalyse

Standardisierung absichern

Kunden- und Partnerorientierung

Bindungselemente herausarbeiten

Tragfähigkeit und Aussichten

Franchise-Format festlegen

Profilierung herausarbeiten und beschreiben

Reflexion und Veränderungswillen

Zukunftsausblick

Der menschliche Dienstleister als bester Freund

Teil IISTRATEGIEN

Dienstleistungsstrategien in disruptiven Zeiten

Ziele setzen, mit der SMARTI-Formel

Reframing für bessere Dienstleistungen

Zusammenwachsen von Strategie und Taktik

Definition der Geschäftsfelder

Wachstumsstrategien

Marktdurchdringungsstrategie

Marktentwicklungsstrategie

Dienstleistungsentwicklungsstrategie

Diversifikationsstrategie

Rückbau- und Schrumpfungsstrategie

Konkurrenzstrategien

Dienstleistungsqualitätsstrategie

Dienstleistungsqualitäts-Lücken:

Sonderfall: Dienstleistungsqualitätsprobleme

Digital- und Technologiestrategie

Disruptionsstrategie

Markenstrategie

Marktabdeckungsstrategien

Kostenführerschaftsstrategie

Differenzierungsstrategie

Nischenstrategie

Markteintrittsstrategien

Die Pionierstrategie

Die Innovatorstrategie

Die Reformerstrategie

Die Marktfolgestrategie

13-P-Marketing-Mix-Strategie

Marketing-Mix-Blueprints

Beispiel-Blueprint: Hotelkette

Teil IIIWERKZEUGE

Strategien brauchen wirkungsvolle Werkzeuge

Das Dienstleistungsbeziehungs- Trapez

Das Dienstleistungsqualitäts-Modell

Die Kundenperspektive zählt

Sieben Dimensionen der Dienstleistungsqualität

Materialisation

Zuverlässigkeit

Reaktionsfähigkeit

Sicherheit

Empathie

Verantwortung

Bequemlichkeit

Die Dienstleistungsqualitäts-Prüfliste

Das Dienstleistungsqualitäts- Lücken-Modell

Die Lücke Nr. 1

Das Dienstleistungsbeziehungs-Trapez zum Lückenschluss Nr. 1:

Das Dienstleistungsqualitäts-Modell zum Lückenschluss Nr. 1

Kundenbedürfnisse als Treibstoff zum Lückenschluss Nr. 1

So bereiten Sie den Lückenschluss Nr. 1 vor

So schließen Sie die Lücke Nr. 1

Die Lücke Nr. 2

So schließen Sie die Lücke Nr. 2

Rituale zur Verstärkung von Standards

Die Lücke Nr. 3

Woraus die Lücke Nr. 3 besteht

Unsere Mängelliste aus der Praxis:

So schließen Sie die Lücke Nr. 3

Prozessoptimierung durch Prototypen

Auswahl von Mitarbeitenden

Die Lücke Nr. 4

Über- und Unterkommunikation

So schließen Sie die Lücke Nr. 4

Die Lücke Nr. 5

So schließen Sie die Lücke Nr. 5

Die Lücke Nr. 6

Die zwei Seiten der Lücke: »Menschen« und »Technologien«

Neue Technologien machen Angst, persönliche Erfahrungen befreien

Technologien entwickeln sich schneller als der Mensch

Woraus die Lücke Nr. 6 besteht

So bereiten Sie den Lückenschluss Nr. 6 vor

So schließen Sie die Lücke Nr. 6

Das 3-Ebenen-Modell/Dienstleistungsmarketing

Die 1. Ebene des 3-Ebenen-Modells/Dienstleistungsmarketing

Die 2. Ebene des 3-Ebenen-Modells/Dienstleistungsmarketing

Die 3. Ebene des 3-Ebenen-Modells/Dienstleistungsmarketing

Das Kundenbedürfnis- planetensystem

Bedürfnisse Ihrer Mitarbeitenden besser verstehen

Vom Wesen der Kundenbedürfnisse

Ihre Dienstleistung im Rahmen von »Grundbedürfnissen«

Was von Wochenmärkten zu lernen ist

Ihre Dienstleistung im Rahmen von »Sicherheitsbedürfnissen«

Die Funktionssicherheit von Dienstleistungen

Die Lebenskonzept-Passgenauigkeit von Dienstleistungen

Die Investitionssicherheit von Dienstleistungen

Die Zukunftssicherheit von Dienstleistungen

Ihre Dienstleistung im Rahmen von sozialen Bedürfnissen

Ihre Dienstleistung im Rahmen von Statusbedürfnissen

Ihre Dienstleistung im Rahmen von Selbstverwirklichungsbedürfnissen

Ihre Dienstleistung im Rahmen von Wissensbedürfnissen

Ihre Dienstleistung im Rahmen von ästhetischen Bedürfnissen

Ihre Dienstleistung im Rahmen von expressiven Bedürfnissen

Der bedürfnisorientierte 13-P-Marketing-Mix

Die 13 Marketing-Mix-Gestaltungsbereiche

Blueprint zum 13-P-Marketing-Mix

Generationen-Prägungen

Die SMARTI-Zielsetzungsformel/Dienstleistungsmarketing

Zielformulierung mit der SMARTI-Formel

SWOT-Analyse

Dank

Anhang

Statement-Gebende

Literatur

Quellen

Zeitschriften

Internet

Anmerkungen

Vorwort

Abbildung 1: Prof. Veronika Bellone/ Data Kitchen

Tradition trifft Moderne. Wenn sich zwei leckere Pastéis de Nata (traditionelle portugiesische Puddingtörtchen) in einer Glasbox präsentieren, die sich mit dem eigenen Namen versehen, per App öffnen lässt, dann ist man im »Data Kitchen« am Hackeschen Markt, in Berlin. Wir haben per Smartphone bestellt und bezahlt. Sehr effizient und, wie sich dann herausstellt, auch kulinarisch gesehen ein Treffer. Denn ein Blick hinter die Online-Kulissen des Ende 2016 gegründeten Automatenrestaurants offenbart, dass sich hinter dem Konzept nicht nur eine kreative und gastronomisch erfahrene Management-Crew verbirgt, sondern ein Spitzenkoch für den Genuss in den 20 Glasboxen der Food-Wall sorgt. In der Zwischenzeit haben wir bei einem Espresso den Tracking-Service für die Paketsendung gecheckt, den Mietwagen bestellt und den Wäscheabholdienst für abends avisiert.

Dann ein Stopp im Einkaufscenter Bikini Berlin, um den »Lieblings-Pulli to go« im Adidas-Pop-up-Store »Knit for You« abzuholen.¹ Der »Experience-Store« setzt auf Empowerment und Co-Creation. So kann man die Motion-Response-Projektoren, Bodyscanner und Computertische nutzen, um in einer kreativen Laboratmosphäre sein neues Lieblingsstück zu entwerfen, das innerhalb eines Tages gestrickt wird.

Abbildung 2: Thomas Matla/Knit for You

Der Dreh- und Angelpunkt für diese Serviceleistungen ist unser Smartphone. Damit buchen wir, geben Bestellungen auf, bezahlen und starten digitalisierte Zugangs- oder Produktionsverfahren. Alles keine Zukunftsvisionen, sondern schon heute Realität. Unser Verhalten gleicht sich ihr schnell an. Manche Dienstleistungen werden durch die Digitalisierung überflüssig, andere müssen inhaltlich oder im Prozess neu gedacht und modifiziert oder vollkommen neu erfunden werden. Wir möchten mit unserem Buch genau darauf eingehen und Ihnen Anregungen sowie konkrete Hilfen geben, wie Sie Ihre Zukunft mit Dienstleistungsmarketing bestmöglich gestalten können.

Abbildung 3: Handy an der Food-Wall

Im ersten Teil dieses Buches geht es um Inspirationen. Wie wirken sich Digitalisierung, künstliche Intelligenz (KI) und Robotik auf Gesellschaft und Wirtschaft aus? Wie verändert sich der Dienstleistungssektor und wie das Dienstleistungsmarketing unter diesen Einflüssen? Mit dem Aufzeigen von Effekten, die aus diesen Veränderungen resultieren, mit Tools für die eigene Standortbestimmung und der Vorstellung von neuen Geschäftsmodellen wollen wir Ihnen Impulse für Ihr Unternehmen geben. Dabei gehen wir auch auf Franchising ein, auf die Marktentwicklungs- und Marktdurchdringungsstrategie, die Individualisierung und Standardisierung bestmöglich vereint.

Der zweite Teil ist der Strategie gewidmet. Hier werden Ihnen verschiedene Wege zur Zielsetzung und Zielerreichung vorgestellt. Aufgaben werden detailliert beschrieben sowie Reflexionsfragen für Ihr Dienstleistungsmarketing gestellt. Original-Statements von kleinen und mittelständischen Dienstleistungsanbietern, Spotlights von ausgesuchten Firmen, eigene Erfahrungsberichte und Tipps aus unserem Beratungsbusiness zeigen Ihnen auf, wie Sie sich mit Ihrem Unternehmen auf eine schnell verändernde Dienstleistungslandschaft einstellen können.

Den dritten Teil bilden unsere Werkzeuge. Hier steht Praxis- und Nutzenorientierung an erster Stelle. Wir haben Ihnen die aus unserer Sicht besten Dienstleistungsmarketing-Werkzeuge herausgesucht und stellen Ihnen die Arbeitsweise damit vor. So können Sie schnell, einfach und zielgerichtet Ihre Dienstleistungsqualität verbessern, neue Potenziale erkennen und Ihr Dienstleistungsangebot entwickeln.

Wir wünschen Ihnen viele Inspirationen und nahrhafte Erkenntnisse für eine erfolgreiche Zukunftsgestaltung Ihres Dienstleistungsunternehmens.

Veronika Bellone und Thomas Matla

Januar 2018, Zug/Schweiz

Teil I