Dass Wissen im Überfluss vorhanden ist, war nicht immer so: Wissen war bis zur Entwicklung des Internets in der Mitte der 1990er-Jahre ein kostbares und teures Gut, für das Menschen viel bezahlt haben. Die renommierteste Wissensdatenbank der Menschheit war 244 Jahre lang die Encyclopædia Britannica. Sie bestand aus 32 gedruckten Bänden, kostete weit über 1 000 Euro – und wurde 2010 eingestellt. Heute fasst Wikipedia als wichtigstes Lexikon das Wissen zentral zusammen – kostenlos und regallos zugleich.

Das ist unser wichtigster strategischer Rat: Wenn Sie Ihr Wissen nicht veredeln, landen Sie auf dem Informationsfriedhof: Ihr Fachwissen wird gar nicht erst wahrgenommen und bleibt damit unsichtbar und unverkäuflich, weil es unter Millionen ähnlicher Angebote untergeht. Selbst wenn es gefunden wird, dann steht es in solcher Konkurrenz zu anderem kostenlosen Wissen, dass es kaum bezahlt wird. Das ist gewissermaßen eine Kehrseite der Digitalisierung.

Ganz allgemein gilt im Verkauf: Wenn Sie planen, ein Produkt, egal ob Wissen oder einen Schraubenzieher, zu lancieren, dann sind die ersten Fragen, die sich stellen, häufig dieselben:

• Was genau soll ich am besten verkaufen?

• Wer soll das kaufen?

• Welchen Preis kann ich verlangen?

• Wie verkaufe ich es richtig?

Es ist doch klar: Sie wollen ein Produkt verkaufen, um das sich die Leute reißen und für das sie einen hohen Preis zu zahlen bereit sind. Die vier Fragen stehen, wenn wir es fachlich betrachten, dabei in engem Zusammenhang mit folgender betriebswirtschaftlicher Grundfrage: Ist mein geplantes Produkt einer hohen oder niedrigen Preiselastizität unterworfen?

Was als Preiselastizität akademisch klingt, ist zum Glück schnell erklärt und wird unsere Fragen alle nach und nach beantworten:

Warum sprechen wir hier von Preisänderungen und Sie haben im Zweifel momentan noch nicht mal ein Produkt geschweige denn einen Preis dazu? Nun, weil wir ein Produkt aus Ihrem Wissen erschaffen wollen, bei dem der Preis fast keine Rolle spielt, weil es so gut zum Markt, zu Ihren Kunden und nicht zuletzt zu Ihnen passt. Ein solches Produkt mit einer niedrigen Abhängigkeit zwischen Preis und Absatz, das viele haben wollen, beantwortet alle anderen Fragen gleich mit. Sonst können Sie nicht Ihr Wissen zu Geld machen.

Erhöhen Sie den Preis für ein Produkt leicht und sinkt dadurch die Nachfrage sofort deutlich, dann spricht man von einer hohen Preiselastizität. Und das ist nicht gut. Besagten Effekt kann man am besten sehen bei Produkten – oder im Terminus der Wirtschaft allgemeiner bei Gütern –, die Substitutionsgüter sind. Das sind Güter, die man leicht ersetzen kann. Und um es vorab zu sagen: Ein solches Gut wollen wir aus Ihrem Wissen auf keinen Fall machen. Also darf unser Produkt nicht austauschbar und eher nicht so leicht zu ersetzen sein.

Ein bekanntes Negativbeispiel für ein solches austauschbares Gut ist Benzin. In jeder größeren Stadt gibt es die eine Straße, in der man das immer gleiche Schauspiel beobachten kann: Mehrere Tankstellen folgen dicht aufeinander, aber an einer der Tankstellen stehen die Autos Schlange: Hier ist der Benzinpreis womöglich nur einen Cent günstiger als bei den anderen Tankstellen. Aber die Autofahrer sind sensibel für diesen minimalen Preisunterschied. Der Grund dafür ist banal, aber man muss ihn sich vor Augen führen: Die Autofahrer gehen davon aus, dass Benzin gleich Benzin ist.

Fahren Sie manchmal ein Stückchen weiter, weil Sie wissen, dass die Tankstelle im Nachbarort immer einen Cent günstiger ist? Viele tun das und priorisieren damit den Preis. Der Preis ist immer dann das entscheidende Kriterium für die Kaufentscheidung, wenn andere Faktoren keine Entscheidung nahelegen. Für uns bedeutet das:

Es geschieht aber auch Folgendes: Einige Autofahrer fahren dennoch zu den Markentankstellen, weil sie sich Qualitätsunterschiede zwischen den angebotenen Spritsorten erwarten. Und diese Unterschiede gibt es auch. Manche Hersteller fügen Additive hinzu, um sich von der günstigeren Konkurrenz abzuheben. Das Versprechen – mehr Motorleistung, geringerer Benzinverbrauch, vielleicht auch eine längere Haltbarkeit des Fahrzeugs – lassen sie sich vom Verbraucher extra bezahlen.

Markenhersteller »veredeln« ihr Produkt und begegnen mit diesem Ansatz der schwierigen Situation eines deutlichen Preiskampfes unter Anbietern eines vergleichbaren Gutes.

Weil Wissen oder Content eindeutig ein Substitutionsgut sein kann, sollte uns dieses Vorgehen interessieren: Die Markentankstellenschaffen einen Mehrwert, allgemeiner gesprochen eine Unterscheidung zum Benzin der Billiganbieter.

Das ist eine Reaktion auf die Vergleichbarkeit der Ware, die immense Konkurrenz der Anbieter sowie die bei Benzin daraus direkt resultierende hohe Preiselastizität: Wenn der Kunde das glaubt und für relevant hält, dann wird er auch den Mehrpreis zahlen. Das ist ein erster Ausweg aus dem Problem:

Wenn Benzin sonst bei jedem Hersteller allzu vergleichbar ist, dann wird es künstlich unterscheidbar gemacht, um mehr Geld dafür verlangen zu können. Eigentlich ist diese Entwicklung nur aus der Not heraus geboren, und das Produkt wird veredelt, um es teurer verkaufen zu können. Es ist auch kein optimaler Unterschied, denn er ist für die Kunden eher schwer zu erkennen und nicht zwingend bedeutsam. Die Zapfpistole sieht doch ziemlich gleich aus bei allen Tankstellen, das, was herauskommt, ebenso, wenn man es denn überhaupt sieht. Hier präsentieren die Marken einen »erklärungsbedürftigen Unterschied« zwischen dem ansonsten ziemlich ähnlichen Gut des Markenbenzins gegenüber No-Name-Benzin.

Erklärungsbedürftige Unterschiede sind gegenüber klaren Vorteilen oder deutlichen Unterschieden von Produkten immer die zweite Wahl, aber immerhin haben wir nun einen Ansatz einer Lösung für unser Problem. Es sollte bei der Herauslösung unseres Wissens aus der Vergleichbarkeit und damit der geringeren Werthaltigkeit um Veredelung gehen.

Solche Güter wie Benzin, die wenig verändert am Markt ankommen, nennt man wissenschaftlich Commodities. Commodities sind »homogene Handelswaren«, also Dinge, die man in der gleichen Qualität zwar regelmäßig benötigt, aber auch an jeder Ecke bekommt. So wie Benzin. Und wie Wissen.

Und so wie Milch!

Auch bei konventionell produzierter Milch herrscht ein ähnlicher Kampf um den Preis. Wenn sich beispielsweise ein Discounter entschließt, den Preis für die billigste Sorte seiner H-Milch zu erhöhen, dann kaufen die Konsumenten die Milch eben bei der Konkurrenz.

Und auch bei konventionell produzierter Milch probieren sich die Hersteller daher in der Differenzierung. Einige Produkte sind auch hier deutlich teurer – die Markenprodukte wie etwa Bärenmarke oder Weihenstephan. Und doch ist klar: Es gibt keine Bärenmarke-Milch! Milch kommt äußerst vergleichbar aus der Kuh. Additive beizumengen ist beim Naturprodukt Milch problematisch, deshalb fällt diese Form der Veredelung hier aus. Die Firma Bärenmarke, wie viele andere, hält sich in dieser schwierigen Situation vor allem deshalb mit höherpreisigen Produkten am Markt, weil sie eine andere Form der Unterscheidung pflegt: Man betreibt eben Markenbildung.

Für wenig bewusst auf das Produkt »Milch« schauende Kunden ist diese vielleicht oft eben nur der kleine Schluck, der den Kaffee weniger bitter macht oder die Cornflakes ergänzt. Dieses Problem aber löst quasi jede Milch, und durch die sehr vergleichbare Problemlösung aller Milchsorten bleiben diese untereinander indifferent. Im Marketing von Bärenmarke müht man sich mit der Betonung der schon erwähnten, erklärungsbedürftigen Unterschiede. Milch von glücklichen Kühen auf grünen Almwiesen ist die Suggestion des Werbeauftritts der Firma, von einem sympathischen Bären sorgsam erzeugt. Menschen glauben nun einmal gerne an Geschichten. Aber man kann festhalten, optimal ist diese aufwendige Etablierung einer Marke zur Legitimation höherer Preise eher nicht. Besser wäre, wenn man eine Milch, die teurer sein darf, weil sie zählbare Vorteile hat, sofort erkennen würde.

Für Ihr Wissen brauchen wir einen klügeren Weg als ein hohes Marketingbudget. Geschichten und eine Marke jedoch sind gute Wege, Ihr eigenes Wissen zu veredeln. Bei Milch ist es nur deshalb aufwendig, Markenbildung zu betreiben, weil die Eigenschaften des Produkts für den Konsumenten schwerer unterscheidbar sind. Bei Wissen wird das später viel leichter sein. Eine Marke aufzubauen ist also durchaus ein Weg. Additive und Destillationsprozesse werden uns gleichermaßen interessieren, wenn es ab dem Kapitel »Wissen mit Rendite« darum geht, dem reinen Wissen etwas hinzuzufügen oder Teile davon wegzulassen, um dadurch die Gewinnaussichten zu steigern.

Das bedeutet am Ende, dass sich die Frage nach dem Preis eines Produktes oder einer Dienstleistung immer an die Preiselastizität und damit an die Vergleichbarkeit und die Austauschbarkeit dieses Produktes und/oder der dazugehörigen Marke knüpft. Das wird ein Teil der Strategie in diesem Buch sein, Wissen zu Geld zu machen.

Die Analyse der Unterscheidbarkeit ist dann auch eine der ersten Fragen, die wir immer an eine Geschäftsidee unserer Kunden oder unsere eigenen Planungen stellen:

• Wie austauschbar ist Ihr Produkt – oder Sie selbst?

• Müssen Sie über den Preis in den Markt gehen oder können Sie mit der Relevanz Ihres Produktes argumentieren?

• Haben Sie diese besonderen Eigenschaften genügend analysiert und können Sie sie herausstellen?

• Sind Sie als Person unterscheidbar? Sind Sie eine Marke?

Das ist eine Frage, die Sie sich mit Sicherheit irgendwann stellen. Und diese Frage ist wichtig, denn wir sprechen vom Tausch Wissen zu Geld, und der ist dann ideal, wenn wir gute Preise verlangen und durchsetzen können und zugleich einen möglichst hohen Wert für unseren Kunden erzielen.

Porter entwickelte mit seiner Wettbewerbsmatrix ein Konzept, das in den Wirtschaftswissenschaften deshalb so weit verbreitet ist, weil es einen Zugang zu allen möglichen Strategien eröffnet, wie ein Unternehmen seine Produktpolitik in verschiedenen Märkten, Wettbewerbssituationen und Branchen steuern kann. Er fragte sich, wie Firmen die möglichen Strategien unterscheiden und steuern können, nach denen sie Produkte im Markt platzieren und bepreisen. Das wollen Firmen am liebsten mit einem klaren Wettbewerbsvorteil tun. Einfacher gesagt haben die Unternehmen das gleiche Ziel wie Sie: Die Firmen wollen einen Preis und ein genaues Produkt wählen, das ihnen möglichst hohe Gewinne bringt – weil es gut verkauft und nicht von anderen ersetzt oder im Preis unterboten wird. Nun ist die Matrix damit für unsere Zwecke fast zu übergreifend gedacht, weshalb wir als kleinen Kunstgriff nur die Elemente herausgreifen, die für das Konzept von »Wissen zu Geld« speziell fruchtbar sind. Porter gibt uns eine gute Strategie an die Hand, das eigene Wissen möglichst teuer zu verkaufen.

Unsere Antwort auf die Frage, wie teuer Ihr Wissen verkauft werden kann, ist übrigens immer dieselbe:

Bis wir uns den Begriff der Relevanz genauer ansehen müssen, reicht folgendes Verständnis dieses Zusammenhangs:

Aus seinen Untersuchungen hat Porter drei grundlegende Strategien entwickelt, ein Produkt erfolgreich zu etablieren, die allesamt für uns interessant sind. Er unterscheidet Kostenführerschaft, ferner die Differenzierung beziehungsweise Qualitätsführerschaft und die Nischenstrategie. Die drei schauen wir uns an und werden begründen, warum wir letztlich eine Strategie empfehlen. Denn, so viel vorab: Alle drei Strategien haben Vorteile, und alle scheinen für ein Wissens-Business gangbar. Anbieter von Wissen arbeiten immer wieder mit allen Strategien. Darin liegt jedoch eine Falle, die Ihren Erfolg gefährdet.

Kostenführerschaft als erste Strategie bedeutet, dass man seine Beschaffungskanäle, seine Produktionskosten, Personal oder Absatzmengen, sein ganzes Business eben, so sehr optimiert, dass man bei niedrigen Preisen dennoch einen (kleinen) Gewinn und mit diesen geringen Margen dann durch den Verkauf großer Mengen des Produkts viel Umsatz macht. Das ist das Geschäftsmodell beispielsweise der Discounter. Und es bedeutet sogar, dass man auch dann noch Gewinn macht, wenn wegen des niedrigen Preisgefüges im Markt alle anderen schon ächzen. Es gibt auch Anbieter von Wissen, die versuchen, ihr Wissen über einen im Vergleich zu ihrem Wettbewerb niedrigen Preis am Markt zu platzieren und vielleicht ein Thema, das viele andere auch besetzen, zum Discountpreis zu verkaufen. Beispiele solch günstig angebotenen Wissens sind in der Wissensbranche etwa Tagesseminare. Von wirklich vielen Anbietern werden diese für Preise von vielleicht 79 Euro offeriert und sind für den Anbieter kaum kostendeckend. Erst wenn viele Kunden solche Seminare besuchen (und sich dann entschließen, weitere teurere und lukrativere Produkte ebenfalls zu erwerben), werden diese Angebote interessanter. Aber es gibt eben viele davon, und man unterbietet sich oft mit den Preisen; reichlich verschenkte Freikarten sind ebenfalls keine Seltenheit. Im Wissensbereich spitzt sich die Sache ohnehin zu, zumal dann, wenn Sie schauen, was durch die Digitalisierung an Wissen offeriert wird. Mittlerweile können Sie fast jeden Begriff googeln und werden irgendwelches Wissen finden. Die Strategie der Kostenführerschaft ist vielleicht für physische Güter eine erprobte Strategie, aber nicht optimal, wenn Sie Wissen gegen Geld tauschen wollen

Qualitätsführerschaft meint hingegen, dass Sie sich von anderen unterscheiden, weil Sie sich differenzieren können. Sie bieten Produkteigenschaften, die sonst keiner oder wenige bieten. Das funktioniert immer dann besonders gut, wenn Ihr Produkt aus lieferbaren Rohstoffen ein exklusives, besonders begehrtes oder für den Kunden wertvolles Produkt darstellt, das kein anderer so anbietet. Schon besser.

Martin von Hirschhausen bietet qualitativ äußerst hochwertiges Wissen an. Er war Vorstand einer Hamburger Privatbank und 40 Jahre im Bankwesen tätig. Heute gibt er sein Wissen über Geld unabhängig von Banken und deren hauseigene Produkte an seine Kunden weiter und weitet dabei den Blick auch auf ein »Wohlfühlen mit Vermögen« und gute Anlagemöglichkeiten für Wohlhabende wie für weniger wohlhabende Menschen mit individuellen Produkten. Er stellt sein Wissen höchst vertrauenswürdig in den Dienst dieser Personen und hat in seinem Bereich sicherlich Anspruch auf eine führende Qualität der Beratung. Seine Kunden buchen ihn genau deshalb gerne und sind selbstverständlich bereit, sein herausragendes Wissen entsprechend zu bezahlen. Sein Wissen erfüllt ihre hohen Ansprüche, ihre Probleme zu lösen und ihnen Orientierung zu geben.

Die dritte Strategie ist die der Nische. Hierbei gehen Sie in einen Markt, den schon deshalb kaum andere besetzen, weil er sehr speziell ist oder weil ihn noch keiner entdeckt oder gar geschaffen hat. Das werden wir uns noch genauer ansehen, weil es aufgrund der geringen Konkurrenz in einem dennoch bestehenden oder zu schaffenden Markt konkurrenzlose Absatzmöglichkeiten verspricht und er damit für uns interessant ist. Vielen ist bewusst oder sie haben schon einmal gehört, dass sie eine »gute Nische« finden müssen, aber die wenigsten wissen, wie das geht.

Interessant ist an der Nische, dass hier weder die Kostenführerschaft noch die Qualitätsführerschaft notwendige Voraussetzungen sind. Produkte, die in der Nische erfolgreich sind, müssen nicht zwingend die besten oder die billigsten sein, sie werden ja kaum oder gar nicht miteinander verglichen – oft sind sie automatisch das beste und preiswerteste Angebot. Wenn niemand anderes die Fragen des Kunden beantwortet, dann bietet man automatisch die beste Lösung.

Das ist sinnvoll, denn dort, wo Sie der einzige Anbieter sind, ohne sich den Herausforderungen der Qualitäts- oder Preisführerschaft zu unterwerfen, können Sie Ihre Kunden ein für diese optimales und lukratives Angebot unterbreiten. Eine gute Qualität des Angebots rückt dabei übrigens meistens automatisch nach, weil gute Preise erzielt werden können. Das ist ein faszinierendes Paradoxon dieser Nische.

Der Wissensanbieter, der diese Nische findet und versteht, lässt sich sehr gut bezahlen und entwickelt dafür ein qualitativ hochwertiges Angebot für seine Kunden – und alle sind zufrieden.

Ralph Günther ist Vermessungsingenieur und mit eigenem Büro und rund 15 Mitarbeitern selbstständig. Mit Kollegen und anderen Handwerkern hat er sich zum Ziel gesetzt, Handwerker-Engpässe bei der Akquise von sogenannten Nachunternehmern – ein Killerproblem der gesamten Baubranche – anzugehen und zu lösen. Unternehmen können ausgeschriebene Bauvorhaben oft nicht alleine bewältigen und müssen weitere Gewerke hinzuziehen, wenn sie den Auftrag dennoch bekommen wollen. Das Team um Ralph Günther hat hier eine Matching-Plattform für solche Betriebe programmieren lassen und wesentliche Herausforderungen, denen das Bauhandwerk dabei immer wieder begegnet, aufgelöst. Als Bauingenieur konnte er diese perfekt sehen und Antworten liefern. Damit hat er die Umsetzung seines eigenen Wissens zu Geld aus der Taufe gehoben.

Welche Strategie auch immer Sie später wählen, die reine Kostenführerschaft gilt es ziemlich sicher zu vermeiden. Gleichzeitig ist es aber so verlockend. Wenn man mit seinem Wissen einen Markteintritt plant, dann ist man am Anfang gerne bescheiden, will nicht unverschämt sein und damit die Chancen bei den Kunden gefährden. Das ist jedoch genau die falsche Herangehensweise:

Sie dürfen natürlich die niedrigsten Kosten haben, aber das sollte nicht Ihr Garant für Gewinne sein. Nicht in diesem Business. Warum eigentlich?

Wenn der Rohstoff Wissen kostenfrei überall zu bekommen, die Verbreitung mit den neuen Medien heute mehr als einfach ist und die Konkurrenz überall lauert, dann ist es fatal, Kostenführer werden zu wollen. All diese Kosten, die bei der Vermarktung von Wissen entstehen – für die Sammlung von Wissen, die Verbreitung im Internet und die Aufbereitung von Content –, kann man heute gegen null skalieren. Daher wird sich immer jemand finden, der Sie beim Verkauf von reinem Wissen preislich unterbietet. Und das geschieht unausweichlich. Im Zweifel erledigt das Google umsonst und für fast jedes Thema. Traurig, wer da die Kostenführerschaft anstrebt und, weil er Geld verdienen will, noch vernünftige Preise erheben möchte. Das Spiel können Sie nur verlieren.

Qualitätsführerschaft ist viel besser und entsteht durch Differenzierung des eigenen Produktes gegenüber anderen, weil damit automatisch eine gewisse Bewegung in eine Nische verbunden ist. Wie sagt Mercedes in seiner Werbung so schön: »Das Beste oder nichts«. Wenn Mercedes dabei aus Erzeugnissen wie Stahl, Kunststoff und Leder, Reifen und reichlich Zulieferteilen, die letztlich alle Hersteller nutzen können, ein besonders für seine Qualität weltweit bekanntes Automobil baut, dann ist das der richtige Weg.

Halten wir als Ergebnis aus diesen ersten Seiten fest: Sie wollen nicht vergleichbar sein, weil Sie Ihr Wissen zu einem sehr guten Preis verkaufen wollen. Wir hatten es schon angedeutet: Wissen – oder Content, wir nutzen diese Begriffe hier synonym – ist als Rohstoff leicht zu bekommen und sehr günstig zu beschaffen. Gerade deshalb schauen wir es uns genauer an, weil wir es dann veredeln werden.

Auf diesem Weg wird das Wissen gefiltert, sortiert und strukturiert, es wird in eine Wissensnische verdichtet und über verschiedene Stufen der Veredelung zur maximalen Wissensrendite gebracht.