Vorwort
1. Social-Media-Marketing
Social Media – ein Definitionsversuch?
Noch eine Definition – dieses Mal aus einer anderen Perspektive
Plussen, Sharen, Voten – wie bitte?
Grundlagen und Besonderheiten des Social-Media-Marketing
Interaktion / 2-Wege-Kommunikation
Geringe Hürden
Hohe Reichweiten
Vielfalt der Kanäle
Große Kundennähe
Keine Qualitätskontrollen / Filter
Lautes »Rauschen«
Verlust der Markenmacht
»Freiwilligkeit«
Entwicklung des Social Web
Die Urzeit – Web 1.0
Blogs entstehen
Social Networking startet seinen Siegeszug
WordPress wird gegründet
Facebook verändert alles
StudiVZ kommt und geht
Die letzten großen Drei
Google+ ist die Zukunft – oder?
Die mobile Revolution
Status Quo und Zukunft
Social Media im B2C-Sektor
Was Social-Media-Marketing im B2C-Sektor auszeichnet
Beispiele für erfolgreiche B2C-Kampagnen
Drei bekannte Beispiele
Procter & Gamble: »The Man Your Man Could Smell Like«
Blendtec: »Will ItBlend«
Deutsche Telekom AG: Telekom-hilft
Drei weniger bekannte Beispiele
Bausparkasse Schwäbisch Hall: Bausparfuchs Blog
Radiojanst: Danke-Flashmob
Volksbank Bühl
2. Social-Media-Marketing im B2B
Social Media – relevant für den B2B-Sektor?
Lassen sich die Ziele mit Social Media erreichen?
Sind die Zielgruppen ausreichend groß?
Nutzen die Zielgruppen Social Media?
Streben Sie eine über die engere Zielgruppe hinausgehende Bekanntheit an?
Fünf Gründe, warum sich Social Media für B2B-Unternehmen eignen
Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Marketing
Langer Kaufprozess
Hohes Risiko, hoher finanzieller Einsatz
Indirekte Messbarkeit
Dauerhafte Kundenbeziehungen
Mehrere Beteiligte
Social Media in der B2B-Marketingstrategie
Stufe 1: Marktinformationen
Wie Social Media hier unterstützen können
Stufe 2: Unternehmensstrategie
Wie Social Media hier unterstützen können
Stufe 3: Käuferzentrierte Tools und Inhalte
Wie Social Media hier unterstützen können
Stufe 4: Marketingtaktiken
Wie Social Media hier unterstützen können
Social Media – Inbound- oder Outbound-Marketing?
Kombination von Inbound und Outbound
Einordnung von Social Media im Onlinemarketing
Die Website
Die Umsatzmöglichkeiten
Die Traffic-Quellen
Das Mobile-Marketing
Social Media verknüpfen alles
3. Social-Media-Strategie im B2B-Marketing
Warum überhaupt eine Social-Media-Strategie?
Aufgaben der Social-Media-Strategie
Aufbau Ihrer Social-Media-Strategie
Analyse der Ist-Situation
Gespräche
Bedürfnisse der Kunden
Bestehende Kanäle
Konkurrenzanalyse
SWOT-Analyse
Budget und Ressourcen
Ziele
Steigerung der Produkt- und Markenbekanntheit
Produkt- und Unternehmensinformationen
Vertriebsunterstützung / Neukundengewinnung
Steigerung der Zugriffszahlen / Traffic
Kundenbindung / Kundenbeziehungsmanagement
Bessere Platzierung in den Suchmaschinen
Lead-Generierung
Employer Branding / Arbeitgebermarketing
Pressekontakte
Sonstige Zielsetzungen im Social-Media-Marketing
Ziele quantifizieren
Zielgruppen
Unterschiedliche Sub-Zielgruppen
Mit Personas arbeiten
Mitglieder des Buying Center
Verwender
Einkäufer
Beeinflusser
Entscheider
Multiplikatoren
Beispiel: XING-Gruppenbetreiber
Das Google+-Autorenprofil zur Influencer-Identifikation
Case Study: Influencer-Ansprache bei OnPage.org
Der Klout-Score als möglicher Ansatz
Kanäle
Entscheidungskriterien für Social-Media-Kanäle
Tools zur Hilfe bei der Auswahl
Inhalte
Implementierung und Umsetzung
Verknüpfung mit anderen Kommunikationsmitteln
Verknüpfung der Kanäle untereinander
Erfolgsmessung und Monitoring
Social-Media-Guidelines
Aufgaben der Guidelines
Häufige Inhalte von Social-Media-Guidelines
Tipps für die Praxis
4. Blogs im B2B-Einsatz
Vorteile von Blogs
Arten und Einsatzwecke für B2B-Blogs
Blog einrichten
Bestandteile und Funktionen eines B2B-Blogs
Content für B2B-Blogs
SEO für Blogs
Tipps und Tricks für Blogger
5. Social Networks und Foren
Was ist das Besondere an Facebook?
Wer nutzt Facebook?
Welche Funktionen sind wichtig?
Wie kann Facebook im B2B-Marketing eingesetzt werden?
Wie vergrößert man seine Anhängerschaft?
Welche Tools sind hilfreich?
Tipps und Tricks für Ihr Facebook-Marketing
Was ist das Besondere an Twitter?
Wer nutzt Twitter?
Welche Funktionen sind wichtig?
Wie kann Twitter im B2B-Marketing eingesetzt werden?
Wie vergrößert man seine Anhängerschaft?
Welche Tools sind für Twitter hilfreich?
Tipps und Tricks für Ihr Twitter-Marketing
XING und LinkedIn
Was ist das Besondere an XING und LinkedIn?
Wer nutzt XING/LinkedIn?
Welche Funktionen sind wichtig?
Wie können XING und LinkedIn im B2B-Marketing eingesetzt werden?
Wie vergrößert man seine Anhängerschaft?
Welche Tools sind hilfreich?
Tipps und Tricks für Ihr XING-/LinkedIn-Marketing
Google+
Was ist das Besondere an Google+?
Wer nutzt Google+?
Welche Funktionen sind wichtig?
Wie kann Google+ im B2B-Marketing eingesetzt werden?
Wie vergrößert man seine Anhängerschaft?
Welche Tools sind hilfreich?
Tipps und Tricks für Ihr Google+-Marketing
Foren und Communities
Was ist das Besondere an Foren und Communities?
Wer nutzt Foren?
Wie können Foren im B2B-Marketing eingesetzt werden?
Wie vergrößert man seine Anhängerschaft?
Tipps und Tricks für Ihr Forenmarketing
6. Content-Sharing-Dienste: YouTube, Slideshare & Co.
YouTube
Was ist das Besondere an YouTube?
Wer nutzt YouTube?
Welche Funktionen sind wichtig?
Wie kann YouTube im B2B-Marketing eingesetzt werden?
Wie vergrößert man seine Anhängerschaft?
Welche Tools sind hilfreich?
Tipps und Tricks für Ihr YouTube-Marketing
Slideshare
Was ist das Besondere an Slideshare?
Wer nutzt Slideshare?
Welche Funktionen sind wichtig?
Wie kann Slideshare im B2B-Marketing eingesetzt werden?
Wie vergrößert man seine Anhängerschaft?
Tipps und Tricks für Ihr Slideshare-Marketing
Sonstige Content-Sharing-Dienste
Flickr
7. Content und Content-Marketing im Rahmen des Social-Media-Marketing
Was ist Content-Marketing?
Content-Marketing im B2B-Sektor
Der Content-Marketing-Prozess
Arten von Inhalten im Social Web
Text
Fotos
Grafiken
Audio und Video
Podcasts
Videos
Vorteile von Video-Inhalten
Video-Content im Social Web
Animationen
Webinare
Downloads
Redaktionsplanung
Aufgaben des Redaktionsplans
Aufbau des Redaktionsplans
8. Monitoring und Erfolgsmessung
Social-Media-Monitoring
Aufgaben des Monitoring
Grenzen des Monitoring
Social-Media-Monitoring-Prozess
Monitoring-Kennzahlen
Social-Media-Monitoring-Tools
Erfolgsmessung im Social Web
Kennzahlen zur Erfolgsmessung
Interne Tools der Kanäle
Externe Analysetools
Soll-ist-Vergleich
Social-Media-ROI
9. Social-Media-Marketing und das Recht: 15 Fragen an Rechtsanwalt Thomas Schwenke
A. Über den Autor
Stichwortverzeichnis
Kolophon
Vor ca. vier Jahren habe ich mein erstes Buch über Social-Media-Marketing geschrieben. Damals steckte das Thema noch in den Kinderschuhen. Viele Unternehmen waren gerade dabei, sich im Social Web zu orientieren. Heute gehört das »Web 2.0« für viele Unternehmen zum Alltag.
Allerdings nur, wenn wir von B2C-Unternehmen sprechen. Im B2B-Sektor sieht die Sache noch ganz anders aus: Kaum ein Unternehmen weiß, wie es sich im Social Web positionieren kann, ob sich das Ganze überhaupt lohnt und was es überhaupt bringt. Neidisch schaut man dann gern auf die Kampagnen der großen Markenartikler, die mit ihren Viralvideos Millionen von Aufrufen erzielen. So ein Video kann an einem Tag mehr Menschen erreichen als ein B2B-Unternehmen in der gesamten Unternehmensgeschichte.
Heißt das, dass sich Social-Media-Marketing im B2B-Sektor nicht lohnt? Nein, absolut nicht. In den letzten Jahren habe ich, grob überschlagen, etwa 5.000 Menschen in meinen Seminaren und Vorträgen gehabt und mit mehreren Dutzend Unternehmen in Beratungsprojekten zusammengearbeitet. Aus diesen Erfahrungen weiß ich: Das Thema Social Media im B2B-Marketing ist »heiß«! Viele Marketingverantwortliche scharren mit den Hufen und möchten so schnell wie möglich ins Social Web einsteigen. Doch es fehlt an Wissen, Konzepten und Ideen (und manchmal auch an einem Quäntchen Mut).
Umso überraschender finde ich, dass es bisher kein Buch auf dem deutschen Buchmarkt gibt, das sich explizit an B2B-Unternehmen richtet. Von ein paar wissenschaftlichen Veröffentlichungen abgesehen, hat niemand das Thema bisher strukturiert aufbereitet, von Praxisnähe ganz zu schweigen.
Umso mehr freut es mich, dass ich den O’Reilly-Verlag für dieses Buchprojekt gewinnen konnte. In den vergangenen Monaten habe ich viele Unternehmen analysiert, Interviews geführt, Studien gewälzt und in Gesprächen mit Marketingleitern aus zahlreichen B2B-Unternehmen Erkenntnisse gesammelt. Die Ergebnisse von all dem finden Sie in diesem Buch.
Das Buch soll Ihnen nach einer kurzen Einführung in die Welt der Social Media zeigen, was Sie als B2B-Unternehmer im Social Web so alles »anstellen« können. Sie erhalten Praxisbeispiele, die Ihnen als Inspiration dienen können, Checklisten, die Ihnen die Arbeit erleichtern, und Tipps, die Ihren Erfolg steigern. Das Buch orientiert sich an einem Social-Media-Strategieprozess, den Sie mehr oder weniger adaptiert für Ihr eigenes Social-Media-Konzept verwenden können. Nach dem Lesen dieses Buchs haben Sie einen Leitfaden an der Hand, mit dem Sie Social Media für Ihr Marketing nutzen können.
Damit Sie auch bis zur nächsten Auflage mit aktuellem Content versorgt sind, stelle ich Ihnen auf www.b2b-marketing-blog.de weitere Inhalte zum Buch bereit. Dort finden Sie regelmäßig aktuelle Studien, weitere Interviews und Fallbeispiele sowie Tipps und Tricks für den Alltag im Social Web. Als Leser dieses Buches haben Sie mit dem Kennwort »B2BMarketingBuch« auch zu den Bereichen Zugang, die nicht öffentlich zugänglich sind.
Ich würde mich freuen, von Ihren Erfahrungen im Social Web zu hören. Schreiben Sie mir gerne per Mail, Tweet, Post, Pin, Kommentar oder Rauchzeichen, was Sie so erlebt haben.
Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und viel Erfolg im Social Web!
Felix Beilharz