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Alexandra Rogner

Medienrecht
in der Praxis

UVKVerlagsgesellschaftmbH · Konstanz
mit UVK/Lucius · München

Vorwort

Neue Medien sind schon lange nicht mehr neu, sondern haben längst Einzug in nahezu alle Lebensbereiche gefunden. Insbesondere im Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit ist der Einsatz verschiedenster Medien unverzichtbar.

Dieses Buch wendet sich an Studierende und gleichermaßen an Praktiker, die täglich beruflich mit Medien umgehen, insbesondere Beschäftigte im Bereich Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und PR, aber auch Unternehmen, die wissen wollen, wie sie beim Einsatz neuer Medien rechtliche Stolperfallen vermeiden können.

Ziel des Buches ist es, neue Medien rechtssicher im Unternehmensalltag nutzen zu können. Dabei soll in erster Linie ein Gesamtüberblick über dieses dynamische Rechtsgebiet gegeben und ein Problembewusstsein geschaffen werden. Zahlreiche Beispiele und Übersichten sollen helfen, den Inhalt schnell zu erfassen, und zum Verständnis beitragen. Im Fokus stehen auch konkrete Marketingmöglichkeiten unter Einsatz von Facebook, Twitter, WhatsApp & Co. Bei der Beantwortung von Rechtsfragen wird auf die Sicht von Unternehmen, Nutzern und Agenturen eingegangen. Juristische Vorkenntnisse sind dabei nicht erforderlich.

In erster Linie möchte ich ganz besonders Herrn Prof. Dr. rer. pol. Thomas Urban für die jahrelange erfolgreiche Zusammenarbeit danken. Ohne ihn würde es dieses Buch nicht geben. Weiterhin gilt mein Dank dem UVK Verlag und Herrn Rainer Berger für seine inspirierenden Fragen.

Viel Spaß beim Lesen und ein erfolgreiches Marketing wünscht Ihnen

Alexandra Rogner

Inhalt

Vorwort

1

Was Sie vorab wissen sollten

2

Begriff und Definition

3

Überblick über die relevanten Rechtsgebiete

4

Medienproduktion und Recht

4.1

Schutz eigener Inhalte

4.2

Verwendung fremder Inhalte

4.3

Nutzung von Personenfotos

5

Vermarktung und Recht

5.1

Grundsätze der zulässigen Werbung

5.2

Irreführende Werbung

5.3

Direktmarketing und unzumutbare Belästigung

6

Social Media

6.1

Erster Schritt: Wahl des Account- oder Profilnamens

6.2

Wichtige Pflichtangabe: das Impressum

6.3

Werbung mittels Direct Messaging

6.4

Social-Media-Marketing

6.5

Rechtssicher Twittern

6.6

Facebook und Datenschutz

6.7

Grundlagen und Grenzen der Meinungsfreiheit

6.8

Umgang mit Kritik – Bewertungsportale und Kommentare

6.9

Haftung für fremde Inhalte?

6.10

Verwaltung des Social-Media-Auftritts durch Dritte

6.11

Sicherheit durch Social-Media-Guidelines

✱ Fallstricke in der Praxis

Bildrechte

Facebook im Unternehmen

Empfehlungsfunktion bei Amazon & Co

Mitarbeiterder Konkurrenz überXing rekrutieren

Aktuelle Informationen über WhatsApp

✱ Services

Checkliste

Die 10 FAQ des Medienrechts

Glossar

✱ Verzeichnisse

Literaturverzeichnis

Stichwortverzeichnis

1      Was Sie vorab wissen sollten

Der stetig wachsende Informationsfluss sowie die vielfältigen Möglichkeiten, Informationen zu verbreiten und zu nutzen, stellen nicht nur den Einzelnen vor die Herausforderung, dem Übermaß an Informationen Herr zu werden. Es fordert auch das Recht, mit neuen technischen Entwicklungen Schritt zu halten und für die am Medienprozess Beteiligten einen rechtlichen Rahmen zu gewähren, der allen Interessen gerecht wird.

Dieses Buch bietet einen Einstieg und einen Überblick über das dynamische Rechtsgebiet des Medienrechts. Es kann aufgrund des Umfangs keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben. Dennoch soll es beim Leser ein Problembewusstsein entwickeln, im Bereich der neuen Medien rechtliche Aspekte stets im Blick zu behalten.

Im Kapitel Begriff und Definition wird zunächst der Begriff Medienrecht definiert. Dabei erfahren Sie, dass es sich beim Medienrecht um kein klar abgrenzbares Rechtsgebiet handelt, sondern vielmehr um ein Querschnittsrecht, das eine Vielzahl von Rechtsgebieten umfasst. Das anschließende Kapitel stellt genau diese Rechtsgebiete kurz vor. Einen Schwerpunkt nehmen im folgenden Kapitel rechtliche Aspekte der Medienproduktion ein. Dort erfahren Sie, unter welchen Voraussetzungen Mediengüter rechtlich geschützt sein können. Das Entstehen von Urheberrechten und deren wirtschaftliche Nutzung steht dabei im Vordergrund. Damit einhergehend wird die Frage beantwortet, wann fremde Urheberrechte verletzt werden und mit welchen Ansprüchen sich der Urheber dagegen zur Wehr setzen kann. Auch auf die Voraussetzungen, unter denen Personenfotos für die Mediennutzung veröffentlicht werden dürfen, wird eingegangen. Das anschließende Kapitel beleuchtet rechtliche Aspekte im Rahmen der Vermarktung. Im Zentrum steht dabei irreführende Werbung sowie unzumutbare Belästigung des Nutzers. Besonderheiten im Social-Media-Bereich betrachtet das Kapitel Social Media genauer. Ausgangspunkt sind Hinweise zur Wahl des Account-Namens, gefolgt von der Impressumspflicht in sozialen Netzwerken. Im Anschluss daran geht es um rechtliche Fragestellungen zur Werbung mittels Direct Messaging und zum Social-Media-Marketing. Das Kapitel Rechtssicher Twittern widmet sich den Fragen, die häufig bei der Nutzung von Twitter im Unternehmen aufkommen. Im darauffolgenden Kapitel wird der Einsatz von Social Plugins unter Berücksichtigung des Datenschutzrechtes erörtert. Sodann wird auch der Umfang der Meinungsfreiheit sowie deren Grenzen diskutiert. Im Fokus des nächsten Kapitels steht der Umgang mit Kritik. Hier wird aufgezeigt, inwieweit man sich gegen unliebsame Beurteilungen in Bewertungsportalen zur Wehr setzen kann. Anschließend wird der Frage nachgegangen, ob der Betreiber eines Social-Media-Kanals für fremde Inhalte einzustehen hat. Dafür wird abgegrenzt, wann überhaupt eigene oder fremde Inhalte vorliegen. Da in der Praxis oftmals Dritte mit der Verwaltung von Social-Media-Auftritten beauftragt werden, werden im folgenden Kapitel rechtliche Besonderheiten in diesem Zusammenhang aufgezeigt. Dabei steht im Mittelpunkt, inwieweit das Unternehmen für Rechtsverletzungen haftet, wenn es zum einen Mitarbeiter mit Social-Media-Aufgaben betraut oder zum anderen dafür eine PR-Agentur beauftragt. Abschließend wird dargestellt, dass im Rahmen eines Arbeitsverhältnisses viele Haftungsprobleme durch den Einsatz von Social-Media-Guidelines im Unternehmen vermieden werden können. Eine zusammenfassende Checkliste rundet dieses Kapitel ab.

2      Begriff und Definition

Bislang hat sich noch keine allgemeine Definition für den Begriff Medienrecht durchsetzen können.1 Das Medienrecht wird inzwischen vielmehr als Sammelbegriff für diejenigen Rechtsgebiete genutzt, die für Medien typischerweise relevant sein können.2 Es erfasst damit alle medialen Erscheinungsformen wie Printmedien – also Zeitungen, Zeitschriften und Bücher – Film, Rundfunk, Telekommunikation sowie alle Bereiche von Multimedia. Ausgangspunkt des Medienrechts ist die Meinungs- und Informationsfreiheit, die als Grundrecht3 in Deutschland jedem Menschen gewährt wird. Dies umfasst auch das Recht der Massenmedien und -kommunikation, insbesondere also das Recht der Presse, des Rundfunks und Films.4 Für das Medienrecht sind besonders folgende Gesetze relevant:

■

das Grundgesetz,

■

die Presse- und Rundfunkgesetze,

■

das Bürgerliche Gesetzbuch,

■

das Urheberrechtsgesetz,

■

das Markengesetz,

■

die Datenschutzgesetze und

■

das Strafgesetzbuch.

Im Social-Media-Marketing ist darüber hinaus zusätzlich vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb zu beachten. Da das Medienrecht somit eine Vielzahl von Rechtsbereichen betrifft, wird es auch als Querschnittsrecht bezeichnet.5 Zusammenfassend lässt sich Medienrecht daher wie folgt definieren:

✱ Gut zu wissen!

Medienrecht ist ein Sammelbegriff für eine Vielzahl von Gesetzen aus dem Bürgerlichen Recht, dem Strafrecht und dem öffentlichen Recht. Ausgangspunkt ist das Grundrecht der Meinungs- und Informationsfreiheit.

Das Medienrecht gilt für alle am Medienprozess Beteiligten:6 Erfasst sind also einerseits Medienschaffende, die aktiv an der Medienproduktion mitwirken, egal ob als Individuen oder als Medienunternehmen. Andererseits gehört jeder einzelne Nutzer, der Informationen aus Medien bezieht, zu den Beteiligten.

Sinn und Zweck des Medienrechts ist es, die Rechte und Pflichten der am Medienprozess Beteiligten untereinander zu regeln. Vornehmlich die Medien Presse und Rundfunk leisten einen erheblichen Beitrag zur öffentlichen Meinungsbildung. Aufgabe des Medienrechts ist es daher einerseits, eine bestimmte Kommunikationsinfrastruktur zu gewährleisten.7 Andererseits müssen die Rechte der Teilnehmer am Medienprozess beachtet werden. Hier wird bspw. die Einhaltung von Datenschutzrechten, Urheberrechten oder Persönlichkeitsrechten relevant.

Tab. 1:
Rechtsgebiete und besonders relevante Gesetze im Medienrecht

 

Medienrecht

 

Zivilrecht (= Privatrecht)

Öffentliches Recht

Strafrecht

Bürgerliches Gesetzbuch

Grundgesetz

Strafgesetzbuch

Urheberrechtsgesetz

Pressegesetz

 

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb

Rundfunkgesetze

 

Markengesetz

Datenschutzgesetze

 

1      Vgl. Dörr/Schwartmann (2012), Rn. 25.

2      Vgl. Fechner (2014), S. 3.

3      Vgl. Artikel 5, Absatz 1 GG.

4      Vgl. Cole (2001).

5      Vgl. exemplarisch Dörr/Schwartmann (2012), Rn. 32; Paschke (2009), Rn. 4.

6      Vgl. Dörr/Schwartmann (2012), Rn. 36.

7      Vgl. Fechner (2014), S. 12.