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Inhalt

Vorwort zur vierten Auflage

Vorwort zur ersten Auflage

Klartext als Teil der Rhetorik

Arbeit mit Text ist Handwerk

Jeder darf Sie verstehen!

Die häufigsten Irrtümer beim Formulieren

Der Irrglaube, es komme auf die Textmenge an

Der Irrglaube, es gehe um die Sache

Um den heißen Brei herumreden

Die Unsitte, mit Nebenaspekten zu beginnen

Was haben Sie zu sagen?

Finden Sie Ihr Ziel!

Finden Sie die Überschrift!

Planen Sie Ihren Text!

Wie Sie sagen, was Sie sagen wollen

Gute Wörter, schlechte Wörter

Der Sinn von Sprache

Wortarten richtig verwenden

Sätze richtig bilden

Die Dinge positiv sagen

Konkret statt abstrakt formulieren

Ideologiefrei formulieren

Wie Sie Spannung erzeugen

Hollywood I: Erzählen Sie eine Geschichte

Hollywood II: Mit Erdbeben anfangen und steigern

Hollywood III: Spät rein und früh raus

Hollywood IV: Säen und ernten

Wie Sie gut rüberkommen

Seien Sie Sie selbst!

Erkennen Sie, wofür Sie stehen!

Wer ist Ihr Publikum?

Stellen Sie einen Draht her!

Bieten Sie Nutzen!

Merken Sie, wann Schluss ist!

Schlusswort: Weniger reden, mehr sagen

Vorwort zur vierten Auflage

Es ist mir eine große Freude, dass Sie dieses Buch vor sich haben. »Komm zum Punkt!« erscheint mir nötiger denn je. Nicht nur, weil unsere Sprache immer mehr den Bach runterzugehen scheint. Sondern vor allem auch, weil die Unternehmenskommunikation auf mich immer seltsamer wirkt. Oft weiß ich nicht, was Unternehmen und andere Organisationen wollen, wenn ich ihre Texte lese.

Ein Ingenieur schreibt eine E-Mail an eine Behörde, in der es um eine baufällige Brücke geht. Die Behörde braucht schnell eine Ansage, da die Presse wartet. Der Ingenieur will eine Behelfsbrücke vorschlagen, rückt damit aber erst im siebten Absatz heraus. In den sechs Absätzen davor erklärt er die Statik der alten Brücke. Warum? Eine Bäckereikette wirbt auf einem Flyer mit dem Spruch: »Das elfte Brot gratis unserer handausgehobenen Brote geht weiter.« Hä? Wer hat sich da was gedacht? Eine Behörde schreibt: »Im Zusammenhang mit der Inanspruchnahme einer Teilzeitbeschäftigung sehen die gesetzlichen Bestimmungen einen besonderen Kündigungsschutz vor« und meint damit: »Für Teilzeitbeschäftigte gilt ein besonderer Kündigungsschutz«. Warum nicht gleich einfach? Warum erst lang und kompliziert?

Dass Sprache intellektuell und originell wirken soll, dieses Verständnis hält sich hartnäckig – und darum ist ein Buch wie »Komm zum Punkt! « wichtig. Was uns allen die Kommunikation wesentlich erleichtern würde, wäre das Verständnis: Sprache muss vor allem funktionieren. Wörter müssen treffen und stimmen.

Seit die erste Auflage von »Komm zum Punkt! « erschienen war, habe ich zahlreiche Erfahrungen gesammelt – in Seminaren und Workshops, am Rande von Vorträgen und auch bei Einsätzen in Unternehmen, bei denen ich den Mitarbeitern über die Schulter geschaut habe.

Ein wichtiges Schlüsselerlebnis war dabei ein Seminar für eine Bank, in dem ich angestellten Vertriebstrainern beibringen sollte, wie sie sich klar ausdrücken. Es waren gestandene Leute, die mich als Laien belächelten – schließlich habe ich keinen Banker-Hintergrund. Aber genau deswegen, dachte ich, bin ich Zielgruppe. Und ich bat die Teilnehmer: Bitte erklärt mir kurz die Riester-Rente! Die ist immerhin eines der wichtigsten Finanzprodukte in Deutschland, dachte ich, das muss leicht sein.

Die erste Antwort lautete: Du kannst privat und beruflich riestern. Aha, dachte ich. Und fragte: Was ist die Riester-Rente?

Die zweite Antwort lautete: Das Vermögen ist pfändungssicher. Schön, dachte ich. Und frage: Was ist die Riester-Rente?

Ich überlegte: Das sind Vertriebsexperten hier vor dir. Die buchen Vertriebstrainings. Aber was bringt so ein Vertriebstraining, wenn die Teilnehmer einem Laien das Produkt nicht erklären können? Unter diesen Umständen, das war mir klar, muss der Vertrieb äußerst anstrengend sein. Welchen Sinn sollte es da haben, einen Tschacka-Trainer zu buchen, der die Truppe motiviert? Den, dass die Vertriebler dann hoch motiviert draußen nicht wissen, was sie sagen sollen?

Nach einigem Hin und Her einigten wir uns darauf, dass die Riester-Rente eine Altersvorsorge ist. Tatsächlich! Und wissen Sie was? Einigen im Publikum war das zu banal. Dabei ist es einfach nur Fakt. Ein Dackel ist ein Hund – ist das banal?

Im Unterschied zu anderen Formen der Altersvorsorge hat die Riester-Rente nun noch einige Eigenschaften, die zur Definition dazugehören: Sie richtet sich an Arbeitnehmer, und sie ist staatlich subventioniert. So. Das war’s erst mal. Das ist der Rahmen, mit dem wir einem Kunden skizzieren können, worum es geht. Das ist dem Kenner der Materie mitunter zu banal – das mag sein. Aber es ist ihm nur deswegen zu banal, weil er nicht willens oder in der Lage dazu ist, die Perspektive des unwissenden Kunden einzunehmen, für den es eben nicht banal ist. Vielleicht ist er dazu auch einfach nur zu faul. In jedem Fall ignorieren zahlreiche Kommunikationsprofis: Bevor sich der Kunde für Details interessiert, braucht er einen Überblick. Sonst bearbeiten wir den Kunden stundenlang mit Details, bis sich irgendwann herausstellt, dass die ganze Mühe umsonst ist – wenn er beispielsweise selbstständig ist und daher eher zu »Rürup« neigt.

Nach diesem Seminar habe ich beschlossen, mein Buch »Denk mit! Erfolg durch Perspektivenwechsel« zu schreiben. Denn bevor wir lernen, wie wir uns klar ausdrücken, sollten wir die Perspektive unseres Empfängers einnehmen. »Anbei schicke ich Ihnen unser Angebot« ist schließlich das Gleiche wie »Anbei erhalten Sie unser Angebot« – nur eben aus Sicht des Empfängers formuliert. Was dieser Gedanke des Perspektivenwechsels für die Kommunikation bedeutet, finden Sie in dieser neuen Auflage in der nötigen Breite.

Am Beispiel »Riester-Rente« sehen Sie übrigens: Beim Thema Klartext geht es nicht nur ums Schriftliche, sondern auch ums Mündliche. Immer wieder versuchen manche Kunden zwar, mich aufs Schriftliche festzunageln, aber letzten Endes gelten meine Prinzipien auch für jeden gesprochenen Satz. Worte können geschrieben und gesprochen klar oder unklar sein. Nehmen Sie das Wort »Blankokredit«: Ob Sie »Blankokredit« sagen oder schreiben – der Nicht-Experte wird vermutlich nicht das verstehen, was das Wort heißt, nämlich einen Kredit ohne Sicherheiten. Sondern er wird irgendetwas vermuten, zum Beispiel, dass er wie beim Blankoscheck die Zahl selbst eintragen kann. Die Sparkasse Attendorn-Lennestadt-Kirchhundem (sie heißt tatsächlich so) verwendet daher weise das Wort »Handschlagdarlehen«. Das verstehen die Leute – und zwar schriftlich und mündlich.

Beim Überarbeiten von »Komm zum Punkt!« habe ich die Struktur weitgehend beibehalten und einige Kapitel gestrichen, ersetzt oder neu gefasst. Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und viel Erfolg beim Kommunizieren!

Heiligengrabe, im April 2016

Thilo Baum

Vorwort zur ersten Auflage

»Wer nichts zu sagen hat, möge schweigen.«

(frei nach Ludwig Wittgenstein, 1889–1951)

Wir produzieren immer mehr Geschwätz. Statt einfach »Mundpropaganda« zu sagen, sagen wir »Mund-zu-Mund-Propaganda« – nur weil irgendein Spaßvogel irgendwann einmal die Mundpropaganda mit der »Mund-zu-Mund-Beatmung« gekreuzt hat. Wir sagen »Milch«, wenn wir »Kaffeesahne« meinen. Auf unseren Visitenkarten stehen Positionen wie »Leiter Marketing«, und wir arbeiten im »Marketingbereich« – obwohl wir »Marketingleiter« sind, im »Marketing« arbeiten und unsere Kinder nicht in den »Schulbereich« schicken zum »Lehrer Chemie«, sondern in die »Schule« zum »Chemielehrer«. Unsere Sprache ist heute so verdreht, wie sie es noch nie war.

Mit »Sprache« meine ich vorwiegend die Sprache der Unternehmen, aber auch die Sprache von Politikern, Medien und vor allem von Fachleuten. Entwickeln Forscher ein Verfahren, um Hausschweine mit Himbeeren zu kreuzen, hören wir von einer »innovativen Technologie«, obwohl es dabei nur um eine »neue Technik« geht. Wir sagen »Sinn machen«, obwohl es »Sinn haben« heißt. Hin und wieder verzapfen wir auch einfach Unsinn: Wenn wir »nicht unweit« sagen, denken wir, wir würden »nah« sagen – wir sagen aber damit »weit weg«. Weil »unweit« eben »nah« ist und »nicht unweit« entsprechend »nicht nah«. Die Leute sagen alles Mögliche, aber nur selten das, worum es geht.

»Das merkt doch keiner!«, lautet eine typische Reaktion auf diese Form der Sprachkritik. Und da möchte ich einhaken: Doch! Wer Sprachgefühl hat, merkt es. Ich kann nur aus meiner persönlichen Erfahrung berichten: Wenn ich in einem Text einen Modernismus finde – beispielsweise »Sinn machen« oder »am Ende des Tages«, dann weiß ich, dass der Schreiber oder Sprecher nicht selbst denkt. Denn er betet eine Floskel nach. »Sinn machen« ist wörtlich aus dem Englischen übersetzt und ebenso absurd wie die »US-Administration«, die ja nun im Deutschen keine »Regierung« ist, sondern eine »Verwaltung«. Selbst das »Philosophie-Magazin« fragte 2015 auf dem Titel: »Macht meine Arbeit noch Sinn?« Es heißt aber: »Hat meine Arbeit noch Sinn?« Fertig.

Und es geht nicht nur mir so. Ich bin davon überzeugt: Wenn Unternehmen, Politiker und Medien nicht mehr selbst denken, sondern ihre Worte anderen nachplappern, dann merken das die Menschen. Die Folge ist klar: Wir verlieren Reichweite. Und das ohne Grund – denn nichts ist so einfach wie der einfache Ausdruck. Wir müssen dazu nur sagen und schreiben, was wir meinen. Wenn wir »Pflicht« meinen, gibt es keinen Grund, »Verpflichtung« zu sagen. Sagen wir »Verpflichtung« und meinen damit nicht den Vorgang des Verpflichtens, sind unsere Worte mehrdeutig und aufgeblasen. Eine »Grundvoraussetzung« ist eine »Voraussetzung« – der Wortteil »Grund« macht das Ganze weder höflicher noch leichter verständlich. Es ist purer Ballast! Und ich bin sicher: Wenn wir etwas zu sagen haben, müssen wir nicht mehr sagen als genau das. Wozu auch sollten wir mehr sagen, als wir sagen wollen?

Übrigens ist dieses Buch ein Rhetorikbuch – es geht hier natürlich nicht nur um die schriftliche Kommunikation, sondern auch um die mündliche. »Rhetorik« bedeutet die Kunst der Rede. Zu reden bedeutet vor allem, Wörter hörbar zu machen – erst in zweiter Linie geht es dabei um Körpersprache und Phonetik, auch wenn die meisten Rhetoriker diese Techniken behandeln und sich weniger um das kümmern, was jemand sagt. Nichts gegen Körpersprache und Stimmtraining! Aber oft scheint es mir, als würden die Leute den zweiten Schritt vor dem ersten tun: Nimmt beispielsweise ein Politiker Rhetorikunterricht, hört er sich hinterher nur selten anders an als vorher, von Atmung, Stimme, Betonung, Pausen und Satzmelodie einmal abgesehen. Der geschulte Politiker spricht in der Regel auch nach einer solchen Schulung von »finanziellen Mitteln« statt von »Geld«. Körpersprachlich und stimmlich perfekt erzählt er nach wie vor etwas von »weniger Arbeit bei vollem Lohnausgleich«, obwohl er vermutlich »weniger Arbeit bei gleichem Lohn« sagen will und der Arbeitgeber den Lohn eben nicht an das Weniger an Arbeit angleichen soll. An die Sprache selbst, also an die Sätze, Wörter und Silben, wagen sich nur wenige Rhetoriker heran – obwohl die Sprache der Hauptgegenstand der Rhetorik ist.

Gute Botschaften sind relevant und verständlich

Der Grund dafür dürfte die Abwesenheit redaktionellen Denkens in unserer Gesellschaft sein. Der Redakteur in der Redaktion redigiert – noch bevor der Korrektor im Korrektorat korrigiert. Redaktionelles Denken lernen wir nicht in der Schule. Erschreckend viele Menschen denken, ein Text sei gut, sobald er fehlerfrei ist. Dabei hat es wenig Sinn, einen schlechten Text zu korrigieren – aber auf die Kunst, Texte gut zu machen, verstehen wir uns einfach nicht.

Wann ist ein Text gut? In meinen Augen dann, wenn er …

aus Empfängersicht relevant ist und
aus Empfängersicht verständlich ist.

Sie sehen: Es geht darum, dass wir uns am Empfänger orientieren. Erst wenn eine Botschaft für unsere Empfänger relevant ist, formulieren wir sie. Und erst dann, wenn sie richtig ist und funktioniert, geht sie ins Korrektorat.

Werden Sie also zum Sprachprofi, der redaktionell denkt! Künftig unterscheiden Sie zwischen »anscheinend« und »scheinbar« und zwischen »warum« und »wozu«. Sie erkennen sprachliches Wischiwaschi und die übliche Wichtigtuerei und entdecken dahinter sogar hin und wieder Verschleierungstaktiken. Sie lassen sich nicht mehr von perfekt gestylten und rhetorisch geschulten Leuten einseifen, die nichts zu sagen haben.

Und Sie werden sprachlich präzise und prägnant. Mit welchen Substantiven, Adjektiven und Verben formulieren wir eine Botschaft treffend? Meinen wir wirklich »altes Taschentuch« oder nicht eher »gebrauchtes Taschentuch«? Brauchen wir wirklich sieben Silben, um statt »Teil« hochtrabend »integraler Bestandteil« zu sagen? Trägt der Kollege von nebenan wirklich einen »Zopf« oder nicht vielleicht doch eher einen »Pferdeschwanz«? Sie entlarven Begriffe wie »Zukunftsinvestition« als Tendenzvokabeln, die uns etwas als schön verkaufen sollen, was im Kern lediglich eine »Investition« ist – denn in die Vergangenheit und in die Gegenwart werden wir kaum investieren.

Außerdem schulen Sie Ihr klares Denken! Geordnete Gedanken sind die Basis für geordnete Worte: Wer verknotet denkt, wird kaum einen klaren Gedanken formulieren. Deshalb geht es auch um die Frage: Wie ordnen wir unser Denken und unsere Denkmuster so, dass wir klare Gedanken ganz einfach in klare Worte fassen? Wie drücken wir komplizierte Dinge einfach aus? Wenn Sie dieses Buch gelesen haben, formulieren Sie Gedanken direkt und verständlich. Sie heben sich damit vom inflationären Sprach-Schwulst ab und verschaffen sich und Ihren Anliegen umso leichter Gehör. Es wird Ihnen gelingen, Ihre Botschaft und jeden Inhalt auf wenige knackige Wörter herunterzubrechen – und Sie überzeugen die Leute in Sekunden, weil Sie jemand sind, der Klartext spricht. Auch Ihre Wirkung auf Menschen verbessert sich: Indem Sie konkret sagen, was Sie denken, wirken Sie glaubwürdiger, menschlicher und freundlicher. Ihre Worte wirken verbindlicher und greifbarer.

Verwenden wir eine zeitlose Sprache, die sagt, was zu sagen ist

Mir ist es übrigens gleich, ob Sie Denglisch reden und »Charts«, »Handy« und »Baby« sagen. Warum auch nicht? Wenn Ihre Zielgruppe Sie versteht, ist es doch prima. Ich habe noch nie verstanden, warum wir ein »Procedere koordinieren« und ein »Rendez-vous arrangieren« dürfen, aber nicht unsere »E-Mails checken«. Warum sind Latein und Französisch in Ordnung, Englisch aber ist pfui? Sicher: Wenn ein deutsches Wort sagt, was zu sagen ist, verwende ich es. Wenn ich »Strategie« sagen will, sage ich nicht »strategy«. Aber oft sagen eben englische Begriffe gut, was zu sagen ist – »Call-Center« oder »Shampoo« zum Beispiel. Warum sollten wir dafür krampfhaft deutsche Wörter suchen?

Und noch ein Takt vorab: Ich werde in diesem Buch nicht gendern. »Gendern« würde bedeuten, von »Leserinnen und Lesern« zu sprechen oder von »LeserInnen« – oder auch von »Leser*innen«, damit sich auch jene Frauen und Männer angesprochen fühlen, die denken, sie seien keine Frauen und Männer. Ich halte von solchem Sprach-Firlefanz wenig, und ich habe dafür sechs Gründe:

Erstens dürfte die Gleichberechtigung von Mann und Frau sowie die Toleranz verschiedener sexueller Orientierungen in unseren Köpfen angekommen sein. Wir sind zeitgemäß.
Zweitens geht es in diesem Buch um das Handwerk der Sprache – nicht um biologische und soziologische Phänomene wie Geschlechter und sexuelle Ausrichtungen. Als was sich jemand fühlt und mit wem er schläft, ist für dieses Buch ebenso irrelevant wie die Frage, welche Farben jemand trägt oder wie er sich ernährt. Zudem ist mir unklar, wieso die »politisch Korrekten« das Geschlecht an sich abschaffen wollen und es zugleich an jeder Stelle betonen.
Drittens verwechseln die Gender-Aktivisten das biologische mit dem grammatikalischen Geschlecht: »Der Rock« ist ebenso wenig männlich wie »die Hose« weiblich.
Viertens vermisse ich eben in den meisten Gender-Texten die Gleichberechtigung, die für die Vertreter der »politischen Korrektheit« angeblich so wichtig ist: Ich habe noch nirgendwo etwas von »Steuerhinterzieherinnen und Steuerhinterziehern« oder von »LadendiebInnen« gelesen.
Fünftens: Das Gendern macht die Sprache schlicht hässlich und falsch. Binnen-Großbuchstaben wie bei »StudentInnen«, Unterstriche wie bei »Professor_innen«, Sternchen wie bei »Student*innen« und die Negierung von Geschlechtern per »x« wie bei »Professx« zeugen von einem solchen sprachlichen Unverstand und einem solchen Mangel an Sprachgefühl, dass ich mich frage, wer hier die Sprache zerstören will. Wer die Sprache liebt, geht so nicht mit ihr um.
Sechstens: Die Genderei hat nichts mit Handwerk zu tun, sie ist pure Ideologie – und Ideologien sollten keine Handwerkskunst verändern. So etwas geschieht eigentlich nur in Diktaturen.

Wenn ich nicht gendere, bin ich damit weder frauenfeindlich noch sexistisch noch rückständig noch politisch rechts noch ein Nazi noch sonst irgendwas, was die Vertreter der »politischen Korrektheit« so gerne jenen Menschen vorwerfen, die nicht ihren wirren Gedanken folgen. Es gibt keinen Anlass für einen »Aufschrei«. Ich diskriminiere auch niemanden, wenn ich ihn grammatisch nicht erwähne. Ich bin lediglich ein Handwerker und wende das Handwerk der Sprache richtig an. Insofern sind natürlich mit »Lesern« alle Menschen gemeint, die dieses Buch lesen.

Kurz: Ich verwende insgesamt eine möglichst zeitlose Sprache ohne Trends – ideologiefrei, menschlich, ohne moralische Vorschriften und ohne den absurden Vorwurf, man sei nur dann ein guter Mensch, wenn man eine bestimmte Sprache verwende. Die Sprache ist ein wundervolles Werkzeug, und ich vertrete einen liberalen Umgang damit. Dieses Verständnis von Sprache will ich in Ihnen wecken.

Der Philosoph Arthur Schopenhauer hat es ganz einfach formuliert: »Gebrauche gewöhnliche Worte für außergewöhnliche Dinge! « Ist es nicht ein wunderbar schlichtes und klares Rezept? Bitte tun Sie es nicht umgekehrt: Wer seine Sprache aufbläst, um Banalitäten zu erzählen, labert – das gilt für Denglisch, wenn es der Wichtigtuerei dient, und es gilt fürs Gendern, das einer Weltanschauung dient. Und Schwätzer lassen sich nicht mit noch mehr Geschwätz übertönen – nur mit Substanz. Also sagen Sie, was Sie denken, damit alle verstehen, was Sie meinen!