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Umschlaggestaltung: Hauptmann & Kompanie Werbeagentur, Zürich, unter Verwendung eines Fotos von Alexander Spatari/Getty Images Bildnachweis: S. 48: Wikimedia (Friedrich Petersdorff – eigenes Werk), S. 48 links: Wikimedia (Fregermann – eigenes Werk), S. 48 oben: Wikimedia (Daniel Ullrich, Threedots – eigenes Werk), S. 64: Wikimedia (Anantsubedi), S. 112: Wikimedia (Joe Haupt), S. 132: Wikimedia (Entheta), S. 141, 149, 156: Foodwatch, S. 146: Jan Tomaschoff/toonpool.com, S. 203: Ellen Riedel, S. 265: Tim Nudd

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INHALT

Werbeinformation und Großplakate oder: Wie groß muss Werbung eigentlich sein, um zu informieren?

Das Bild vom rationalen, vernunftgeleiteten Verbraucher oder: Werbung verkauft die Bürger für dumm

Das Gefangenendilemma in Aktion: Lockerung von Arzneimittel-Werbeeinschränkungen in den USA

Die einzige vernünftige Lösung: Umfassende Werbeverbote wie in der Tabakindustrie

Native Advertising, Virales Marketing, Buzz-Marketing, Sponsored Posts und Advertorials

WERBUNG – AUSWEGE AUS EINEM SYSTEM DER GEWALT

Vorwort von Christian Felber

Werbung ist ein Preis, den wir für eine freie Marktwirtschaft zu zahlen haben – ist das so? In einer freien Marktwirtschaft finden die produzierten Güter und Dienstleistungen nicht »automatisch« und auch nicht durch einen (zentralen) Plan zu den Verbrauchern. Auf irgendeine Weise muss die Information, welche Güter- und Dienstleistungsangebote es zu erwerben gibt und welche Funktionen, Eigenschaften und Inhaltsstoffe diese Produkte und Dienstleistungen aufweisen, zu den potenziellen Verbrauchern kommen: Das ist zumindest der Theorie-Anspruch zu »symmetrischer Information« in einer freien Marktwirtschaft. Damit ergibt sich schon die erste Frage: Reicht in einer effizienten Marktwirtschaft die Verfügbarkeit dieser Informationen, oder braucht es darüber hinaus noch Werbung?

Oder umgekehrt: Wäre das der eigentliche – gute – Zweck der Werbung: vollständige Information über die vorhandenen Produkte und Dienstleistungen auf Märkten bereitzustellen sowie zu ihren Funktionen, Eigenschafften und sozialen wie ökologischen Rucksäcken? Wenn Werbung diesen beiden Anforderungen nachkommt, hätte sie dann ihren Zweck erfüllt? Schon stehen wir vor der Gretchenfrage: Führt kommerzielle Werbung in einer Summenbetrachtung dazu, dass

b) vergleichbare Informationen über unterschiedliche Produkte verfügbar werden?

Falls die Antwort negativ ausfällt, stehen wir hier vor einem gewaltigen Marktversagen: Nicht alle Produkte und Dienstleistungen werden gleichermaßen bekannt, und die Detailinformationen sind weder vergleichbar noch in vielen Fällen relevant. Spätestens dann, wenn eine Spitzensportlerin oder ein Spitzensportler in eine industriell gefertigte Süßware beißt, die zu Karies und Fettleibigkeit führt, die Botschaft, die mit dieser Werbung transportiert wird, hingegen lautet, dass der regelmäßige Konsum dieser Süßware zu überdurchschnittlicher Gesundheit, Schönheit und Leistungsfähigkeit führt, wird klar, dass Werbung sogar den gegenteiligen Effekt haben kann, der ihr zugedacht ist: Desinformation, Täuschung und Irreführung. Solcherart Werbung weckt Verlangen und führt zu Konsumismus, sie ist inhärentes Element einer Wachstums- und Wegwerfgesellschaft.

Eine solche Fehlwirkung kann nur eintreten, wenn das Ziel hinter der Werbung ein anderes als das unterstellte ist, das Wachstum des hinter der Werbung stehenden Kapitals; am meisten des bereits hochkonzentrierten Kapitals, weil dieses am besten in der Lage ist, Werbung strategisch in relevantem Ausmaß einzusetzen. Wenn aber das Ziel hinter der Werbung Profit ist und nicht der Mensch, der Planet, die Ehrlichkeit oder Bedürfnisorientierung, dann führt die Interessensallianz zwischen den Auftraggebern der Werbung und der Werbeindustrie zu einer Verfehlung des Ziels, zu einem Verlust der Werte, zu einer Verschlechterung der Gesellschaft.

2. Sitze der Illusion auf, dass du mit dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ein anderes, unbefriedigtes Bedürfnis (Gesundheit, Erotik, Anerkennung, Freiheit) befriedigst.

3. Es geht weder den Werbe-Agenturen noch den Unternehmen primär um das Wohl der umworbenen Käufer, sondern um das Wohl der Eigentümer dieser Unternehmen.

Im Buddhismus ist jede Täuschung, jede Lüge eine »Vergewaltigung des Geistes«. Werbung stellt, so sie primär dem monetären Vermögenszuwachs der Werbeunternehmen und Produktanbieter dient, eine geistige Massenvergewaltigung der Konsumenten dar, auch wenn sich diese der Gewalt, die ihnen angetan wird, teilweise gar nicht bewusst sind.

Das kapitalistische System Werbung führt dazu, dass profitorientierte und in Konkurrenz stehende Produktanbieter psychologische Handwerkskunst missbrauchen, um Menschen massenhaft zu täuschen, was am Ziel des Wirtschaftens – reale und authentische Bedürfnisse zu befriedigen – doppelt vorbeigeht: Die Grundbedürfnisse bleiben unbefriedigt. Und künstlich gewecktes Verlangen wird en masse befriedigt – wenn es nicht Süchte auslöst, die per definitionem gar nicht befriedigt werden können, was wiederum ein strategisches Ziel von Werbung sein kann oder ein willkommener Nebeneffekt. Drittens vergewaltigen sich Kreativmenschen und Psychologen selbst, wenn sie Menschen dazu bringen, Dinge zu kaufen, die sie gar nicht brauchen oder von denen sie sich andere Vorteile erhoffen. Wer andere manipuliert, tut sich selbst nichts Gutes. Im Kapitalismus verkommt Werbung zu einem System der Gewalt.

Wo sind Lösungsansätze, um aus dem System gewaltförmiger Werbung auszusteigen?

Wenn wir der Überlegung zustimmen, dass die Funktion von Werbung eigentlich Information ist, nämlich dass alle Konsumenten möglichst über alle Angebote vergleichbar und möglichst vollständig informiert werden – »symmetrische Information« als Grundbedingung freier und effizienter Märkte –, dann entpuppt sich Werbung als natürliches Monopol! Das heißt, dass es am effizientesten ist, wenn es eine Werbe- oder Informationsfläche gibt, auf der alle Marktangebote übersichtlich und vergleichbar dargestellt werden. (Unterstützt durch Peer-Evaluierung, Ratings von Konsumentenschutzvereinen sowie der Mitangabe des Gemeinwohl-Bilanz-Ergebnisses.)

Darüber hinaus kann und soll sich selbstverständlich jedes Unternehmen auf seiner Website, in eigenen Drucksorten, in den eigenen Büro-, Fabrik- und Verkaufsräumlichkeiten individuell und frei darstellen – aber der öffentliche Raum und die Massenmedien sollten verschont und werbefrei, also gewaltfrei bleiben.

Großunternehmen haben auch hier noch etwas bessere Chancen, indem sie mehr Geld für eine private Website ausgeben können, aber sie können nicht mehr den öffentlichen Raum mit ihrer finanziellen Macht besetzen – weder Werbefläche in Massenmedien noch im öffentlichen Raum, der vor Verkommerzialisierung geschützt wird. Der Gesellschaftsvertrag aus Rechten und Pflichten könnte in Bezug auf Werbung wie folgt ausgestaltet werden: Mit dem Erwerb einer Unternehmenslizenz verpflichten sich private Unternehmen, an dieser kollektiven Werbefläche oder diesem Branchen-Informationssystem teilzuhaben: es zu nützen und gleichzeitig mitzufinanzieren.

Als Zwischenschritt könnten progressive Unternehmensgruppen oder erste Branchen mit dem partiellen und sektoralen Aufbau eines solchen Informationssystems beginnen. Dieser Doppelschritt, Abschied von der Werbung im öffentlichen und medialen Raum einerseits und Kooperation mit dem einheitlichen Informationssystem andererseits, könnte in einer Übergangsphase über eine Gemeinwohl-Bilanz belohnt werden, deren positive Ergebnisse zu geringeren Steuern, Zöllen und Zinsen oder Vorrang im öffentlichen Einkauf führen. In einer ersten Phase würden Anreize zu wirken beginnen, später könnte diese Regelung für alle rechtsverbindlich werden, denn das Nebeneinander von Fairplay und Foulplay geht laut Spieltheorie verlässlich zugunsten der Foulplayer aus. Umfragen zufolge werden in vielen Branchen weder die preisgünstigsten noch die besten Produkte am häufigsten gekauft, sondern die am intensivsten beworbenen.

Als Konsequenz aus dem Verlust einer mächtigen Einnahmequelle müssten Medien stärker in Richtung öffentliches Gut umgestaltet werden – ein ebenso überfälliges Projekt wie die Kritik der Werbung.

Kooperation

Die Botschaft von Produkt- oder Markenwerbung im öffentlichen Raum ist sehr oft »Ich bin besser« als andere Produkte oder Marken (mit geringerer Werbemacht), »Kaufe mein Produkt und nicht ein anderes!«. Dieses Gegeneinander schädigt zunächst die Wirtschaftsakteure, die den Nachfragenden vorzumachen suchen, dass ihr Produkt besser sei als das der anderen – unabhängig davon, wie es sich tatsächlich verhält –, wenn das Ziel ist, einen größeren Marktanteil zu erobern, selbst wenn das eigene Produkt qualitativ schlechter oder ethisch bedenklicher ist. Werbung verstärkt die Logik des Gegeneinanders, der Konkurrenz, des Wachstumszwangs und Profitstrebens. Werbung ist ein Element des kapitalistischen Systems. Zugleich ist Werbung ein – angst- und giergetriebener – Versuch, besser dazustehen als andere, sie zu verdrängen, kleinzuhalten und in ein schlechteres Licht zu rücken. Das ist ineffizient, denn die unternehmerische Energie richtet sich dann in geringerem Ausmaß auf die Qualität des Produkts oder auf gelingende Beziehungen zu allen Berührungsgruppen: auf die Mehrung des Gemeinwohls; und in stärkerem Maß auf eine Aktivität, die alle Beteiligten sinnlos Zeit, Energie, Geld und Wahrhaftigkeit kostet. Marktübersicht-Information ist wie eine Infrastruktur. Es wäre dasselbe, als würde jede Eisenbahn-, jede Telefon- und jede Energieversorgungsgesellschaft eine eigene Infrastruktur unterhalten: höchstgradig teuer und ineffizient. Effizienz ist ja die Begründung des »natürlichen Monopols«. Die Frage ist, warum die ökonomische Wissenschaft die Ineffizienz des Systems Werbung nicht erkennt und seinen Ersatz durch eine effizientere Lösung vorschlägt. Mögliche Antworten:

a) Es geht in der ökonomischen Mainstream-Wissenschaft nicht konsequent um Effizienz, sondern primär um die Maximierung der Kapitalrendite und des Bruttoinlandsprodukts, und Effizienz ist insbesondere dann ein Argument, wenn sie diesem Ziel dient, aber nicht prinzipiell erwünscht.

b) Aggressives Gegeneinander, Täuschen und Tricksen, Betrügen und geistiges Vergewaltigen sind Teil des kapitalistischen Ethos und werden deshalb von der Mainstream-Wirtschaftswissenschaft, die in diesem Paradigma gefangen ist, zu wenig hinterfragt.

Umso löblicher, dass Christian Kreiß eine grundlegende Hinterfragung des Phänomens Werbung vornimmt und damit ein Stück Grundsatzkritik an der kapitalistischen Ideologie und Wirtschaftsweise vornimmt. Mögen ihm weitere Mutige folgen, und möge die kapitalistische Form Stück um Stück dekonstruiert und entzaubert werden.

EINLEITUNG

Wozu Werbung? Welchen Sinn hat Werbung? Dieses Buch stellt die Frage nach der Existenzberechtigung von kommerzieller Werbung gewinnorientierter Unternehmen aus gesellschaftlicher und gesamtwirtschaftlicher Sicht.

Von den Werbebefürwortern werden als Hauptargumente für Werbung angeführt, sie informiere uns, sorge für übersichtliche, wettbewerbsintensive Märkte und ermögliche daher uns Konsumenten, die für uns besten Produkte und Dienstleistungen herauszufinden.

In diesem Buch wird gezeigt, dass das Gegenteil wahr ist: Werbung informiert uns Kunden nicht, Werbung sorgt für unübersichtliche, unüberschaubare Märkte und verhindert, dass wir Bürger die für uns besten Produkte und Dienstleistungen herausfinden.

Im Folgenden wird systematisch, detailliert und anhand vieler Beispiele aufgezeigt, dass Werbung gesellschaftlich nicht nur nichts bringt, sondern uns auf so ziemlich allen Ebenen schadet:

Werbung stellt systematisch einseitig und unwahrhaftig dar, Werbung desinformiert, Werbung führt meistens in die Irre, Werbung lügt häufig. Werbung verteuert die Produkte, Werbung bricht immer wieder die Gesetze zum Jugendschutz, Werbung bricht ständig ihre eigenen Selbstverpflichtungsregeln. Der allergrößte Teil der Werbung ist weder kreativ noch witzig, sondern platt und wiederholt sich endlos. Werbung belästigt. Werbung ist eine kolossale Ressourcenverschwendung. Werbegelder beeinträchtigen die Freiheit unserer Medien und beeinflussen unsere Politiker.

Das Ansehen der Werbebranche in der Bevölkerung ist daher zu Recht miserabel. Seit Jahrzehnten genießt die Werbeindustrie bei den Bürgern so ziemlich das niedrigste Vertrauen von sämtlichen Berufsgruppen. Intuitiv spüren die Menschen seit Langem die Wahrheit, dass Werbung ein kollektives Übel ist, das uns allen schadet. Einzige Ausnahme: die Werbetreibenden selbst, deren Gewinne dadurch erhöht werden – zulasten aller anderen.

Bei Werbung für Zigaretten und Alkohol, bei Werbung für ungesunde Lebensmittel, die extra auf kleine Kinder zugeschnitten ist, fragen wir uns zu Recht: Wollen wir denn das wirklich? Brauchen wir das? Wozu? Sollten wir das nicht lieber sein lassen?

Diese Frage können wir uns aber genauso für jegliche kommerzielle Werbung stellen: Brauchen wir sie wirklich? Wozu eigentlich? Ginge es uns ohne die täglichen Werbelawinen nicht viel besser?

Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist klar, dass Unternehmen Werbung brauchen. Wer nicht wirbt, stirbt oder hat Absatzprobleme. Aber stimmt das auch aus gesamtwirtschaftlicher Sicht? Haben wir nicht vielleicht aus gesellschaftlicher Sicht ein absurdes System eingerichtet, das alle einzelnen Unternehmen zu Werbung zwingt, um zu überleben, obwohl das gesamtwirtschaftlicher Unsinn ist?

Werbebefürworter betonen ständig, dass Werbung zum größten Teil nur der Verschiebung von Marktanteilen dient. Aus gesamtwirtschaftlicher Sicht sind aber solche Verteilungskämpfe, die mit großem Ressourcenaufwand geführt werden, völlig sinnlos. Das erkannten schon die großen klassischen Nationalökonomen und forderten das Einstellen solcher Werbung, die heute den größten Teil aller Werbung ausmacht. Leider sind diese historischen Erkenntnisse ganz in Vergessenheit geraten.

Es gibt international eine Vielzahl ermutigender Beispiele, wie sich mündige Bürger erfolgreich gegen Werbung wehren: Von den international verbreiteten Tabak- und Alkoholwerbeverboten über Außenwerbeverbote in vier US-Bundesstaaten, Werbeeinschränkungen im Fernsehen, die werbefreie Millionenstadt São Paulo, Werbeabgaben in vielen Ländern bis hin zu den Kinderwerbeverboten in Skandinavien.

Lasst uns diese vernünftigen Initiativen aufgreifen und vermehren! Lasst uns kommerzielle Werbung systematisch abbauen und uns für eine freiere, schönere, ehrlichere Welt einsetzen!

ROBINSON CRUSOE AUF DER EINSAMEN INSEL

Angenommen, Robinson Crusoe würde mit vier weiteren Leidensgenossen auf eine einsame Insel verschlagen. Er selbst übernimmt das Angeln, ein anderer das Herstellen von Werkzeugen und Geräten, der Dritte kümmert sich um die Felder, und der Vierte sorgt für Hausbau und Haushalt. Der Fünfte übernimmt die Aufgabe, für jeden der vier anderen Werbung zu machen, und zwar bei den jeweils restlichen drei. Wie viel trägt der Fünfte zum Wohle aller bei?

Der Werbemann ist etwa so sinnvoll wie ein fünftes Rad am Wagen, aber auch er braucht Essen, Kleidung und ein Dach über dem Kopf. Daher müssen die anderen eben etwas mehr arbeiten, um ihn mitzuversorgen.

Und so ist es auch im wirklichen Leben. Das ist das Grundprinzip der Werbung. Diejenigen, die bunte Bilder schaffen und flotte Sprüche machen, tragen keine realen Güter oder Dienstleistungen zum Lebensstandard der anderen Menschen bei. Im Gegenteil, die meisten Menschen sind von Werbung genervt. Die Werbeleute müssen aber von allen anderen mitversorgt werden.¹

Nun könnte man einwenden: Aber Werbung informiert uns doch über Produkte und Dienstleistungen, die es auf den unübersichtlichen Märkten gibt. Sie sorgt für Transparenz und Orientierung bei uns Verbrauchern. Dadurch können wir bessere Entscheidungen treffen und genau die Dinge kaufen, die für uns die besten sind.

Damit stellt sich die Frage: Macht Werbung das wirklich? Wie wir sehen werden, tut sie das nicht. Und das ist auch gar nicht ihre Aufgabe. Im Folgenden geht es um kommerzielle Werbung, um Wirtschaftswerbung, also um Werbung, die von Unternehmen gemacht wird, um den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu fördern. Es geht nicht um Werbung für kulturelle, gesellschaftliche, politische Zwecke oder von Wohltätigkeitsgesellschaften und Ähnlichem.

WERBUNG UND INFORMATION

Ich weiß nicht, wie das Märchen in die Welt gekommen ist, dass Werbung informiert – oder zumindest informieren soll. Aber dieses Märchen hält sich hartnäckig und ist immer noch weitverbreitet, weil es von interessierter Seite wie ein Mantra ständig wiederholt wird. Dabei liegt hier eine großer Irrtum vor: Es war nie die Aufgabe von Werbung, zu informieren.¹ Werbung soll verkaufen und dadurch den Unternehmensgewinn erhöhen.² Das ist alles. Das ist der einzige Zweck.³ Und diesem Zweck wird alles andere untergeordnet.⁴

Werbeprofis bringen das auf den Punkt. So schreibt einer der bekanntesten Werbeleute, David Ogilvy: »Ich möchte nicht, dass Sie eine Anzeige von mir als ›kreativ‹ bezeichnen, sondern diese so interessant finden, dass Sie das Produkt kaufen.«⁵ Und dadurch den Gewinn erhöhen.⁶ Auch moderne Marketingbücher sagen das.⁷ So heißt es in einem der führenden Bücher über Werbe- und Konsumentenpsychologie, dass Werbung »natürlich« die Umsatz- und Verkaufszahlen beeinflussen⁸ und das Beworbene attraktiv erscheinen lassen soll. Letztlich läuft alles auf Verkaufen hinaus.⁹

Dennoch werden hartnäckig folgende Gerüchte verbreitet: Werbung informiert¹⁰, sorgt für transparente Märkte und für gut orientierte Bürger¹¹, die dadurch genau diejenigen Produkte kaufen, die für sie die besten sind.¹² So lauten weit verbreitete Argumente der Werbebefürworter.¹³ Das sind jedoch reine Werbebotschaften. Sie haben nichts mit der Wirklichkeit zu tun.

EMOTION STATT INFORMATION

»Ein Versprechen, ein großes Versprechen, das ist die Seele der Anzeige.«

Samuel Johnson (1709–1784)¹⁴

Als Erstes müssen wir da natürlich klären: Was ist eigentlich (Markt-) Information? Ich möchte eine philosophische Diskussion vermeiden¹⁵ und den Begriff »Marktinformation« in dem hier verwendeten Kontext weitgehend von den Werbebefürwortern übernehmen:

Marktinformation ist sinnvolles Wissen für die Verbraucher, das die Märkte transparenter macht und daher für gut informierte Bürger sorgt, damit sie diejenigen Produkte erwerben können, die für sie die besten sind.¹⁶

Wie wir noch sehen werden, bewirkt Werbung genau das Gegenteil von Marktinformation: Sie sorgt für intransparente Märkte und schlecht oder desinformierte Konsumenten, die dadurch nicht diejenigen Produkte kaufen, die für sie, sondern für die Konzerne die lukrativsten sind. Und genau das soll Werbung auch.

Häufig wird in der wissenschaftlichen Marketingliteratur zwischen emotionaler und informativer Werbung unterschieden.¹⁷ Nicht schlecht erscheint mir in diesem Zusammenhang eine Unterteilung der Soziologin Rose Hansen in thematische, das heißt sachliche, produktbezogene, und unthematische Aussagen. Letztere sind emotionale, appellative Botschaften, die zu symbolischen Aufladungen der Produkte führen, jedoch mit dem Produkt selbst nichts zu tun haben bzw. nicht über seine Eigenschaften informieren.¹⁸

Da sich große Unternehmen am Markt durchsetzen müssen, werden sie also versuchen, einen solchen Mix von thematischen (informativen) und unthematischen (emotionalen) Aussagen zu den Produkten einzusetzen, der die Absatzmenge maximiert. Sind unthematische, die Emotionen ansprechende Darstellungen und Bilder stärker zielführend, wird sachliche, produktbezogene Information weggelassen.¹⁹ Und genau dies ist heute der Normalfall in der Werbung, da potenzielle Käufer kaum auf der informativ-rationalen Ebene für einen Kauf angesprochen werden können²⁰, sondern sehr viel besser durch emotionale Bilder, die meistens mit dem Produkt selbst wenig oder nichts zu tun haben und keine objektive Information enthalten.²¹ Man heftet den Produkten einfach beliebige positive Attribute an. Das führt systematisch zum sogenannten fundamentalen Attributionsirrtum, der fast aller Werbung zugrunde liegt.

Der Marketingwissenschaftler Werner Kroeber-Riel bringt das gut auf den Punkt: Auf gesättigten Märkten, wo die Produkte qualitativ ähnlich und austauschbar sind, »sollte man [in der Werbung] auf Informationen (weitgehend) verzichten und zur erlebnisbetonten Positionierung übergehen. Das ist der Trend unter den heutigen Marktbedingungen.«²²

Dazu gibt es unzählige Beispiele. Klassiker ist der Marlboro-Mann: Was hat Rauchen mit Reiten in der Wildnis zu tun? Oder: Starbucks versucht unter anderem bewusst, emotionale Verbindungen zu seinen Kunden zu knüpfen, statt einfach nur eine Tasse Kaffee zu verkaufen. Der ehemalige Marketingvorstand von Starbucks geht davon aus, dass es den Kunden darauf ankommt, eine »romantische Kaffee-Erfahrung« zu machen, »das Gefühl von Wärme und Gemeinschaft, das man in den Starbucks-Geschäften bekommt«, zu haben. »Da liegen die Emotionen, die wir nutzen können.«²³ Diese Gefühle sollen über Werbung vermittelt werden, nicht Informationen.

Der systematisch betriebene, wissenschaftlich gestützte Einzug emotionaler Werbung begann vermutlich in den 1950er-Jahren in den USA.²⁴ Vance Packard zitiert in diesem Zusammenhang bereits 1957 den Tiefenpsychologen Dr. Ernest Dichter. Dieser »betont geradezu heftig den Gefühlsfaktor beim Verkaufen. Er behauptet, jedes Produkt müsse nicht allein gut sein, sondern auch unsere ›tief in den psychologischen Schlupfwinkeln des Inneren‹ schlummernden Gefühle ansprechen. Er erklärt den Gesellschaften, sie müssten Gefühlssicherheit verkaufen oder untergehen, und behauptet, ein Hauptproblem für jeden, der etwas [ver-] kaufen will, bestehe darin, den psychologischen Angelhaken zu entdecken.«²⁵ Diese beinahe 60 Jahre alten, wegweisenden Erkenntnisse und die daraus abgeleiteten Empfehlungen haben noch heute Gültigkeit.

Den heutigen Werbeprofis ist klar, dass mit den Produkten im Wesentlichen Emotionen verkauft werden. Und genau das wird auch in den Lehrbüchern propagiert, denn oft schaden sachliche Produktinformationen dem Absatz mehr, als dass sie nützen, deshalb lässt man sie weg. Werner Kroeber-Riel spricht in diesem Zusammenhang vom »Versagen der informativen Werbung« für den größten Teil der am Markt befindlichen Produkte,²⁶ was dazu führt, dass stattdessen emotionale, möglichst informationslose Werbung gemacht wird. Falls doch Informationen geboten werden, sind sie in der Regel trivial oder Pseudo-Information.²⁷

EINFACHE BOTSCHAFTEN STATT INFORMATIONEN

Da Informationen im Normalfall bei Werbung nicht zielführend, das heißt absatzsteigernd, sind, lautet eine Grundregel für gute Werbebotschaften aus verkaufspsychologischer Sicht: nur eine Kernbotschaft (nicht zu verwechseln mit Information), auf keinen Fall ausführliche Information. Laut Werbepsychologen gibt es »kaum eine Kommunikationsregel, über die so große Einigkeit herrscht«.²⁸

Diese Grundregel hat sich in den letzten Jahrzehnten immer stärker durchgesetzt.²⁹ Die Information, die es früher in der Werbung vereinzelt gab, hat sich mittlerweile drastisch reduziert.³⁰ Betrachtet man Werbeanzeigen in Printmedien bis etwa in die 1980er-Jahre, so fällt auf, dass sie noch deutlich mehr Text enthalten als heutige.³¹ Der beeindruckende Werbeprofi David Ogilvy war noch großer Anhänger langer Texte mit viel sachbezogener Information und schaltete in den 1950er- bis 1970er-Jahren auch solche Anzeigen. Das wäre heute völlig undenkbar. Die Werbung unserer Zeit befolgt äußerst konsequent die Grundregel der einfachstmöglichen Botschaft: auf keinen Fall zu viel Text, keinesfalls zu viele Botschaften auf einmal, möglichst wenig Information.³²

STUDIEN ZUM INFORMATIONSGEHALT VON WERBUNG

Beginnend Ende der 1960er-Jahre, gab es vor allem in den 1980er- und 1990er-Jahren einige wissenschaftliche Studien, die den Informationsgehalt von Werbung untersuchten.³³ Danach ebbt die Literatur dazu ab. In jüngerer Zeit finden sich praktisch keine umfassenden Untersuchungen zum Informationsgehalt von Werbung mehr, lediglich zu Teilgebieten. So gibt es mehrere Unter suchungen zum Informationsgehalt von Werbung in der Pharmabranche und deren Auswirkungen sowie eine zahnmedizinische Dissertation von 2008 zum Informationsgehalt von Werbeanzeigen für Mundhygieneartikel in Zeitschriften.³⁴

Eine der ersten Untersuchungen: Werbung in Frauenzeitschriften

Eine der ersten Studien zum Informationsgehalt von Werbung³⁵ stammt von der oben erwähnten Soziologin Rose Hansen aus dem Jahr 1975. Sie untersuchte in ihrer Dissertation 1279 Werbeanzeigen in den beiden Zeitschriften »Brigitte« und »Für Sie« auf ihren Informationsgehalt und kommt darin zu dem Ergebnis, dass unthematische, emotionale, bildliche Darstellungen dominieren und der thematische Informationsgehalt der Werbeanzeigen sehr gering ist.³⁶ 78% der Anzeigen enthielten beispielsweise keine Preisangaben, 80% keine Hinweise zu Materialbeschreibung/Gestaltung/Handhabung und 69% keine Angaben zu möglichen Bezugsquellen, also Angaben, wo man die Gegenstände kaufen kann. Sachliche Produktinformation werde durch sachfremde Emotionalisierung der Produkte ersetzt. Dadurch werde die Produkttransparenz beim Verbraucher vermindert.

Werbung in den beiden Frauenzeitschriften diene bewusst dazu, den Informationsstand der am Markt angebotenen Produkte zu vermindern. Stattdessen rufe Werbung »Vorstellungen einer wünschbaren Lebensumwelt hervor, die als Ersatzbild für unerfüllte Träume und Wünsche zu Projektionsobjekten der Konsumenten werden«.³⁷ Und das sei auch das Ziel von Werbung: Nicht über Informationen zu besserem Verständnis der Wirklichkeit beizutragen, sondern wirklichkeitsablenkend in Illusionswelten zu führen und dadurch die beworbenen Produkte abzusetzen. Dadurch werden die Wahl- und Entscheidungsfreiheit des Konsumenten eingeschränkt und seine Souveränität geschwächt.

Diese Vorgehensweise ist laut Rose Hansen durch die überlegene kommunikative Position der Anbieter möglich.³⁸ Obwohl zwischen den Produkten harte Konkurrenz bestehe, gelte die Konkurrenzsituation nicht bei der Anwendung der Kommunikationsmittel. Hier wendeten die Anbieter gemeinsam die gleichen Techniken an und seien mit den überlegenen finanziellen und damit auch sendetechnischen Mitteln ausgerüstet. Ihnen stünden die unorganisierten, kommunikationsunterlegenen Konsumenten gegenüber, deren kommunikative Aktionen und Reaktionen von Anfang an stark eingeschränkt seien. Im Ergebnis führe dieses System zu einer Interessendurchsetzung der Anbieter gegenüber den Konsumenten.

In meinen Augen hat die Soziologin Rose Hansen damit bereits Mitte der 1970er-Jahre eine treffliche Analyse geleistet. Leider wurden diese sehr guten Anregungen im wissenschaftlichen Diskurs und insbesondere in der Marketingliteratur kaum aufgegriffen.

Aus dem angelsächsischen Raum stammende Untersuchungen zum Informationsgehalt von Werbung – vor allem seit einer Studie von Resnik und Stern 1977 bis Mitte der 1990er-Jahre, als die Forschungen dazu praktisch erloschen – kommen zu dem Ergebnis, dass der Informationsgehalt von Werbung im Fernsehen und auf Plakaten relativ niedrig, dagegen insbesondere bei Regionalzeitungen hoch ist.³⁹ Werbebefürworter wie Avery Abernethy an der Auburn University in Alabama kamen damals zu dem Ergebnis, dass Kritik am Informationsgehalt vor allem im Fernsehen und bei Außenwerbung berechtigt sein mag.⁴⁰ Und das aus dem Mutterland des Marketings.

Informationsgehalt von Fernsehwerbung

Wenden wir also unsere Aufmerksamkeit der Fernsehwerbung zu, die bei den Studien zum Informationsgehalt von Werbung regelmäßig sehr schlecht abschnitt. Fernsehen ist in Deutschland nach wie vor das Leitmedium für Werbung, auf das beinahe die Hälfte aller Werbeausgaben entfällt. In jüngster Zeit waren die Wachstumsraten bei Fernsehwerbung sehr hoch, und der Anteil der Fernsehwerbung stieg.⁴¹

Lässt man aus eigener Anschauung Fernsehwerbespots Revue passieren, so könnte sich der Eindruck aufdrängen, dass die allermeiste Fernsehwerbung keinerlei Information enthält.⁴² Denken wir an Slogans in der Fußballpause wie »Jetzt ein Beck’s«: Was wird uns in dem emotionalen Werbespot an Information, beispielsweise zu Preis, Alkoholgehalt, Kaloriengehalt usw. gesagt? Oder: »Freude am Fahren« von BMW: Welche Information erhalten wir zu Benzinverbrauch, PS, Preis? Oder »Drink Coke«: Was erfahren wir zu Zucker- und Koffeingehalt, Farbstoffen, Diabetes- und Übergewichtsrisiko? Die Liste könnte beliebig verlängert werden. Man hat das Gefühl, es findet gar keine Information statt. Und dieses Gefühl trügt nicht.

Der berühmte Werbeprofi Martin Lindstrom bringt dazu ein interessantes Beispiel, Autowerbung im Fernsehen. Er nahm sechzig verschiedene Werbespots für Autos von zwanzig verschiedenen Herstellern auf und stellte daraufhin fest: »Marke und Modell waren jeweils verschieden, aber die Werbung war immer die gleiche. Der gleiche Schwung. Die gleiche Kurve. Die gleiche Wüste. Die gleiche Staubwolke.«⁴³ Der Werbeprofi musste gestehen, dass er ein Auto nicht von irgendeinem anderen unterscheiden konnte. Mit anderen Worten: Der Informationsgehalt der Automobilwerbung im Fernsehen ist für Martin Lindstrom gleich null. Ähnliches berichtet er über sehr erfolgreiche Werbung für Coca-Cola in einer der beliebtesten Fernsehsendungen der USA, American Idol, in der alles auf emotionale Platzierung ankomme, während Produktinformation überhaupt nicht existiere.⁴⁴ Lindstrom führt ein Beispiel nach dem anderen an, die alle zeigen, dass Produktinformation bei erfolgreicher Werbung keinerlei Rolle spielt.

Zu diesem Schluss der Nicht-Information von Autowerbung kam auch schon der »Grand Old Man« der Werbung, David Ogilvy, 30 Jahre früher – allerdings nicht bei Fernseh-, sondern bei Zeitschriftenwerbung. Um sich für einen privaten Autokauf zu informieren, las er etwa sechs Monate lang alle Autoanzeigen. »Die Anzeigen enthielten jedoch sämtlich nur einfältige Slogans und aussagelose Verallgemeinerungen.«⁴⁵ Die Werbung der Autohersteller interessierte sich laut Ogilvy offenbar überhaupt nicht für die Informationsbedürfnisse der Konsumenten, sondern orientiere sich an den »marktschreierischen Anpreisungen der Jahrmarktshändler«. Er kommt daher zu dem allgemeinen Schluss, dass Werbekampagnen »mehrheitlich nicht die für den Verbraucher notwendigen sachlichen Informationen« enthalten. Diese Aussage trifft er für alle Werbekampagnen, nicht nur für Autowerbung.

Das liegt nahe, denn zum einen war es noch nie der Zweck von Werbung, zu informieren, sondern zu verkaufen (siehe oben). Zum anderen sind viele stark beworbene Produkte einander so ähnlich, dass es kaum objektive Gründe gibt, sich für das eine oder das andere zu entscheiden. Da nützen Informationen nichts.⁴⁶ Ein großer Teil der Werbung muss daher versuchen, künstlich Unterschiede in der Wahrnehmung der Konsumenten zu erzeugen.⁴⁷ Dadurch wird ein Markenwert für das werbende Unternehmen hergestellt⁴⁸, der jedoch aus Konsumenten- bzw. gesellschaftlicher Sicht völlig unnötig und sinnlos ist – eine Verschwendung von Fleiß, Intelligenz, Kraft und Ressourcen einer Volkswirtschaft.

Zurück zum Fernsehen: Eine sehr umfangreiche Studie des dänischen Forschers Preben Sepstrup zum Informationsgehalt von Fernsehwerbung kam bereits 1985 zu folgenden Ergebnissen.⁴⁹ Sepstrup untersuchte von Februar bis April 1984 sämtliche Werbesendungen von Sky Channel und sämtliche Werbespots im ZDF vom 9. bis 14. April 1985.⁵⁰ Die Werbesendungen wurden daraufhin untersucht, ob sie Fragen zu 24 Informationskategorien beantworten.

Die Fragen lauteten: Wird der Markenname erwähnt? Wird das Produkt gezeigt oder beschrieben? Wird der Unternehmensname erwähnt? Wird der Preis genannt? Werden verschiedene Varianten des Produkts genannt? Wird die Größe oder Menge genannt? Wird der Zuschauer aufgefordert, weitere Informationen einzuholen? Werden Anwendungshinweise gegeben? Die weiteren Fragen beziehen sich auf andere Produkteigenschaften wie Garantieleistungen, Verkaufsbedingungen, Rücktrittsrechte, vergleichbare Produkte, Qualität und Langlebigkeit, Sicherheitshinweise, Erschwinglichkeit, Verkaufsort, Sonderangebote, Nährwertgehalt, neue Ideen u. a.⁵¹ In den Werbespots von Sky Channel fanden sich demnach beispielsweise nie (!) Angaben zu Produktpreis, Garantien, Lebensdauer, Verkaufsort oder Nährwertgehalt.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Fernsehwerbung aus Konsumentensicht nicht von irgendeiner praktischen Bedeutung für die Konsumenten ist.⁵² Sepstrup erwähnt in diesem Zusammenhang auch Konsumentenschutzgesellschaften, die ebenfalls davon ausgehen, dass Fernsehwerbung praktisch von keinem Nutzen für Konsumenten sei. Er plädiert für Werbeeinschränkungen im Fernsehen und empfiehlt Ländern, die 1984 noch keine oder wenig Fernsehwerbung hatten, diesen Zustand beizubehalten.

Die Marketingzeitschrift »horizont« schilderte 30 Jahre später, 2014, dass »die meisten« Fernseh-Werbespots austauschbar seien, dass die verwendeten Bilder, Motive und Szenen immer die gleichen seien. Viele renommierte Markenartikelhersteller beschritten in ihren Fernsehkampagnen »den Weg der vollkommenen Beliebigkeit […], indem sie eine möglichst breite Palette zusammenhangloser Bilder mit emotionalen Momentaufnahmen, einem empathischen Off-Sprecher und stimmungsvoller Hintergrundmusik mixen«.⁵³ Mit anderen Worten: Es wird keinerlei inhaltliche, produktbezogene Information vermittelt.

Die »horizont«-Redakteurin Bärbel Unckrich machte folgendes Experiment: Sie nahm verschiedene online gestellte Fernseh-Werbeclips und generierte einen Zufallsmix der Bilder und Szenen, sie spielte »Vignette-Roulette«. Das Resultat: Das Zufallsergebnis ergab oft mehr Sinn als das Original! Das jeweils beworbene Produkt und die dafür verwendeten Bilder, Töne und Sequenzen waren beliebig austauschbar. Die Journalistin fasst zusammen: »Was am Ende bleibt, ist so viel wie nach der Betrachtung des Bildschirmschoners. Austauschbare Vignetten-Filme sind einfallslos, mutlos und Geldverschwendung.« Eine verpasste Chance, die dem Zuschauer 30 Sekunden Lebenszeit stehle.⁵⁴

Eindringlicher kann man eigentlich nicht mehr darstellen, wie niedrig der Informationsgehalt von Fernsehwerbung ist: null. Doch welche Existenzberechtigung hat Werbung gesamtwirtschaftlich, wenn sie die Verbraucher nicht nur nicht informiert, sondern ihnen Lebenszeit stiehlt?

Zu dem gleichen Ergebnis kam auch der Marketingexperte Werner Kroeber-Riel. Gesättigte Märkte (weltweit galten 1989 75% aller Märkte als gesättigt) führten zu geringen Qualitätsunterschieden und zu austauschbaren Angeboten, was auch durch unabhängige Testergebnisse bestätigt würde. So hätten in 102 Tests der Stiftung Warentest 85% der getesteten Produkte die gleiche Note »gut« erhalten. Die Austauschbarkeit der Produkte führe auch zu austauschbarer, nichtinformativer, emotionaler Werbung.⁵⁵

Zwischenergebnis

Machen wir uns klar, was das bedeutet: Der größte Teil der Fernsehwerbung ist laut Werbefachleuten – nicht etwa laut Werbekritikern – informationsfrei und vergeudet die Zeit der Verbraucher. Auf Fernsehwerbung entfallen heute in Deutschland über 46 % der gesamten Werbung. Also kann man diese 46% der Werbeausgaben weitestgehend als informations- und wertlos für Verbraucher klassifizieren. Zu diesem Eindruck kommt man auch, wenn man mit gesundem Menschenverstand Fernsehwerbung betrachtet.

David Ogilvy sagte bereits Anfang der 1980er-Jahre von Werbeannoncen in Printmedien, dass sie »mehrheitlich nicht die für den Verbraucher notwendigen sachlichen Informationen« enthalten. Der Informationsgehalt von Anzeigenwerbung in Zeitschriften hat seit den 1980er-Jahren dramatisch abgenommen.⁵⁶ Die Austauschbarkeit der Werbung wird von Marketingexperten auch bei der Anzeigenwerbung als sehr groß eingeschätzt: »Da werben konkurrierende Getränkemarken mit den gleichen strahlenden Paaren, Biermarken mit der gleichen Landschaftsstimmung, konkurrierende Versicherungen oder Pharmaprodukte mit den gleichen seriösen Experten, um das Erlebnis von Vertrauen und den Eindruck der Zuverlässigkeit zu erzeugen, oder einförmig hübsche Frauen für verschiedene Haarshampoos.«⁵⁷

Auf Zeitungs- und Zeitschriftenwerbung entfallen in Deutschland gut 30% aller Werbeausgaben.⁵⁸ Das heißt, nach überschlägiger Schätzung sind, wenn man allein Fernseh- und Printwerbung zusammenzählt, vermutlich etwa drei Viertel aller Werbeausgaben weitgehend informations- und damit sinnlos für die Verbraucher. Das verbleibende Viertel der Werbeausgaben entfällt auf Online-Werbung (11,5% aller Werbeausgaben), Radio- (5,8%) und Außenwerbung (5,5%).⁵⁹

Außenwerbung gilt unter Fachleuten, wie oben erwähnt, als besonders informationsarm. Radiowerbung liegt nach Ansicht von Fachleuten im Informationsgehalt zwischen Regionalzeitungen und Fernsehen, also auch nicht wirklich hoch. Bleibt zu fragen, wie informativ Internetwerbung ist. Angesichts der hohen Ablehnungsrate von Internetwerbung bei Befragungen und der starken Verbreitung von Adblockern scheint auch die Internetwerbung von den Usern als nicht gerade wertvoll oder informativ angesehen zu werden.

Auf den ersten Blick dürften also mehr als 90% aller kommerziellen Werbung weitestgehend informations- und sinnlos für die Verbraucher sein. Dennoch wird von interessengeleiteter Seite immer wieder fälschlich betont, Werbung informiere. So heißt es in der Deklaration der deutschen Wirtschaft zur Werbefreiheit von 1999: »Werbung ist eine allen Konsumenten zugängliche Information über Produkte und Dienstleistungen und eine Orientierungshilfe für Kaufentscheidungen.«⁶⁰ Mit gesundem Menschenverstand betrachtet, stimmt das in keiner Weise mit der Wirklichkeit überein.

Eine neuere zahnärztliche Untersuchung

Außer Studien und Büchern zu Pharmawerbung (siehe unten) war, wie erwähnt, die einzige neuere Studie zum Informationsgehalt von Werbung, die ich im Zuge meiner Recherchen auffinden konnte, eine zahnmedizinische Dissertation von 2008 mit dem Titel »Pilotstudie zum Stellenwert und Informationsgehalt von Werbeanzeigen für Mundhygieneartikel in Zeitschriften«. Sie kommt zu folgenden Ergebnissen.⁶¹ Es wurden aus 23 358 Reklameanzeigen in einer Vielzahl von deutschsprachigen Zeitschriften diejenigen zu Mundhygieneartikeln wie Zahnbürsten, Zahncremes, Mundspüllösungen usw. herausgefiltert, auf die etwa 1 % bzw. 234 Stück entfielen. Die Annoncen von 152 Magazinen, die zwischen Juni und Dezember 2005 erschienen, wurden von dem Zahnarzt daraufhin untersucht, ob sie u. a. Informationen zu Inhaltsstoffen des Produkts, Anwendungsdauer, Anwendungszeitraum und -häufigkeit, Zahnputztechnik, Karies- oder Parodontoseentstehung, Notwendigkeit von Vorsorgeuntersuchungen, richtige Ernährung, Nebenwirkungen oder Sonstigem wie empfindliche Zahnhälse oder Zahnaufhellung enthielten.⁶²

Ein Text mit 0 bis 2 richtigen Aussagen wurde als »kaum informativ« bewertet. Wenn eine Annonce zu drei bis sechs Punkten richtige Aussagen enthielt, wurde sie mit »angemessen informativ«, wenn sie mehr als 6 Aussagen aufwies, als »mit Infos überlastet« bewertet.⁶³

Die Doktorarbeit kommt zu dem Ergebnis, dass gut die Hälfte der Werbeanzeigen (119 von 234) »sehr wenig Informationen zur Mundhygiene und zum beworbenen Produkt« enthielten. Informationsüberlastung fand in keinem Fall statt.⁶⁴ Der Zahnarzt schließt seine Dissertation mit den Worten: »Allerdings ist diese Strategie der erlebnisorientierten, beinahe informationslosen Reklame, die zweifellos absatztechnisch lukrativ ist und den momentanen Zeitgeist widerspiegelt, kritisch zu überdenken, da zur Verbesserung der oralen Gesundheit informierte Patienten unverzichtbar sind. Es ist zwar nicht die Aufgabe der Verfasser der Werbetexte, die Leser zu informieren, sondern vor allem den Absatz der Produkte zu fördern, aber ein höherer Informationsgehalt der Anzeigen wäre durchaus wünschenswert.«⁶⁵

Klare Aussagen. Werbung dient demnach nicht dazu, den Benutzern von Mundhygieneartikeln sinnvolles Wissen zu vermitteln, das die Märkte transparenter macht und daher für gut informierte Bürger sorgt, damit sie diejenigen Produkte erwerben können, die für sie am besten sind – wie uns die Werbeverbände und Werbeagenturen immer wieder eintrichtern –, sondern Werbung sorgt dafür, den Absatz der beworbenen Produkte anzukurbeln – zulasten von uns Verbrauchern. Das war zu erwarten.

INFORMATION UND PHARMAWERBUNG

Im Gegensatz zu anderen Branchen gibt es in jüngerer Zeit viele kritische Untersuchungen zu Pharmawerbung. Von 2005 bis 2015 erschienen drei bekannte, umfangreiche Bücher, die sich kritisch mit den Marketingaktivitäten der Pharmaindustrie auseinandersetzten,⁶⁶ sowie eine Reihe von Aufsätzen.

Aussagen der Pharmaindustrie

In einer umfassenden Übersichtsstudie von acht Wissenschaftlern aus dem Jahr 2010, die die Ergebnisse zahlreicher Einzelstudien auswertete, wurde der Einfluss von Pharmawerbung auf Qualität, Quantität und Kosten des Verschreibungsverhaltens von Ärzten untersucht.⁶⁷ Die Autoren gehen darin der Behauptung der Pharmaindustrie nach, dass ihre Marketingmaßnahmen Ärzten wissenschaftliche und lehrreiche Informationen böten.

Wörtlich lautet die Rechtfertigung der Pharmaindustrie für ihre Marketingaktivitäten: »Angemessenes Medikamenten-Marketing stellt sicher, dass Patienten Zugang zu den Produkten, die sie benötigen, bekommen und dass die Produkte korrekt und zum maximalen Patientennutzen verwendet werden. Unsere Kontakte zu Gesundheitsexperten sind von entscheidender Bedeutung, um diese Ziele zu erreichen, weil sie uns in die Lage versetzen, Gesundheitsexperten über die Vorteile und Risiken unserer Produkte zu informieren, deren geeignete Verwendung durch die Patienten sicherzustellen, wissenschaftliche und pädagogische Unterstützung, medizinische Forschungsergebnisse und Weiterbildung zur Verfügung zu stellen.«⁶⁸

Empirische Überprüfung

Zunächst stellen die acht unabhängigen Wissenschaftler dieser Annahme entgegen, dass die Aufgabe von Marketingmaßnahmen der Pharmahersteller nicht sei, das Wohl der Patienten, sondern das Wohl der Unternehmenseigentümer zu maximieren, indem die Rendite maximiert werde.