Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1. Einleitung

2. Literaturanalyse

    2.1 Derzeitige Situation am Bankenmarkt (Ist-Situation)

    2.2 Geschichte der Honorarberatung

    2.3 Honorarberatung außerhalb der Bankenwelt

    2.4 Philosophie der Honorarberatung

    2.5 Honorarberatung innerhalb der Bankenwelt

    2.6 Der „magische“ Würfel der Honorarberatung

    2.7 Beschreibung ausgewählter Honorarberatungsmodelle

      2.7.1 Volumenabhängiges Beratungsmodell

        2.7.1.1 Beschreibung des Modells

        2.7.1.2 Vor- und Nachteile für anwendende Kreditinstitute

        2.7.1.3 Vor- und Nachteile des Kunden

      2.7.2 Zeitabhängiges Beratungsmodell

        2.7.2.1 Beschreibung des Modells

        2.7.2.2 Vor- und Nachteile für anwendende Kreditinstitute

        2.7.2.3 Vor- und Nachteile des Kunden

      2.7.3 Erfolgsabhängiges Beratungsmodell

        2.7.3.1 Beschreibung des Modells

        2.7.3.2 Vor- und Nachteile für anwendende Kreditinstitute

        2.7.3.3 Vor- und Nachteile des Kunden

        2.7.4 Pauschalpreismodell

        2.7.4.1 Beschreibung des Modells

        2.7.4.2 Vor- und Nachteile für anwendende Kreditinstitute

        2.7.4.3 Vor- und Nachteile des Kunden

      2.7.5 Transaktionsbezogenes Beratungsmodell

        2.7.5.1 Beschreibung des Modells

        2.7.5.2 Vor- und Nachteile für anwendende Kreditinstitute

        2.7.5.3 Vor- und Nachteile des Kunden

      2.7.6 Weitere Honorarberatungsmodelle

    2.8 Zusammenfassung

3. Kundenakzeptanzanalyse

    3.1 Vorgehensweise der empirischen Untersuchung

    3.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung

      3.2.1 Befragte Personen im soziodemografischen Überblick

      3.2.2 Detailanalyse der strukturgebenden Fragen

        3.2.2.1 Sind Verbraucher bereit für eine Bankberatung, die bislang „kostenlos“ war, ein angemessenes Honorar zu zahlen?

        3.2.2.2 Für welche Kundensegmente kann die Honorarberatung eingeführt werden?

        3.2.2.3 Welche Bedarfsfelder eignen sich für die Bepreisung der Bankberatung auf Basis eines Honorars?

4. Handlungsempfehlungen

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Anlage 1 – Abschrift Interview vom 25. Juni 2010 via Email

Anlage 2 – Fragebogen der empirischen Untersuchung

Autoren im Portrait

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abb. 1      Würfel der Honorarberatung

Abb. 2      Befragungsstruktur nach Geschlecht

Abb. 3      Befragungsstruktur nach Alter

Abb. 4      Befragungsstruktur nach Bruttojahreseinkommen

Abb. 5      Befragungsstruktur nach Geld- und Wertpapiervermögen

Abb. 6      Befragungsstruktur nach der höchsten Qualifikation

Abb. 7      Befragungsstruktur nach der bestehenden Hauptbankverbindung

Abb. 8      Zahlungsbereitschaft für eine Anlageberatung auf Honorarbasis

Abb. 9      Zahlungsbereitschaft für eine Finanzierungsberatung auf Honorarbasis

Abb. 10    Zahlungsbereitschaft für eine Vorsorgeberatung auf Honorarbasis

Abb. 11    Einstellung zur Honorarberatung, gewertet nach der Meinung über die Beratungsleistung der Hausbank

Abb. 12    Bewertung des Themas „Honorarberatung“ anhand von Schlüsselwörtern

Abb. 13    Risikoaffine Kunden sind aufgeschlossener gegenüber der Honorarberatung

Abb. 14    Private-Banking-Kunden sehen in der Honorarberatung mehr Vorteile als Retail-Kunden?

Abb. 15    Wie hoch ist die Zustimmung der Befragten zur Einführung der Honorarberatung in den einzelnen Bedarfsfeldern?

Abb. 16    Kunden mit Finanzierungserfahrung sind bereit ein höheres Honorar zu zahlen als Kunden ohne Finanzierungserfahrung

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

1.    Einleitung

„Alles im Leben hat seinen Preis; auch die Dinge, von denen man sich einbildet, man kriegt sie geschenkt.“ (Theodor Fontane)

Laut einer Untersuchung von Stiftung Warentest im Sommer 2009, welche Anfang 2010 veröffentlicht wurde, offenbaren sich eklatante Mängel bei der Anlageberatung deutscher Banken. Die beste Note war eine 3,4. Bewertet wurden die meisten Geldhäuser mit „ausreichend“, zwei sogar mit „mangelhaft“. Solche „krassen Fehlleistungen“¹ begründen die Tester mit der Diskrepanz zwischen den Eigenschaften der empfohlenen Produkte und den geäußerten Kundenvorgaben. Vor allem fiel das bei den Wünschen und Zielen, der persönlichen Risikoneigung und der individuellen Erfahrung auf. Festzustellen war, dass die meisten Institute versuchten, Kunden von komplizierten und teuren Produkten des eigenen Hauses zu überzeugen.²

Dies ist unter anderem damit zu erklären, dass der Bankberater bzw. dessen Bank nicht vom Anlageerfolg seines Kunden profitiert, sondern nur von den verursachten Gebühren in Form von offenen und versteckten Provisionen sowie Kick-back-Zahlungen der verkauften Produkte. Auch das Anfang 2010 eingeführte Beratungsprotokoll ändert nichts an diesem grundsätzlichen Interessenskonflikt.³

Laut einer Studie des Verbraucherschutzministeriums entsteht den Deutschen jährlich ein Schaden von etwa 30 Milliarden Euro durch schlechte Anlageberatung.⁴ Was also tun? Wieso orientiert man sich nicht am Beispiel anderer beratungsintensiver Branchen wie bei Rechtsanwälten und Steuerberatern? Hier ist die Honorarberatung ein integraler Bestandteil der Geschäftsbeziehung und des gegenseitigen Vertrauens.

Das Modell der Honorarberatung in Banken bildet in Deutschland nach wie vor eine Nische. Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern die Einführung der Honorarberatung im Privatkundengeschäft für Universalbanken sinnvoll ist.

Dies soll durch die folgenden strukturgebenden Fragestellungen geklärt werden:

• Sind Verbraucher bereit für eine Bankberatung, die bislang „kostenlos“ war, ein angemessenes Honorar zu zahlen?
• Für welche Kundensegmente kann die Honorarberatung eingeführt werden?
• Welche Bedarfsfelder eignen sich für die Bepreisung der Bankberatung auf Basis eines Honorars?
• Wie müsste ein potenzielles Modell jeweils aufgebaut sein?

Zur Beantwortung der gestellten Fragen wird die bestehende Literatur zur Honorarberatung im Allgemeinen und speziell in Banken untersucht. Explizit wird zuerst die aktuelle Ist-Situation sowie bestehende Kritik am Bankenmarkt und die daraus resultierenden Ziele des Verbraucherschutzes aufgezeigt. Es folgt die historische Entstehung des Honorars sowie ein Überblick über den derzeitigen Einsatz in bankfremden Branchen. Die Philosophie der Honorarberatung und das gegenwärtige Umfeld in der Bankenlandschaft wird anschließend dargestellt.

Anhand eines „magischen“ Würfels sollen die fünf gängigsten Honorarberatungsmodelle beschrieben werden. Außerdem erfolgt eine Prüfung auf deren Tauglichkeit in Bezug auf die Vor- und Nachteile für die anwendenden Kreditinstitute und Kunden. Ergänzend werden weitere Honorarberatungsmodelle aufgezählt. In der empirischen Untersuchung soll mittels Fragebogen die Akzeptanz der Honorarberatung – anhand von sechs Bedarfsfeldern – ermittelt werden. Die gewonnenen Erkenntnisse sollen in eine konkrete Handlungsempfehlung münden. Abschließend folgt ein Fazit mit einem Ausblick in die Zukunft.

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¹ Zitat Süddeutsche Zeitung (10.02.2010), S. 1 ff.

² Vgl. Süddeutsche Zeitung (10.02.2010), S. 1 ff.

³ Vgl. Frankfurter Allgemeine Zeitung (30.12.2009), S. 18

⁴ Vgl. Spiegel online Wirtschaft (22.12.2008), S. 1

2.    Literaturanalyse

2.1    Derzeitige Situation am Bankenmarkt (Ist-Situation)

Status quo der Bankberatung: bezogen auf die derzeitige Situation ist festzustellen, dass die Bankberatungen zu 99%⁵ durch verdeckte Provisionszahlungen und Margengewinne getrieben werden. Dabei zahlen diejenigen Kunden, die im Anschluss an die Beratung die empfohlenen Produkte kaufen, für Beratungsgespräche anderer ohne Abschluss mit. Der überwiegende Teil der Beratungen dient der Provisionserzielung bzw. deren Maximierung für das Kreditinstitut sowie dessen Berater. Der Bankberater fungiert oftmals als Verkäufer hauseigener und/oder hochprovisionierter Finanzprodukte, anstatt als wirklicher Berater im eigentlichen Sinne tätig zu sein. Da speziell bei der derzeitigen „unentgeltlichen“ Bankberatung die Beratungskosten durch generierte Folgegeschäfte finanziert werden, sind Vertriebsmitarbeiter in Banken somit einem zunehmenden Verkaufsdruck ausgesetzt, damit sich die bei der kostenverursachende Beratungsleistung anfallenden Opportunitätskosten amortisieren.⁶ Folge dieses Sachverhaltes ist, dass vielfach Empfehlungen abgegeben werden, welche den Bedürfnissen des Kunden nicht oder nur teilweise entsprechen.

Als Exkurs ist hier auf die einzelnen Teile eines Beratungsgespräches einzugehen, welches sich in der Regel aus der Kontakt-, der Informations- und der Verkaufsphase zusammensetzt.⁷ Hierbei ist festzustellen, dass im Bereich der Informationsphase zunehmend ein ganzheitlicher Ansatz gelebt wird. Jedoch werden in der Verkaufsphase nur unzureichende oder speziell schon mit einem Produkt verbundene Informationen an den Kunden weitergegeben. Es herrscht nach wie vor der klassische Produktverkauf vor.

Des Weiteren wird von Kritikern der provisionsgetriebene Verkauf von Finanzprodukten als eine der Hauptursachen der aktuellen Vertrauenskrise gesehen.⁸ Die derzeitige Vertrauenskrise fußt auf Medienberichten wie z. B. dem Artikel „Schweig!“ aus der Wirtschaftswoche⁹ und dem Artikel „Beratungsziel verfehlt“ aus der Frankfurter Allgemeine Zeitung.¹⁰ Empfehlungen der Bankberater orientierten sich hauptsächlich an den Erträgen und Renditen, Risiken seien vernachlässigt worden.

Aufgrund dieser schlechten Erfahrungen vieler Kunden kommt eine repräsentative Untersuchung des Nürnberger Icon-Instituts zu folgendem Ergebnis: Rund 30% der Befragten gaben an, dass sie beim Thema Altersvorsorge und Vermögensbildung ihrem Bankberater nicht das größte Vertrauen entgegenbringen.¹¹

Bedenklich erscheint außerdem, dass laut einer Studie des Bundesverbraucherschutzministeriums die Bundesbürger jährlich etwa 30 Milliarden Euro durch schlechte Anlageberatung verlieren.¹²

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