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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek:
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über www.dnb.de abrufbar.
Copyright: © Q_PERIOR 2019
Herstellung und Verlag: BoD – Books on Demand GmbH | Norderstedt
Herausgeber: Q_PERIOR AG gemeinsam mit NewMobilityBusiness GmbH
Konzept und Gestaltung: rothaupt design
Infografikdesign: Julia Schiffner
Titelmotiv: © iStock/ metamorworks
1. Auflage | März 2019
ISBN: 978-3749413096
Der Wandel in der Automobilbranche hat sich in den letzten Jahren weiter beschleunigt. Bedingt durch die gravierenden Veränderungen in Technologiefeldern wie z.B. Antrieb und Digitalisierung und den damit einhergehenden Investitionen haben die klassischen Automobilhersteller (engl. auch OEMs = Original Equipment Manufacturers) neue Fokusfelder definiert und zudem ihre strategische Ausrichtung anpassen müssen. Im Zuliefererbereich ist ebenfalls ein verstärkter Druck auf die Akteure wahrnehmbar. Das, insbesondere bei den deutschen Premium OEMs, zunehmende Produkt- und Sonderausstattungsangebot bringt eine ungeahnte Komplexität in Entwicklung, Absicherung, Produktion sowie Aftersales mit sich. Hinzu kommen neue Wettbewerber und ein verändertes Kundenbewusstsein, das sich eher am Mobilitätsnutzen als am Besitz orientiert. Zusätzlich wird durch die vom Smartphone gewohnten regelmäßigen Aktualisierungen und Funktionserweiterungen auch in der Automobilbranche erheblicher Druck auf die Entwicklungs- und Lebenszyklusprozesse ausgeübt. Geänderte interne Organisationsstrukturen und Zusammenarbeitsmodelle sind die Folge.
Es gilt nun, diese Veränderungen und die damit einhergehenden Potenziale genauer zu beleuchten und zu analysieren. Unsere Motivation für dieses Buch liegt in der Ermutigung der betroffenen Player, sich den Herausforderungen zu stellen, welche unter dem Blickwinkel der neuen, digitalen Welt ungeahnte Geschäftschancen ermöglichen. Wir glauben, dass es an der Zeit ist, das Automobil- und Mobilitätszeitalter grundlegend neu zu durchdenken. Dazu gehört auch die Beschäftigung mit On Demand Car Functions (ODCF), denn diese sind ein möglicher Ansatz, um den geschilderten zukünftigen Herausforderungen zu begegnen.
On Demand Car Functions bzw. ODCF sind Dienste, die Kunden je nach Bedarf im Fahrzeug hinzubuchen können. Um die Funktionen für den Kunden erlebbar zu machen, werden diese beim Fahrzeugkauf oftmals für eine gewisse Zeit kostenlos freigeschaltet und erst nach der Testzeit bepreist. Hier sehen Automobilhersteller ein großes Potenzial zur Erzielung zusätzlicher und über den Produktlebenszyklus hinaus generierbarer Umsätze. Die Entwicklung und Umsetzung einer ODCF verfolgt dementsprechend das Ziel, ein optimales Kundenerlebnis zu bieten, maximal verfügbar, flexibel und wartungsfreundlich zu sein sowie durch stets aktuelle Funktionen Sicherheit zu gewährleisten. Derzeit handelt es sich dabei vor allem um Funktionen, die bestimmte Informationen im Auto zur Verfügung stellen, wie z.B. aktuelle Benzinpreise, Nachrichten, empfehlenswerte Restaurants, Abflugzeiten etc. Auch die intelligente Parkplatzsuche oder das Abrufen der verkehrsabhängigen schnellsten Route sind den ODCF zuzuordnen. Weitere Beispiele sind zusätzliche elektrische Reichweite bei Elektroautos, ein digitaler Assistent, der E-Mails im Auto vorliest oder diese per Spracheingabe beantwortet, sowie eine Erinnerungsfunktion für Termine. Viele dieser ODCF machen das Leben der Insassen und des Fahrers auf Abruf einfacher und produktiver. Hat ein Kunde Interesse und Bedarf, so kann er diese Funktionen einfach hinzu buchen. Im Anschluss werden diese elektronisch freigeschaltet.
Diese und viele weitere Funktionen sind bereits in Fahrzeugen implementiert und nahezu jeder Hersteller arbeitet an neuen Konzepten und Funktionen, um sich von den Wettbewerbern zu differenzieren.
Zusammenfassend haben On Demand Car Functions folgende Eigenschaften und Rahmenbedingungen.
On Demand Car Functions ....
... benötigen einen Software- und Hardwareanteil in unterschiedlichsten Ausprägungen und Verhältnissen (SW-Applikationen/ HW-Devices). Dabei kann sich die Hardware auch auf die Basis-Hardware beschränken und muss nicht zwangsläufig gesondert eingebaut werden; immer abhängig von der Funktion, die „On Demand“ vertrieben werden soll.
... bieten in der Regel einen zeitlich flexiblen Zugang zu Leistungen, die einen Mehrwert für den Nutzer generieren, aber nicht permanent benötigt werden.
... bieten im Sharing-/ Mietumfeld ein hohes Potenzial, da hier auch höhere Startinvestitionen schnell amortisiert werden können.
… schaffen die Grundlage für Funktionserweiterungen außerhalb von Hardware-Zyklen.
Die Automobilindustrie ist seit ihrem Bestehen von stetigen Innovationen und Veränderungen geprägt. So begann die Erfolgsgeschichte des Automobils mit der ersten Massenproduktion Henry Fords 1913, gefolgt vom Einsatz von Robotern in der Fertigung. In den 90er-Jahren kam insbesondere bei deutschen OEMs ein hoher Individualisierungsgrad mit einhergehender Sonderausstattungsvielfalt und Variantenkomplexität hinzu.
Auch der Beginn der Elektrifizierung des Antriebstranges in den 2010er-Jahren ist Teil dieser Reihe technischer Innovationen. Die seit 2015 einsetzende Digitalisierung des Fahrzeuges ist jedoch nicht wie zuvor eine rein technologische Weiterentwicklung. Das vernetzte, digitalisierte Auto – das Connected Car – ist der
Abb. 1: Vergangenheit und Zukunft der Mobilität, 1900 bis 2035, Teil 1
Quelle: Vgl. Präsentation Stahl Automotive Consulting auf dem Automotive-Expertentreff von Q_PERIOR am 18.07.2018.
Beginn eines disruptiven Wandels der Automobilindustrie, der viele Technologiefelder gleichzeitig umfasst und das gesamte Automotive-Ökosystem und die bekannten Geschäftsmodelle nachhaltig verändert. Zusätzlich wird mit der Entwicklung von automatisierten Fahrzeugen bis hin zu Robotaxis in den kommenden Jahrzehnten eine Veränderung der Kundenwünsche sowie des Nutzerverhaltens einhergehen.