ÍNDICE
PORTADA
CONTRAPORTADA
AGRADECIMIENTOS
INTRODUCCIÓN
PARTE I. PRINCIPALES TENDENCIAS EN EL MARKETING
1. Traspaso del poder a clientes conectados
De exclusivo a inclusivo
De vertical a horizontal
De individual a social
En resumen: Modelos horizontales, inclusivos y sociales
La renovación de KFC mediante un modelo más inclusivo, horizontal y social
2. Las paradojas del marketing para consumidores conectados
Derrumbando los mitos de la conectividad
Paradoja n.º 1: Interacción online frente a interacción offline
Paradoja n.º 2: Consumidores informados frente a consumidores distraídos
Paradoja n.º 3: Valoración negativa frente a valoración positiva
En resumen: Las paradojas del marketing
Privalia, la plataforma que conecta marcas y clientes
3. Las influyentes subculturas digitales
Jóvenes: Obtener cuota mental de mercado
Mujeres: Ampliar la cuota de mercado
Internautas: Ampliar a la cuota emocional
En resumen: Jóvenes, mujeres e internautas
4. Marketing 4.0 en la economía digital
Del marketing tradicional al digital
De la segmentación y la identificación de un público objetivo a la confirmación de comunidades de consumidores
Del posicionamiento y la diferenciación de marca a la clarificación de su personalidad y sus códigos
De vender las 4 ‘P’ a comercializar las 4 ‘C’
De un servicio de atención al cliente a un cuidado colaborativo del cliente
Integración del marketing tradicional con el digital
En resumen: Redefinir el marketing en la economía digital
BBVA BANCOMER: evolucionar hacia lo digital para seguir vigente
PARTE II. NUEVOS ESCENARIOS PARA EL MARKETING EN LA ECONOMÍA DIGITAL
5. El nuevo recorrido del consumidor
Entender cómo compra la gente: De 4 ‘A’ a 5 ‘A’
De la fase de atención a la de apología: La zona POE
En resumen: Atención, atracción, averiguación, acción y apología
Suzuki: la combinación perfecta de lo online y lo offline
6. Parámetros de productividad del marketing
Introducción del ratio de acción de compra y del ratio de defensa de marca
Deconstrucción del ratio de acción de compra y del ratio de defensa de marca
Aumento de la productividad
1. Incrementar el nivel de atracción
2. Optimizar la curiosidad
3. Incrementar el nivel de compromiso
4. Incrementar la afinidad
En resumen: Ratio de acción de compra y ratio de defensa de marca
IOS OFFICES: la gente feliz trabaja mejor
7. Mejores prácticas y modelos de sector
Cuatro grandes modelos de sector
Patrón 1: Picaporte
Patrón 2: Carpa
Patrón 3: Trompeta
Patrón 4: Embudo
Patrón 5: Pajarita
Cuatro mejores prácticas en marketing
En resumen: Aprendiendo de diferentes sectores
La receta de Farmacias Similares
PARTE III. APLICACIONES TÁCTICAS DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA DIGITAL
8. Marketing centrado en el ser humano para generar atracción a la marca
Cómo entender al ser humano a través de la antropología digital
Escucha social
Netnografía
Investigación empática
Cómo crear las seis cualidades de una marca centrada en el ser humano
Buena presencia física
Nivel intelectual
Sociabilidad
Inteligencia emocional
Personalidad
Ética
En resumen: Cuando las marcas se vuelven humanas
Mastercard: comienza algo que no tiene precio
9. Marketing de contenidos para generar curiosidad por la marca
El contenido es el nuevo anuncio, el #hashtag es el nuevo eslogan
El marketing de contenidos paso a paso
Paso 1: Fijación del objetivo
Paso 2: Definición del público
Paso 3: desarrollo y planificación del contenido
Paso 4: Creación del contenido
Paso 5: Distribución del contenido
Paso 6: Amplificación del contenido
Paso 7: Evaluación del marketing de contenidos
Paso 8: Mejora del marketing de contenidos
En resumen: Generar conversaciones con contenido
El contenido es el rey y Huawei lo sabe
10. Marketing omnicanal para lograr el compromiso con la marca
El auge del marketing omnicanal
Tendencia 1: Prioridad del comercio vía móvil en la economía del «ahora»
Tendencia 2: Presencia de la compra por visita a la web en los canales offline
Tendencia 3: Presencia de la compra por visita a la tienda en los canales online
Optimización de la experiencia omnicanal con el análisis de big data
El marketing omnicanal paso a paso
Paso 1: Localizar todos los canales y los posibles puntos de contacto a lo largo del recorrido de compra del consumidor
Paso 2: Identificar los canales y puntos de contacto más críticos
Paso 3: Mejorar e integrar los canales y puntos de contacto más críticos
En resumen: Cómo integrar lo mejor de los canales online y offline
11. Marketing de participación para generar afinidad con la marca
Cómo mejorar la experiencia digital con aplicaciones móviles
Paso 1: Determinar los usos
Paso 2: Diseñar las funcionalidades clave y la interfaz del usuario
Paso 3: Desarrollar la integración final
Ofrecer soluciones para la gestión de la relación con clientes en redes sociales
Paso 1: Desarrollar capacidades de percepción y respuesta
Paso 2: Favorecer el desarrollo y la autonomía de los agentes de CRM Social
Paso 3: Aprovechar la participación de las comunidades
Cómo conseguir las conductas deseadas a través de la gamificación
Paso 1: Definir las acciones que se quieren generar
Paso 2: Definir la inscripción en el programa y sus niveles
Paso 3: Determinar los reconocimientos y recompensas
En resumen: Aplicaciones móviles, CRM Social y gamificación
EL MOMENTO WOW
AUTORES
PÁGINA LEGAL
AGRADECIMIENTOS
Nos hemos tomado seis años para escribir Marketing 4.0. Durante este período, han sido muchas las personas que han contribuido en él. Queremos dar las gracias al equipo WOW de MarkPlus, Inc. que condujo la investigación y pasó incontables horas haciendo lluvia de ideas con los autores: Yosanova Savitry, Vendy Chandra, Cecilia Hermanto, Kevin Leonard, Quincy Wongso, Edwin Hardi, Adrian Hudiono, Evita Tania, Shabrina Annisarasyiq, Andre Anggada y Fachriza Prathama.
También estamos muy agradecidos a los líderes de MarkPlus, Inc., quienes han invertido sus pensamientos y energía en el libro: Michael Hermawan, Jacky Mussry, Taufik, Hendra Warsita, Vivie Jericho, Stephanie Hermawan y Ence.
Por último, pero no menos importante, nos gustaría agradecer al equipo de Wiley que nosotros pudiéramos compartir Marketing 3.0 y Marketing 4.0 con el mundo y al equipo de LID Editorial por su aportación de los casos de éxito de empresas de España y México y la publicación de la edición en español. Muchas gracias.
INTRODUCCIÓN
Del marketing 3.0 al marketing 4.0
Hace seis años que empresarios de todo el mundo nos pedían una secuela de nuestro libro Marketing 3.0. Teniendo en cuenta la dinámica de esta disciplina, seguro que muchos pensaban que ya estábamos en ello.
En Marketing 3.0 Cómo atraer a los clientes con un marketing basado en valores, hablamos del gran cambio que se había producido desde un marketing centrado en el producto (1.0) hacia un marketing centrado en el consumidor (2.0) y, finalmente, a un marketing centrado en el ser humano (3.0). En Marketing 3.0 vimos cómo los consumidores adquirían la consideración de seres humanos integrales, con intelecto, corazón y alma. Por eso defendíamos que el futuro del marketing estaría en crear culturas corporativas, servicios y productos que respetaran y reflejaran los valores del ser humano. Desde que se publicó el libro, en 2010, muchas empresas han ido adoptando los principios del marketing 3.0. La obra ha gozado de tal aceptación a nivel global que se ha traducido a 24 idiomas. Un año después de su publicación, abrimos el Museo del Marketing 3.0 en Ubud, Bali. El museo se construyó con el apoyo de los tres príncipes de este pueblo de Indonesia: Tjokorda Gde Putra Sukawati, Tjokorda Gde Oka Sukawati y Tjokorda Gde Raka Sukawati.
Ubud, con su aura de espiritualidad, es sin duda el lugar perfecto para el primer museo de marketing de este tipo. En él hemos ido exponiendo casos inspiradores de empresas y campañas de marketing que se centran en el alma del ser humano. Los contenidos se organizan con un sistema moderno de múltiples pantallas. En los últimos años el museo se ha modernizado incorporando avanzadas tecnologías de realidad aumentada y realidad virtual.
Lo cierto es que han sucedido muchas cosas desde que escribimos Marketing 3.0, especialmente en materia de avances tecnológicos. No todas las tecnologías que tenemos hoy en día son nuevas, pero se han ido acumulando a lo largo de los últimos años y el impacto conjunto de todas ellas ha modificado significativamente las prácticas de marketing en todo el mundo. Así, han ido apareciendo nuevas tendencias: el consumo colaborativo, la economía del «ahora», la integración omnicanal, el marketing de contenidos o el CRM social, entre otras.
Creemos que esta confluencia de tecnologías terminará provocando la convergencia del marketing tradicional y el digital. En un mundo dominado por la tecnología, el ser humano busca un contacto más personal. Cuanto más sociales somos, más queremos que las cosas se hagan especialmente para cada uno de nosotros. Gracias al análisis de big data, los productos y servicios se pueden personalizar cada vez más. En la economía digital, la clave es equilibrar estas paradojas.
En esta era de transición que vivimos, necesitamos un nuevo enfoque de marketing. Por eso introducimos el marketing 4.0 como la evolución natural del marketing 3.0. El principal planteamiento de este libro es que el marketing debe adaptarse a la naturaleza cambiante de los recorridos de compra del consumidor en la economía digital. La función del marketing es guiar a los consumidores en su evolución desde las fases iniciales de atención y descubrimiento de un producto o servicio hasta las etapas posteriores de recomendación a otros consumidores.
La primera parte del libro es el resultado de nuestra observación del mundo en el que vivimos, empezando por un análisis de los tres cambios de poder que se están produciendo y que van dando forma a nuestro mundo. A partir de ahí, proseguimos analizando cómo la conectividad ha cambiado la vida del ser humano. Profundizamos además en las principales subculturas digitales –jóvenes, mujeres e internautas– que constituyen la base de una nueva raza de consumidores.
La segunda parte y núcleo central del libro aborda la forma en que las empresas pueden impulsar la productividad conociendo y entendiendo realmente los recorridos de compra del consumidor en la era digital. En ella introducimos toda una serie de nuevos parámetros del marketing y una perspectiva completamente nueva de nuestras prácticas. También profundizamos en varios sectores que consideramos claves para aprender cómo implantar en cada uno de ellos las ideas del marketing 4.0.
Por último, en la tercera parte describimos con detalle las tácticas fundamentales en este nuevo marketing. Comenzamos por el marketing centrado en el ser humano, que pretende humanizar las marcas dotándolas de atributos propios de las personas. A continuación analizamos con más detalle el marketing de contenidos con el fin de generar diálogo con el consumidor y describimos también cómo las empresas pueden implantar el marketing omnicanal para mejorar sus ventas. Para terminar, ahondamos en la idea de participación y compromiso del consumidor en la era digital.
En resumen, Marketing 4.0 describe la profundización y el crecimiento del marketing centrado en el ser humano como una manera de cubrir cada aspecto del recorrido del consumidor. Esperamos que el lector encuentre inspiración en las reflexiones de este libro y se una así a nosotros en la tarea de redefinir el marketing en los próximos años.
