Anmerkungen

1 http://www.new-business.de/medien/detail php?rubric=MEDIEN&nr=684139

2 https://www.wuv.de/digital/glossier_ceo_emily_weiss_jeder_kunde_ist_ein_influencer

3 http://www.horizont.net/marketing/kommentare/Umbruch-auf-dem-Talent-Markt-Warum-Influencer-die-Models-von-morgen-sind-160041

4 http://www.lern-psychologie.de/kognitiv/bandura.htm

5 http://www.lead-digital.de/aktuell/mobile/das_sind_die_vorteile_der_mikro_influence

6 http://www.maclife.de/news/influencer-marketing-rueckkehr-glaubwuerdigkeit-10077866.html

7 https://www.adzine.de/2017/06/weibliche-dominanz-unter-influencern-auf-instagram/

8 https://twitter.com/jakuuub/statuses/469745833811140608

9 http://www.futurebiz.de/artikel/warum-influencer-marketing-keine-wissenschaft-ist/

10 http://www.wz.de/home/panorama/influencer-der-neue-traumberuf-1.2543084

11 http://www.amazedmag.de/oh-influencer-verdienen-so-viel-geld

12 https://www.welt.de/satire/article169847411/Aerzte-raten-dringend-zur-Influencer-Schutzimpfung.html

13 https://www.zenithmedia.com/wp-content/uploads/2017/03/Adspend-forecasts-June-2017-executive-summary.pdf

14 http://www.moz.de/artikel-ansicht/dg/0/1/1592307

15 http://www.masha-sedgwick.com/de/stolz-vorurteil/

16 http://finetraveltaste.blogspot.de/2017/11/70-der-instagramer-betrugen.html

17 Tom Curley, The Associated Press, auf der Online News Association Conference, 12.11.2004.

18 Wolff, P. (2006). Die Macht der Blogs.

19 Wolff, P. (2006). Die Macht der Blogs.

20 Reiter, M. (2010). Dumm 3.0: Wie Twitter, Blogs und Networks unsere Kultur bedrohen.

21 http://www.independent.co.uk/life-style/instagram-mistakes-wannabes-milky-ways-blueeyes-fashion-blogger-perfect-photos-claire-marnette-ysl-a7646846.html

22 http://www.sueddeutsche.de/digital/nach-der-milliarden-uebernahme-was-face-book-mit-instagram-anfangen-kann-1.1328764

23 http://www.bento.de/style/caro-daur-ich-habe-versucht-wie-die-instagram-influencerin-zu-leben-1843283/

24 http://fabulousricci.com/kolumne-von-virtuellen-welten-und-social-media-kritiken/

25 http://www.cosmopolitan.de/leonie-hanne-von-ohh-couture-wenn-ich-etwasmache-dann-mache-ich-es-immer-aus-leidenschaft-75029

26 http://www.weareinlovewith.com/2016/05/behind-scenes-instagram-1x1.html

27 https://netzwirtschaft.net/interview-mit-marie-von-den-benken-model-autorin-influencerin/

28 http://fashiioncarpet.com/tipps-und-tricks-fuer-erfolgreiche-blog-kooperationen/

29 http://luiseliebt.de/2016/10/kennzeichnungspflicht/

30 https://www.wuv.de/digital/in_diesen_punkten_sind_uns_die_usa_beim_influencer_marketing_voraus

31 Schindler, M.-C. & Liller, T. (2012). PR im Social Web.

32 http://www.tagesspiegel.de/medien/phaenomen-influencer-man-muss-ja-vonwas-leben/19635054.html

33 Armborst, M. (2006). Kopfjäger im Internet oder publizistische Avantgarde?

34 Quelle: http://www.sueddeutsche.de/wissen/gemischte-gefuehle-vertrauen-riskante-erfindung-der-moderne-1.1015100-2

35 http://luiseliebt.de/2017/03/parasoziale-beziehungen/

36 http://www.vogue.de/people-kultur/people-news/doina-ciobanu-the-golden-diamonds-influencer-portraet

37 Heijnk, S. (2011), Texten fürs Web.

38 Bernet, M. (2010). Social Media in der Medienarbeit.

39 Gladwell, M, (2010). Überflieger.

40 Dobelli, R. (2014). Die Kunst des klaren Denkens.

41 https://www.ohhhmhhh.de/franziska-von-hardenberg-erzaehlt-zum-ersten-mal-wie-es-war-mit-ihrem-blumenversand-bloomy-days-insolvenz-anmelden-zu-mu-essen-warum-das-fuer-sie-nichts-mit-scheitern-zu-tun-hat-und-wie-man-sich-m/

42 http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/Influencer-Marketing-So-einfach-bekommen-Fake-Accounts-Werbevertraege-160256

43 http://www.futurebiz.de/artikel/warum-influencer-marketing-keine-wissenschaft-ist/

44 http://fashiioncarpet.com/fehler-bei-blogger-kooperationen/

45 http://meedia.de/2017/10/10/schon-mal-was-von-netzneutralitaet-gehoert-lena-meyer-landrut-kassiert-shitstorm-wegen-telekom-werbung/

46 https://www.basicthinking.de/blog/2017/07/10/snapchat-story-links/

47 https://www.wuv.de/marketing/warum_influencer_nicht_gerettet_werden_muessen

48 https://www.wuv.de/digital/influencer_marketing_schluss_mit_der_unprofessionalitaet

1. Social Media

Das erste soziale Netzwerk, in dem ich mich anmeldete, war schueler.cc. Das war 2005 oder 2006. Die Möglichkeiten haben mich damals absolut überfordert. Fast täglich war ich damit beschäftigt, mein Profilbild zu ändern, neuen Gruppen beizutreten, Interessen anzuklicken oder abzuwählen, mit Freunden zu chatten oder Fotoalben zu erstellen und alle Klassenkameraden zu verlinken. Plötzlich trafen wir uns nach der Schule online. Mit unseren ersten Digitalkameras veranstalteten meine Freundinnen und ich sogar Shootings mit Luftballons, Glitzer und Konfetti. Für den Myspace-Hype war ich zu jung, bis auf schueler.cc und studivz.net gab es bei mir sonst nur ICQ. Täglich zu chatten, gehörte zu meiner Jugend dazu.

Mark Zuckerberg erschuf mit Facebook 2004 das erste soziale Medium, das die Welt verband. Seitdem sind soziale Netzwerke nicht mehr aufzuhalten. In Deutschland setzte sich Facebook erst um 2010 flächendeckend durch. 70 Prozent der Deutschen sind inzwischen täglich auf Facebook, Twitter und Co. anzufinden. Blogs gelten mittlerweile als eine der einflussreichsten digitalen Ressourcen. Gleiches gilt für visuelle Kanäle wie Instagram oder Snapchat. Sie haben früh erkannt, dass Bilder mehr Aufmerksamkeit erzielen als Text.

Unter Social Media werden alle Medien oder Plattformen verstanden, die ihre angemeldeten Nutzer mit digitalen Strukturen bei der Kommunikation, Veröffentlichung und Vernetzung unterstützen. Manche legen dabei den reinen Zweck auf die Kommunikation, andere stellen die usergenerierten Inhalte in den Vordergrund. Die Rezeption ist dabei ganz unterschiedlich: Manche sind süchtig. Manche verstehen es nicht. Viele halten es für Zeitverschwendung. Manche finden, das sei die Antwort auf jedes Werbeproblem. Fakt ist: Social Media geht nicht wieder weg. Und mehr noch: Es hat für immer verändert, wie Menschen, Unternehmen und Medien miteinander kommunizieren. In der Werbe- und Medienbranche stellt sich nicht mehr die Frage, ob man Social Media benutzt, ob man dort Accounts pflegt, ob man an die Digitalisierung glaubt, sondern nur noch die Frage, ob man mitzieht oder auf der Strecke bleibt.

Social-Media-Wörterbuch

Die fünf wichtigsten Vorgehensweisen und Mantras in Social Media

1. Filtere, was du sagst.

Wenn du jede Beziehung breittrittst, wissen alle deine Follower, wie viele Beziehungen du schon hattest. Wenn du jeden Tag meckerst, weiß man, wie deine Lebenseinstellung ist. Wenn du lästerst, auch. Kurzum: Pass auf, was du online stellst. Es kann nicht so einfach wieder entfernt werden. Und: Brich die Regeln, nicht die Gesetze. Die Online-Welt ist keine rechtsfreie Zone.

2. Find your tribe.

Such dir Menschen, mit denen du gleich tickst und dich online connecten kannst.

3. Social Media muss Spaß machen.

Bunt, nett anzusehen, qualitativ hochwertig, das sind die Keys, die deinen Social-Media-Account spaßig und lebendig machen.

4. Nicht zu viel nachdenken.

Social Media ist »trial and error«. Social Media ist spontan. Kennst du das, wenn du so lange auf ein Wort starrst, bis es gar nicht mehr wie ein Wort aussieht? So ist das auch mit Postings, die du online stellst. Wenn du zu lange überlegst, kommt nichts Gutes dabei raus. Hör auf dein Bauchgefühl, was du schreiben solltest, tippe los und schicke ab.

5. Sei du selbst, mach dein Ding.

Sei echt. Aber pass auf: Wie viel Einfluss Social Media heutzutage wirklich hat, sieht man daran, wie Suff-Fotos auf Facebook so manches Vorstellungsgespräch ruinieren können. Es gibt sogar Tools, um versteckte Fotos zu finden. Jeder kann sehen, was du jemals gelikt oder kommentiert hast oder welche Verlinkungen von fremden Fotos du gelöscht hast.

Was an Social Media so gut ist

Menschen nehmen ihre Umgebung ganz anders wahr als vorher

Manch einer mag argumentieren: »Genießt du noch oder snappst du schon?«, um auszudrücken, dass wir so beschäftigt damit sind, Fotos zu machen, dass wir keine Zeit haben, Momente wirklich zu genießen. Ich denke: Wir haben Momente noch nie so sehr genossen wie jetzt. Jetzt, wo wir jeden Sonnenuntergang fotografieren, jedem Frühstück einen Snap lang huldigen, uns Gedanken machen, mit welchem Filter Blätter und Bäume im Wald im Herbst am schönsten aussehen. Indem wir in den blauen Himmel zoomen, unsere Lieblingsmusik am Strand anmachen oder das Gewitter vor dem Fenster filmen. Wann haben wir mehr von den Momenten mitgekriegt, uns Zeit für sie genommen, jeden Sonnenstrahl, den Wandel der Jahreszeiten, jedes Frühstück so zelebriert: vor Social Media oder jetzt? Ich denke nicht, dass High-Social-Media-User die Welt verpassen. Ich denke, dass sie sie viel sensibler wahrnehmen als andere.

»Wie geht es dir?« wird ersetzt durch »Ich fühle mich …«. Das Tolle an Social Media: Jeder hat eine Stimme. Du musst nicht mehr darauf warten, dich mit jemandem zu treffen, um von deinem Tag zu erzählen. Du hast mehr Möglichkeiten, als Tagebuch zu schreiben, für schöne Momente. Du kannst einfach loslegen, erzählen, fotografieren, festhalten. Und du kannst alles mit der Welt teilen. Die ganze Welt kann dein Freund werden. Ehemalige Außenseiter und chronisch Kranke werden genauso gehört wie jeder andere. Wenn du etwas sagen willst, etwas rauslassen willst, kannst du ein neues Blogfenster aufmachen, ein gerade geschossenes Foto für Instagram mit einer nachdenklichen Caption versehen oder in deinem nächsten Podcast davon erzählen. Alles ist erlaubt!

Menschen Gehör verschaffen, die sonst nicht gehört wurden

Die Stigmatisierung von Menschen mit psychischen Erkrankungen ist immer noch ein ernst zu nehmendes Problem unserer Gesellschaft, aber die Dialoge, die wir rund um das Thema führen, sind verständnisvoller und offener geworden. Die Generation Y hat verstanden, dass Krankheiten wie Depressionen und Angstzustände nicht länger unter den Teppich gekehrt werden dürfen.

Die sozialen Netzwerke sind ein Ort, an dem es viel mehr Menschen als je zuvor möglich ist, in Wort und Bild in Erscheinung zu treten. Man teilt mit, wo man gerade unterwegs ist, mit wem man seine Zeit verbringt, was man Lustiges oder Skandalöses sieht – und nicht zuletzt, was man einkauft: womit man sich einrichtet und schminkt, was man anzieht, isst und trinkt.

Welches ist das richtige Medium für mich?

Für jede Generation, für jedes Alter gibt es die richtige Plattform: Facebook ist eher etwas für die älteren Semester, Instagram für die Jüngeren, Snapchat und Musically für die Jüngsten. Facebook behandle ich persönlich sehr stiefmütterlich – es ist eher ein Pinnen von Links als eine wirklich spannende Plattform. Auf Facebook ist bei mir kein Engagement, weil ich auch keines anstrebe. Es ist wichtig, für jede Plattform eine Strategie zu haben, und während ich auf Instagram in den Storys nah aus meinem Leben berichte, meine Erlebnisse und Momente teile, inspiriere und motiviere, sehe ich Facebook eher als Portfolio, als übersichtliche Linksammlung. Ich teile alle Links zu neuem Content, verknüpfe so einmal mehr Blog und YouTube, halte Businessprojekte oder spannende Artikel fest. Es ist egal, welches Medium du wählst, um dich auszudrücken, die Hauptsache ist, es ist das richtige für dich.

Ich denke, für einen Podcast, bei dem nichts Visuelles bleibt, muss man unfassbar eloquent sein. Für YouTube sollte man bereit sein, große Teile seiner Persönlichkeit zu zeigen, seiner Wohnung, seines Lebens. Auf einem Blog kann man seriöser sein, länger und tiefgründiger schreiben, und auf Instagram kann man etwas inszenieren, das man nicht wirklich ist. Vielleicht kannst du großartige Texte formulieren, bist eher der schriftliche Typ, vielleicht liegt dir aber auch Reden vor der Kamera mehr als Schreiben, und du ziehst deinen Blog als Videoblog auf, indem du auf dem Blog einfach dein neuestes Erzählvideo mit ein paar Worten pro Blogpost teilst. Das bleibt ganz dir überlassen – probiere dich am besten einfach aus!

Mein wichtigstes Medium? Ist kein Social-Media-Kanal, sondern mein Blog. Dort kommt alles zusammen, dort bündle ich neue Videos, spannende Instagram-Diskussionen, alles, was ich über die Woche so lese und finde, dort schreibe ich lange Texte, rege zum Nachdenken an oder führe Tagebuch, poste meine Outfits und berichte von Events.

Die Filterbubble – digitale Stammtische

Über Jahre hinweg liken wir Accounts, vernetzen uns mit Menschen, die wir online oder offline kennengelernt haben, und bauen uns unsere eigene kleine Blase auf. Der Begriff »Filterbubble« wurde vom Internetaktivisten Eli Pariser 2011 in seinem gleichnamigen Buch geprägt. Er bezieht sich auf den Algorithmus von sozialen Netzwerken, die unseren Standort, unser Like- und Kommentierverhalten sowie unsere Suchhistorie studieren und uns mit der Zeit nur noch Inhalte anzeigen, die auf uns zugeschnitten sind. So werden uns irgendwann nur noch personalisierte Inhalte präsentiert, ein Vorsortieren findet statt. Das scheint auf den ersten Blick praktisch, entwickelt sich mit der Zeit aber auch zu einer Isolation gegenüber Informationen und Meinungen, die nicht unseren Interessen entsprechen. Vor allem im Wahlkampf um Trump wurde Kritik an dieser Filterblase laut, denn durch sie werden gegenteilige Informationen ausgeblendet oder bekämpft. Filterblasen katapultieren uns in die Zeit vor dem Internet zurück, als es nur Stammtische zum Meinungsaustausch gab. Was oft vergessen wird: Menschen neigten auch im prädigitalen Zeitalter dazu, sich vor allem mit Gleichgesinnten zu umgeben. Filterblasen sind also kein technisches, sondern ein anthropologisches Phänomen.

Viralität: Wie erreicht man die breite Masse?

Meine meistgeklickten Videos auf YouTube sind »Wie ich 12 kg abgenommen habe« und »Warum ich keinen Alkohol mehr trinke«. Das ist etwas, das viele Menschen beschäftigt und nach dem viele suchen. Themen, die kontrovers sind und polarisieren, eine starke Entscheidung, einen wichtigen Einschnitt symbolisieren, haben eine höhere Chance, viel virtuelles Feedback hervorzurufen.

Gesellschaftsrelevante Themen wie zum Beispiel die Einsamkeit im Alter beeinflussen die Viralität eines Videos außerdem enorm. Die Themen, die tiefe Gefühle in uns wecken: Einsamkeit, Schuldgefühle oder ein schlechtes Gewissen – wie im berühmten Weihnachtsspot von EDEKA, in dem ein Großvater seinen Tod vorgaukelt, um wenigstens einmal die ganze Familie an einen Tisch zu bekommen. Gerade deutsche User teilen Videos vor allem, um einen Austausch oder eine Diskussion zu beginnen. »Die Anzahl der Shares ist eine besonders aussagekräftige Währung für den Erfolg von Online-Kampagnen, denn aktives Teilen stellt eine wesentlich stärkere Identifikation mit Werbeinhalten dar als das reine Anschauen.«¹ Polarisieren bringt Viralität. Auch mein Video »Warum Kalorien zählen kacke ist« hat ausgesprochen viele Klicks, weil es polarisiert. Weil es sehr starke Zustimmung oder Abneigung hervorruft.

Viralität ist aber nicht immer gut und erstrebenswert: Langsames Wachsen bringt dir Menschen, die wirklich an dir als Person, deinen Bildunterschriften, deinen Fotos, deiner authentischen Art interessiert sind. Viralität ruiniert das. Menschen folgen dir, die keinerlei Interesse an dir haben. Ausländische Accounts folgen, Spam-Accounts oder Leute, die im Internet unterwegs sind, um zu provozieren und Stunk zu machen.

Antworten von den Profis der Branche

Zehn Fragen an Angie von hellopippa.com

@hellopippa

1. Wie würdest du deine Nische, deine Ausrichtung in einem Satz zusammenfassen?

Ich bin ich und zeig mein Leben in allen Facetten – Yoga, Reisen, Leben, Lachen, Nachhaltigkeit, Backen – vor allem aber immer mit ganz viel guter Laune.

2. Was macht dir am meisten Spaß an deinem Job?

Dass ich arbeiten kann, wann und wie ich möchte. Wenn ich mal einen Tag lang Termine habe und nicht zum Arbeiten komme, setze ich mich einfach ab 20 Uhr noch mal für vier Stunden vor den PC – easy. Und natürlich die Abwechslung.

3. Magst du das Wort »Influencer« oder würdest du dir ein anderes wünschen?

Ich finde das Wort »Influencer« nicht schlimm – im Prinzip ist ja alles, was Menschen bei Mensch-Mensch-Interaktion machen, Beeinflussung – in welchem Sinn auch immer. Dass der Begriff so negativ behaftet ist, finde ich ein bisschen schade. Ich verwende den Begriff aber auch im realen Leben, wenn ich zum Beispiel, beeinflusst durch eine Bekannte auf der Uni, ein neues Kleid gekauft habe. Alle Menschen beeinflussen sich, in gewissem Maße, gegenseitig. Klar, dass jemand, der mehrere Tausend Leser hat, mehr Leute beeinflussen kann.

4. Was weiß auf Instagram jeder über dich?/Was weiß niemand auf Instagram über dich?

Dass ich eine Hündin habe, die Pippa heißt./Dass Pippa eigentlich Pepper hätte heißen sollen – nachdem sie dann aber weiß und nicht schwarz war, wurde aus Pepper einfach Pippa. Ähnliche Beispiele gibt’s Hunderte. Ich erzähle auf Instagram viel, behalte mir aber immer einen Teil Privatsphäre für mich.

5. Was ist die kurioseste/seltsamste/schlimmste Kooperationsanfrage, die du je bekommen hast?

Puh – da gibt es viele! Eine der unverschämtesten war aber von einer Wurstfirma (ich bin Vegetarierin). Ich dürfte mir eine Wurst im Wert von 20 Euro aussuchen und müsste dafür drei Instagram-Posts produzieren. Ähhh nein. Einfach nein.

6. Hast du mal Phasen, in denen du keine Lust mehr hast auf Instagram?

Ja, ich glaub, solche Phasen hat jeder Blogger/Instagrammer/Influencer. Bei mir geht es aber meist nicht darum, dass ich keine Lust mehr habe – sondern dass mir einfach ein bisserl die Kreativität fehlt und ich mich frage, wohin ich mit meinem Account und meiner Online-Präsenz gehen möchte. Ich umgehe solche Phasen aber einfach, indem ich mich nicht zwinge, irgendwas zu posten, das vielleicht gut ankommt – sondern einfach ein paar Tage lang etwas poste, auf das nur ich Lust habe – egal, ob es Leser/-innen sehen wollen oder nicht.

7. Welches Foto würdest du niemals posten?/Was, das andere Influencer machen, geht für dich gar nicht?

Ich persönlich hasse reines Product-Placement. Ich würde zum Beispiel nie einfach mein Puder fotografieren und online stellen. Genauso handhabe ich es auch mit Kooperationen – ich lehne reines Product-Placement grundsätzlich immer ab. Auch behalte ich persönlich meine Beziehung im Großen und Ganzen für mich. Sicher gibt es hin und wieder mal ein Bild von meinem Freund und mir – in vier Jahren Instagram kann ich das aber an zwei Händen abzählen. Jeder zieht da selbst seine privaten Grenzen. Ich mach das auch gar nicht, weil ich es geheim halten möchte, sondern weil meine Beziehung nie Teil meiner Online-Präsenz war – und auch nicht werden soll.

8. Kommen bei Instagram eher oberflächlichere Accounts an oder »reale« mit ungestellten Bildern und Storys?

Ganz unterschiedlich, glaube ich. Ich selbst mag’s nicht, wenn ich nur Rosen und Frühstück im Bett und Pool-Fotos sehe. Es gibt aber bestimmt viele Leser/-innen, die genau von so etwas inspiriert werden. Genauso wenig mag ich aber Accounts, bei denen das Frühstück aussieht wie dreimal verdaut und wieder ausgespuckt. Ich mag schöne Bilder – mir ist nur wichtig, dass diese Bilder auch Persönlichkeit haben und nicht beliebig austauschbar sind.

9. Hast du dich schon einmal unauthentisch gefühlt?

Ich glaub, jeder Influencer hat so seine Leichen im Keller beziehungsweise hat ein, zwei Kooperationen, die er vielleicht bereut oder heute nicht mehr machen würde. Ich hab 2016 einmal Werbung für Weichspüler gemacht – was ich heute so sicher nicht mehr machen würde. Die Werbung ist zwar damals gar nicht schlecht angekommen, da ich aber selbst eigentlich keinen Weichspüler verwende, war die Kooperation ziemlich unauthentisch und ich würde sie heute niemals mehr annehmen. Aber ja, was soll ich sagen, ich geb’s zu – ich war jung und brauchte das Geld.

10. Was ist der stolzeste Moment in deiner Laufbahn?

2017 habe ich mein erstes eigenes Backbuch veröffentlicht und habe meine eigene nachhaltige Kleidungskollektion gelauncht – beides Momente, die mich sehr, sehr glücklich und stolz gemacht haben.

2. Beruf Influencer

»Jeder einzelne Kunde ist ein Influencer.«

Emily Weiss, Gründerin des Labels Glossier²

Jeder ist bereits über das schöne neue Jobprofil Influencer gestolpert. Influencer sind Meinungsbildner, Content Creator, Vorbilder, digitale Freunde. Die, die Social Media so gut für sich nutzen, dass sie es schaffen, eine Heerschar an Followern um sich zu scharen.

Influencer haben eine hohe, meist tägliche Posting-Frequenz, sie geben positive Markenempfehlungen ab, sind sehr gut vernetzt und haben eine überdurchschnittliche Reputation und Glaubwürdigkeit, weshalb sie mit ihren Empfehlungen überzeugen. »To influence someone« bedeutet, jemanden zu beeinflussen. Influencer-Marketing beschreibt einen Marketingansatz, bei dem die Bekanntheit einer Person genutzt wird, um einem Produkt oder einer Marke mehr Aufmerksamkeit zukommen zu lassen.

Influencer gibt es schon immer

Auch wenn der Begriff erst seit 2007 in der Medienwelt kursiert: Influencer gibt es schon immer. Große Unternehmen setzen seit jeher auf die Reichweite und Bekanntheit von prominenten Personen, um ein Produkt zu präsentieren oder die eigene Marke zu stärken. Bereits 1918 buchte die landwirtschaftliche Firma Oliver als Testimonial Henry Ford. Über einem Bild von ihm prangte der Slogan: »Henry Ford, too, chooses Oliver Plows«. In den 1950er-Jahren waren es Stars und Sternchen, die für Dr. Oetker und Co. in Werbespots auftraten. Heute sind Influencer Netzberühmtheiten wie zum Beispiel Blogger, die aufgrund ihrer Bekanntheit, ihres An- oder Aussehens viele Follower und Fans haben. Über die sozialen Medien ist ihr Einfluss auf diese Zielgruppe groß, sie sind glaubwürdige Identifikationsfiguren.

Beeinflussung findet aber eigentlich schon immer statt. Erst werden wir von unseren Eltern beeinflusst, dann von der Schule, von guten oder schlechten Freunden. Nicht umsonst wurde uns schon immer eingetrichtert, uns von schlechten Einflüssen fernzuhalten. Heute stattdessen sind diese Einflüsse messbar. Ikonen und Idole bastelt sich die Generation selbst.

»Models galten – neben Celebrities im Allgemeinen und Filmstars im Speziellen – als perfekte Träger von Werbebotschaften. Mit teils unwirklich anmutender Schönheit und dem ›besonderen Etwas‹ wurde manche zur Ikone ihrer Zunft. Claudia Schiffer hatte damals keinen Instagram-Kanal, keine Facebook-Seite und kein Snapchat. Das Internet steckte in den Kinderschuhen und man muss sich ernsthaft fragen, wie Marketer damals ruhigen Gewissens ihre ROIs berechnen konnten.«³

Falko Kremp

Große Unternehmen setzen seit jeher auf die Reichweite und Bekanntheit von prominenten Personen, um ein Produkt zu präsentieren oder die eigene Marke zu stärken. Digitale Influencer sind eine Ausprägung unserer heutigen Social-Media-Welt. Die kleinen und großen Berühmtheiten auf Instagram, Facebook, YouTube und Co. freuen sich über die neue Aufmerksamkeit. Denn während sich der Marketing-Fokus immer mehr Richtung digital verschiebt, lösen Social Media Influencer die klassischen Promis als Werbeträger ab. Früher bestimmten Medienunternehmen, wer interessant, schön oder spannend genug war, um der Masse präsentiert zu werden – heute bestimmt die Masse selbst. Laut Albert Banduras und seiner sozial-kognitiven Lerntheorie werden vor allem jene als Vorbilder gewählt, die noch eine gewisse Ähnlichkeit mit einem selbst haben und denen man trotzdem nacheifern kann.⁴

Die Neuerfindung eines Werbemodells

Statt aufwendiger TV-Spots und teurer Printanzeigen spielen heute Influencer bei Kaufentscheidungen eine tragende Rolle. Denn sobald der TV-Spot anfängt, wird auf stumm geschalten und das Smartphone zur Hand genommen. Influencer Marketing lässt sich zwischen Empfehlung eines Freundes und klassischer Werbung ansiedeln. Es ist deswegen so beliebt, weil es sich vom Prinzip der Unterbrecherwerbung deutlich unterscheidet und besonders junge Nutzer anspricht. In Zeiten von Überforderung, Informationsüberflutung, genereller Werbemüdigkeit und Ad-Blockern (25 Prozent der Deutschen blockierten im Jahr 2015 Werbung generell) kristallisiert es sich aktuell als Rettung heraus. Im Kern bedeutet Influencer-Marketing nichts anderes, als vertrauenswürdige Personen dazu zu bewegen, sich positiv und wohlwollend über ein Unternehmen oder bestimmte Produkte zu äußern.

Den Erfolg im Netz erklärt Philipp Thurmann, Geschäftsführer der Berliner Social-Media-Agentur Buddybrand, so: »Der Klickkonsument erinnert sich doch eher an die Koch-App eines Messerfabrikanten, die ihm von einem guten Freund empfohlen wurde, statt an das 25. Facebook-Gewinnspiel. Ich brauche keine großen Werbeplakate, wenn mir eine Person, der ich vertraue, rät, dass ich meinen Urlaub in Norwegen verbringen soll, weil ich dort Entschleunigung finde.«⁵

Influencer-Marketing macht inzwischen durchschnittlich sieben Prozent des klassischen Marketing-Mix aus. Schon 2015 gaben rund 84 Prozent der Marketers an, in den kommenden zwölf Monaten mit Influencern arbeiten zu wollen. Der langfristige Trend geht dabei in Richtung Mikroinfluencer, denn die sind mit einem höheren Engagement und homogenerer Zielgruppe sowie Nischenausrichtung oft effektiver als Influencer mit großer und recht diffuser Followerschaft. Marken wollen gerne mit Influencern werben, um ungenutzte Potenziale zu erreichen – schrecken aber auch oft zurück, da es mit einem gefühlt sehr großen Kontrollverlust einhergeht.

Das hohe Maß an Selbstbestimmung und Authentizität ist ein Aspekt, der Marketing-Chefs in Unternehmen und Werbeagenturen oft noch von der Investition in die aufstrebende neue Werbeform abhält. Sind sie es von klassischen Formaten gewohnt, Inhalte und Kanäle selbst zu bestimmen, geben sie beim Influencer-Marketing einen Großteil dieser Verantwortung an eine externe Person ab. Die Rechnung lautet verkürzt: Glaubwürdigkeit gegen Kontrollverlust. »Ängste und Zweifel, sich zu offenbaren, und dem Vorgehen der Influencer in der unberechenbaren Welt der sozialen Netzwerke zu vertrauen, sind aufseiten der Unternehmen zu beobachten«, diagnostiziert auch Online-Marketing-Experte Robert Levenhagen in »Lead Digital«. Und weiter: »Eine erfolgreiche Zusammenarbeit erfordert ein hohes Maß an Transparenz und beiderseitigem Vertrauen.«⁶ Doch das kann sich lohnen. Man arbeitet mit jungen Menschen, die konsumentengerechtem Marketing eine völlig neue Bedeutung geben. Ich finde es grandios.

Beruf oder Berufung: der perfekte Influencer

Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing, Instagram, Snapchat, Musically. Wenn man in ein gewisses Alter kommt, fühlt es sich nicht mehr natürlich an, Neues auszuprobieren. Ausgehen, feiern, neue Leute? Da ist Komfortzone und zu Hause bleiben bequemer. Das Gleiche gilt für Social Media. Es ist einfacher, es zu verteufeln oder zu ignorieren, als sich ernsthaft damit auseinanderzusetzen. Man muss sich pushen, zwingen, aber wenn man das macht und den ersten Schritt getan hat, wird es immer einfacher. Oder anders: Wenn man sich dann mal zum Ausgehen zwingt, hat man eigentlich immer eine gute Zeit.

Damals, als Musically aufkam, habe ich mir zum Beispiel auch einen Account erstellt und mich ausprobiert. Mit der Zeit habe ich aber gemerkt, dass die App nichts für mich ist – trotzdem war der Versuch entscheidend. Jede neue App kann das soziale Netzwerk sein, das dir zum großen Durchbruch verhilft. Ein guter Influencer sollte auch für neue Plattformen offenbleiben. Es gibt keine Erfolgsrezepte, deswegen kann ich auch keine liefern. Das mal als Beruhigung vorneweg. Grund ist: Bei jedem funktioniert etwas anderes. Lass uns lieber Erfolgsbeispiele auf Gemeinsamkeiten durchgehen.

Am Anfang steht immer ein komplett leerer Account, ein leerer Blog, eine noch nicht erzählte Geschichte. Und genau da – stehen wir jetzt. Das Wichtigste zuerst: Man muss dieser Mensch sein, dem man gerne folgen möchte. Influencer sein bedeutet, Träume zu verkaufen. Du musst deine eigene Geschichte sein. Influencer ist kein anerkannter Beruf, die Fähigkeiten, die du dafür brauchst, kannst du nicht studieren – dabei geht es alles ums Sich-selbst-Beibringen. Geh raus, fotografiere, geh auf Events und berichte darüber. Sei stark, selbstbewusst und folgenswert.

Es gibt niemanden, der von heute auf morgen beschließen kann, ab jetzt als Influencer zu arbeiten. Das ist etwas, was über Monate oder Jahre aufgebaut werden muss, in der Freizeit, als leidenschaftliches Hobby. Wie du dahin kommst? Schau dich um nach Jobs in der Branche. Lerne deinen Job und den Job aller anderen. Lies. Mach Praktika. Lern fotografieren.

Influencer mögen die Formulierung »Ich bin Blogger, Fotograf, Webdesigner und Manager in einem«. So hochnäsig es klingen mag, ist es irgendwie schon wahr, was die Vielfalt des Berufes angeht. Trotzdem wird jede Fähigkeit nur angerissen, ich würde mich niemals ernsthaft als Fotograf bezeichnen, weil ich mit einer Spiegelreflexkamera, Photoshop und Lightroom umgehen kann, oder als Manager, weil ich mich selbst organisiere und meine E-Mails beantworte. Und doch ist man ein guter Allrounder, und genau zu so einem musst du werden.

Women are the new media

Es sind oft die Frauen, die auf Social Media den Ton angeben: Ein Großteil der High User sind weiblich. 68 Prozent der Influencer sind junge Frauen, die damit zu wichtigen Beraterinnen in Stil-, Kultur- und Geschmacksfragen werden. Das geht aus der Influencer-Studie 2017 hervor, die die Online-Plattform IndaHash veröffentlicht hat. Die Studie zeigt, dass Frauen nicht nur die Mehrheit dieser Multiplikatoren stellen, sie posten auch mehr und öfter als ihre männlichen Konkurrenten. Sie sind jung, gut vernetzt, setzen Trends und geben den Ton an. Während unter den Männern nur 36 Prozent einbis dreimal täglich posten, sind es unter den Influencerinnen sogar 47 Prozent. Ähnlich sieht es bei dem Kaufverhalten aus: 45 Prozent der Influencerinnen haben etwas gekauft, das sie eine Woche zuvor auf Social-Media-Plattformen gesehen hatten. Bei den Influencern sind es nur 31 Prozent. Dabei haben Freunde, andere Influencer oder Social-Media-Nutzer allgemein den größten Einfluss auf ihre Einstellungen, so 79 Prozent der Befragten. Vor allem die Frauen vertrauen auf andere Instagrammerinnen – ganze 62 Prozent von ihnen gaben an, dass andere Social-Media-Nutzer ihre Meinung stark beeinflussen. Nur 5 Prozent sagen das vom TV, 3 Prozent von Pressemedien und 1 Prozent vom Radio.

»Natürlich freue ich mich über diese Frauenpower in Social Media. Influencerinnen treiben Trends voran und funktionieren gewissermaßen wie ein Kommunikationskanal. Ihre Follower und Followerinnen vertrauen ihnen – und darum hat das, was sie posten, großes Gewicht und großen Einfluss. Influencer nehmen ihre Aufgabe sehr ernst und bilden eine echte Alternative zu klassischen Medien und zur Werbung.«

Barbara Soltysinska, Mitgründerin von IndaHash⁷

Kann man davon leben? Habe ich überhaupt noch eine Chance?

Man kann sagen, dass der Markt übersättigt ist. Die Branche hat ihre Anfangsphase überwunden, wer jetzt noch durchstarten will, kann durchaus als »spät dran« bezeichnet werden. Natürlich hilft es immer, zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu sein. Inzwischen ist die Branche gut gefüllt, sich durchzukämpfen nicht gerade einfach. Stefanie Giesinger, die 2014 Germanys Next Topmodel wurde, traf exakt im richtigen Moment auf die Instagram-App, die ihre Karriere in neue Hemisphären beförderte. Von den Gewinnerinnen aus den anderen Staffeln hört man dagegen kaum etwas.

Aber: Wenn du das wirklich machen willst, solltest du dich nicht davon abbringen lassen. Ich persönlich habe mich schon mit 5k Instagram-Abonnenten selbstständig gemacht. Es gibt Influencer, die mit 50 000 Followern keine Kooperationen angeboten bekommen, und welche, die mit 8000 schon gut ihre Miete bezahlen können. Man kann heute mit jeder Followerzahl Influencer sein oder einfach nur posten, ganz ohne Werbung einzubinden.

Warum jeder Chancen hat: Mikroinfluencer

Als ich mich bei einem Event mit Selbstliebe-, Fitness- und Nachhaltigkeits-Bloggerin Louisa Dellert unterhielt, meinte sie zu mir: »Die meisten Firmen trauen sich gar nicht, mich anzuschreiben, weil große Influencer so teuer geworden sind und sie denken, dass sie sich Postings bei mir sowieso nicht leisten können. Ich würde lieber alle wieder abgeben, aber natürlich die lieben Menschen und Kommentare behalten, und wieder so bei 80k sein, da kriegt man nämlich viel mehr Anfragen.«

Tatsächlich findet eine Verschiebung der Kampagnenziele statt. Während es vor einem Jahr noch darum ging, möglichst viele zu erreichen, Branding zu betreiben, will man inzwischen lieber weniger, aber dafür die richtigen Menschen erreichen, Verkäufe generieren. Das funktioniert über Mikroinfluencer am besten. Eine Definition, ab wann du dich Mikroinfluencer nennen kannst, fällt schwer: Ich würde Mikroinfluencer ab 1.000 Follower bis 20.000 oder 50.000 Follower definieren.

Das heißt: Klein sein, also wenige Follower haben, rockt! Wenn du dich für die Branche interessierst, deinen Blog und deine Kanäle größer machen willst, mehr Menschen erreichen oder das, was du tust, hinterfragen und professionalisieren möchtest, bleib unbedingt dran. Über Influencer-News online auf dem Laufenden zu bleiben, hilft auch enorm: Das Manager Magazin, Impact, OMR, WUV, Bento oder Horizont greifen die Thematik oft auf. Auf Facebook folge ich gern der Seite des FashionBloggerCafé – sie verlinken fast täglich neue spannende Artikel aus der Branche. Das Gleiche versuche ich auf meiner Seite Zielstreberin mit spannenden Links umzusetzen.

Das zurückbleibende Deutschland und der Wandel der Generationen

»Die Jugend ist verloren!«, schrie man vor zehn Jahren. »Unerreichbar, verrückt, verstehe die, wer will!« – »Halt, wir haben sie wiedergefunden!«, revidiert man heute. Marketing jetzt nur noch über Apps!

Influencer ist der neue Traumjob der Generationen Y und Z. Wenn man in eine achte Klasse einer Schule geht, wird er mindestens einmal, wenn nicht sogar öfter fallen. Ich bin mit Sicherheit absolut das, was man als Generation Y beschreiben würde. Wir haben keinen Fernseher, lesen wenig Tageszeitung oder Zeitschriften und nehmen in der Fußgängerzone keine Flyer entgegen – ob aus Umweltbewusstsein oder aus Faulheit, sei mal dahingestellt. Wie erreicht man diese Generation also? Aktuell vor allem über Influencer-Marketing.

Vor allem deutsche Marketers tun sich schwer mit der neuen Disziplin Influencer. Die Thematik des zurückbleibenden Deutschlands ist aktueller denn je, weswegen sie immer wieder auf Blogs und den dazugehörigen Kanälen Erwähnung findet. Jakob Adler, freier PR-Berater aus Hamburg und Kopf hinter dem ehemaligen Modeblog-Netzwerk MuseNet, twitterte mal: »Im Ausland wird man gefeiert, wenn man es mit seiner Leidenschaft zu was bringt. In Deutschland wird man verachtet.«⁸ Vor allem die fehlende Glaubwürdigkeit, der Mangel an Gesetzen, das Umgehen von Richtlinien und fehlendes Return of Investment werden immer wieder angeprangert.

»Da verstehe ich nicht, dass wir in Deutschland im Jahr 2017 über Begriffsdefinitionen diskutieren und aus Influencer-Marketing schon fast eine Wissenschaft gemacht wird. Es gibt auch in den USA und Großbritannien kritische Stimmen, aber hier wird viel mehr über die Chancen und Möglichkeiten diskutiert. In Deutschland geht es um Kennzeichnung und eine angeblich fehlende Glaubwürdigkeit.«⁹

Blogger Jan Firsching