Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Relevanz von Weiterempfehlungen in Social Media
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise der Untersuchung
2 Grundlagen und Hypothesenherleitung
2.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung von Social Media
2.2 Stand der Forschung zur Weiterempfehlungsaufnahme
2.3 Formulierung der Hypothesen
3 Untersuchungsdesign und Operationalisierung
3.1 Untersuchungsform und Messmethodik
3.2 Definition und Filterung der Zielgruppe
3.3 Operationalisierung des Forschungsproblems
3.4 Erhebungsverfahren und Ablauf
4 Ergebnisse der empirischen Untersuchung
4.1 Vorstellung der Stichprobe
4.2 Überprüfung der Forschungshypothesen
4.3 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse
5 Schlussbetrachtung
5.1 Ergebnissynopse
5.2 Implikationen
5.3 Limitationen und weiterführender Forschungsbedarf
Literatur- und Quellenverzeichnis
Anhang
Fragebogen zur Online-Erhebung
Struktur:
Anmerkung : Programmier- und Filtersteuerungsanweisungen sind in kursiver Schrift ergänzt.
Block 1) Fragen zur Social Media Nutzung
1.1) Eisbrecherfrage
Frage: Kannst du dir vorstellen, heutzutage bei der Internetnutzung auf Social Media Plattformen (wie z. B. Facebook, StudiVZ, Twitter, YouTube, usw.) zu verzichten?
1.2) Registrierung Social Media Plattformen
Frage: Bei welchen dieser Social Media Plattformen bist du registriert, d. h. bei welchen hast du einen Benutzer-Account mit Zugangspasswort? – Mehrfachantworten möglich
1.3) Nutzung Social Media Plattformen
(Programmierung: Wenn der Proband zuvor angegeben hat nur bei einer einzigen Plattform registriert zu sein Fragetext a), sonst b))
a) Frage: Wie oft nutzt bzw. besuchst du die folgende Social Media Plattform normalerweise?
b) Frage: Wie oft nutzt bzw. besuchst du die folgenden Social Media Plattformen normalerweise?
Spalten (Antwortmöglichkeiten):
höchstens einmal pro Monat; höchstens einmal pro Woche; alle zwei bis drei Tage; ca. einmal am Tag; mehrmals täglich
(Programmierung: Items nur anzeigen, wenn der Proband angegeben hat, bei der entsprechenden Plattform registriert zu sein)
Zeilen (Items):
(Filter: Nur wenn der Proband angibt bei Facebook registriert zu sein und nicht „Höchstens einmal pro Monat“ ausgewählt hat kommt er weiter, ansonsten Ende des Fragebogens → Ausstiegsseite)
1.4) Nutzersprache bei Facebook
Frage: Neben Englisch, kann man Facebook inzwischen auch in vielen anderen Sprachen verwenden. Welche Sprache hast du normalerweise bei Facebook eingestellt?
1.5) Anzahl Freunde
Frage: Wie viele Freunde bzw. bestätigte Kontakte hast du ungefähr bei Facebook?
Block 2) Fragen zur Wahrnehmungsintensität und der Folgewahrscheinlichkeit von Weiterempfehlungen in Social Media
2.1) Items zur Appellstärke
(Programmierung: Zufällige Einteilung der Probanden in drei Gruppen (a, b und c) – das heißt jeder Befragte sieht nur eines der folgenden Items)
Hinweis: Bitte lies dir folgenden "Facebook-Post" durch:
a) „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei online-shop.de und das ohne Versandkosten, cooler Shop.“
b) „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei online-shop.de und das ohne Versandkosten, cooler Shop. Kann ich jedem nur empfehlen.“
c) „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei online-shop.de und das ohne Versandkosten, cooler Shop. Kann ich jedem nur empfehlen, da solltet ihr unbedingt auch mal reinschauen!“
2.1.1)
Frage: Inwieweit empfindest du diesen „Facebook-Post“ persönlich als eine Weiterempfehlung?
Spalten (Antwortmöglichkeiten auf einer fünfstufigen, vollbeschrifteten Ratingskala) ganz und gar nicht; eher nicht; teils, teils; eher ja; voll und ganz
2.1.2)
Frage: Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den Online-Shop anschaust?
Spalten (Antwortmöglichkeiten auf einer fünfstufigen, vollbeschrifteten Ratingskala) ganz und gar nicht wahrscheinlich; eher nicht wahrscheinlich; teils, teils wahrscheinlich; eher wahrscheinlich; sehr wahrscheinlich
2.2) Items zur persönlichen Relevanz
(Programmierung: Entsprechend der in 2.1) erfolgten Gruppeneinteilung (a, b, und c) sieht jeder Befragte nur die Items mit der zu 2.1) analogen Formulierung der Weiterempfehlung)
Hinweis: Jetzt geht es um dieselbe Äußerung wie eben, nur diesmal mit Bezug zu einem Produktbereich.
2.2.1)
Frage: Inwieweit empfindest du diese Äußerung als eine für dich persönlich relevante Weiterempfehlung , wenn es sich dabei jeweils um einen der folgenden Produktbereiche handelt?
Bitte kreuze je Produktbereich eine Antwort an.
Spalten (Antwortmöglichkeiten auf einer fünfstufigen, vollbeschrifteten Ratingskala): ganz und gar nicht; eher nicht; teils, teils; eher ja; voll und ganz
Zeilen (Items):
a) „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei…
…schuhe.de und das ohne Versandkosten, cooler Schuh-Shop.“
…buecher.de und das ohne Versandkosten, cooler Bücher-Shop.“
…handy.de und das ohne Versandkosten, cooler Handy-Shop.“b) „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei…
…schuhe.de und das ohne Versandkosten, cooler Schuh-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen.“
…buecher.de und das ohne Versandkosten, cooler Bücher-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen.“
…handy.de und das ohne Versandkosten, cooler Handy-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen.“c) „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei…
…schuhe.de und das ohne Versandkosten, cooler Schuh-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen, da solltet ihr unbedingt auch mal reinschauen!“
…buecher.de und das ohne Versandkosten, cooler Bücher-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen, da solltet ihr unbedingt auch mal reinschauen!“
…handy.de und das ohne Versandkosten, cooler Handy-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen, da solltet ihr unbedingt auch mal reinschauen!“
2.2.2)
Frage: Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den produktspezifischen Online-Shop anschaust , wenn es sich dabei jeweils um einen der folgenden Produktbereiche handelt?
Bitte kreuze je Produktbereich eine Antwort an.
Spalten (Antwortmöglichkeiten auf einer fünfstufigen, vollbeschrifteten Ratingskala) ganz und gar nicht wahrscheinlich; eher nicht wahrscheinlich; teils, teils wahrscheinlich; eher wahrscheinlich; sehr wahrscheinlich
Zeilen (Items):
a) „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei…
…schuhe.de und das ohne Versandkosten, cooler Schuh-Shop.“
…buecher.de und das ohne Versandkosten, cooler Bücher-Shop.“
…handy.de und das ohne Versandkosten, cooler Handy-Shop.“b) „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei…
…schuhe.de und das ohne Versandkosten, cooler Schuh-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen.“
…buecher.de und das ohne Versandkosten, cooler Bücher-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen.“
…handy.de und das ohne Versandkosten, cooler Handy-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen.“c) „Nach langer Suche bin ich endlich fündig geworden. Bei…
…schuhe.de und das ohne Versandkosten, cooler Schuh-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen, da solltet ihr unbedingt auch mal reinschauen!“
…buecher.de und das ohne Versandkosten, cooler Bücher-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen, da solltet ihr unbedingt auch mal reinschauen!“
…handy.de und das ohne Versandkosten, cooler Handy-Shop. Kann ich jedem nur empfehlen, da solltet ihr unbedingt auch mal reinschauen!“
2.3) Items zum Beziehungsgrad
Hinweis: Stell dir vor, einer deiner Kontakte auf Facebook äußert sich positiv zu einem Online-Shop.
2.3.1)
Frage: Inwieweit liest du dir diese Äußerung durch , wenn sie jeweils von einem der folgenden Absender stammt?
Bitte kreuze je Produktbereich eine Antwort an.
Spalten (Antwortmöglichkeiten auf einer fünfstufigen, vollbeschrifteten Ratingskala): lese ich gar nicht; lese ich eher nicht; lese ich teils, teils; lese ich eher gründlich; lese ich sehr gründlich
Zeilen (Items):
2.3.2)
Frage: Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den Online-Shop anschaust, wenn diese Äußerung jeweils von einem der folgenden Absender stammt?
Bitte kreuze je Produktbereich eine Antwort an.
Spalten (Antwortmöglichkeiten auf einer fünfstufigen, vollbeschrifteten Ratingskala): ganz und gar nicht wahrscheinlich; eher nicht wahrscheinlich; teils, teils wahrscheinlich; eher wahrscheinlich; sehr wahrscheinlich
Zeilen (Items):
2.4) Items zur Mitteilungsart
Hinweis: Es gibt verschiedene Möglichkeiten sich auf Facebook mitzuteilen. Stell dir vor, einer deiner Kontakte auf Facebook äußert sich positiv zu einem Online-Shop.
2.4.1)
Frage: Inwieweit liest du dir diese Äußerung durch, wenn es jeweils über eine der folgenden Mitteilungsarten erfolgt? Bitte kreuze je Produktbereich eine Antwort an.
Spalten (Antwortmöglichkeiten auf einer fünfstufigen, vollbeschrifteten Ratingskala) lese ich gar nicht; lese ich eher nicht; lese ich teils, teils; lese ich eher gründlich; lese ich sehr gründlich
Zeilen (Items):
2.4.2)
Frage: Und wie wahrscheinlich ist es, dass du dir den Online-Shop anschaust , wenn die positive Äußerung jeweils über eine der folgenden Mitteilungsarten erfolgt? Bitte kreuze je Produktbereich eine Antwort an.
Spalten (Antwortmöglichkeiten auf einer fünfstufigen, vollbeschrifteten Ratingskala): ganz und gar nicht wahrscheinlich; eher nicht wahrscheinlich; teils, teils wahrscheinlich; eher wahrscheinlich; sehr wahrscheinlich
Zeilen (Items):
2.5) Items zum persönlichen Produkt-Involvement und der temporären Aktualität
Hinweis: Wir sind nun fast am Ende der Umfrage.
Frage: Inwieweit stimmst du den folgenden Aussagen zu?
Spalten (Antwortmöglichkeiten auf einer fünfstufigen, vollbeschrifteten Ratingskala): Stimme ganz und gar nicht zu; stimme eher nicht zu; stimme teils, teils zu; stimme eher zu; stimme voll und ganz zu
Zeilen (Items):
Aussagen zum Kauf von Schuhen:
Aussagen zum Kauf von Büchern:
Aussagen zum Kauf von Handys:
Block 3) Fragen zur Soziodemographie
Hinweis: Zum Abschluss noch ein paar Fragen für die Statistik:
3.1) Geschlecht
Frage: Bist du…
3.2) Alter
Frage: Wie alt bist du?
Ich bin ___ Jahre
(Programmierung: offen abgefragt)
3.3) Bildung
Frage: Welchen Bildungsabschluss hast du?
Bitte wähle den höchsten Bildungsabschluss, den du bisher erreicht hast.
3.4) Beschäftigung
Frage: Was machst du beruflich?
3.5) E-Mail-Adresse
Frage: Hast du Interesse an den Ergebnissen dieser Studie? (Die zuvor eingegebenen Daten können nicht mit der E-Mail-Adresse in Verbindung gebracht werden)
Ja, ich interessiere mich für die Ergebnisse dieser Studie und hätte gerne eine Zusammenfassung per E-Mail. (Programmierung: Setzt der Proband hier ein Häkchen erscheint eine Eingabemaske für die Eingabe der E-Mail-Adresse)
Ausstiegsseite
(Programmierung: Sofern der Proband im Laufe des Fragebogen aufgrund seines Antwortverhalten herausgefiltert wurde, wird zunächst folgender Hinweis eingeblendet, bevor die eigentliche Ausstiegsseite erscheint:)
„Wenn du hier gelandet bist, gehörst du leider nicht zur relevanten Zielgruppe für diese Umfrage. Dennoch möchte ich mich sehr für deine Teilnahme bedanken und wünsche dir noch einen schönen Tag!“
Eigentliche Ausstiegsseite:
„Geschafft!
Sofern du Freunde hast, die sich für das Thema Social Media interessieren, kannst du ihnen natürlich gerne den Link zu dieser Umfrage schicken! ;-)
Herzliche Grüße und noch einmal vielen Dank für deine Unterstützung!
Oliver Schulz“
Oliver Schulz
Determinanten der erfolgreichen Weiterempfehlung in Social Media
Eine empirische Untersuchung am Beispiel Facebook
ISBN: 978-3-8428-1727-2