Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Methodisches Vorgehen bei der Arbeit
1.4 Aufbau und Struktur der Arbeit
2 Traditionelle Methoden des Recruitings
2.1 Der Personalbeschaffungsprozess
2.2 Methoden der traditionellen Personalbeschaffung
2.2.1 Die Arbeitsvermittlung
2.2.2 Printmedien
2.2.3 Personalleasing
2.2.4 Personalberater
2.2.5 Headhunter
2.2.6 Hochschulmarketing
2.3 Defizite der traditionellen Personalbeschaffung
3 Das Internet als Instrument der Personalbeschaffung
3.1 Die klassischen Internetansätze – E-Recruiting
3.1.1 Der Wandel des Personalbeschaffungsprozesses durch das Internet
3.1.2 Motive und Ziele des Einsatzes von E-Recruiting
3.1.3 Methoden des E-Recruitings
3.2 Social Media in der Personalbeschaffung
3.2.1 Motive und Ziele des Einsatzes von Social Media
3.2.2 Geeignete Social Media Plattformen für die Personalbeschaffung
3.2.3 Verifizierung von Kandidaten
3.2.4 Aktive Kandidatensuche
4 Empirische Analyse
4.1 Vorstellung der Kommunikationsbranche
4.2 Konzeption und Durchführung der Untersuchung
4.3 Auswertung der empirischen Befunde
4.4 Ergebnisse
5 Entwicklung eines Recruiting-Mix für die Agentur Roth & Lorenz
5.1 Die Agentur Roth & Lorenz
5.2 Definition der Zielgruppe
5.3 Personalbeschaffungsmaßnahmen bei Roth & Lorenz
5.4 Recruiting-Mix für die künftige Personalbeschaffung
5.4.1 Traditionelle Personalbeschaffung
5.4.2 E-Recruiting
5.4.3 Social Media
6 Zusammenfassung und Fazit
Literatur
Anhang
Anhang A: Empirische Studie
Anhang B: Die Agentur Roth & Lorenz
Autorenprofil
A: Empirische Studie
B: Die Agentur Roth & Lorenz
1. Fragebogen für die empirische Untersuchung
Fragebogen zum Thema „Personalbeschaffung durch Social Media unter besonderer Berücksichtigung der Kommunikationsbranche“
1. Wie viele Mitarbeiter sind in Ihrem Unternehmen tätig? Anzahl Mitarbeiter
2. Wie viele Mitarbeiter planen Sie in den nächsten drei Jahren einzustellen? Gewichtung in % Anzahl Mitarbeiter
Auszubildende %
Studenten/ Young Professionals %
Feste Mitarbeiter %
Führungskräfte %
Die genaue Planung ist noch nicht absehbar.
3. Welche Methoden der Personalbeschaffung haben für Sie einen besonders hohen Stellenwert? Gewichtung in %:
.
| Stand heute | Stand Planung in den nächsten 3 Jahren |
| % Printmedien | % Printmedien |
| % Radio-Spots | % Radio-Spots |
| % Recruiting-Messen | % Recruiting-Messen |
| % Hochschulmarketing | % Hochschulmarketing |
| % Eigene Homepage | % Eigene Homepage |
| % Jobbörsen | % Jobbörsen |
| % Karriereseiten | % Karriereseiten |
| % Headhunter/ Personalberater | % Headhunter/ Personalberater |
| % Andere: | % Andere: |
4. Nutzen Sie bereits Social Media Kanäle für die Personalbeschaffung?
Nein, aus folgendem Grund: Ja, mit folgendem Erfolg:
5. Welche Vorteile sehen sie in der Personalbeschaffung durch Social Media?
6. Welche Social Media Kanäle nutzen Sie zur Ansprache welcher Zielgruppe?
2. Auswertung der empirischen Untersuchung
Mitarbeiter
Die befragten Unternehmen haben in den nächsten Jahren einen hohen Bedarf an festen Mitarbeitern. Gleichzeitig besteht eine hohe Nachfrage an Nachwuchskräften. Im Durchschnitt machen Auszubildende, sowie Studenten/Young Professionals ein Drittel des gesuchten Personals aus:
Abbildung 18: Mitarbeiterplanung für die nächsten 3 Jahre (Angaben in %)
Stellenwert der Personalbeschaffungsinstrumente
Die befragten Personen gaben an, dass Printmedien für die Publikation der vakanten Stellen in den nächsten Jahren weniger interessant sind als die Plattformen für die Veröffentlichung im Internet. Die Bedeutung der weiteren Methoden der traditionellen Personalbeschaffung ist nach Meinung der Personalverantwortlichen weiterhin groß. So steigt der Stellenwert der Recruiting-Messen um 3%. Dies ist darauf zurückzuführen, dass sich Unternehmen dort persönlichen ihren potenziellen Bewerbern vorstellen und erste Kontakte geknüpft werden können. Die direkte Ansprache der Zielgruppe ist auch im Rahmen des Hochschulmarketings und durch einen Headhunter oder Personalberater gewährleistet. So finden im klassischen Bereich vor allem Instrumente, welche die Streuverluste möglichst gering halten, besondere Beachtung.
Abbildung 19: Stellenwert der klassischen Methoden der Personalbeschaffung
Vorteile in der Personalbeschaffung durch Social Media
Die folgende Darstellung zeigt die Auswertung der Antwortmöglichkeiten je nach Häufigkeit der jeweiligen Nennung.
Abbildung 20: Vorteile in der Nutzung von Social Media
Ansprache der Zielgruppen
Die Personalverantwortlichen richten ihre Kommunikation nach der Zielgruppe aus und nutzten dementsprechend jeweils verschiedene Kanäle:
Abbildung 21: Kanäle zur Ansprache der Auszubildenden
Abbildung 22: Kanäle zur Ansprache der Studenten und Young Professionals
Abbildung 23: Kanäle zur Ansprache der festen Mitarbeiter
Abbildung 24: Kanäle zur Ansprache der Führungskräfte
Messung der Social Media Erfolge
Die Mehrheit der befragten Personalverantwortlichen verwendet die Häufigkeit der Seitenaufrufe um den Erfolg ihrer Tätigkeiten im Social Media Bereich zu messen. 22% der Personaler messen die Verweildauer auf der Unternehmenshomepage von Besuchern die über eine Social Media Seite auf die eigene Seite kamen. Die Anzahl der Online-Registrierungen haben dagegen eine untergeordnete Rolle. Personaler achten dagegen mehr auf die Aktivität auf der jeweiligen Plattform und erkennt durch den Traffic auf der Seite die Resonanz innerhalb der Zielgruppe. 36% der Probanden gaben an keine Erfolgsmessungen im Bereich Social Media Bereich durchzuführen.
1. Organigramm
2. Interne Richtlinien für die Kommunikation auf facebook
Facebook -Guideline
orthographie
wir verzichten auf großbuchstaben: schreibt bitte alles klein.
- ausnahme 1: Roth & Lorenz
- ausnahme 2: wir beachten die orthographie-guidelines unserer kunden. Beispiel Coca-Cola: anfangsbuchstaben groß, nie im zeilenumbruch (sofern möglich).
wir hängen nichts an namen:
marken oder unternehmen stehen immer allein.
beispiel: „ein Bosch event“ oder „das Mercedes-Benz sponsoring“
wir beachten die deutsche rechtschreibung:
vermeidet fehlschreibung.
sprache & ausdruck
wir fassen uns kurz:
schreibt einfach, kurz, prägnant ähnlich dem telegramm-stil
wir sind charmant:
schreibt wie ihr seid.
wir befinden uns auf augenhöhe:
verzichtet auf didaktische tonfälle – bewertet und belehrt andere nicht oder nur bedingt, mit einem augenzwinkern. vermeidet pseudo-intellektuelle schreibweisen.
wir sprechen deutsch:
massives marketing-denglisch unterstreicht nicht zwangsläufig eure kompetenz und kann im zweifel kontraproduktiv sein.
wir sind nicht vulgär:
verwendet keine kraftausdrücke, schreibt nichts ordinäres, obszönes, anstößiges und verletzendes.
bilder & videos
wir achten auf qualität: nutzt keine verschwommenen bilder, verwackelte aufnahmen, fotos und videos von schlechter qualität.
wir haben die rechtslage im blick:
beachtet die nutzungs-, lizenz- und persönlichkeitsrechte.
Sonja Schneider
Social Media – der neue Trend in der Personalbeschaffung: Aktive Personalsuche mit Facebook, Xing & Co.?
ISBN: 978-3-8428-1768-5
Herstellung: Diplomica® Verlag GmbH, Hamburg, 2012
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| AC | Assessment Center |
| BA | Bundesagentur für Arbeit |
| FME | Forum Marketing-Eventagenturen |
| GWA | Gesamtverband der Kommunikationsagenturen |
| Abbildung 1: | Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland |
| Abbildung 2: | Der Personalbeschaffungsprozess |
| Abbildung 3: | Der Online-Personalbeschaffungsprozess |
| Abbildung 4: | Die kommerzielle Jobbörse monster.de |
| Abbildung 5: | Geeignete Social Media Plattformen für die Personalbeschaffung |
| Abbildung 6: | Personalbeschaffung mit Twitter |
| Abbildung 7: | Nutzung von Social Media nach Altersklassen |
| Abbildung 8: | Erweiterte Suche bei Xing |
| Abbildung 9: | Stellenwert der Methoden des E-Recruitings |
| Abbildung 10: | Personalbeschaffung bei Roth & Lorenz |
| Abbildung 11: | Verweisstruktur der neuen Personalbeschaffungsmethode |
| Abbildung 12: | Spezifische Stellenanzeige |
| Abbildung 13: | Positionierung als Arbeitgebermarke |
| Abbildung 14: | Grundstruktur der Homepage von Roth & Lorenz |
| Abbildung 15: | facebook-Infobox |
| Abbildung 16: | Spezifische Jobbörse berufsstart.de |
| Abbildung 17: | Demographie der facebook-Nutzer in Deutschland |
| Abbildung 18: | Mitarbeiterplanung für die nächsten 3 Jahre (Angaben in %) |
| Abbildung 19: | Stellenwert der klassischen Methoden der Personalbeschaffung |
| Abbildung 20: | Vorteile in der Nutzung von Social Media |
| Abbildung 21: | Kanäle zur Ansprache der Auszubildenden |
| Abbildung 22: | Kanäle zur Ansprache der Studenten und Young Professionals |
| Abbildung 23: | Kanäle zur Ansprache der festen Mitarbeiter |
| Abbildung 24: | Kanäle zur Ansprache der Führungskräfte |
Sonja Schneider wurde 1988 in Backnang geboren. Ihr Studium der Angewandten Medienwirtschaft an der Hochschule Mittweida schloss sie im Jahre 2011 mit dem akademischen Grad des Bachelor of Arts erfolgreich ab. Bereits während des Studiums sammelte die Autorin umfassende praktische Erfahrungen in der Kommunikationsbranche. So erweiterte sie ihre Kenntnisse durch ein Praktikum in der PR-Abteilung der renommierten Agentur Roth & Lorenz. Hier entwickelte sie ein besonderes Interesse an der Personalbeschaffung von Nachwuchskräften und der damit verbundenen Kommunikation mit dieser Zielgruppe. Angetan von den Neuen Medien und deren Möglichkeiten beschäftigte sich die Autorin intensiv mit deren Eignung für die Personalbeschaffung und entwickelte in Zeiten des War of Talents eine Recruiting-Strategie für mittelständische Unternehmen.
Der demografische Wandel in Deutschland führt zu einer erhöhten Wettbewerbssituation zwischen Unternehmen, da die Altersgruppe der unter 20-Jährigen aufgrund des Geburtenrückgangs abnimmt. (Vgl. Abb.1)
Abbildung 1: Altersaufbau der Bevölkerung in Deutschland 1
Diese Entwicklung führt langfristig zu einem Nachwuchskräftemangel für Unternehmen und stellt deren Personalabteilungen vor neue Herausforderungen. Besonders die Zielgruppe der Hochschulabsolventen als Nachwuchskräfte ist sehr gefragt. Der Wettstreit um die wenigen Bewerber wird als „War of Talents“2 bezeichnet. Talentierte Nachwuchskräfte sind heute nicht mehr einzig über das traditionelle Schalten von Stellenanzeigen in Printmedien zu erreichen. Die jetzigen Hochschulabsolventen gehören der Generation Y3 an. Sie zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass sie als erste Generation mit der digitalen Technik aufwächst und sicher mit ihr umgeht. Demnach unterscheidet sich die Zielgruppe in ihrem Mediennutzungsverhalten von den früheren Generationen und das Internet wird zu einem wichtigen Instrument für die Ansprache der Generation Y. Seit 2004 ermöglicht das Web 2.0 den Nutzern an den Inhalten mitzuwirken und mit anderen Menschen zu kommunizieren. So sind laut einer Studie des Bundesverbandes für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM) 96% aller unter 30-Jährigen in Deutschland in sozialen Netzwerken aktiv.4 Einige Unternehmen reagieren bereits auf die Entwicklung und nutzen das Internet für die Schaltung von Stellenanzeigen in bekannten Online Jobbörsen in der Hoffnung geeignete Bewerber zu finden. Dahingegen versuchen andere Unternehmen unter Berücksichtigung von Social Media mit potenziellen Bewerbern in Dialog zu treten. Social Media bezeichnet eine Kommunikationsform, bei der Erfahrungen und Informationen auf Online-Plattformen geteilt oder mit anderen Nutzern Diskussionen geführt werden können.5 Bisher sind vor allem Großunternehmen mit eigenen Seiten im Internet auf der Suche nach Bewerbern und vernetzen die Unternehmenshomepage mit einer eigenen Social Media Seite. Zu den Vorreitern zählt beispielsweise die Bertelsmann AG, die mit ihrer Recruiting-Kampagne „Create your own career“ die Chancen und Möglichkeiten der neuen Kommunikationskanäle aufzeigt. Neben den klassischen Anzeigen in Printmedien, kamen Web 2.0 Anwendungen, wie Videos und Blogs, zum Einsatz, wobei sich die Kampagne auf Social Media Plattformen fortsetzte. Die Bertelsmann AG hat es verstanden ihre Zielgruppe dort anzusprechen, wo sie sich in ihrer Freizeit aufhält. Neben dem Hauptziel Nachwuchskräfte zu finden, konnte sich die Bertelsmann AG mit der erfolgreichen Integration von Web 2.0 Anwendungen als attraktiver Arbeitgeber positionieren.6 Dies ist nur ein erfolgreiches Beispiel der Personalgewinnung mit neuen Medien. Nachdem die Personalabteilungen bisher vor allem das Potential der traditionellen Personalwerbung ausschöpfen, ist noch offen welche Bedeutung das Internet mit seinen Social Media Angeboten in der Personalbeschaffung einnimmt und welche Chancen sich daraus für mittelständische Unternehmen im Bereich Employer Branding ergeben.
Das Ziel der Arbeit ist es, neue Erkenntnisse darüber zu bekommen, wie die Kommunikationsbranche die Medien für die Personalbeschaffung nutzt. Die Ergebnisse daraus bilden die Grundlage für die Entwicklung des Recruiting-Mix für die Agentur Roth & Lorenz, bei dem die einzelnen Personalbeschaffungsmaßnahmen zu einer Gesamtstrategie vernetzt werden.
Neben der Darstellung der theoretischen Grundlagen der Personalbeschaffung und deren Entwicklung wird eine empirische Studie durchgeführt. Der theoretische Teil gliedert sich in die Entwicklungsstufen des Recruitings. Im praktischen Teil der Arbeit werden die Personalbeschaffungsmaßnahmen von Unternehmen und Agenturen durch eine Befragung der Personalleiter analysiert. Dabei sind diese in derselben Branche tätig wie die Agentur Roth & Lorenz. Die Geschäftsleitungen der Verbände FME und GWA verschicken dazu den Fragebogen an die jeweiligen Mitglieder. Mithilfe der Ergebnisse der Fragebögen wird eine Strategie für die Personalbeschaffung mittelständischer Unternehmens abgeleitet.