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6., aktualisierte Auflage 2013

© 2013 by Redline Verlag,
ein Imprint der Münchner Verlagsgruppe GmbH,

Nymphenburger Straße 86

D-80636 München

Tel.: 089 651285-0

Fax: 089 652096

Die vorherige Auflage erschien unter dem Titel Werbebriefe leicht gemacht im Redline Verlag.

Alle Rechte, insbesondere das Recht der Vervielfältigung und Verbreitung sowie der Übersetzung, vorbehalten. Kein Teil des Werkes darf in irgendeiner Form (durch Fotokopie, Mikrofilm oder ein anderes Verfahren) ohne schriftliche Genehmigung des Verlages reproduziert oder unter Verwendung elektronischer Systeme gespeichert, verarbeitet, vervielfältigt oder verbreitet werden.

Umschlaggestaltung: Kristin Hoffmann, München

Satz: M. Zech, Redline GmbH

E-Book: Grafikstudio Foerster, Belgern

ISBN Print 978-3-86881-513-9

ISBN E-Book (PDF) 978-3-86414-472-1

ISBN E-Book (EPUB, Mobi) 978-3-86414-473-8

Inhalt

Vorwort

Vermutlich geht es Ihnen auch so: Sie kommen nach Hause, werfen einen Blick in Ihren Postkasten und entdecken einen offenbar individuellen Brief. Er ist mit dem normalen Porto frankiert, also anscheinend keine Massenaussendung. Möglicherweise ist Ihre Adresse sogar per Hand auf den Umschlag geschrieben. Das macht neugierig, zumal in Zeiten, da die Kommunikation per Handy, E-Mail oder SMS erfolgt und eigentlich immer weniger Briefe geschrieben werden. Wer hat sich da die Mühe gemacht, Ihnen einen Brief zu schicken? Enthält er am Ende sogar schlechte Nachrichten? Jede Wette – Sie werden den Brief gleich öffnen und kämen nie auf die Idee, ihn ungelesen in den Papierkorb zu werfen. Schließlich kann man nie wissen, was es mit diesem Schreiben auf sich hat.

Anschließend rufen Sie Ihre E-Mails ab. Der Absender info@zockermeister.de hat Ihnen eine Nachricht zukommen lassen. In der Betreffzeile heißt es: „100 Tage Zahlpause auf ALLES“. Dass Sie diese Nachricht öffnen werden, ist eher unwahrscheinlich, es sei denn, Sie wären gerade knapp bei Kasse und interessierten sich schlicht für alles, was Ihnen eine Zahlungserleichterung verspricht. Viel wahrscheinlicher ist hingegen, dass Sie diese E-Mail ungeöffnet löschen – so wie all den anderen Werbeschrott, der Sie im Laufe des Tages und sogar in der Nacht auf elektronischem Wege erreicht.

Damit wäre eigentlich die Frage schon beantwortet, ob klassische Werbebriefe in Printform heute nicht anmuten wie Relikte aus längst vergangenen Marketingepochen. Und tatsächlich erscheinen solche Mailings im ersten Moment nicht nur etwas altmodisch, sie sind überdies natürlich teurer als der Versand von E-Mails. Aber: Am teuersten ist die Werbung, die Ihnen keinen zusätzlichen Umsatz bringt!

Der Brief erlebt derweil eine kleine Renaissance. Er ist selten geworden, daher erregt er Aufmerksamkeit und macht neugierig. An dieser Stelle wollen wir Ihnen eine kleine Anekdote nicht vorenthalten. Im italienischen Wahlkampf 2013 versprach Silvio Berlusconi seinen Landsleuten, die verhasste Immobiliensteuer wieder abzuschaffen. Um diese Botschaft unters Volk zu bringen, ließ er Mailings verschicken, deren Aufmachung den offiziellen Briefen des Finanzamtes täuschend ähnlich war. Im Text wurde den Empfängern die Rückzahlung der Steuer in Aussicht gestellt. Ob eine solche Werbung in Deutschland zulässig wäre, steht zwar auf einem anderen Blatt. Aber sagen Sie selbst: Hätten Sie diesen Brief etwa nicht geöffnet und zumindest überflogen? Genau das war das Ziel.

Der Schwerpunkt des vorliegenden Buches liegt auf Mailings in Printform – sprich: auf dem ganz konventionellen Brief, obgleich wir Ihnen auch in einem Praxiskapitel viele Tipps für verkaufsstarke E-Mailings geben. Doch das Mailing in Briefform entspricht einem weltweiten Trend, der im hochpreisigen Segment begann, aber inzwischen längst nicht mehr auf die Luxus-Branche beschränkt ist: Customization lautet die Maxime. Sie steht für Maßarbeit statt Masse. Wenn Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher und somit austauschbarer werden, möchte der Konsument nicht in der (Billig-)Masse untergehen. Und er möchte auch nicht unbedingt als Teil einer Masse angesprochen werden.

Der perfekte Werbebrief, die direkte Ansprache des Kunden, kommt diesem Wunsch nach mehr Individualität entgegen. Verglichen mit der Mediawerbung sind die Kosten für Werbebriefe zudem überschaubar. Darüber hinaus bleiben Ihre Streuverluste gering, weil Sie Ihre Werbebotschaft ganz gezielt an eine genau definierte Zielgruppe versenden können – und sei diese noch so klein.

Wer Werbebriefe verschickt, hat schließlich eine sehr gute Erfolgskontrolle. Sie können exakt berechnen, welchen zusätzlichen Umsatz Ihnen dieses oder jenes Mailing gebracht hat und daher vor einer größeren (und damit teuren) Aussendung zunächst einmal „Testläufe“ vorsehen. Wenn Sie hingegen klassische Anzeigen schalten, stehen Sie vor einem Dilemma, das schon der Auto-Pionier Henry Ford kannte, der einmal goldrichtig feststellte: „Ich weiß, dass ich die Hälfte aller Werbegelder zum Fenster hinaus werfe. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“

Doch selbst wenn es Ihnen gelingt, die Aufmerksamkeit des Adressaten zu gewinnen, heißt das noch lange nicht, dass er Ihre Botschaft auch wirklich aufnimmt und sich mit dem Angebot auseinandersetzt. Viele Mailings landen am Ende im Papierkorb. Und zwar spätestens dann, wenn der Empfänger feststellt, dass Sie ihm etwas verkaufen möchten. Es geht also darum, die Aufmerksamkeit des Lesers zu binden. Er sollte sich und seine Bedürfnisse wiedererkennen, bevor Sie ihm eine Lösung anbieten. Dazu muss Ihr Werbebrief nach allen Regeln der Kunst formuliert werden. Kleinen und mittelständischen Unternehmen fehlen dazu oft das Know-how und die Erfahrung. Wird eine Agentur beauftragt, steigen die Kosten enorm. Außerdem garantiert eine professionelle Agentur nicht unbedingt Qualität. Oft genug ist zudem viel Schaumschlägerei im Spiel.

Ich bin seit über 30 Jahren als Journalist und Werbetexter tätig. Zu meinen Kunden gehören kleine und mittelständische Unternehmer, Freiberufler, aber auch große Banken und Versicherungen sowie Non-Profit-Organisationen. Die Konzeption und das Texten von Mailings – ganz gleich, ob in elektronischer oder gedruckter Form – gehören seit vielen Jahren zu meinen Haupttätigkeiten. Schon bald stellte ich zu meiner eigenen Überraschung fest, dass es eigentlich immer dieselben Ingredienzien sind, die ein Sieger-Mailing ausmachen. Also habe ich begonnen, die wichtigsten Erfolgskomponenten zusammenzutragen. Zunächst, um selbst auf bewährte Tools, Tricks und Kniffe zurückgreifen zu können. Und dann habe ich mich entschieden, all diese bewährten Strategien und erprobten Textbausteine in einem Praxis-Ratgeber interessierten kleinen und mittelständischen Unternehmen zugänglich zu machen. Sie haben die Möglichkeit, aus vielen Textbausteinen das Passende auszuwählen und Ihr eigenes Werbetext-Menü zu komponieren.

Aber das Buch animiert auch zu eigenen kreativen Leistungen. Es beschreibt die einzelnen Motivationsfaktoren und zeigt Ihnen Methoden auf, diese zu aktivieren. Übersichten und Checklisten runden das Angebot ab. Dabei gilt: Nur der Verkaufserfolg zählt. Was immer Ihnen eloquente Agentur-Leute erzählen mögen, mit welchen Marketingtheorien man Sie einzulullen sucht, wie oft man mit Heißluft verströmenden Präsentationen Ihre kostbare Zeit raubt – denken Sie immer daran: Gut ist ein Mailing nur dann, wenn es verkauft. Das allein ist der Maßstab.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen richtig gute Mailings.

Michael Brückner

www.redaktion-brueckner.de

Sommer 2013