Über den Autor

Werner Pepels war 12 Jahre als Marketing-Consultant in internationalen Werbeagenturen tätig, davon drei Jahre als Geschäftsführender Gesellschafter (Partner). Seit 1989 ist er Professor für BWL, insbesondere für Marketing.

Er ist einer der meistgelesenen deutschen Fachautoren in den Bereichen Marketing und Management und hat bereits drei erfolgreiche Bände in der Reihe New Business Line (Grundlagen der Werbung, Grundlagen des Marketing, Der Marketingplan) verfasst.

Einleitung

Wozu dienen und wie verlaufen Produkteinführungen?

Erfolgreiche Produkteinführungen sind von zentraler Bedeutung für jedes Unternehmen. Die Wettbewerbsfähigkeit sinkt rapide, wenn Unternehmen ihr Programm nicht stetig mit neuen Produkten anreichern. Nur durch Neueinführungen kann ein gesunder Mix aus bewährten und jungen Produkten erhalten werden – also solchen, die im Zenit ihres Lebenszyklus’ stehen und solchen, die sich noch ihrem Anfang befinden.

Ein weiterer Grund für Produkteinführungen ist die wirtschaftliche Nutzung des allgegenwärtigen technischen Fortschritts. Er sorgt dafür, dass beständig neue Anwendungen bestehender Technik erfolgen, aber auch ganz neue Märkte entstehen. Die Umsetzung dieser Wissensfortschritte manifestiert sich in Neuprodukten, die nicht nur zur Erhaltung der einzelwirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit, sondern auch zur gesamtwirtschaftlichen Prosperität unerlässlich sind. Insofern haben Produkteinführungen eine hohe Erfolgsbedeutung.

Zudem sind sie markante, von hoher Komplexität gekennzeichnete Ereignisse innerhalb der Unternehmenstätigkeit und wirken in so verschiedenartige Bereiche wie Forschung und Entwicklung (FuE), Produktion, Marketing, Vertrieb, Controlling etc. hinein. Dieses ist meistens eine besondere Herausforderung, die auch die Gefahr des Scheiterns in sich birgt.

In diesem Praxisbuch werden die fünf entscheidenden Phasen jeder Produkteinführung anwendungsbezogen näher beleuchtet und an Beispielen veranschaulicht:

1. Die Phase der Zielorientierung des Innovationsprojekts beschäftigt sich mit Art und Grad der jeweils anstehenden Innovation. Dies hat Einfluss auf die weitere Behandlung, die Bestimmung des Marktfeldes über die Abgrenzung des relevanten Marktes.
2. Die Phase des Aufbaus einer Marktinformationsbasis für eine konkrete Neuproduktidee umfasst sowohl die Schreibtischrecherche als auch – wenn sich diese als nicht ergiebig genug herausstellt – die Feldrecherche. Im ersten Fall geht es um die Nutzung anderweitig bereits zusammengestellter Informationen, im zweiten Fall um die originäre Erhebung entscheidungsrelevanter Daten.
3. Die Phase der Durchführbarkeitsprüfung des Projektes klärt die wirtschaftlichen und technischen Rahmenbedingungen für eine Produkteinführung. Dabei geht es ebenso um Investitions- und Finanzierungsfragen wie um Budgetierung und Kosten, aber auch um den bedeutsamen Bereich FuE. Diese Phase stellt die Weichenstellung für die weitere Behandlung einer Produkteinführung.
4. Die Phase der Prozessorganisation im Marketing umfasst einschlägige Planungsverfahren sowie die Fragen der Wertschöpfungsgestaltung und der Sicherung gewerblicher Schutzrechte. Alles richtet sich auf das Gelingen des Innovationsmanagements.
5. Die Phase der Abschätzung der Markterwartungen bezieht sich schließlich auf Schlussfolgerungen aus Markttestergebnissen, Absatzprognosen und Erfolgsmessgrößen. Sie bildet den Abschluss der vorbereitenden Aktivitäten und endet mit einem Go-Entscheid (Produkteinführung), einem No-go-Entscheid (Verzicht auf die Produkteinführung) oder einem On-Entscheid (Überarbeitung und erneute Prüfung der Produkteinführung).

Die nachfolgenden Ausführungen haben grundlegenden Charakter und befassen sich ausschließlich mit der Vorbereitungsphase im Produktlebenszyklus, also den Phasen, während derer ein Neuprodukt noch nicht marktwirksam ist.

Abbildung 1: Produktlebenszyklus