1  SITUATIONSANALYSE

Viele Unternehmen bewegen sich heute mit ihren Produkten und Leistungen in stagnierenden Märkten, d.h. in Märkten, in denen kurz- und mittelfristig kein reales Wachstum zu erwarten ist.

Die Ursachen hierfür sind vielfältig. Häufig spielen eine stagnierende Kaufkraft der Zielgruppe oder die Markteinführung eines Substitutionsproduktes eine Rolle.

In vielen Fällen ist jedoch einfach der Bedarf gedeckt und der Markt gesättigt. Umsätze resultieren dann zum größten Teil aus Ersatzbeschaffung.

Der Übergang von der Wachstums- zur Stagnationsphase bedeutet für die Anbieter aus mehreren Gründen eine besondere strategische Herausforderung:

• Die Absatzmengen stagnieren, die Kosten steigen in der Regel weiter.
• Falsche Unternehmensentscheidungen in der Vergangenheit werden nicht mehr durch das Marktwachstum überkompensiert, sondern beeinträchtigen direkt den Erfolg.
• Der Übergang vom Neubedarf zum Ersatzbedarf erfordert eine Neukonzeption der „Marketing- Strategie“ und eine andere Form der Zielgruppen-Ansprache.

Diese Gründe machen deutlich:

“Strategische Marketing-Entscheidungen“ in stagnieren Märkten beinhalten gleichermaßen:

1.1  Chancen / Risiken

Die Charakteristik stagnieren Märkte zeigt schon die grundsätzlichen strategischen Optionen an, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen:

• Marktpenetration ist gezielt dort anzugehen, wo eine Wettbewerbsverdrängung möglich ist.

Stagnierende Märkte führen zu schlechten Branchenkonjunkturen; die Wachstumsraten des gesamten Industriezweigs stagnieren.

 

Grundsätzliches Ziel des Unternehmens muss es deshalb sein, eine positive Firmenkonjunktur zu erreichen, d.h. gegen den Trend des Marktes erfolgreich wirtschaften.

• Impulsgeber ist nicht mehr das Marktwachstum allgemein, sondern die strategischen Vorteile gegenüber dem Wettbewerb, auf dessen Kosten der Erfolg realisiert wird.
• Parallel dazu sind Kostensenkungspotenziale zu realisieren, da die Erträge in den meisten Fällen über eine Umsatzsteigerung allein nicht erzielt werden können.

 

Dabei sind folgende Risiken zu beachten:

• Kostensenkungspotenziale können nur einmal genutzt werden; langfristig nimmt der Ertragsdruck durch Kostensteigerungen wieder zu.
• Die Wettbewerbsfähigkeit nimmt ab, wenn andere Anbieter erfolgreiche Vorwärtsstrategien realisieren.
• Auf die Phase der Stagnation folgt im Regelfall kein neues Wachstum, sondern analog des „Lebenszyklus-Konzepts“ ein Rückgang des Marktes.

Zusätzlich können „Marktexpansions- oder Diversifikationsstrategien“ sinnvoll sein.

 

Prinzipell lässt sich für den Zeitpunkt der Diversifikationen feststellen, dass sie:

1. nicht zu früh, d.h. nicht vor der systematischen und gezielten Nutzung bestehender Marktpenetrationsmöglichkeiten durchgeführt werden sollen;
2. so rechtzeitigerfolgen müssen, dass das Unternehmen über ausreichende Zeit für Vorbereitung und Durchführung des Expansionsvorhabens verfügt und bei Diversifikationen auch genügend Risikokapital für das Vordringen in neue Geschäftsfelder besitzt;
3. nicht zu spät, d.h. dass die strategische Ausgangsposition des Unternehmens nicht durch Umsatz- und Gewinneinbrüche, Zeitdruck und Krisensymptome gekennzeichnet ist.

Bei vielen „Marktexpansions- und Diversifikations-Strategien“ zeigt sich immer wieder, dass der Hauptgrund für deren Misserfolg eine unsystematische und nicht ziel- bzw. strategieorientierte Vorgehensweise ist. Konkret fehlt oftmals ein Anforderungsprofil für das Expansions- bzw. Diversifikationsobjekt.

Die zuvor aufgeführten Chancen- und Risiko-Möglichkeiten stehen oft im Konflikt miteinander.

Wettbewerbsorientierte Marketingstrategien sind nur schwer mit den marktstabilisierenden Kooperationsbemühungen in Übereinstimmung zu bringen;

Kostensenkungen im Marketing-Bereich vermindern die Durchsetzungskraft im angestammten Markt.

Expansions- und Diversifikationsbemühungen erfordern nicht selten Kapital und eine hohe Risikobereitschaft.

Die unternehmerische Entscheidung besteht deshalb im Wesentlichen darin, eine „gesamt-optimale Lösung“ aller Ansätze zu entwickeln und zu realisieren.

1.2  Sicherungs- / Wachstumsziele

In stagnierenden Märkten ändern sich zwar die Marketingstrategien, aber für ein erfolgreiches Unternehmen nicht grundsätzlich die Ziele.

Die klassischen Marketing-Ziele wie:

• Steigerung der Marktanteile
  
  
• Erhöhung der Umsätze
  
  
• Verbesserung der Deckungsbeiträge

bleiben weiterhin gültig.

 

Neben der Formulierung der klassischen „Marketing-Ziele“ ist es aber in stagnierenden Märkten notwendig, zusätzlich strategische Orientierungen des Unternehmens festzulegen; z.B.:

• Der erfolgreichste Anbieter im Markt zu werden; d.h. die Marktführerschaft zu übernehmen.
  
  
• Die Potenzialausschöpfung eines Marktes anzustreben, um die Absatz- und Umsatzchancen zu erhöhen.
  
  
• Marktsegmentierungen durchzuführen, um in Teilmärkten erfolgreicher zu sein.
  
  
• Eine Diversifikation, also die Ertragssicherung mit anderen Produkten auf neuen Märkten gezielt anzugehen.