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© 2019 Martin Wördenweber
management@dr-woerdenweber.de
Herstellung und Verlag:
BoD – Books on Demand GmbH, Norderstedt
ISBN 978-3-7481-2527-3
Augenscheinlich wird immer häufiger über Unternehmenskrisen, oft mit (ethisch) bedenklichen Ausmaßen, berichtet. In diesen Situationen gilt es, einen „kühlen Kopf“ zu bewahren, nicht in Aktionismus zu verfallen, erst recht nicht, die gut überlegten, (sehr) langfristig getroffenen Grundsatzentscheidungen sinnlos zu revidieren. Insofern kommt diesen Grundsatzbeschlüssen, die sich zum einen auf die konstitutiven Entscheidungen, zum anderen aber auf die normativen Regelungen beziehen, eine wesentliche Bedeutung für den Bestand und die Fortentwicklung des Unternehmens zu.
Insbesondere die Inhalte des normativen Managements eines Unternehmens wirken sich immer häufiger und stärker auf den Erfolg des Unternehmens aus.
Wie wichtig insb. Normen und Werte − als entscheidende Grundlagen des normativen Managements − sind zeigt(e) sich bei Facebook Inc. und Volkswagen AG. Sie haben nicht nur ihre Kunden, sondern auch ihre Aktionäre stark enttäuscht. Während sie bei ersteren stark an Glaubwürdigkeit verloren haben, mussten die Anteilseigner herbe Verluste infolge der Kursrückgänge hinnehmen. Beide Unternehmen, eines aus den USA im Bereich digitaler Medien tätig und eines aus Deutschland in der Automobilindustrie, haben eine Gemeinsamkeit: Sie haben eklatant gegen für ihre Kunden bedeutsame Werte, in erster Linie das Vertrauen, verstoßen. Sowohl bei Facebook (82 %) infolge der unbefugten Weitergabe persönlicher Daten als auch bei VW (84 %) nach Bekanntwerden der Abgasmanipulationen äußert die Mehrzahl der befragten Bürger, dass sie nicht überzeugt seien, die Unternehmen folgten einem höheren Zweck. Es sei unklar, für welche ethischen Werte das jeweilige Unternehmen eintrete.
Verstöße gegen Wertevorstellungen einzelner Anspruchsgruppen oder großer Teile der Gesellschaft werden von diesen immer häufiger und in der Stärke zunehmend sanktioniert. Die Effekte dieser Sanktionen können existentiell sein. Noch gut in Erinnerung ist die publizitätsträchtige Aktion von Greenpeace gegen Shell 1995 im Rahmen der Versenkung des schwimmenden Erdöltanks Brent Spar. Auch wenn sich gegen Ende der Kampagne herausstellte, dass die von Greenpeace genannten Zahlen öliger Schlämme völlig überzogen waren, verloren die Shell-Tankstellenpächter, v. a. in Deutschland, zwischen 20 und 50 % ihres Umsatzes infolge von zahlreichen Boykottaufrufen und eines Brandanschlags auf eine Shell-Tankstelle in Hamburg. Aber nicht nur die Unternehmen als Organisation, sondern auch das Top-Management selbst ist von ethischen Verstößen betroffen. So wurde 2016 in einer Studie ein massiver Anstieg außerplanmäßiger CEO-Demissionen aufgrund ethischer Verfehlungen in Erfahrung gebracht. Weltweltweit stieg der Anteil von 3,9 % (2007 bis 2011) auf 5,3 % (2012 bis 2016). Nicht zuletzt wegen der Auswirkungen ethischen Fehlverhaltens muss sich das Management fragen, welche der zur Verfügung stehenden Optionen tatsächlich handlungsrelevant sein dürfen bzw. können, genauer: Welche Entscheidung darf nach allgemeinen ethischen (moralisch-sittlichen) Maßstäben (Werten und Normen) zukünftig überhaupt getroffen werden? Eine verantwortungsvolle Unternehmensführung, die sowohl unternehmerische als auch gesellschaftliche Werte berücksichtigt, ist einer der tragenden Säulen des normativen Managements.
Zur Verwendung der geschlechtsspezifischen, männlichen Schreibweise sei folgender Hinweis erlaubt: Es ist schreibtechnisch deutlich einfacher, nur die männliche Form zu verwenden, anstatt der gelegentlich gebrauchten, aber doch recht mühsam zu lesenden Ausdrücke wie AutorIn, Autor/in, Autor oder Autorin, StudentIn, Student/in, Student oder Studentin etc. Die vorstehende Art der genderorientierten (?) Schreibweise wäre angesichts der drei Geschlechter (Männer, Frauen, Intersexuelle) ohnehin nicht korrekt. Die Nutzung der männlichen Ausdrucksweise ist in diesem Leitfaden lediglich als Kurzform für die drei Geschlechter zu verstehen. Insofern mögen Leserinnen und Intersexuelle mir verzeihen und ein wenig Verständnis aufbringen.
Für die zahlreichen Anregungen, Hinweise und Verbesserungsvorschläge möchte ich mich bei den Studenten (cand. B. A.) der Fachhochschule Bielefeld, insbesondere Herrn Paul Hersekorn, Frau Stefanie Kerkhoff, Herr Jan Lukas Rittershaus und Frau Anna Stricker, herzlich bedanken. Mein besonderer Dank gilt Frau Ass. jur. Martina Volkhausen, Herrn Ass. Jur. Markus Schikore, Herrn Prof. Dr. Axel Benning und besonders Herrn Prof. Dr. Burkhard Schütte für die juristischen Hilfestellungen sowie Herrn Prof. Dr. Manuel Teschke für die steuerliche Durchsicht. Ebenfalls bedanken darf ich mich bei Herrn Dr. Nils Müller, Frau Dipl.-Betriebsw. Sabine Demoliner und Frau Dipl.-Betriebsw. (FH) Jutta Lau sowie bei meiner studentischen Hilfskraft, Frau cand. B. A. Stephanie Bertram, die mit außerordentlichem Fleiß und kreativen Ideen zum Gelingen des Buches beigetragen haben.
Für Anregungen, die der weiteren inhaltlichen und didaktischen Verbesserung dienen, bin ich unter der E-Mail-Adresse management@dr-woerdenweber.de dankbar.
Büren, im August 2019
Martin Wördenweber
ACT | Akzeptanz- und Commitment-Therapie |
AG | Aktiengesellschaft |
a. a. O. | am angegebenen Ort, am angeführten Ort |
AEUV | Vertrag über die Arbeitsweise der Europäischen Union |
AGG | Allgemeines Gleichbehandlungsgesetz |
AktG | Aktiengesetz |
altgriech. | Altgriechisch |
ALR | Allgemeines Landrecht für die Preußischen Staaten |
Anm. | Anmerkung |
AnSVG | Gesetz zur Verbesserung des Anlagerschutzes (Anlegerschutzverbesserungsgesetz) |
AO | Abgabenordnung |
AOC | Auditor Oversight Commission |
APAG | Gesetz zur Fortentwicklung der Berufsaufsicht über Abschlussprüfer in der Wirtschaftsprüferordnung (Abschlussprüferaufsichtsgesetz) |
APAK | Abschlussprüferaufsichtskommission |
APAReG | Gesetz zur Umsetzung der aufsichts- und berufsrechtlichen Regelungen der Richtlinie 2014/56/EU sowie zur Ausführung der entsprechenden Vorgaben der Verordnung (EU) Nr. 537/2014 im Hinblick auf die Abschlussprüfung bei Unternehmen von öffentlichem Interesse (Abschlussprüferaufsichtsreformgesetz) |
APAS | Abschlussprüferaufsichtsstelle |
AR | Aufsichtsrat |
AReG | Gesetz zur Umsetzung der prüfungsbezogenen Regelungen der Richtlinie 2014/56/EU sowie zur Ausführung der entsprechenden Vorgaben der Verordnung (EU) Nr. 537/2014 im Hinblick auf die Abschlussprüfung bei Unternehmen von öffentlichem Interesse (Abschlussprüfungsreformgesetz) |
ARGE | Arbeitsgemeinschaft |
Art. | Artikel |
ARUG II | Gesetz zur Umsetzung der zweiten Aktionärsrechterichtlinie (EU-Richtlinie 2017/828 vom 17.05.2017) |
Aufl. | Auflage |
Az. | Aktenzeichen |
BAFA | Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle |
BaFin | Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht |
BAWe | Bundesaufsichtsamt für den Wertpapierhandel |
BB | Betriebs-Berater (Zeitschrift) |
BGB | Bürgerliches Gesetzbuch |
BCG | Boston Consulting Group |
Bd. | Band |
BDA | Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände |
BDI | Bundesverband der Deutschen Industrie |
BDSG | Bundesdatenschutzgesetz |
BetrVG | Betriebsverfassungsgesetz |
BFH | Bundesfinanzhof |
BFuP | Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis (Zeitschrift) |
BGA | Bundesverband des Deutschen Groß- und Außenhandels |
BGB | Bürgerliches Gesetzbuch |
BGBl. | Bundesgesetzblatt |
BGH | Bundesgerichtshof |
BGL | Bundesverband Güterkraftverkehr Logistik und Entsorgung |
BilMoG | Gesetz zur Modernisierung des Bilanzrechts (Bilanzrechtsmodernisierungsgesetz) |
BilReG | Gesetz zur Einführung internationaler Rechnungslegungsstandards und zur Sicherung der Qualität der Abschlussprüfung (Bilanzrechtsreformgesetz) |
BilRUG | Gesetz zur Umsetzung der Richtlinie 2013/34/EU des Europäischen Parlaments und des Rates vom 26. Juni 2013 über den Jahresabschluss, den konsolidierten Abschluss und damit verbundene Berichte von Unternehmen bestimmter Rechtsformen und zur Änderung der Richtlinie 2006/43/EG des Europäischen Parlaments und des Rates und zur Aufhebung der Richtlinien 78/660/EWG und 83/349/EWG des Rates (Bilanzrichtlinie-Umsetzungsgesetz) |
bspw. | beispielsweise |
BVerfG | Bundesverfassungsgericht |
BVG | Besonderes Verhandlungsgremium |
bzgl. | bezüglich |
bzw. | beziehungsweise |
ca. | circa |
CARB | California Air Resources Board |
CB | Compliance-Berater (Zeitschrift) |
CC | Corporate Citizenship |
CCO | Chief Compliance Officer |
CCZ | Corporate Compliance Zeitschrift |
CEO | Chief Executive Officer |
Chr. | Christus |
CI | Competitive Intelligence, Corporate Identity |
CO2 | Kohlendioxid |
c. p. | ceteris paribus |
CS | Corporate Sustainability (Nachhaltigkeitsmanagement) |
CSR | Corporate Social Responsibility |
CV | Corporate Volunteering |
Darst. | Darstellung |
DAX | Deutscher Aktienindex |
DB | Der Betrieb (Zeitschrift) |
DFB | Deutscher Fußball-Bund e. V. |
DFL | Deutsche Fußball Liga GmbH |
d. h. | das heißt |
DIHK | Deutscher Industrie- und Handelskammertag |
Diss. | Dissertation |
DJSI | Dow Jones Sustainability Index (Dow Jones Nachhaltigkeits-Index) |
DNK | Deutscher Nachhaltigkeitskodex |
DrittelbG | Gesetz über die Drittelbeteiligung der Arbeitnehmer im Aufsichtsrat (Drittelbeteiligungsgesetz) |
DSGVO | Datenschutz-Grundverordnung |
DStR | Deutsches Steuerrecht (Zeitschrift) |
DSW | Deutsche Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz |
DVFA | Deutsche Vereinigung für Finanzanalyse und Asset Management |
E-Autos | Elektrisch betriebene Automobile |
eG | eingetragene Genossenschaft |
EK | Eigenkapital |
Elvis | Europäischer Ladungs-Verbund Internationaler Spediteure |
EnEG | Energieeinsparungsgesetz |
ESG Issues | Environmental, Social and Governance Issues (Umwelt-, Sozial- und Untenehmensführungsthemen) |
etc. | et cetera |
ETF | Exchange Traded Fund (börsengehandelter Indexfonds) |
EU | Europäische Union |
EUBestG | Gesetz zu dem Protokoll vom 27. September 1996 zum Übereinkommen über den Schutz der finanziellen Interessen der Europäischen Gemeinschaften (EU-Bestechungsgesetz) |
EuGH | Europäischer Gerichtshof |
EUROSIF | European Forum for Sustainable Investment |
e. V. | eingetragener Verein |
evtl. | eventuell |
EWR | Europäischer Wirtschaftsraum |
f. bzw. ff. | folgende, fortfolgende |
FCPA | United States Foreign Corrupt Practices Act (Anti-Korruptions-Gesetz) |
F&E | Forschung und Entwicklung |
FinDAG | Finanzdienstleistungsaufsichtsgesetz |
FK | Fremdkapital |
FKVO | Verordnung (EG) Nr. 139/2004 des Rates vom 20. Januar 2004 über die Kontrolle von Unternehmenszusammenschlüssen (Fusionskontrollverordnung) |
FührposGleichberG | Gesetz für die gleichberechtigte Teilhabe von Frauen und Männern an Führungspositionen in der Privatwirtschaft und im öffentlichen Dienst |
G | Gewinn |
gem. | gemäß |
GEMA | Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte |
GenG | Gesetz betreffend die Erwerbs- und Wirtschaftsgenossenschaften (Genossenschaftsgesetz) |
GewO | Gewerbeordnung |
GewStG | Gewerbesteuergesetz |
GG | Grundgesetz |
ggf. | gegebenenfalls |
GmbH | Gesellschaft mit beschränkter Haftung |
GNotKG | Gerichts- und Notarkostengesetz |
GoB | Grundsätze ordnungsgemäßer Buchführung |
GrESt | Grunderwerbsteuer |
GuV | Gewinn- und Verlustrechnung |
GWB | Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen |
HDE | Hauptgemeinschaft des Deutschen Einzelhandels |
HGB | Handelsgesetzbuch |
Hrsg. | Herausgeber |
HS | Halbsatz |
HWK | Handwerkskammer |
IAS | International Accounting Standards |
i. d. R. | in der Regel |
IDW | Institut der Wirtschaftsprüfer in Deutschland e. V. |
IFRS | International Financial Reporting Standards |
IHK | Industrie- und Handelskammer |
IHKG | Gesetz zur vorläufigen Regelung des Rechts der Industrie- und Handelskammern (IHK-Gesetz) |
IntBestG | Gesetz zu dem Übereinkommen vom 17. Dezember 1997 über die Bekämpfung der Bestechung ausländischer Amtsträger im internationalen Geschäftsverkehr (Gesetz zur Bekämpfung internationaler Bestechung) |
i. S. d. | im Sinne des/der |
ISO | International Organization for Standardization |
i. S. v. | im Sinne von |
IT | Informationstechnologie |
i. V. m. | in Verbindung mit |
i. w. S. | im weiteren Sinne |
iX | Magazin für professionelle Informationstechnik |
Jg. | Jahrgang |
Kap. | Kapitel |
KartVO | Verordnung (EG) Nr. 1/2003 des Rates vom 16. Dezember 2002 zur Durchführung der in den Artikeln 81 und 82 des Vertrags niedergelegten Wettbewerbsregeln (Kartellverordnung) |
KMU | Kleine und mittlere Unternehmen |
KonTraG | Gesetz zur Kontrolle und Transparenz im Unternehmensbereich |
KPI | Key Performance Indicator (Schlüsselkennzahl) |
KrWG | Gesetz zur Förderung der Kreislaufwirtschaft und Sicherung der umweltverträglichen Bewirtschaftung von Abfällen (Kreislaufwirtschaftsgesetz) |
KStG | Körperschaftsteuergesetz |
KWG | Gesetz über das Kreditwesen (Kreditwesengesetz) |
lat. | lateinisch |
lt. | laut |
Ltd. | Limited (Bezeichnung für eine haftungsbeschränkte Gesellschaft) |
LTI | Long Term Incentives |
MAR | Market Abuse Regulation (Marktmissbrauchsverordnung) (Verordnung (EU) Nr. 596/2014 des Europäischen Parlaments und des Rates vom 16.04.2014 über Marktmissbrauch (Marktmissbrauchsverordnung) und zur Aufhebung der Richtlinie 2003/6/EG des Europäischen Parlaments und des Rates und der Richtlinien 2003/124/EG, 2003/125/EG und 2004/72/EG der Kommission) |
M&A | Mergers and Acquisitions |
m. a. W. | mit anderen Worten |
MbO | Management by Objectives |
MHD | Mindesthaltbarkeitsdatum |
Mio. | Million(-en) |
MitBestG | Gesetz über die Mitbestimmung der Arbeitnehmer (Mitbestimmungsgesetz) |
MoMiG | Gesetz zur Modernisierung des GmbH-Rechts und zur Bekämpfung von Missbräuchen |
MontanMitbestG | Gesetz über die Mitbestimmung der Arbeitnehmer in den Aufsichtsräten und Vorständen der Unternehmen des Bergbaus und der Eisen und Stahl erzeugenden Industrie (Montanmitbestimmungsgesetz) |
MontanMitbestGErgG | Gesetz zur Ergänzung des Gesetzes über die Mitbestimmung der Arbeitnehmer in den Aufsichtsräten und Vorständen der Unternehmen des Bergbaus und der Eisen und Stahl erzeugenden Industrie (Mitbestimmungsergänzungsgesetz) |
Mrd. | Milliarde(n) |
MSC | Marine Stewardship Council |
n. | nach |
NGO | Non-Governmental Organizations (Nichtregierungsorganisation, nichtstaatliche Organisation) |
NJW | Neue Juristische Wochenschrift (Zeitschrift) |
NPO | Non-Profit-Organizations (Nicht gewinnorientierte Organisationen) |
Nr. | Nummer |
NZG | Neue Zeitschrift für Gesellschaftsrecht |
OECD | Organization for Economic Co-Operation and Development (Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung) |
o. O. | ohne Ortsangabe |
o. V. | ohne Verfasser |
OWiG | Gesetz über Ordnungswidrigkeiten (Ordnungswidrigkeitengesetz) |
p. a. | pro anno |
PEST | Political, Economical, Social, Technological |
PESTEL | Political, Economical, Social, Technological, Environmental, Legal |
PESTLE | Political, Economical, Social, Technological, Legal, Environmental |
pp. | paginae (Seiten) |
Rn. | Randnummer |
ROI | Return on Investment |
S. | Seite |
SEC | United States Securities and Exchange Commission (US-Börsenaufsicht) |
SEBG | Gesetz über die Beteiligung der Arbeitnehmer in einer Europäischen Gesellschaft |
SE-VO | Verordnung über das Statut der Europäischen Gesellschaft |
SIS | Sustainability Image Score |
s. o. | siehe oben |
SOA | Sarbanes-Oxley Act |
sog. | so genannt(-e, -er, -en) |
SOX | Sarbanes-Oxley Act |
St. | Stück, SteuernFehler! Textmarke nicht definiert. |
StGB | Strafgesetzbuch |
SWOT | Strength, Weakness, Opportunities, Threats |
t | Zeit, Jahr(-e), Tonne(-n) |
Tab. | Tabelle |
TransPuG | Gesetz zur weiteren Reform des Aktien- und Bilanzrechts, zu Transparenz und Publizität (Transparenz- und Publizitätsgesetz) |
U | Umsatz |
u. | und |
u. a. | unter anderem, und andere |
u. Ä. | und Ähnliche(s) |
UBGG | Gesetz über Unternehmensbeteiligungsgesellschaften |
UG | Unternehmergesellschaft |
UmwG | Umwandlungsgesetz |
UmwStG | Umwandlungssteuergesetz |
USt | Umsatzsteuer |
UStG | Umsatzsteuergesetz |
usw. | und so weiter |
u. U. | unter Umständen |
VAG | Versicherungsaufsichtsgesetz |
Verf. | Verfasser |
VergRModG | Gesetz zur Modernisierung des Vergaberechts (Vergaberechtsmodernisierungsgesetz) |
VerpackV | Verordnung über die Vermeidung und Verwertung von Verpackungsabfällen (Verpackungsverordnung) |
VG Wort | Verwertungsgesellschaft Wort |
vgl. | vergleiche |
VorstAG | Gesetz zur Angemessenheit der Vorstandsvergütung |
VorstOG | Gesetz über die Offenlegung von Vorstandsvergütungen (Vorstandsvergütungs-Offenlegungsgesetz) |
VVaG | Versicherungsverein auf Gegenseitigkeit |
VVG | Versicherungsvertragsgesetz |
WiSt | Wirtschaftswissenschaftliches Studium (Zeitschrift) |
WpHG | Wertpapierhandelsgesetz |
WPO | Gesetz über die Berufsordnung der Wirtschaftsprüfer (Wirtschaftsprüferordnung) |
WpÜG | Wertpapiererwerbs- und Übernahmegesetz |
z. B. | zum Beispiel |
ZCG | Zeitschrift für Corporate Governance |
ZfbF | Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung |
ZRFC | Zeitschrift Risk, Fraud & Compliance |
ZHR | Zeitschrift für das gesamte Handelsrecht und Wirtschaftsrecht |
ZIR | Zeitschrift Interne Revision |
ZPO | Zivilprozessordnung |
z. T. | zum Teil |
ZUb | Zeitschrift der Unternehmensberatung |
$ | Dollar |
€ | Euro |
§ | Paragraf |
§§ | Paragrafen |
% | Prozent |
Bereits während der Gründungsphase eines Unternehmens sind Planungen zu erstellen und Beschlüsse zu fassen, die als Grundsatzplanung bzw. Grundsatzentscheidungen anzusehen sind.1 Diese Entschlüsse werden als konstitutive Entscheidungen oder Metaentscheidungen bezeichnet. Da das Adjektiv konstitutiv2 „als wesentliche Bedingung den Bestand von etwas ermöglichend, das Bild der Gesamterscheinung bestimmend“3, grundlegend oder tragend bedeutet, wird klar, dass es sich bei konstitutiven Entscheidungen um grundlegende, eher seltene Entscheidungen von erheblicher Tragweite im Lebenszyklus eines Unternehmens handelt.
Darst. 1.001: Zusammenhang der Handlungsfelder
Diese sind auf Dauer angelegt, genau genommen „bis auf Widerruf“ und bestimmen längerfristig den weiteren Gestaltungs- und Handlungsrahmen des Unternehmens. Sie sind gleichzeitig bindend für das strategische, taktische und operative Management,4 wie die vorstehende Darstellung verdeutlicht.
Als weiteres Charakteristikum konstitutiver Entscheidungen lässt sich anführen, dass diese i. d. R. auf der Grundlage schlecht-strukturierter Entscheidungssituationen zu fällen sind. Zudem beanspruchen derartige Entschließungen zumeist (erhebliche) Ressourcen.
Wie vorstehend ausgeführt werden konstitutive Entscheidungen während der gesamten Lebensdauer des Unternehmens getroffen: zu Beginn, während und zum Ende der geschäftlichen Tätigkeit. Dementsprechend können die in der nachstehenden Darstellung aufgelisteten konstitutiven Entscheidungstatbestände den einzelnen Lebenszyklusphasen wie abgebildet zugeordnet werden.5
Lebenszyklusphase | konstitutive Entscheidung |
Beginn der geschäftlichen Tätigkeit | Rechtsform Organisationsstruktur Standort Unternehmenszusammenschluss Geschäftszweck (Leistungsprogramm) |
während der geschäftlichen Tätigkeit | Wechsel der Rechtsform Änderung der Organisationsstruktur (Restrukturierung/Reorganisation) Verlegung des Standorts oder Gründung von weiteren Niederlassungen Aufnahme neuer Gesellschafter Fusion mit anderen Unternehmen |
Ende der geschäftlichen Tätigkeit | Liquidation |
Konstitutive Entscheidungen können auch während des unternehmerischen Lebens notwendig sein, insbesondere dann, wenn sich in der Umwelt des Unternehmens bedeutende Änderungen ergeben, die strukturelle Mängel offenbaren oder eine Neuordnung unternehmerischer Abläufe erforderlich machen oder andere konstitutive Wechsel (s. vorstehende Abbildung) induzieren. Auch der fortlaufenden Wertewandel6 kann ein Grund sein, sich an neue Gegebenheiten anpassen müssen. Die einmal getroffenen konstitutiven Entscheidungen, wie auch diejenigen im – noch vorzustellenden – normativen Bereich, können bzw. müssen zwar im Laufe des Unternehmenslebens geändert werden. Dies ist jedoch im Vergleich zu anderen Entschlüssen, z. B. operativen, eher selten der Fall, da eine Änderung z. B. der Rechtsform angesichts der erheblichen Mühen und des i. d. R. erheblichen finanziellen Aufwands keinen entscheidenden Vorteil generiert oder einen sehr bedeutsamen, von den Stakeholdern als abrupten wahrgenommenen und oft nicht (sofort) nachvollziehbaren Richtungswechsel nach sich zieht. Ausgenommen davon sind im normativen Management aufgrund des Wertewandels, dessen Dynamik im Laufe der vergangenen Jahrhunderte und Jahrzehnte, auch im Zuge der Globalisierung (globalisierungsbedingte Freiräume und gleichzeitig steigende Wettbewerbsintensitäten) und Digitalisierung7, zugenommen hat, die häufigeren Änderungen von Normen und Werten. Erwähnt seien hier etwa die Regelungen im Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetz (AGG), z. B. das Verbot der negativen Diskriminierung8 wegen des Alters, der Religion, der Rasse oder wegen der ethnischen Herkunft, der sexuellen Identität oder einer Behinderung. Auch die Berücksichtigung eines dritten Geschlechts, u. a. bei Stellenausschreibungen, ist hier zu nennen.9
Jede Entscheidung eines Individuums oder einer Gemeinschaft wird u. a. bewusst oder unbewusst durch Normen und Werte gesteuert. Dies trifft auch für
Wie wichtig Normen und Werte sind zeigt sich bei Facebook Inc. und Volkswagen AG. Sie haben nicht nur ihre Kunden, sondern auch ihre Aktionäre stark enttäuscht. Während sie bei ersteren stark an Glaubwürdigkeit verloren haben,10 mussten die Anteilseigner herbe Verluste infolge der Kursrückgänge hinnehmen. Beide Unternehmen, eines aus den USA im Bereich digitaler Medien tätig und eines aus Deutschland in der Automobilindustrie, haben eine Gemeinsamkeit: Sie haben eklatant gegen für ihre Kunden bedeutsame Werte, in erster Linie das Vertrauen, verstoßen. Sowohl bei Facebook (82 %) infolge der unbefugten Weitergabe persönlicher Daten als auch bei VW (84 %) nach Bekanntwerden der Abgasmanipulationen äußert die Mehrzahl der befragten Bürger, dass sie nicht überzeugt seien, die Unternehmen folgten einem höheren Zweck. Es sei unklar, für welche ethischen Werte das jeweilige Unternehmen eintrete. Ein weiterer Fall ist Alphabet Inc. (vormals Google Inc.). Dieses Unternehmen plant die Entwicklung einer nach den Wünschen der Kommunistischen Partei zensierten Suchmaschine für China. Hier lehnen mehr als 1.000 Mitarbeiter und die Tech-Community das Projekt „Dragonfly“ ab.11 Suchanfragen zu Menschenrechten, Demokratie, Religion und Protesten sollen automatisch aussortiert werden. Die Menschenrechtsorganisation Amnesty International kritisiert die Pläne als „schweren Angriff auf die Informationsfreiheit“.12 Besondere Aufmerksamkeit erregt nach wie vor der Fall „Contergan“ der Grünenthal GmbH. Obwohl dem Unternehmen schon länger bekannt war, dass der Verkaufserfolg Contergan, ein Beruhigungs- und Schlafmittel mit dem Wirkstoff Thalidomid, erhebliche Nebenwirkungen, u. a. Fehlbildungen bei Neugeborenen hervorrief, wurde die Arznei nicht vom Markt genommen. Im Fall eines Verkaufsverbots drohte Grünenthal sogar mit einer einstweiligen Verfügung sowie einer Haftbarmachung des Düsseldorfer Innenministeriums für den möglicherweise entstehenden finanziellen Schaden.13 Bis heute konnte sich das Unternehmen nicht zu einer Entschuldigung durchringen.14
Neben nationalen Konflikten und regionalen Kontroversen innerhalb eines Staates treten zunehmend auch solche auf, die infolge der Globalisierung international, d. h. sowohl zwischenstaatlich als auch über den Rahmen eines Staates hinausgehend, entstehen bzw. entstehen können. Diese Widersprüche bzw. Konfrontationen sind nicht nur rechtlicher Natur, sondern auch gesellschaftlicher. Sie können erschwerend wie im Fall der USA unter Präsident Trump oder der Türkei unter Präsident Erdogan zudem emotional gesteuert sein. Insbesondere dann, wenn die Lösung von Konflikten einer rechtlichen Regelung nicht zugänglich ist, kann eine ethische Orientierung unternehmerischen Handelns (Unternehmensethik) im Hinblick auf ein verständigungsorientiertes Agieren erfolgversprechend sein.15
Die vorstehenden Ausführungen verdeutlichen, dass ein Unternehmen maßgeblich durch seine Normen und Werte und die Art und Weise, wie sich die diese Normen und Werte im täglichen Handeln der Unternehmensmitglieder zeigen, geprägt wird. Immer häufiger und in der Stärke zunehmend werden Verstöße gegen Wertvorstellungen einzelner Anspruchsgruppen oder großer Teile der Gesellschaft von diesen sanktioniert. Die Effekte dieser Sanktionen können existentiell sein. Noch gut in Erinnerung ist die publizitätsträchtige Aktion von Greenpeace gegen Shell 1995 im Rahmen der Versenkung des schwimmenden Erdöltanks Brent Spar. Auch wenn sich gegen Ende der Kampagne herausstellte, dass die von Greenpeace genannten Zahlen öliger Schlämme völlig überzogen waren,16 verloren die Shell-Tankstellenpächter, v. a. in Deutschland, zwischen 20 und 50 % ihres Umsatzes infolge von zahlreichen Boykottaufrufen und eines Brandanschlags auf eine Shell-Tankstelle in Hamburg.17 Aber nicht nur die Unternehmen als Organisation, sondern auch das Top-Management selbst ist von ethischen Verstößen betroffen. So wurde 2016 in einer Studie18 ein massiver Anstieg außerplanmäßiger CEO-Demissionen aufgrund ethischer Verfehlungen in Erfahrung gebracht. Weltweit stieg der Anteil von 3,9 % (2007 bis 2011) auf 5,3 % (2012 bis 2016). Für Westeuropa wurde gar ein Anstieg von 4,2 auf 5,9 % errechnet. Allerdings konnte in dieser Studie letztendlich nicht geklärt werden, ob sich die Zahl der ethischen Verstöße erhöht hat oder der zunehmende öffentliche Druck zu einer Abberufung führte. Nicht zuletzt wegen der Auswirkungen ethischen Fehlverhaltens muss sich das Management fragen, welche der zur Verfügung stehenden Optionen tatsächlich handlungsrelevant sein dürfen bzw. können, genauer: Welche Entscheidung darf nach allgemeinen ethischen (moralisch-sittlichen) Maßstäben (Werten und Normen) zukünftig überhaupt getroffen werden? Eine verantwortungsvolle Unternehmensführung, die sowohl unternehmerische als auch gesellschaftliche Werte berücksichtigt, ist einer der tragenden Säulen des normativen Managements. Neben der Festlegung der über die gesetzlichen Vorschriften hinausgehenden Normen und der Werteordnung des Unternehmens befasst sich das normative Management mit der Legitimität des Unternehmens in Bezug auf seinen Sinn und Zweck bzw. seine Existenzberechtigung sowie mit den grundsätzlichen Unternehmenszielen. Die Daseinsberechtigung besteht darin, einen Beitrag in der Gesellschaft zu leisten und die Bedürfnisse von Bezugsgruppen, wie z. B. Kunden zu befriedigen. Dies erreicht das Unternehmen durch Anbieten von Produkten und Dienstleistungen oder durch Lösungen für bestimmte Probleme. Somit richtet sich das normative Management an der Nutzenstiftung der Bezugsgruppen aus.19 Auf diese Weise schafft das normative Management die Rahmenbedingungen für die Gesellschafter des Unternehmens, um eine Wertsteigerung des Unternehmens zu erreichen oder Einkünfte zu erzielen. Somit gehören zu den Aufgaben des normativen Managements in erster Linie jene Grundsatzbeschlüsse, die nicht durch übergeordnete Unternehmensentscheidungen sachlich begründet sind, sondern von den Gründern bzw. vom Top-Management des Unternehmens als einzuhaltende Norm vorgegeben werden.20
Der Vollständigkeit halber sei klargestellt, dass auch die normativen Entscheidungen Beschlüsse mit Grundsatzcharakter sind. Sie haben eine hohe Bindungswirkung für das Unternehmen, können nicht aus übergeordneten Unternehmensentscheidungen abgeleitet werden und grenzen die Alternativen von Folgeentscheidungen ein. Sie sind weit in die Zukunft gerichtet. Zudem betreffen sie das gesamte Unternehmen. Sie sind damit Unternehmensführungsentscheidungen, i. d. R. auf der Grundlage schlecht-strukturierter Entscheidungssituationen. Wie bei den konstitutiven Entscheidungen bereits kurz angedeutet, ist jedes Unternehmen Teil der es umgebenden Umwelt. Diese Umwelt ist ständigen Veränderungen unterworfen. Der Wandel der Umweltbedingungen wirkt sich auf das Unternehmen aus und kann je nach Stärken und Schwächen des Unternehmens eine Chance oder ein Risiko für sie darstellen. Durch Stärken können Chancen genutzt und Risiken bewältigt werden. Hingegen führt eine Schwäche zu einem Risiko, welches das Überleben des Unternehmens gefährdet. In der sich ständig verändernden Umwelt ist es somit auch Aufgabe des normativen Managements, die Richtung der Unternehmensentwicklung zu definieren sowie zukunftstaugliche Rahmenbedingungen für die strategischen, taktischen und operativen Entscheidungen zu schaffen. Auf diese Weise wird es dem Unternehmen ermöglicht, die Chancen zu nutzen, Risiken zu bewältigen und zur Erhaltung oder Verbesserung der betrieblichen Wettbewerbsfähigkeit beizutragen.
Ein inhaltlicher Vergleich zwischen den konstitutiven Entscheidungen und den Festlegungen im Rahmen des normativen Managements offenbart zwei Überschneidungen. In beiden Fällen ist sowohl die Wahl der Rechtsform bzw. ggf. in einer späteren Phase des Unternehmenslebenszyklus ein Wechsel der Rechtsform als auch die Festlegung des Geschäftszwecks (Leistungsprogramm) Gegenstand der Erläuterungen. Im Folgenden wird die Rechtsformwahl als auch die Bestimmung des Geschäftszwecks im Kapitel 1 „Normatives Management“ abgehandelt, wobei die Rechtsformwahl sich hier auf die grundlegende Darstellung der Systeme einer Unternehmensverfassung beschränkt. Die konstitutiven Entscheidungen „Standortwahl“, „Wahl der Rechtsform“ und „Unternehmenszusammenschlüsse“ finden sich im Kapitel 2 „Ausgewählte konstitutive Entscheidungen“ wieder.
Im Rahmen der prozessorientierten Unternehmensführung21 wird hinsichtlich der Bearbeitung der grundsätzlichen Entscheidungen, die im Prinzip „unternehmenslebenslang“ gelten, also die konstitutiven Entscheidungen sowie die normativen Rahmenbedingungen, folgende Reihenfolge gewählt. Werte und Normen bestimmen die Handlungen und Verhaltensweisen eines jeden Menschen. Sie werden i. d. R. über die Sozialisation von Generation zu Generation weitergegeben und sind somit auch beim Gründer, gleich in welchem Umfang und mit welcher Bedeutung, vorhanden. Diese fließen dementsprechend auch in die konstitutiven Festlegungen im Zuge der Unternehmensgründung ein, etwa bei der Wahl der Rechtsform die moralisch-sittliche Frage der (dauerhaften) Beteiligung der Mitarbeiter am Unternehmenserfolg bzw. am Wertzuwachs des Unternehmens, auch wenn andere Kriterien, wie z. B. die Haftungsfrage eine große Bedeutung haben. Daher wird zunächst das normative Management vorgestellt.
1 Vgl. GUTENBERG, E.: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Bd. 1: Die Produktion, 24. Aufl., Berlin, Heidelberg, New York 1983, S. 140. Siehe auch die Übersicht im Unter-Unterabschnitt 1.6.5.1 „Planung nach der Datensituation“ bei Wördenweber (WÖRDENWEBER, M.: Unternehmensplanung und Kontrolle, im Folgenden abgekürzt mit „Unternehmensplanung“, Norderstedt 2019).
2 Von lat. constituere = festsetzen, errichten, bauen, einen Entschluss fassen, zusammenstellen.
3 Vgl. https://www.duden.de/rechtschreibung/konstitutiv, Abruf am 23.08.2018.
4 Der Zusammenhang der Handlungsfelder wird kurz im Unter-Unterabschnitt 1.2.2.4 „Handlungsebenen der Unternehmensführung“ bei Wördenweber (WÖRDENWEBER, M.: Unternehmensplanung, a. a. O.) beschrieben.
5 Bea unterscheidet konstitutive Entscheidungen während der Gründung, Sanierung und Liquidation. Siehe BEA, F. X.: Entscheidungen des Unternehmens, in: BEA, F. X., SCHWEITZER, M.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre: Band 1: Grundfragen, 10. Aufl., Stuttgart 2009, S. 359–360. Zu den konstitutiven Entscheidungen siehe u. a. auch JUNG, H.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 13. Aufl., Berlin, Boston 2016, S. 63–157, OPRESNIK, M. O., RENNHAK, C.: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre. Grundlage unternehmerischer Funktionen, 2. Aufl., Berlin, Heidelberg 2015, S. 23–24, 32–64, WÖHE, G., DÖRING, U.: Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 26. Aufl., München 2016, S. 205–262.
6 Vgl. dazu ausführlich Abschnitt 1.5 „Rahmenbedingungen der Unternehmensführung“ bei Wördenweber (WÖRDENWEBER, M.: Unternehmensplanung, a. a. O.).
7 Erinnert sei bspw. an einen (bewusst oder ungewollt/unbedacht) ausgelösten „Shitstorm“. (Als Shitstorm wird das explosionsartige, (sehr) voluminöse Auftreten negativer einschl. beleidigender Äußerungen gegen eine Person oder Organisation in digitalen Medien bezeichnet.) In diesem Kontext findet auch der Begriff „Cyberwar“ Verwendung.
8 Es ist – auch im vorliegenden Fall – darauf hinzuweisen, dass eine positive Diskriminierung (z. B. als geschlechtsspezifische Geförderte(r)) immer auch (mindestens) eine negative Diskriminierung (z. B. als nicht geschlechtsspezifische(r) Geförderte(r)) mit sich bringt. Mal ganz abgesehen davon, dass die Offenbarung des Diskriminierungstatbestandes, z. B. der sexuellen Orientierung, von den Betroffenen möglicherweise (gar) nicht gewünscht ist.
9 Ausgehend von einer Dreiteilung der Geschlechter (vgl. BVerfG, Beschluss des Ersten Senats vom 10.10.2017, 1 BvR 2019/16 in: https://www.bundesverfassungsgericht.de/SharedDocs/Entscheidungen/DE/2017/10/rs20171010_1bvr201916.html, Abruf am 19.03.2018, muss korrekterweise eine Aufsplittung in Männer, Frauen und Diverse (Intersexuelle) vorgenommen werden.
10 Vgl. DÖRING, J.: Facebook und VW stehen nicht für Werte, 05.07.2018, https://www.springerprofessional.de/-corporate-social-responsibility/krisenmanagement-/facebook-und-vw-stehen-nicht-fuer-werte/15876790, Abruf am 23.08.2018. Noch vor wenigen Jahren hatte sich Google mit Verweis auf das hohe Maß an Illiberalität aus dem lukrativen Markt zurückgezogen.
11 ZEITONLINE: Google-Mitarbeiter kritisieren Suchmaschine für China, 17.08.2018, https://www.zeit.de/digital/internet/2018-08/dragonfly-google-mitarbeiter-bedenken-suchmaschine-china, Abruf am 23.08.2018, BRANDT, M: Tech-Community lehnt Googles China-Plan eher ab, 22.08.2018, https://de.statista.com/infografik/15174/einstellung-der-tech-community-zu-googles-china-plan/, Abruf am 23.08.2018.
12 OSTEXPERTE.DE: „Dragonfly“: Google-Mitarbeiter kritisieren China-Pläne, 17.08.2018, https://ostexperte.de/google-dragonfly/, Abruf am 23.08.2018.
13 https://www.contergan.de/index.php/gruenenthal/faktencheck/26-gruenentahl/gruenentahl-phasen/9-gruenenthal-waehrend-der-contergan-katastrophe, Abruf am 23.08.2018.
14 WESTFALENBLATT, Contergan: keine Entschuldigung, Ausgabe Nr. 228 vom 30.09.2017.
15 Vgl. STEINMANN, H., SCHREYÖGG, G., KOCH, J.: Management. Grundlagen der Unternehmensführung: Konzepte – Funktionen – Fallstudien, 7. Aufl. 2013, S. 101.
16 Statt der behaupteten 5.500 Tonnen befanden sich an Bord des schwimmenden Erdöllagers laut einem Prüfungsbericht der Det Norske Veritas tatsächlich nur 75 bis 100 Tonnen (1,4 bis 1,8 % der von Greenpeace unterstellten Mengen). Heute würde in diesem Zusammenhang von Fake News gesprochen.
17 Vgl. DEHMER, D.: Goliath gegen Goliath, 09.07.2005, http://www.tagesspiegel.de/kultur/goliath-gegen-goliath/623062.html, Abruf am 06.01.2017. Zwar konnte Shell durch etwa 30 im Vorfeld von namhaften Dritten erstellte Studien und entsprechende Genehmigungen seitens der Behörden nachweisen, dass die Versenkung der Brent Spar die (zum damaligen Zeitpunkt) am wenigsten umweltgefährdende Entsorgungsmaßnahme war. Doch der medienwirksamen und (hoch) emotionalen Aktion von Greenpeace („David gegen Goliath“) hatte Shell keine geeignete Kommunikationsstrategie entgegenzusetzten, zumal die Konzernspitze in Großbritannien die Dynamik auf dem Festland (Deutschland, Niederlande, Dänemark) völlig falsch eingeschätzt hatte.
18 STRATEGY& (HRSG.): 2016 CEO Success Study, https://www.strategyand.pwc.com/ceosuccess, Abruf am 13.09.2018.
19 Vgl. BLEICHER, K., ABEGGLEN, C.: Das Konzept Integriertes Management. Visionen – Missionen – Programme, 9. Aufl., Frankfurt/New York 2017, S. 152.
20 Vgl. HUNGENBERG, H., WULF, T.: Grundlagen der Unternehmensführung, 4. Aufl., Heidelberg, Dordrecht, London, New York 2015, S. 25ff.
21 Vgl. Darst. 1.203 „Dimensionen der Unternehmensführung“ bei Wördenweber (WÖRDENWEBER, M.: Unternehmensplanung, a. a. O.).
Bei Wördenweber wird das Thema „Regeln für Führungskräfte“ angesprochen und u. a. auf die Konsequenzen für das Unternehmen und das Management hingewiesen,22 wenn bestimmte externe obligatorische23 Regeln24 wie etwa im Fall der Deutsche Bank AG, der Siemens AG oder der Volkswagen AG25 verstoßen wurde. Diese Missachtung von Regeln hat gleichzeitig erhebliche Verletzungen moralisch-ethischer Werte und Normen offenbart. Es sind nicht nur externe obligatorische, sondern auch im Hinblick auf die Stakeholder des Unternehmens, auf die später noch einzugehen sein wird, aus Unternehmenssicht fakultative Regeln, deren Verletzung von internen und externen Anspruchsgruppen sanktioniert werden (können).
Darst. 1.101: Arten von Regeln
Neben den externen Regeln existieren in einer Organisation wie dem Unternehmen auch interne Richtlinien, die wiederum in Form eines obligatorischen oder fakultativen Richtmaßes auftreten können.26 Sämtliche vorgenannten Regeln können wiederum explizit oder implizit sein. Auf die Regeln in Form von Normen und Werten ist später noch ausführlicher einzugehen.
Die Bedeutung von Orientierungen in Form von Werten und Normen und damit des normativen Managements dürfte auch weiterhin zunehmen:27
Nach diesen ersten einführenden Anmerkungen soll zunächst geklärt werden, was unter einem „normativen Management“ zu verstehen ist. Dabei wird anfänglich von den beiden Begriffen „normativ“ und „Management“ ausgegangen.
Wie Wördenweber29 definiert, soll im Weiteren Management als Funktion im Sinne von Prozessen bzw. Tätigkeiten/Aktivitäten betrachtet werden. Diese funktionale Perspektive enthält die Beschreibung der Prozesse und Funktionen des Managements und der eingesetzten Instrumente.30
Der zweite Bestandteil „normativ“ ist aus dem Lateinischen abgeleitet. „Norma“ bedeutet Winkelmaß, Richtschnur, Regel. Gelegentlich findet sich auch Vorschrift als Übersetzung. Wie später zu lesen sein wird, ist das Synonym Vorschrift hier nicht zutreffend, da es sich nicht nur um (obligatorische oder fakultative) Direktiven handelt, sondern auch um unausgesprochene (implizite) Maßstäbe. Letztere sind immer dann bedeutsam, wenn für Einzelfälle (Einzelentscheidungen) keine entsprechenden Vorschriften obwalten. Dementsprechend liefert der Duden folgende ausgewählte Bedeutungen:
In dieser Abhandlung wird der Begriff der Norm wie folgt definiert:
Normen sind Vorgaben, die mehr oder weniger genau festlegen, was in einer bestimmten Situation eine angemessene und erwartete Verhaltensweise ist.
Darst. 1.102: Norm
Normen sind meist „ungeschriebene Gesetze“. Aus Normen entwickeln sich oft Regeln. Üblicherweise wird die Einhaltung von Normen kontrolliert, etwa von Gesetzes wegen (bei gesetzlichen Regeln), von anderen dazu Berechtigten wie z. B. Verbraucherzentralen, von sich dazu berufen Fühlenden, von denjenigen, die die Normen befolgen und die eine „Illegitimität“ bzw. Nonkonformität (grundsätzlich) nicht dulden, von Personen oder Institutionen, die durch die Nichteinhaltung Nachteile erleiden etc. ‒ und im Falle einer Nichteinhaltung rechtlich sanktioniert. Bei Nichteinhaltung von Normen kann dies zu Reaktionen (gegenüber den Normverletzern) oder Verhaltensänderungen seitens derjenigen führen, die die Normen bejahen.
Normen geben Soll-Zustände wieder. In dem Sinne, wie etwas (auf jeden Fall) sein sollte oder sein muss. Normen sind eine (explizite oder implizite) Anweisung in Form eines „so sollte es gemacht werden“. Der Weg für eine (geplante) Handlung oder Handlungsweise ist somit quasi vorgegeben. In diesem Sinnzusammenhang liefert der Duden folgende Erläuterung für „normativ“, indem er als Bedeutungen angibt: als Richtschnur, Norm dienend; eine Regel, einen Maßstab für etwas darstellend, abgebend.32 Der Begriff „normativ“ wird daher wie folgt definiert:
Normativ bedeutet einer Norm (Vorgabe) folgend, maßgebend, verpflichtend und wegweisend/richtungsgebend.
Darst. 1.103: Normativ
Grundsätzlich soll das normative Management die (Über-) Lebensfähigkeit des Unternehmens sicherstellen und die (Weiter-) Entwicklungsfähigkeit des Unternehmens,33 d. h. die Fähigkeit zur Unternehmensentwicklung in Richtung eines positiven, sinnvollen Wandels im – i. d. R. in einer Marktwirtschaft – wertorientierten Sinne begünstigen. Die Notwendigkeit der Anpassung ergibt sich aus dem ständigen Wandel in der Makro- und Mikroumwelt des Unternehmens.34
Diese Maxime erfüllt das normative Management, indem es sich die nachfolgenden Punkte zu eigen macht.
Wie eingangs angemerkt basieren die Entscheidungen eines oder mehrerer Unternehmensgründer auf den Normen und Wertvorstellungen dieser Personen. Insofern bedarf auch die unternehmerische Tätigkeit an sich bereits im Zuge der Gründung eines Unternehmens der ethischen Legitimation durch die Unternehmensgründer. Daneben ist aber auch die gesellschaftliche Legitimation elementar. Diese betrifft zum einen die Existenzberechtigung in der Leistung des Unternehmens für die Gesellschaft, zum anderen die grundlegenden Wertfragen unternehmerischen Handelns, d. h. die frühzeitige Auseinandersetzung mit unternehmenspolitischen Wert- und Interessenskonflikten – bevor nachfolgend strategische oder operative Entscheidungen vermeidbare Konflikte mit Stakeholdern des Unternehmens verursachen. Ausgangspunkt ist das Erkennen/Ermitteln und Bewerten konfligierender Anliegen und Interessen der verschiedenen Anspruchsgruppen. In der Klärung (und anschließenden Bekanntgabe) ihrer zentralen Werte verdeutlicht das Unternehmen seine Verantwortung für die Gesellschaft. Wichtig ist hierbei, die Glaubwürdigkeit bei allen Bezugsgruppen des Unternehmens aufzubauen.35
Die gesellschaftliche Legitimation zeigt sich darin, dass die Organisation den von ihr geschaffenen Nutzen für ihre Ziel- und andere Anspruchsgruppen in einer Sinn- und Zweckbegründung darlegt. Dieser Nutzen wird als Nutzenpotenzial bezeichnet. Er stellt ein aktuelles oder potenzielles Feld unternehmerischer Tätigkeit dar, welches für alle (relevanten) Ziel- und sonstigen Anspruchsgruppen einen Mindestnutzen erwarten lässt. Ein Unternehmen, das keinen Beitrag für die Gesellschaft leisten kann, also keine Nutzenstiftung vorweisen kann, hat keine gesellschaftliche Legitimation. Die Fragen nach dem „Warum“ und „Wozu“ müssen überzeugend beantwortet werden können.
Nach Ansicht von Waibel/Käppeli besteht ein Grundproblem des normativen Managements in der Uneinigkeit über die normativen Grundsätze und dabei insbesondere über die Verteilung der (materiellen und immateriellen) Nutzen und Kosten des unternehmerischen Handelns auf die einzelnen Anspruchsgruppen.36 In diesem Fall stellt sich das normative Management als Handlungsebene für die Generierung von Konsens zwischen den Stakeholder-Gruppen dar. Ein entsprechendes Unterziel normativer Unternehmensführung ist der Aufbau unternehmenspolitischer Verständigungspotenziale.37
Da die Normen gleichzeitig einen wegweisenden/richtungsgebenden Charakter aufweisen, zählen auch die (richtungsweisenden) grundsätzlichen Unternehmensziele zum Inhalt des normativen Managements. In diesem Sinne sind Normen auch zielführend.
Aus den bisherigen Ausführungen lassen sich jetzt die Ziele des normativen Managements ableiten:
Das Ziel des normativen Managements ist die grundsätzliche juristische, ökonomische und ethische (und damit auch nachhaltigkeitsbezogene1) Sicherung des Unternehmens, um seine Lebensfähigkeit zu gewährleisten und die Fähigkeit zur Entwicklung des Unternehmens zu begünstigen. Im Wesentlichen geht es um die Werte und Normen des Unternehmens, die gesellschaftliche Legitimität (Sinn und Zweck, Existenzberechtigung, Nutzenstiftung) des Unternehmens und die grundsätzlichen Unternehmensziele.
Darst. 1.104: Ziele des normativen Managements
1 Neben dem ökonomischen Bereich sind dies die Sektoren Ökologie und Soziales sowie weitere gesellschaftliche Aspekte. Vgl. WÖRDENWEBER, M.: Nachhaltigkeitsmanagement, a. a. O., S. 9.
Aus den vorgenannten Zielen lassen sich unmittelbar die Aufgaben des normativen Managements ableiten:
Das normative Management befasst sich mit der erstmaligen Festlegung, der wiederkehrenden Prüfung und ggf. Anpassung
Darst. 1.105: Aufgaben des normativen Managements
Die vorgenannten Aufgaben verdeutlichen, dass das normative Management eine konstitutive Funktion für ein Unternehmen hat oder anders ausgedrückt die normativen Festlegungen die „begründenden“ Elemente