Internationales Relationship Marketing: Der Einfluss der Kultur auf den Aufbau von Geschäftsbeziehungen

Das Relationship Marketing wird seit den 1990er Jahren von vielen westlichen Marketingforschern als die Alternative zum traditionellen, transaktionsorientierten Ansatz des Marketings lanciert - zum Teil sogar als Paradigmenwechsel"e; betrachtet - und erlebt seitdem einen Aufschwung in der wissenschaftlichen Literatur. Oft betrachten existierende Studien Relationship Marketing jedoch nur auf nationaler Ebene und aus der Sicht westlicher Manager. Daraus abgeleitete Handlungsimplikationen konnen somit lediglich im westlichen Kulturkreis gelten und nur eingeschrankt auf andere Landermarkte ubertragen werden. Das vorliegende Buch hat daher das Ziel, den Einfluss der Kultur bei der Ausgestaltung internationaler Geschftsbeziehungen anhand eines westlichen und asiatischen Lndermarktes exemplarisch aufzuzeigen. Es wird gezeigt, dass die Kultur ein wichtiger Einflussfaktor bei der Ausgestaltung von Geschftsbeziehungen darstellt und der westliche Ansatz des Relationship Marketings nicht universell auf andere Lndermrkte bertragbar ist. Eine Geschftsbeziehung kann in einem fremden Kulturkreis von unterschiedlichen Werten und Normen so geprgt sein, dass die Wirkungszusammenhnge der unterliegenden Konstrukte des Relationship Marketings - der Beziehungszufriedenheit, dem Vertrauen, Commitment und der Beziehungsqualitt - in einer anderen Kausalitt zueinander stehen. In Lndermrkten wie in China, die einen hohen Wert auf persnliche Beziehungen legen, kann sich die Implementierung einer Relationship Marketing-Strategie, die auf einem reinen Kosten-Nutzen-Kalkl basiert, als schwierig erweisen oder sogar scheitern. Um eine Geschftsbeziehung in anderen Lndern erfolgreich auszugestalten, muss daher das Wertesystem dieser Landeskultur ausdrcklich mitbercksichtigt werden. Die Herausforderung an das westliche Management besteht somit darin, die Relationship Marketing-Aktivitten in China an den speziellen Wirkungszusammenhang der Konstrukte des Relationship Marketings anzupassen, welcher mageblich durch die in China vorherrschenden Guanxi-Netzwerke beeinflusst wird. Dabei ist das Erlernen von Strategien des Guanxi nicht nur in Geschftsbeziehungen mit China von Vorteil. Westliche Manager, die eine besonders starke und enge Beziehung mit Kufern in ihrem Heimatmarkt anstreben, knnen wiederum auf diese Strategien zurckgreifen und in ihr Relationship Marketing-Konzept integrieren.